O documento discute a gestão de crises reputacionais de marcas no meio digital. Aborda a comunicação empresarial e reputação, marca, stakeholders, tipos de crises e estratégias de resposta. Também discute o tratamento de crises antes, durante e depois, incluindo a criação de cenários de risco e relações com a mídia. O novo paradigma digital requer monitoramento de redes sociais, reconhecimento rápido de problemas e criação de sites de perguntas e respostas.

1. João Barbosa
Mafamude, Vila Nova de Gaia
1978

2. Comunicação de Crise Reputacional
de Marcas em Meio Digital
Estudo de caso Go Daddy, Setembro 2012

3. Comunicação Empresarial e
Reputação

4. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
“A Comunicação Empresarial é a ciência
empresarial que trata da Gestão de
Reputações de entidades, de modo a
acrescentar-lhes valor aos olhos dos seus
públicos relevantes.”

5. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Reputação
?

6. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Reputação
=
Percepção

7. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Empresas
Organizações sem
fins lucrativos
Personalidades
públicas
Reputação
Marca

8. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca

9. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Nome Termo Sinal Símbolo
Identificar
Bens Serviços
Vendedor ou grupo de vendedores
Concorrentes
Distinguir

10. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
MarcaIdentificadora Distintiva
Proveniência
Publicitária
Go od
Wi ll

11. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca 🔗 Reputação
Valores
Visão
Personalidade
Identidade

12. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Entidade Reputação Marca Público 1
...
Público 2
Público 3
Público 4
Público 5
Stakeholders
● Ser vivo
● Ecossistema
● Inteligente
● Sistema
Schneidsohn, 1997

13. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Stakeholder
Stockholder = accionista
≠

14. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Stakeholder
“um stakeholder de uma organização é (por
definição) qualquer grupo ou indivíduo que pode
afectar ou ser afectado pelo cumprimento dos
objectivos dessa organização”
R. Edward Freeman in
“Strategic Management: A Stakeholder Approach”

15. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Media Fornecedores
Distribuidores
Accionistas
Investidores
ClientesSociedade
Sindicatos
Estado
Funcionários
Concorrência
Opinion-makers

16. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Gestão
Planear
Organizar
Dirigir
Controlar
Liderar
Comunicar
Motivar
Dirigir Comunicar

17. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Gestão
Planear
Organizar
Dirigir
Controlar
Liderar
Comunicar
Motivar

18. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
QR - Quociente
Reputacional

19. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
QR responsabilidade social
apelo
emocional
produtos &
serviços
ambiente laboral
performance
financeira
visão &
liderança

20. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Expressividade
visibilidade
distinção
autenticidadetransparência
consistência &
congruência

21. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Charles J. Fombrun & Cees van Riel
“Fame & Fortune: How successful
companies build winning reputations”
(Clique na imagem para ir para uma
recensão crítica do livro)

22. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Melhores indicadores
● captam os melhores alunos
● captam e mantêm os melhores quadros
● equipas mais motivadas, mais
produtivas
● clientes mais fiéis e mais propensos a
recomendar a marca a outros

23. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Melhores indicadores
● os melhores parceiros (fornecedores e
distribuidores) e melhores acordos
● boa-vontade da parte das instituições
reguladoras, Estado, sociedade, etc.

24. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Melhores indicadores
● melhor ROI
● melhor valor do capital de risco
envolvido
● melhores margens de lucro (líquida,
bruta, etc)
● mais vendas

25. Tratamento de crise reputacional
tradicional

26. Anatomia da Crise Reputacional
Crise
Incidente
≠

27. Anatomia da Crise Reputacional
Crise
percepção
evento imprevisível
ameaça expectativas importantes dos stakeholders
pode causar sério impacto
no desempenho da organização
gerar resultados negativos
Segundo Timonthy Coombs

28. Anatomia da Crise Reputacional
Hipocentro
Zona de
fricção
EpicentroRéplicas
Segundo Martins Lampreia (clique para ler uma crítica do livro
“Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise”

29. Anatomia da Crise Reputacional
Actuação
da
entidade
Percepção
pública da
marca
Percepção
pública da
situação
Resultado Actuação
+ + +
Reputação
positiva
Lutar pelo
Prestígio
+ - - Crise
Gestão de crise
(Esclarecimento)
- + - Crise
Gestão de crise
(Minimização de
dano)
- - +
Reputação
negativa
Rebranding

30. Anatomia da Crise Reputacional
Antes
Durante
Depois

31. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Fenómenos naturais

32. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Acidentes

33. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Acontecimentos
políticos e sociais

34. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Incidentes económicos

35. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Actos jurídicos

36. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Retiradas de produto

37. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Actos criminais

38. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Actos informáticos

39. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Risco
Segundo Peter Sandman
Risk (risco) = Hazard (dano) + Outrage (ultrage)

40. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
13 tipos de crises
possíveis
Segundo Coombs

41. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Segundo Coombs
● Vítima
● Acidental
● Prevenível

42. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
8 estratégias de resposta
Segundo Coombs

43. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
● Negação
● Diminuição
● Reconstrução
Segundo Coombs

44. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Intensificadores
Segundo Coombs
● Histórico de crises
● Histórico de relação
● Gravidade do incidente

45. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Negação
Segundo Coombs
Vítima
Acidental
Prevenível
Diminuição
Reconstrução

46. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Media Fornecedores
Distribuidores
Accionistas
Investidores
ClientesSociedade
Sindicatos
Estado
Funcionários
Concorrência
Opinion-makers

47. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Media Fornecedores
Distribuidores
Accionistas
Investidores
ClientesSociedade
Sindicatos
Estado
Funcionários
Concorrência
Opinion-makers

48. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Compreender os media

49. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Trabalham sob
pressão editorial
2.1 Compreender os media

50. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Têm de dar conta da
ocorrência rapidamente
2.1 Compreender os media

51. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
São, muitas vezes,não
especializados na área
2.1 Compreender os media

52. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Querem informação
rápida e simples
2.1 Compreender os media

53. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Kit de imprensa
2.1 Compreender os media
2.2 Facilitar a vida aos media

54. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Informação
correcta e atempada
2.1 Compreender os media
2.2 Facilitar a vida aos media

55. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
3. Criação da equipa de gestão de crise

56. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
3. Criação da equipa de gestão de crise
3.1 Definir porta-voz

57. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
3. Criação da equipa de gestão de crise
3.1 Definir porta-voz
3.2 Articular disponibilidades e designar
substitutos

58. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Garantir a segurança
dos envolvidos

59. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Informar
Equipa de
Gestão de Crise Familiares dos
envolvidos
Media

60. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
“Dizer a verdade, dizer
tudo, dizê-lo depressa”

61. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Atitude
2. A marca deve mostrar-se visível e envolvida
3. A disponibilidade para enfrentar a situação é
normalmente premiada
1. Todas as comunicações que efectuar devem ser
baseadas em factos e não suposições ou palpites
Uma crise é sempre uma prova de fogo

62. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Uma crise não é
encerrada pela marca

63. Tratamento da Crise Reputacional: Depois
Pontos-chave
1. Respeitar os momentos de oclusão
2. Analisar o que correu mal e como foi dada a
resposta
3. Ajustar para futuro (eliminar riscos
detectados, corrigir de planos de acção,
alterar equipa de gestão de risco, etc)

64. O meio digital

65. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
O novo mundo digital
Clique na imagem de Darcy DiNucci para obter o pdf do
artigo fundamental dela, “Fragmented Future”

66. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
O novo mundo digital

67. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
O novo mundo digital

69. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Ecossistema
Website
Redes
sociais
Blogue Email
Fóruns
Apps
Search
Ads

70. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Diferença entre Social Media e Social Network
Conteúdo Interacção
Social
Media
Social
Network
🔗

71. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Especificidade do meio digital
Imprevisível
Contínuo Simultâneo
Exigente
Rápido
Omnidireccional
Ubíquo
Instantaneo

72. Tratamento de crise reputacional no
meio digital

73. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
1. Definir bem os públicos
2. Criar presença online diversificada e
relevante
3. Monitorizar a rede

74. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
4. Combater a crise onde ela surgir
5. Reconhecer o problema
6. Definir uma mensagem única
(mas adaptada)

75. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
7. Criar um website de perguntas e
respostas

76. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Um reconhecimento formal da crise
● Os detalhes relativos à ocorrência já
apurados

77. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Fotos e vídeos (e outro material
documental relevante) sempre que
disponível
● O modo como a marca tomou
conhecimento da situação

78. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Quem foi alertado, quando e como
● As acções específicas que foram tomadas
em resposta à situação detectada

79. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Efeitos reais e/ou potenciais
● Os passos que serão tomados para evitar
futuras ocorrências

80. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Contactos directos para pessoas reais por
detrás da marca (a equipa de front office
de gestão da crise)

81. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
7. Criar um website de perguntas e
respostas
8. Estar preparado para levar a conversa
para o offline
9. Suspender as acções de marketing
e publicidade

82. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
❖ Copiar todo o material
❖ Analisar o tráfego durante a crise
❖ Perceber onde e como começou a
crise e de que forma se propagou

83. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
❖ Analisar desapaixonadamente a lealdade
dos funcionários durante a crise
❖ Analisar objectivamente a eficácia da
equipa de gestão de crise
❖ Identificar defensores

84. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
❖ Contabilizar o dano sobre a reputação da
marca
❖ Reajustar planos para futuras situações

85. Estudo de caso - Go Daddy,
Setembro de 2012

86. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012

87. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
4000 14
12 milhões
58 milhões

88. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012

89. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012

90. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012
#noDaddy

91. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

92. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

93. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012
Clique na imagem para ler a análise original do caso de Melissa Agnes

94. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

95. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

96. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

97. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

98. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

99. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

100. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
11 de Setembro de 2012
O que
aconteceu?
Porquê? O que foi feito?
De futuro?Fui afectado?
“Fizemos
asneira”
“Pedimos
desculpa”

101. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012

102. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Negação
Diminuição
Reconstrução
Segundo Coombs
Vítima
Acidental
Prevenível

103. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
E ainda...
Desfecho?

104. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012

105. Conclusão

106. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais

107. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Reputação
Lição 1 - a gestão de reputação exige auditoria e monitorização
Lição 2 - a reputação vem de dentro
Lição 3 - a reputação tem de ser constantemente conquistada
Lição 4 – a crise de reputação nunca é encerrada pela marca