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Modelo de toma de decisiones del consumidor(1)
   COGNITIVO

Se refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con el
pensamiento, comprensión e interpretación de estímulos y eventos que se
han desarrollado en la experiencia de los consumidores y se han
almacenado en su memoria.

   TOMA DE DECISIÓN

La toma de decisión de un consumidor no es un proceso único, está
determinado por muchos factores. El proceso de toma de decisiones del
consumidor varía según el tipo de decisión de compra. En otras palabras,
para que un individuo tome una decisión es necesario que haya varias
alternativas disponibles para elegir.

   UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Se considera el caso del consumidor cognitivo y, hasta cierto punto, el
consumidor emocional, incluye los tres componentes principales:

    1.   Insumo o datos de entrada
    2.   Proceso
    3.   Resultado o datos de salida
Influencias externas

               Campañas de marketing de la      Ambiente sociocultural
Insumo
               empresa                          1. Familia
               1. Producto                      2. Fuentes informativas
               2. Promoción                     3. Otras fuentes no comerciales
               3. Precio                        4. Clase social
               4. Canales de Distribución       5. Subcultura y cultura


 Toma de decisiones del consumidor
                                                      Campo psicológico
                Reconocimiento                        1. Motivación
                                                      2. Percepción
                de la necesidad
Proceso




                                                      3. Aprendizaje
                                                      4. Personalidad
                Búsqueda antes                        5. Actitudes
                de la compra

                Evaluación de
                las alternativas                               Experiencia


 Comportamiento después de la decisión
                           Compra
                           1. Prueba
   Resultado




                           2. Compra repetida




                           Evaluación después
                           de la compra
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA


Los consumidores parecen no darse cuenta de los complejos procesos
cognitivos que componen una compra, como la compra real es sólo una
etapa de este proceso complejo. Las etapas del proceso de decisión de
compra son:

1) Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción
   por una necesidad o deseo.

2) Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y
   marcas alternativos y reúne información sobre ellos.

3) Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los contras de
   las alternativas identificadas

4) Decisiones de compra: el consumidor decide comprar o no comprar y
   toma otras decisiones relacionadas con la compra.

5) Comportamiento post compra: el consumidor busca asegurarse de que la
   elección que hizo fue la correcta.
Modelo de toma de decisiones del consumidor(1)
   Procesos de Interpretación

    › Atención           A Qué Si
                         A Qué No

    › Comprensión   Crea Conocimientos

                    Almacena en La Memoria

                    Los Activa Posteriormente
   Procesos de Integración
     Combinan Conocimientos para hacer
     evaluaciones sobre

    › Productos


    › Comportamientos


    › Elegir otras opciones de compras
   Conocimiento del Producto e
    Involucramiento con el mismo

      Son las creencias que se almacenan en la
      memoria de los consumidores y se refiere a:
    › Conocimiento del Producto:
       Interpretación
       Integración
    › Involucramiento con el Producto
        Conocimiento del Producto
        Relevancia del producto en su vida
   Caso Blackberry en Venezuela


     Desde el año 2009 aproximadamente
     el mercado de la telefonía celular en
     Venezuela cambió drásticamente
     con la moda Blackberry.
   Caso Blackberry en Venezuela
     Un teléfono que incorporaba correo
     electrónico, mensajería instantánea,
     redes sociales, y que en principio
     estaba diseñado para un publico
     netamente corporativo, llegó a ser
     tan popular que hoy día, cuatro años
     después, los venezolanos han sido
     participes de la evolución de sus
     modelos hasta llegar al último de
     ellos.
   Caso Blackberry en Venezuela

     Más allá del éxito de la marca en el
     país, existe una conducta detrás, que
     hace que el consumidor siga siendo
     fiel y decida cambiar su terminal
     cada cierto tiempo o cuando se vea
     obligado       por    una      nueva
     actualización.
   Caso Blackberry en Venezuela

    › Procesos de Interpretación
              El usuario se ve inmerso en un ambiente donde se ve
              empujado a hacer uso del teléfono celular en todas las
              instancias de su vida diaria. En el trabajo, en las relaciones
              sociales, en los estudios. Vemos como la comunicación pasa
              de ser frente a frente, a través de una pantalla.
              La atención se deriva de la exposición a la que está expuesto
              el usuario, y viene referida por los modelos y sistemas
              operativos que han venido lanzándose al pasar de los años y
              los cuales hemos estado a la expectativa para tener el último
              grito de la moda.
   Caso Blackberry en Venezuela
    › Procesos de Interpretación
             Atención
             Prestar atención significa estar pendiente a los últimos cambios
             que ofrece la marca para no quedarnos atrás, y si eso ocurre
             cómo hacer para lograr estar a la medida de la situación.

             Comprensión
             En esta etapa evaluamos el estímulo qué hace al usuario del
             teléfono inteligente operar continuamente su terminal. ¿Por qué
             decide comprar esta marca y no otra? ¿Qué detona la
             adquisición y su continuo uso?
             Adicionalmente establece conocimiento de la marca, los
             almacena en su memoria y los activa en cuanto los necesita.
             Sabe que la empresa que los fabrica es RIM, que ahora pasa a
             llamarse Blackberry, conoce los modelos del mercado, sus
             virtudes, sus diferencias, para qué sirven sus aplicaciones y cuál
             de ellas es la última creada.
   Caso Blackberry en Venezuela

    › Procesos de Integración
             En este proceso el consumidor integra sus conocimientos acerca
             de la marca para elegir cual modelo va a adquirir.
             Cuando ya se es un usuario Blackberry, ya se opta por cambiar el
             terminal generalmente cada año actualizando así por lo más
             actual en el mercado.
             El ambiente y la empresa a través del mercadeo empujan a este
             rápido avance en el cambio de terminales. Con sus políticas de
             actualizaciones, en las cuales luego de cierta actualización de
             sistema los terminales ya no podrán actualizarse a este nuevo OS,
             sin adquirir los nuevos equipos, esto obliga a los usuarios frecuentes
             de la marca desechar su antiguo terminal y sustituirlo por el más
             reciente.
   Caso Blackberry en Venezuela

    › Procesos de Integración



             Esto ocurre en la actualidad con el nuevo Blackberry 10, el nuevo
             Sistema Operativo Presente en los modelos Z10 y Q10, pero que no
             podrá actualizarse en los modelos con sistema operativo Os 7, por
             lo que estos equipos dentro de poco ya estarán obsoletos según
             el mercado. Sin embargo su precio elevado de casi 10.000 Bs.F de
             diferencia hacen que sean el escalón debajo del Z10, lo último en
             el mercado.
   Caso Blackberry en Venezuela
    › Conocimiento del Producto e Involucramiento
     con el mismo
            Este proceso es el que más se puede observar en el análisis que
            estudiamos, el involucramiento de la marca en la vida diaria de su
            usuario.
            A través de las láminas posteriores evidenciamos como personas
            caminando, van escribiendo mensajes, mantiene su celular todo
            el tiempo consigo, y así mismo manejan y escriben a la vez. El uso
            del teléfono en su vida diaria cambió el comportamiento en la
            sociedad, ya no nos comunicamos cara a cara, sino mediante
            una pantalla. Mientras trabajamos, al lado tenemos un
            inseparable herramienta pero también imperturbable distracción,
            mientras estudiamos, mientras comemos, mientras compartimos,
            en fin no salimos de casa si no tenemos el teléfono celular, y lo
            primero y lo último que revisamos cada día es este invento del
            siglo XX, mejorado el siglo XXI.
   Caso Blackberry en Venezuela
    › Conocimiento del Producto e Involucramiento
     con el mismo

           En la idiosincrasia del Venezolano se puede evidenciar que el pin
           y el uso del Blackberry es algo tan conocido por la mayoría de la
           población, así no lo posean. Cifras de homicidios y robos en torno
           a un aparato electrónico deben alarmarnos, sin embargo sigue la
           proliferación y el aumento de activación de líneas por parte de las
           operadoras, quienes aunque han tomado acciones para
           bloquear teléfonos robados, la población ya cambió el uso que
           hace de la telefonía celular.
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  • 2. COGNITIVO Se refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con el pensamiento, comprensión e interpretación de estímulos y eventos que se han desarrollado en la experiencia de los consumidores y se han almacenado en su memoria.  TOMA DE DECISIÓN La toma de decisión de un consumidor no es un proceso único, está determinado por muchos factores. El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. En otras palabras, para que un individuo tome una decisión es necesario que haya varias alternativas disponibles para elegir.  UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Se considera el caso del consumidor cognitivo y, hasta cierto punto, el consumidor emocional, incluye los tres componentes principales: 1. Insumo o datos de entrada 2. Proceso 3. Resultado o datos de salida
  • 3. Influencias externas Campañas de marketing de la Ambiente sociocultural Insumo empresa 1. Familia 1. Producto 2. Fuentes informativas 2. Promoción 3. Otras fuentes no comerciales 3. Precio 4. Clase social 4. Canales de Distribución 5. Subcultura y cultura Toma de decisiones del consumidor Campo psicológico Reconocimiento 1. Motivación 2. Percepción de la necesidad Proceso 3. Aprendizaje 4. Personalidad Búsqueda antes 5. Actitudes de la compra Evaluación de las alternativas Experiencia Comportamiento después de la decisión Compra 1. Prueba Resultado 2. Compra repetida Evaluación después de la compra
  • 4. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Los consumidores parecen no darse cuenta de los complejos procesos cognitivos que componen una compra, como la compra real es sólo una etapa de este proceso complejo. Las etapas del proceso de decisión de compra son: 1) Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo. 2) Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos. 3) Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas identificadas 4) Decisiones de compra: el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5) Comportamiento post compra: el consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue la correcta.
  • 6. Procesos de Interpretación › Atención A Qué Si A Qué No › Comprensión Crea Conocimientos Almacena en La Memoria Los Activa Posteriormente
  • 7. Procesos de Integración Combinan Conocimientos para hacer evaluaciones sobre › Productos › Comportamientos › Elegir otras opciones de compras
  • 8. Conocimiento del Producto e Involucramiento con el mismo Son las creencias que se almacenan en la memoria de los consumidores y se refiere a: › Conocimiento del Producto:  Interpretación  Integración › Involucramiento con el Producto  Conocimiento del Producto  Relevancia del producto en su vida
  • 9. Caso Blackberry en Venezuela Desde el año 2009 aproximadamente el mercado de la telefonía celular en Venezuela cambió drásticamente con la moda Blackberry.
  • 10. Caso Blackberry en Venezuela Un teléfono que incorporaba correo electrónico, mensajería instantánea, redes sociales, y que en principio estaba diseñado para un publico netamente corporativo, llegó a ser tan popular que hoy día, cuatro años después, los venezolanos han sido participes de la evolución de sus modelos hasta llegar al último de ellos.
  • 11. Caso Blackberry en Venezuela Más allá del éxito de la marca en el país, existe una conducta detrás, que hace que el consumidor siga siendo fiel y decida cambiar su terminal cada cierto tiempo o cuando se vea obligado por una nueva actualización.
  • 12. Caso Blackberry en Venezuela › Procesos de Interpretación El usuario se ve inmerso en un ambiente donde se ve empujado a hacer uso del teléfono celular en todas las instancias de su vida diaria. En el trabajo, en las relaciones sociales, en los estudios. Vemos como la comunicación pasa de ser frente a frente, a través de una pantalla. La atención se deriva de la exposición a la que está expuesto el usuario, y viene referida por los modelos y sistemas operativos que han venido lanzándose al pasar de los años y los cuales hemos estado a la expectativa para tener el último grito de la moda.
  • 13. Caso Blackberry en Venezuela › Procesos de Interpretación Atención Prestar atención significa estar pendiente a los últimos cambios que ofrece la marca para no quedarnos atrás, y si eso ocurre cómo hacer para lograr estar a la medida de la situación. Comprensión En esta etapa evaluamos el estímulo qué hace al usuario del teléfono inteligente operar continuamente su terminal. ¿Por qué decide comprar esta marca y no otra? ¿Qué detona la adquisición y su continuo uso? Adicionalmente establece conocimiento de la marca, los almacena en su memoria y los activa en cuanto los necesita. Sabe que la empresa que los fabrica es RIM, que ahora pasa a llamarse Blackberry, conoce los modelos del mercado, sus virtudes, sus diferencias, para qué sirven sus aplicaciones y cuál de ellas es la última creada.
  • 14. Caso Blackberry en Venezuela › Procesos de Integración En este proceso el consumidor integra sus conocimientos acerca de la marca para elegir cual modelo va a adquirir. Cuando ya se es un usuario Blackberry, ya se opta por cambiar el terminal generalmente cada año actualizando así por lo más actual en el mercado. El ambiente y la empresa a través del mercadeo empujan a este rápido avance en el cambio de terminales. Con sus políticas de actualizaciones, en las cuales luego de cierta actualización de sistema los terminales ya no podrán actualizarse a este nuevo OS, sin adquirir los nuevos equipos, esto obliga a los usuarios frecuentes de la marca desechar su antiguo terminal y sustituirlo por el más reciente.
  • 15. Caso Blackberry en Venezuela › Procesos de Integración Esto ocurre en la actualidad con el nuevo Blackberry 10, el nuevo Sistema Operativo Presente en los modelos Z10 y Q10, pero que no podrá actualizarse en los modelos con sistema operativo Os 7, por lo que estos equipos dentro de poco ya estarán obsoletos según el mercado. Sin embargo su precio elevado de casi 10.000 Bs.F de diferencia hacen que sean el escalón debajo del Z10, lo último en el mercado.
  • 16. Caso Blackberry en Venezuela › Conocimiento del Producto e Involucramiento con el mismo Este proceso es el que más se puede observar en el análisis que estudiamos, el involucramiento de la marca en la vida diaria de su usuario. A través de las láminas posteriores evidenciamos como personas caminando, van escribiendo mensajes, mantiene su celular todo el tiempo consigo, y así mismo manejan y escriben a la vez. El uso del teléfono en su vida diaria cambió el comportamiento en la sociedad, ya no nos comunicamos cara a cara, sino mediante una pantalla. Mientras trabajamos, al lado tenemos un inseparable herramienta pero también imperturbable distracción, mientras estudiamos, mientras comemos, mientras compartimos, en fin no salimos de casa si no tenemos el teléfono celular, y lo primero y lo último que revisamos cada día es este invento del siglo XX, mejorado el siglo XXI.
  • 17. Caso Blackberry en Venezuela › Conocimiento del Producto e Involucramiento con el mismo En la idiosincrasia del Venezolano se puede evidenciar que el pin y el uso del Blackberry es algo tan conocido por la mayoría de la población, así no lo posean. Cifras de homicidios y robos en torno a un aparato electrónico deben alarmarnos, sin embargo sigue la proliferación y el aumento de activación de líneas por parte de las operadoras, quienes aunque han tomado acciones para bloquear teléfonos robados, la población ya cambió el uso que hace de la telefonía celular.