Cuestiones éticas de mayor recurrencia en las Relaciones Públicas

1. RELACIONES PÚBLICAS
Capítulo III:
Cuestiones éticas de mayor recurrencia en las Relaciones Públicas
RESUMEN
En toda profesión, la ética, es la base fundamental para el ejercicio de sus
funciones o actividades, la ética es la referencia al sistema de valores que posee
un individuo, estos determinan su acción, que está bien y que está mal, que es
justo o que es injusto; por lo anterior, los profesionales de Relaciones Públicas,
están en la obligación en identificar sus propios estándares, que será el mayor
insumo para la práctica de la profesión.
La dificultad para el profesional en Relaciones Públicas, en valorar si un acto es
ético o no, reside en el hecho en que todos los individuos, poseen diferentes
estándares y percepciones de lo que es “bueno” ó “malo”, muy frecuentemente,
una situación no es blanca o negra, sino que se enmarca en una escala de grises.
La conducta de un Relacionista Público, no sólo se mide por su grado de
conciencia, sino desde algunas otras normas de aceptabilidad que han sido
definidas por la vista social, profesional o por la organización.
El estudiante de Relaciones Públicas debe estar consciente y preparado para
enfrentar una serie de conflictos éticos cuando se integre al mundo laboral. Es
más, muchos de los principios éticos que fue acrisolando durante su carrera se
verán puestos a prueba a corto o mediano plazo. Se le presentarán desde
situaciones en que mentir puede ser normal, hasta otras mucho más difíciles de
resolver, en que la ética se confunde con lo legal, o donde prima una ética
consecuencia lista o utilitarista.

2. PALABRAS CLAVES:
Conducta, confianza, consecuencias, legal, información, Competencia,
credibilidad, metas propuestas, fortaleza, virtudes
DESARROLLO
Principales áreas que presentan dilemas éticos
Los mayores dilemas éticos para el Relacionado Público:
a) A nivel del discurso
Las empresas, corporaciones o personas públicas se ven enfrentadas a
situaciones delicadas en que está en juego su credibilidad o prestigio.
Acá se presenta el problema ético del discurso engañoso, ¿cuánto hay de verdad,
cuánto de falsedad en mi declaración?, ¿cuál es la línea que las divide?, ¿estoy
obligado moralmente a declararlo todo, o solo lo que no me causa daño?¿Qué
debo decir ¿Cuánto decir? ¿Cómo decirlo?
b) Agenda de intereses o demanda de favores.
En una economía altamente competitiva, no siempre basta la eficiencia, los
buenos proyectos o la excelente imagen para lograr las metas propuestas o
aumentar la rentabilidad.
Por otra parte, esta práctica supone el estar bien con todo el mundo, lo cual es
imposible, ya que siempre llega el momento en que se debe cortar una relación.
Cómo y cuándo hacerlo supone también un problema ético. Nuevamente la
prudencia y la fortaleza se hacen presentes y muestran ser virtudes relevantes
para el Relacionador Público.
c) El secreto profesional

3. El secreto profesional, es un recurso muy utilizado por periodistas y
Relacionadores
Relaciones Públicas está obligado al secreto profesional. Se abstendrá en
concreto, de revelar cualquier información confidencial que haya obtenido por su
actividad presente o pasada y hacer uso de ella sin haber obtenido explícitamente
la autorización de su patrono o su cliente" .Del mismo modo, el Código Europeo
afirma: "En la práctica de su profesión, el profesional de las Relaciones Públicas
está obligado a la más estricta discreción
El entregar una información parcial porque así conviene a los propios intereses
implica una inaceptable manipulación. El Relacionador Público tiene el deber de
informar en forma transparente y honesta con la opinión pública.
d) Manejo de información privilegiada o confidencial
Sin duda que la tentación es grande, especialmente cuando el beneficio es de
carácter económico. Supongamos que él tiene acceso a información bursátil y que
su utilización le puede generar beneficios económicos. Encontramos un ejemplo
en un caso conocido (y que fue llevado al cine bajo el nombre de "El Informante"):
a un alto ejecutivo de una empresa tabacalera se le presenta el dilema de revelar
o no a la opinión pública unos estudios acerca de los daños del tabaco. Aunque él
había firmado una cláusula de confidencialidad, opta por dar a conocer estos
estudios, pues considera prioritaria la lealtad a su conciencia y el derecho de los
fumadores de saber a lo que se exponen.
Otra situación ética compleja a la que se puede ver enfrentado el Relacionador
Público, es cuando se cambia de trabajo a una empresa de la competencia. Aquí
surgen dudas como a quién pertenece la información que él maneja, si a la
antigua empresa o a él.

4. Algunas empresas intentan resolver este problema por la vía legal, obligando a
sus funcionarios a firmar una cláusula de confidencialidad por un determinado
número de años tras abandonar el trabajo.
Relaciones con la prensa
Una forma de mantener estos buenos contactos es el intercambio permanente de
información. Existe la posibilidad de informar solo sobre lo que beneficia a la
propia empresa y ocultar lo que perjudica sus intereses. De aquí se desprende
que el problema ético se refiere a cómo se manipula la información. Un buen
profesional no debo ceder a la tentación de manejar a la prensa en vistas a
intereses propios, sino que debe actuar siempre con transparencia y verdad, es
decir, proporcionar al periodista toda la información necesaria que el público tiene
derecho a conocer.
Relaciones con los jefes o autoridades de la empresa
Esta es un área muy sensible y compleja, una de las más frecuentes es cómo y
cuándo negarle algo al jefe o a una autoridad de la empresa o institución,
especialmente si esta demanda algo poco ético. El problema consiste en cómo no
caer en la complacencia. Si bien es cierto hay casos en que no acceder a ciertas
demandas termina en el despido del profesional, la experiencia atestigua que si
este se hace respetar y tiene el suficiente poder persuasivo frente a sus
superiores, termina por ser valorado y escuchado.. Un buen directivo sabe que
necesita trabajadores confiables, honestos y competentes, y no empleados
serviles.
Relaciones con los colegas
Este es otro aspecto que no se puede soslayar. El Relacionador Público no solo
tiene obligaciones con la empresa en la cual trabaja o con sus clientes, sino
también con sus colegas. "Al profesional de las Relaciones Públicas le está
prohibida toda competencia desleal para con sus colegas; debe abstenerse

5. asimismo de todo acto o palabra que tendiere a menospreciar la reputación o
prestaciones de un colega,..." (Código Europeo de Deontología de las Relaciones
Públicas, Art.17). El dueño de una agencia, por ejemplo, puede verse tentado de
"levantarle" el cliente a la competencia, no en virtud de sus propios méritos, sino
por la vía de la descalificación o desprestigio de su colega, o bien prometiendo al
cliente un éxito asegurado, cosa que no hace la competencia. Otro aspecto que
implica un problema ético es tratar de asegurarse un cliente a través del cobro de
honorarios excesivamente bajos ("bajo el costo"). La dignificación y validación de
la profesión implica el cobro de honorarios proporcionales a la prestación de
servicios.
Gestión de crisis
Este es uno de los ámbitos en que resulta difícil mantenerse firme en los principios
éticos, ya que gestionar una crisis supone desplegar un conjunto de acciones
tendentes a minimizar el daño o impacto negativo que puede tener para la imagen
de la empresa una determinada situación.
Principales faltas a la ética
Según las fuentes consultadas, en nuestro país, las faltas a la ética más
recurrentes (lo cual no significa que sean las únicas) son las siguientes:
Declaraciones falsas.
El Relacionador Público amparado en que muchas veces es difícil que la opinión
pública llegue realmente a conocer la verdad de los hechos, cede a la tentación de
hacer declaraciones que no corresponden a la realidad con el fin de proteger los
intereses de su empresa o institución. La experiencia demuestra que esta actitud
resulta ser, a corto o mediano plazo, un pésimo negocio. No hay que olvidar que
"más fácil se pilla a un mentiroso que a un ladrón" o que "la mentira tiene piernas
cortas".

6. b) Manipulación de la información.
De dos maneras se puede manipular la información: por una parte, nos
encontramos frente a las pequeñas mentiras o argumentos falaces que se
manejan para desmentir una determinada situación que perjudica a la empresa o
cliente, o para bajarle el perfil a la información. Por otra parte, menos grave que la
anterior, se puede hacer de una simple noticia un gran evento o campaña. Esta
situación, que a juicio de algunas fuentes ocurre normalmente en nuestro país,
termina convirtiendo a los Relacionadores Públicos en eficientes creadores de
sucesos o pseudo eventos. Inauguraciones, premiaciones, seminarios, paneles,
conferencias de prensa, publicity, etc. adquieren relevancia inusitada gracias a los
buenos oficios del profesional.
c) Sobornos
El soborno tampoco es una realidad ajena a las Relaciones Públicas en nuestro
país. En múltiples ocasiones esta mala práctica debe realizarla el Relacionador
Público, dado que no sería prudente que la hiciera alguna autoridad de la
empresa. Al planificar la agenda de intereses se incluye a una serie de personas
consideradas importantes para los fines institucionales y, una forma de
mantenerlas cautivas es a través de los sobornos. Estos van desde los pequeños
sobornos como regalos, invitaciones a comer, premios, hasta cancelar algunas
sumas de dinero. ¿De qué manera opera el soborno?
Ejemplo: Una empresa de turismo le encarga al Relacionador Público organizar
un evento destinado a dar a conocer al público un nuevo paquete turístico. La
empresa es pequeña y cuenta con escasa presencia en el mercado. Se le
presenta, entonces, el problema de lograr que la prensa acuda a cubrir esta
actividad y, para asegurar una adecuada cobertura, se les ofrece, a los periodistas
que acudan, un viaje gratis.
d) Complacencia

7. La complacencia, es decir, la obediencia obsecuente a cada uno de las órdenes
del jefe o de alguna autoridad de la empresa, aunque ella atente contra los propios
principios, es un mal bastante extendido en el país.
Ejemplos:
1) AL Relacionador Público se le encomienda cancelar honorarios de trabajos no
realizados o asesorías falsas.
2) En situaciones de crisis, generalmente es él quien debe enfrentar a la opinión
pública, función que no necesariamente le corresponde.
e) Tráfico de influencias
El Relacionador Público nunca debe confundir el fin de la empresa con el fin de la
profesión, la que debe realizarse con un estricto apego a la ética y el respeto por
las personas. El tráfico de influencias no solo es ilegal, sino, además, éticamente
inaceptable.
CONCLUSION
En la formación profesional es esencial que se tengan elementos para ejercer la
profesión de forma que sean socialmente útiles y reconocidos; en la práctica
profesional es indispensable que el comportamiento de un administrador en el cual
se desenvuelve como colegas, usuarios, otros profesionales y el resto de la
sociedad se dé en términos de una honestidad e integridad para así difundir la
credibilidad y confiabilidad
* En su vida laboral, el Relacionador público se ve constantemente enfrentado a
dilemas éticos.
* Declaraciones falsas, manipulación de la información, sobornos, tráfico de
influencias, constituyen eventuales faltas a la ética.