1. López Evin
Muñoz Jonathan
Zambrano Claudia
Gerencia de Productos y Servicios
7mo Semestre de Ing. Comercial
Enero 8 del 2013

2. En este capítulo:
¿ Qué es el Brand Equity?
Creación del Brand Equity
Cálculo del Brand Equity
Administración del Brand Equity
Decisiones de estrategia de marca

4. -Es el valor añadido que se denota a productos y servicios de una marca.
-Se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto de ella.
-El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus
experiencias con ella.
-Las marcas identifican, permiten el contacto con los consumidores
-El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca mostrando
“quien” es el producto
-Permite crear estructuras mentales y organizar los conocimientos acerca de determinada marca
Para que una marca sea exitosa el consumidor debe asignarle a la
marca un valor único que puede ser:
a un articulo físico
a un servicio
a establecimientos
a lugares
a ideas

5. El término Brand Equity (BE) es el valor añadido que la marca proporciona al producto,
tal como lo percibe el consumidor. Depende en gran medida en el grado de satisfacción
que puedan llegar a tener los clientes.
Así pues el valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la misma que incorporan o disminuyen el valor.
Son los siguientes:
 Lealtad a la marca.
 Reconocimiento del nombre.
 Calidad percibida.
 Asociaciones de la marca.
 Otros activos en propiedad de la marca (patentes).

6. EL BRAND EQUITY COMO PUENTE ESTRATÉGICO
La inversión no solo tiene que darse en materia publicitaria, también debe estar presente en
actividades de marca que CREAN VALOR Y PERDURAN EN LA MEMORIA DEL
CONSUMIDOR
(productores leche California got milk)
PROMESA DE MARCA:
Es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores, permite crear
marcas fuertes que gozan de prestigio y se les concede un concepto, (por ej. Virgin)

7. MODELOS DE BRAND EQUITY
Aunque existe consenso sobre los principios del B.E. existen modelos que ofrecen
perspectivas diferentes
VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA:
Arroja medidas comparativas del valor de marca con 4 componentes como:
Diferenciación.- mide como se concibe de forma diferente a las demás
Relevancia.- mide la amplitud del atractivo de la marca
Estima.- Mide el grado de aprecio y respeto
Conocimiento.- mide el nivel de familiaridad de parte de los consumidores
MODELO DE AAKER:
Catedrático de U. Berkeley afirma que hay puntos que aumentan o
disminuyen el valor de una marca como: lealtad, conciencia de marca,
calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos

8. BRANDZ:
Es un modelo de fortaleza de marca, según este modelo las marcas requieren de una serie de
fases secuenciales, el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior, estos son:
Presencia: ¿conozco la marca?
Relevancia: ¿Me ofrece algo?
Resultados: ¿Me lo entrega?
Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los demás?
Vinculación emocional: nada puede superarla

9. RESONANCIA DE MARCA:
Este modelo considera que la creación de marcas en un proceso ascendente que consta de:
1. Garantizar que los consumidores la identifiquen y que esta se asocie a un producto o a
una necesidad
2. Establecer en la mente del consumidor la totalidad del significado mediante las
asociaciones tangibles e intangibles
3. Provocar una respuesta apropiada por parte del consumidor en cuanto a juicios y
sentimientos
4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear lealtad
Este modelo hace hincapié en la dualidad
de las marcas mediante el uso de la ruta
racional y la ruta emocional.
( por ej. Mastercard enfatiza la ventaja
racional de ser aceptada en todo el mundo
y la ventaja emocional no tiene precio).

11. Se realiza al crear estructuras de conocimiento apropiadas con los consumidores apropiados,
existen tres elementos generadores de B.E.
1. Las elecciones sobre elementos o identidades que conforman la marca (logotipos, símbolos,
eslogan, portavoces, campañas, empaques) etc.
El producto o servicio y todo lo que acompaña las actividades de mercadotecnia, (por ej. Joe
boxer underwear vendió ropa divertida con poca inversión y eventos planeados logro altas
venta y contrato con kmart)
2. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su asociación con otra
entidad
SELECCION DE LOS ELEMENTOS DE MARCA:
los elementos son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferencias la marca,
para saber si son funcionales basta con preguntar sobre las connotaciones que se le dan a
esos elementos. (ej. Nike, eslogan “Just do it”, logo, icono que hace referencia a la diosa
alada griega de la victoria)

12. DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA
Mediante brainstorming los procesos de selección incluyen preguntas como:
- Pruebas de asociación ¿Qué imagen evoca?
- Pruebas de aprendizaje ¿Es fácil pronunciar?
- Pruebas de memoria ¿Es fácil recordar?
- Pruebas de preferencia ¿Cuáles son los nombres favoritos?
Ej. Aseguradoras que utilizan símbolos de fuerza o slogans
(Prudential: Peñón de Gibraltar, Hartford un ciervo, Allstate; manos amigas,
Travellers paraguas)

13. MARKETING HOLÍSTICO
La principal contribución a un producto proviene de las actividades de mercadotecnia, aunado
a los elementos de la marca descritos anteriormente.
Las marcas no se crean SÓLO con publicidad, existen también los puntos de contacto,
comentarios de conocidos, interacciones con los empleados, experiencias telefónicas o en
línea, entre otras.

15. Como el poder de una marca reside en la mente de los consumidores, es importante como
mercadologos conocer a la perfección:
1. Las fuentes generadoras de B.E. y sus consecuencias
2. Como estas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo, estos dos objetivos se
pueden conocer mediante:
- Auditorias de marca : evalúan el estado de salud de la marca, permiten saber si es necesario
reforzarla o detectar oportunidades y desafíos (Polaroid)
- Exploración de marca : es la investigación destinada a saber que piensan y sienten los
consumidores de una marca, se recurren a asociaciones de palabras, técnicas proyectivas,
visualización etc. (Boomerang)
- Seguimiento de la marca : Consiste en recopilar información de los consumidores de la
marca a través del tiempo, brindan un espejo de los efectos de las actividades de
mercadotecnia para permitir realizar ajustes y valoración económica de marcas

17. Una administración eficaz de la marca permite mantenerla vigente por un largo plazo
independientemente de los eventos externos que estén sucediendo.
Para una administración eficaz se toman en cuenta:
- Reforzamiento de marca: Es necesario lograr que el valor no decaiga, hay empresas
líderes desde hace 70 años y aún lo siguen siendo.
-Para lograr el reforzamiento es
necesario replantear campañas,
desarrollo de nuevos productos y
mantener la innovación a través
del tiempo.

18. - Revitalización de la marca : Permanecer en el mercado aun cuando aparezcan nuevos
competidores, tecnologías o segmentos de consumidores.
Para que una marca salga de la decadencia es necesario volver a sus raíces o bien hacer
cambios revolucionarios como aumentar la amplitud de la conciencia de ella o mejorar la
fuerza o carácter agradable de la misma (por ej. Mountain Dew 1969 y campañas Do the dew)
- Crisis de marca: Hay ocasiones en que surge una crisis, cuanto mas tarde una
empresa en responder a ella, mas posibilidades habrá de que los consumidores
generen una idea negativa de ella si es que también se percibe una tardada respuesta,
la honestidad puede salvar empresas en crisis.

20. Para desarrollar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos
de marca nuevos y existentes que se aplicarán a los productos, para esto se tienen tres
opciones:
1. Nuevos elementos de marca para el producto
2. Aplicar algunos elementos ya existentes
3. Combinar elementos nuevos y existentes
Decisiones de estrategia ¿CON O SIN MARCA?
En la actualidad las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto debe pertenecer
a una de ellas.
Estrategias a utilizar:
1. Nombres individuales, la ventaja es que la empresa no vincula su nombre a sus productos, si
este no da los resultados esperados la empresa no se verá empañada (por ej. Sigma alimentos)
2. Misma denominación para todos los productos , la venta del producto será fuerte si el
fabricante tiene buena reputación,(por ej. Campbells)

21. 1. Nombre independiente de la línea
si una empresa fabrica muchas familias de productos no
es recomendable utilizar un nombre general
(por ej. Sears, Kenmore, Craftsman)
2. Nombre de la empresa combinado con producto ,
donde el nombre de la empresa legitima el producto y el
nombre individual lo personaliza
(por ej. Vaio Sony y Walkman Sony)

22. Extensiones de marca
Muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el
lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus
marcas fuertes, ( por ej. Ipod de apple)
VENTAJAS:
- Aumentan las probabilidades de éxito
- Se generan expectativas que luego tienen que ser llenadas
- Reducen costos de lanzamiento
- Las campañas no necesitan centrarse en los beneficios de la
marca, solo en los del producto porque la marca ya se encuentra
prestigiada, por ej. (Línea de productos pantene)
DESVENTAJAS:
- Puede hacer que la marca no se identifique con el producto
- Puede darse la “dilución de marca” que es cuando los
consumidores dejan de relacionar el producto a la marca
- Si falla puede empañar la imagen de la marca matriz
Por (ej. Cadbury al sacar pure de papa, leche en polvo)

23. Cartera de marcas:
Es el conjunto de marcas y líneas que ofrece una empresa para atraer segmentos diferentes, así
tenemos:
1. Marcas defensoras
se posicionan respecto a las marcas insignias para defender el posicionamiento de la marca
grande, se debe de tener cuidado de no ser tan baratas que afecten al resto de las marcas
(por ej. Procter & Gamble, Pampers, Luvs)
2. Marcas “Vacas Lecheras”
Es conveniente conservar algunas marcas posiblemente antiguas pero que siguen siendo
atractivas (por ej. Gillete, Trac II, Astra y Sensor)
3. Marcas de entrada a menor precio
Se busca atraer clientes al territorio de la marca dominante, (por ej. BMW serie 3)
4. Marcas Gran prestigio
Suma prestigio a toda la cartera, (por ej. la marca Corvette mejora la imagen de los autos
Chevrolet aunque no aporta mucha rentabilidad).