1. CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA, DO IPA
JONATAN ALVES JUSTINO
A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS
As formas de repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade
Porto Alegre
2013

2. JONATAN ALVES JUSTINO
A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS
As formas de repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade
Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Metodista, do IPA,
como requisito parcial para obtenção do grau em Bacharel
em Publicidade e Propaganda.
Orientador(a): Drª Maricéia Benetti.
Porto Alegre
2013

3. Dedico esse trabalho, in memoriam, aos dois
heróis da minha, que partiram para uma nova
jornada... mas que, tenho certeza, continuam e
continuarão lutando ao meu lado, estejam onde
estiverem.
Ao meu pai – Almir Justino e ao meu avô –
João Müller, meus grandes amigos!

4. AGRADECIMENTOS
A essa força misteriosa e divina que existe dentro e fora de nossos corações e que
torna tudo possível.
À minha mãe, Corina Alves, e à minha avó, Neli Alves, pelas primeiras lições, pelo
carácter e por todo o apoio, desde sempre!
À minha prima e irmã de coração, Tiele Alves, ao meu irmão de sangue, Tiago
Justino, e à minha prima, Jaqueline Bertolazzi, pelas festas e risadas, pelos sonhos
compartilhados e pelo incentivo.
Ao tio Dino e à tia Margarete, pelo apoio para que eu ingressasse no IPA. Aos demais
familiares que me apoiaram durante essa caminhada acadêmica, com palavras acolhedoras e
com abraços fraternos.
Aos meus queridos amigos, Freddy Paz, Daiane Janner, Jaqueline Marques, Eduardo
Aires, Vagner Karan, Daniela Levandovski, Karla Lima, Pedro Branco, Angélica Grings,
Byron Andrew, pelo convívio, pela amizade, pela troca de aprendizado, pelos ideais que
dividimos e pelas conquistas que juntos tivemos. À Ravine Gonçalves, pela inspiração final
na conclusão deste trabalho.
Ao meu chefe e amigo, Carlos Totti, pela paciência, força e ensinamentos. Aos
professores e mestres do IPA, que me mostraram o caminho. Sobretudo, à minha professora e
orientadora, Maricéia Benetti, pela sabedoria compartilhada e por ser a figura tutelar que me
conduziu ao fim dessa jornada acadêmica. Ao Jung e ao Campbell, pela obra fascinante e
inspiradora.

5. “[...]ele está falando de um homem que parte da
afirmação da morte, um homem que inventa a si
mesmo ao invés de aceitar um modelo
preestabelecido. Um homem que tem coragem de
lidar, a cada segundo de sua vida, com o conflito
que é a escolha de cada situação. E que não
atribui isso nem a Deus, nem à moral
estabelecida, nem ao professor, nem ao pai, nem
ao avô, nem à geração passada. É entender que
independente da sua história, existe um instante
supremo, esse e nesse instante é o seu gesto que
determina.”
Viviane Mosé, falando sobre o super-homem de
Nietzsche.

6. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................ 07
1.1 PROBLEMA DA PESQUISA.................................................................................... 08
1.2 OBJETIVO DA PESQUISA....................................................................................... 08
1.2.1 Objetivo geral......................................................................................................... 08
1.2.1 Ojetivo específica.................................................................................................... 08
1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA............................................................................. 08
2 REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................... 10
2.1 MITOLOGIA..............................................................................................................
2.2 ARQUÉTIPOS............................................................................................................
2.1.1 Arquétipo Do Guerreiro-herói.............................................................................
2.3 PUBLICIDADE..........................................................................................................
2.4 INFLUÊNCIAS CULTURAIS...................................................................................
2.5 RITUAIS.....................................................................................................................
10
14
19
26
26
30
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................. 32
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.....................................................................
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA..............................................................................
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS..................................
3.3.1 Técnicas de análises dos dados..............................................................................
32
33
34
35
4 RESULTADO E DISCUSSÃO DA PESQUISA.......................................................
4.1 ANÁLISE....................................................................................................................
4.1.1 Análise I..................................................................................................................
4.1.2 Análise II.................................................................................................................
4.1.3 Análise III...............................................................................................................
4.1.4 Análise ideológica...................................................................................................
5 CONCLUSÃO..............................................................................................................
38
38
39
47
56
65
70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................... 72

7. 7
1 INTRODUÇÃO
Cada vez mais as marcas estão presentes na vida moderna da pessoa humana, produzindo
ou reproduzindo, em torno de seus produtos e serviços, uma áurea mítica de sonho, desejo e
realização, sendo caracterizada como uma das expressões contemporâneas de motivação da
humanidade.
Os sonhos sempre fizeram parte da humanidade, tanto na antiguidade, quanto fazem,
agora, na modernidade, assim como a mitologia e suas histórias de heróis serviam e servem
como artifícios para entender e interpretar a realidade. Não é atoa que tantas marcas estejam
revisitando velhos mitos e criando tantos outros novos, através de suas campanhas
publicitárias, pois existe um interesse comum pelo assunto, tanto por parte do público, como
por parte dos anúnciantes..
Há uma busca constante em envolver o consumidor dentro de uma atmosfera que
proporcione uma identificação com suas ideias e produtos. Com isso, cada vez mais é
necessário entender quais são as motivações, os desejos e as emoções - conscientes ou
inconscientes - , do público-alvo. E é por isso que o entendimento de como as pessoas
percebem e se indentificam com a mitologia é bastante relevânte para aplicar maneiras mais
eficientes de conquistar esse consumidor.
Dessa forma, essa pesquisa pretende servir como uma ferramenta de análise e investigação
de elementos presentes nos anúncios publicitários e suas relações de consumo com a
sociedade atual. Sendo observado, através do viés analítico, o uso de referências conscientes
e, também, o uso de símbolos incoscientes para gerar identificação do público-alvo com
produtos e serviços oferecidos pelas marcas.
Por tanto, esse trabalho tem como tema a produção de sentido de arquétipos mitológicos,
mais especificamente - a repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade - ,
analisado em três diferentes peças publicitárias. Que são: I) Peça gráfica criada para a
campanha de divulgação da Champions League Final, pela marca de cerveja Heineken; II)
Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010, da Disney's Hollywood
Studios; III) Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da linha de shampoo e
condicionador Liso Absoluto, da marca de produtos de beleza Garnier.

8. 8
1.1 PROBLEMA DA PESQUISA
A partir do momento em que a humanidade adquiriu consciência e, dessa forma, foi
possível compartilhar conhecimento, a mitologia começou a fazer parte da sua vida, através
dos contadores de histórias. Atualmente, a publicidade – entre outras áreas - se apropria de
toda essa construção mitológica realizada ao longo do tempo, para provocar empatia e
conquistar o consumidor, afim de despertar o interesse por marcas e produtos. Sendo assim, a
pergunta dessa pesquisa é: como a repetição do arquétipo do Guerreiro-herói cumpre seu
papel em diferentes situações, produzindo o mesmo resultado?
Acreditamos que há sim uma produção de sentido comum aos arquétipos mitológicos –
em específico o arquétipo do Guerreiro-herói - e que essa identificação se dá pelo
inconsciente coletivo – como denominam os estudiosos do assunto - , ou seja, através de
elementos simbólicos e emocionais presentes no incosciente e que são comuns à raça humana,
produzindo o mesmo significado, independente do gênero e tipo de anúncio.
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.2.1 Objetivo geral
Verificar a produção de sentido dos arquétipos mitológicos.
1.2.2 Objetivo específico
 Identificar a ocorrencia do arquétipo mitológico do Guerreiro-herói, em peças
publicitárias distintas, relacionados na delimitação.
 Verificar se o uso do mesmo arquétipo, em anúncios diferentes, de gêneros diferentes,
apresentam a mesma producão de sentido.
1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
O aspecto narrativo contido em cada arquétipo mitológico é a base de qualquer boa
história. É uma forma imediata de identificação entre o ouvinte e o contador do mito, pois
trata de temas universais e comuns ao inconsciente de todas as pessoas. Com isso, uma

9. 9
relação de proximidade é criada instantâneamente, tornando o ouvinte parte da narrativa,
despertando, voluntariamente, seu interesse e sua participação.
Segundo Carl Jung (2008), a mitologia é uma forma consciente de expressão baseada
em “um número imenso de variações das imagens arquétipicas essenciais.” (JUNG, 2008,
p.117), que, por sua vez, estão presentes no inconsciente do homem.
Para Sal Randazzo (1996), a mitologia esta comumente associada a coisas que não
aconteceram, ou mesmo com a lembrança da mitologia clássica grega ou romana. Embora os
mitos greco-romanos sejam considerados como o centro da mitologia universal, várias
culturas possuem sua mitologia própria. O que está em comum nisso tudo é a fascinação que
o assunto desperta entre pessoas de todas as idades, pois o tema se infiltra profundamente na
imaginação humana. Conforme Randazzo, “em outras palavras, os mitos não são apenas
historinhas interessantes; eles representam padrões arquétipos de experiência humana que
existem desde o começo dos tempos” (RANDAZZO, 1996, p.63).
Por tanto, a pesquisa é relevante, sob o aspécto acadêmico, pois estuda a produção de
sentido dos arquétipos mitológicos e sua utilização na publicidade. A forma como o arquétipo
do guerreiro-herói - que será abordado - é empregado em diferentes contextos gráficos,
ilustrando e dando sentido comum à peças publicitárias distintas, é uma das relevâncias deste
trabalho.
Também, o entendimento desse tema ajudará o pesquisador, em sua profissão, a
compreender melhor, assim como, servirá de inspiração para a criação e manutenção de
marcas, bem como de campanhas publicitárias. E, ainda, o estudo do tema é um interesse
pessoal do pesquisador que deseja estudar mais sobre a construção simbólica produzida pelo
inconsciente e seus efeitos na publicidade. Pois, assim como Joseph Campbell, também
acredita que “[...] a inspiração vem do inconsciente [...]” (apud RANDAZZO, 1996, p 63).

10. 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MITOLOGIA
Para Marilena Chaui, “A palavra mito vem do grego, mythos” (CHAUI, 2006, p. 35).
Conforme a autora:
mythos é [...] uma narrativa cujo tema principal é a origem (origem do mundo, dos
homens, das técnicas, dos deuses, das relações entre homens e deuses, etc.) [...] tem
como função resolver, num plano simbólico e imaginário, as antinomias, as tensões,
os conflitos e as contradições da realidade social [...] O mito cria compensação
simbólica e imaginária para dificuldades, [...] e lutas reais tidas como insolúveis [...]
ultrapassa as fronteiras da sociedade onde foi suscitado, pois sua explicação visa
exprimir estruturas universais do espírito humano e do mundo [...] embora referentes
às necessidades internas de uma sociedade [...] ressurge em todas as sociedades,
exprimindo uma estrutura universal da cultura. (CHAUI, 2006, p 265).
Seguindo pelo viés apresentado por Chaui, (2006), o mito já esteve relacionado com a
evolução do espirito humano e com a característica de uma sociedade primitiva. Pertencia a
uma fase que precede o pensamento lógico. No Entanto, nos dias atuais, sabe-se que essa
consideração não serve apenas para o homem primitivo e que o pensamento mítico convive,
simultaneamente, com o pensamento lógico, dando um sentido analógico e metafórico para
coisas e acontecimentos da atualidade. Claude Lévi-Strauss (apud CHAUI, 2006), seguindo
essa linha de pensamento, fala que o mito não é apenas a capacidade de contar histórias
passadas, mas, também, a capacidade de unir apectos antigos da mitologia com fragmentos da
realidade atual, dando origem a uma nova construção mitológica. É como fazer um novo
objeto a partir de pedaços de objetos quebrados.
Randazzo diz que:
Também é importante entender que a definicão de mitologia, no seu sentido mais
amplo, não limita ao que formalmente chamamos de mitologia: abrange qualquer
coisa que de alguma forma mistifíca ou “enfeita a realidade”. Moby Dick é uma
mitologia. Assim como é mitologia o anúncio da cerveja Budweiser que vemos na
tevê. (1996, p. 57).
Já Jung (2008), afirma que o mito também é uma narrativa, e como tal, tem origem
nos primitivos contadores de histórias - no que eles sonhavam, das emoções que sentiam, no

11. 11
que imaginavam e no facínio que suas histórias causavam. Esses primeiros contadores de
histórias não eram diferentes do que hoje chamamos de filósofos, poetas... pois não se
preocupavam de onde vinham suas fantasias, - nem as pessoas que as ouviam tinham essa
preocupação. Só tempos mais tarde é que, na Grécia antiga, ouvintes mais evoluídos
começaram a questinonar e deduzir que tais histórias que falavam sobre deuses, fossem na
verdade, uma tradição antiga e exagerada de narrar histórias de reis e chefes há muito
falecidos. Segundo ainda o autor, de certa forma, percebeu-se que os mitos eram irreais de
mais - inverossímeis, para realmente terem acontecido e deduziu-se que essa narrativa
exagerada fora o jeito que os contadores de histórias acharam para tornar os mitos mais
populares e interessantes para todos.
No entanto, Jung afirma que, “Antes de mais nada e principalmente, os mitos são
fenômenos psíquicos que revelam a natureza da alma...” (apud RANDAZZO, 1996, p.63).
Jung (2008), ainda discorre sobre mitologia como uma expressão consciente baseada nos
arquétipos inconscientes. O mito, como construção fantasiosa, tem sua origem nos símbolos e
nas emoções básicas e coletivas dos arquétipos. Ou seja, cada arquétipo possuí um sistema
representativo de imagens e significado, algo que é comum e carrega uma configuração
original, mas que pode ter diversas representações, com diferentes tipos de detalhes. Mesmo
assim, possúi a mesma origem arqueotípica.
Randazzo (1996), corrobora com Jung e diz que o mito, citando como exemplo a
mitologia grega, não trata somente de histórias atrativas, elas carregam consigo “padrões
arquétipos de experiência humana que existiam desde o começo dos tempos e atravessavam
todas as culturas [...] os gregos projetavam os seus próprios sonhos e temores” (RANDAZZO,
1996, p. 63). Para Jung, “as imagens arquetípicas contidas no inconsciente estão
profundamente arraigadas na espécie humana e, de alguma forma, funcionam como instintos
que influênciam e controlam o comportamento” (apud RANDAZZO, 1996, p.65). Segundo
Randazzo (1996), foi através dessas considerações que Jung desenvolveu a ideia de um
inconsciente coletivo, que carrega consigo significações universais, remontadas desde os
primórdios da vida.
Jung (apud RANDAZZO, 1996), afirma que, no que diz respeito as experiência de
vida, o homem, geralmente, percebe a abordagem mitológica mais eficiente do que a
abordagem científica. A ciência prima por regras e medidas, transparescendo preocupações
gerais e genéricas. Já o mito, por ser mais individual e, principalmente, subjetivo, o toca
intimamente, mais do que quaisquer explicações objetivas, transformando o mito em metáfora

12. 12
para superar ciclos e desafios impostos ao longo da existência do homem. E vencer desafios é
o sonho que permeia a mente humana desde sempre.
Conforme Randazzo (1996), o nascimento da mitologia, está diretamente ligada aos
sonhos, pois ambos possuem a mesma origem, ou seja, surgem na nossa psique inconsciente.
Campbell diz que “Os mitos e os sonhos vêm do mesmo lugar... os mitos são os sonhos do
mundo... a canção do universo” (apud RANDAZZO, 1996, p. 63). Roland Barthes
complementa essa ideia e afirma que tudo é mitologia (apud RANDAZZO, 1996). Para
Randazzo (1996, p. 58), “A noção de Barthes de que tudo é mitologia está em sincronia com a
sensibilidade pós-moderna que, na esteira de Immanuel Kant, acredita não haver realidade
objetiva – tudo é mera percepção”. O termo mitologizar – analisado por James Heising (apud
RANDAZZO, 1996), aparece nesse contexto, indicando que se trata de uma perspectiva
universal de percepção coletiva.
Conforme Heising, nessa percepção, mitologizar seria “...todas as formas de ficção
narrativa simbólica mostrando padrões recorrentes universais e coletivos de resposta psíquica
às experiências da vida... qualquer representação humana vista sob a perspectiva da alma”.
(apud RANDAZZO, 1996, p 58). Campbell fala que a mitologia é uma representação da
evolução do homem:
É próprio da mitologia, assim como do conto de fadas, revelar os perigos e técnicas
específicas do sombrio caminho interior que leva da tragédia à comédia. Por
conseguinte, os incidentes são fantásticos e "irreais": representam triunfos de
natureza psicológica e não de natureza física. Mesmo quando a lenda se refere a uma
personagem histórica real, as realidades da vitória são representadas, não em
figurações da vida real, mas em figurações oníricas. Pois a questão não está no fato
de tal e tal coisa ter sido realizada na terra. A questão é que, antes de ela poder ser
feita na terra, uma outra coisa, mais importante e essencial, teve de passar pelo
labirinto que todos conhecemos e visitar nossos sonhos. Por vezes, a passagem do
herói mitológico pode ser por cima da terra; fundamentalmente, é uma passagem
para dentro — para as camadas profundas em que são superadas obscuras
resistências e onde forças esquecidas, há muito perdidas, são revitalizadas, a fim de
que se tornem disponíveis para a tarefa de transfiguração do mundo. (CAMPBELL,
2007, p.35).
Sob esse aspecto de perspectiva representativa, Randazzo (1996) diz que a publicidade
se torna apropriada e/ou se apropria desse contexto, pois, comunica, além de informar, de
forma narrativa, construindo uma história em volta de uma marca ou produto, destacando os
valores e estilo de vida, que são reflexos de cada consumidor. Permitindo, assim, uma
representação mitológica, aplicada à publicidade. Antigamente, antes da cultura tecnológica, a
criação de mitos era também tarefa do xamã ou curandeiro – pessoa que era muito estimada
em sua tribo. Hoje, o responsável pela função que o xamã tinha é o publicitário “O mago dos

13. 13
anúncios tornou-se o novo criador de mitos (mesmo involuntáriamente)” (RANDAZZO,
1996, p. 85). Através do uso e produção de mitos na construção de marcas e anúncios, a
publicidade toca intimamente a psique humana e busca, em cada arquétipo mitológico, uma
forma de identificação para envolver as pessoas.
Para Barthes, sob um aspecto discursivo, o mito é “um sistema semiológico [...] uma
modalidade de significação” (apud RANDAZZO, 1996, p. 57). De acordo com o autor
(2007), mitologia “[...] é um sistema de comunicação, uma mensagem.” (BARTHES, 2007, p.
199). E essa mensagem, segundo o autor, é uma forma com que a história dá vida aos mitos,
pois “[...] é a História que transforma o real em discurso; é ela e só ela que comanda a vida e
a morte da linguagem mítica. Longínqua ou não, a mitologia só pode ter um fundamento
histórico, visto que o mito é uma fala escolhida pela História [...]” (BARTHES, 2007, p. 200).
Essa fala, de acordo com Barthes (2007), pode não ser apenas oral, mas, também, por
representações gráficas. “[…] a fotografia, o cinema, a reportagem, o esporte, os espetáculos,
a publicidade, tudo isso pode servir de apoio à fala mítica.” (BARTHES, 2007, p. 200). O
mito, de acordo com o autor, não pode ser considerado ou definido pela sua matéria, ou pelo
seu objeto, pois mito é uma forma. A matéria pode ser dotada com significações diversas,
assim como o objeto pode variar, enquanto a forma permanece a mesma.
Segundo Barthes:
[…] a fala mítica é formada por uma matéria já trabalhada em vista de uma
comunicação apropriada: todas as matérias-primas do mito — quer sejam
representativas, quer gráficas — pressupõem uma consciência significante, e é por
isso que se pode raciocinar sobre elas, independentemente da sua matéria. Esta,
porém, não é indiferente: a imagem é certamente mais imperativa do que a escrita,
impondo a significação de uma só vez, sem analisá-la e dispersá-la. Mas isso já não
é uma diferença constitutiva. A imagem se transforma numa escrita, a partir do
momento em que é significativa: como a escrita, ela exige uma lexis. Entender-se-á,
portanto, daqui para a frente, por linguagem, discurso, fala, etc. toda unidade ou
toda síntese significativa, quer seja verbal, quer visual: uma fotografia será, por nós,
considerada fala, exatamente como um artigo de jornal; os próprios objetos poderão
transformar-se em fala se significarem alguma coisa. Essa maneira genérica de
conceber a linguagem se justifica aliás pela própria história das escritas: muito antes
da invenção do nosso alfabeto, objetos como o kipu inca ou desenhos como os
pictogramas eram falas normais. Isso não quer dizer que se deva tratar a fala mítica
como a língua: na verdade, o mito depende de uma ciência geral extensiva à
linguística, que é a semiologia. (2007, p. 201).
Barthes (2007) trata a semiologia como uma relação entre dois termos; um significante
e um significado, onde dois objetos de ordem diferentes são relacionados, não constituindo
uma igualdade, mas sim uma equivalência. “[…] A semiologia é uma ciência das formas,
visto que estuda as significações, independentemente do seu conteúdo.” (2007, p. 202).

14. 14
Barthes (2003), fala que o termo significante é um termo atrelado ao plano das expressões,
sendo sempre material, como objetos, imagens e mesmo os sons. Enquanto que o significado
é uma representação psíquica do significante - imaterial. “O significado da palavra boi, por
exemplo, não é o animal boi, mas a sua imagem psíquica.”. (BARTHES, 2003, p. 46). O autor
diz que há ainda um terceiro elemento a ser considerado - além do significante e significado -,
que é o signo. Sendo o signo o resultado associativo entre os dois elementos – o sentido
resultante do significante e significado. Para Barthes (2007), no mito também pode ser
encontrado o mesmo esquema em três dimensões: significante, significado e signo, mesmo
sendo um sistema particular, baseado em uma cadeia semiológica criada antes dele. Para
Saussure, na linguagem e na mitologia “[…] o significado é o conceito, o significante é a
imagem acústica (de ordem psíquica), e a relação entre o conceito e a imagem é o signo (a
palavra, por exemplo), entidade concreta.”. (apud BARTHES, 2007, p. 2004).
No entanto, conforme Barthes (2003), enquanto, dentro de uma estrutura linguística,
um significante pode ter um ou mais significados, no mito, segundo ainda o autor (2007),
acontece justamente o contrário; um significado por ter vários significantes. Ou seja: se em
uma estrutura linguística um objeto pode ter várias imagens psíquicas, em uma estrutura
mitológica uma imagem psíquica – um arquétipo – pode ter vários objetos. Isso acontece, de
acordo com Barthes (2007), pela característica universal do mito, tendo em vista que o mesmo
arquétipo mitológico pode ser representado, por exemplo, por diferentes símbolos e deuses,
em diferentes partes do mundo, por povos sem nenhuma ligação cultural, em épocas distintas.
2.2 ARQUÉTIPOS
Conforme Jung:
Archetypus é uma perífrase explicativa do platônico. Para aquilo que nos ocupa, a
denominação é precisa e de grande ajuda, pois nos diz que, no concernente aos
conteúdos do inconsciente coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos – ou melhor
– primordiais, isto é, de imagens universais que existiram desde os tempos mais
remotos (JUNG, 2011, p 13).
Segundo Randazzo (1996), a denominação de arquétipos era a forma como os gregos
percebiam a ordem e o sentido universal do mundo, ou seja, eles não percebiam o sentido
estrito e imediato de uma determinada coisa, mas sim, um sentido amplo e comum, que era

15. 15
universal e definia essa coisa. Era quase como se, no caso de uma espada, todas as outras
espadas estivessem ligadas por uma qualidade padrão que estaria presente em todas as outras.
Ou, em outras palavras, a existência de um arquétipo que caracterizaria e definiria as espadas.
Carl Jung (apud RANDAZZO, 1996, p. 66), diz que “há um segundo sistema psíquico, de
natureza coletiva, universal e impessoal que é idêntico para todos os indivíduos. Este
inconsciente coletivo não se desenvolve individualmente, é herdado”. Sendo assim, podemos
considerar que os arquétipos estão presentes no inconsciente do homem e não podem ser
assimilados diretemente.
Conforme Joseph Campbell:
Os arquétipos a serem descobertos e assimilados são precisamente aqueles que
inspiraram, nos anais da cultura humana, as imagens básicas dos rituais, da
mitologia e das visões. Esses “seres eternos do sonho” não devem ser confundidos
com as figuras simbólicas, modificadas individualmente, que surgem num pesadelo
ou na insanidade mental do indivíduo ainda atormentado. O sonho é o mito
personalizado e o mito é o sonho despersonalidado; o mito e o sonho simbolizam, da
mesma maneira geral, a dinâmica da psique. Mas, nos sonhos, as formas são
destorcidas pelos problemas particulares do sonhador, ao passo que, nos mitos, os
problemas e soluções apresentados são válidos diretamente para toda a humanidade.
(2007, p.28).
Para Jung (2011), o cerne, a essência do arquétipo é de cunho inconsciente. Dessa
forma, será necessário entender o conceito de inconciente coletivo para avançar.
Conforme matéria publicada pela revista Super Interessante (2013), especialistas
acreditam que 95% do cérebro seja o espaço ocupado pelo inconsciente. De acordo com os
estudos, o inconsciente é responsável pela execução de inúmeras tarefas, sendo uma delas - a
fala. Em uma conversa, por exemplo, o assunto é escolhido conscientemente, mas, as palavras
fluem automáticamente. Isso acontece porque o inconsciente é responsável por vasculhar no
vocabulário aprendido, palavras que expressem ideias. Ao mesmo tempo em que decodificam
todo o material percebido através dos sentidos. Esse processo é claramente ilustrado ao
aprendermos outro idioma. A assimilação de outra língua, como: falar, ler e escrever, é
bastante difícil – e, por vezes, lenta - , pois exige muita atenção, concentração e lógica nas
novas atividades a serem feitas, pois se trata de um processo totalmente novo. E, sendo
assim, é realizado pelo consciente, até que o inconsciente consiga assumir totalmente essa
tarefa e, dessa forma, possa ser feito de forma automática.
O inconsciente é quase como uma outra parte de uma mesma pessoa, muitas vezes,
com vontade própria, pois, pode influênciar tanto quanto os estímulos exteriores que são
recebidos através dos sentidos. Isso acontece porque ele está diretamente ligado às emoções,

16. 16
enquanto o consciente é quase que totalmente racional. Isso é o que indica estudos realizados
pelo psiquiatra Eric Kandel, ganhador do prêmio Nobel de Medicina de 2000 (apud SUPER
INTERESSANTE, 2013), por estudos sobre neurotransmissores, que revelaram como o
inconsciente pode funcionar como amplificador das emoções. O estudo teve por base várias
experiências de duas sessões cada, onde voluntários eram submetidos à observação de uma
série de imagens de rostos com expressões de medo, enquanto eram monitorados pelos
cientistas.
A primeira sessão exibia, lentamente, fotos para que os voluntários assimilassem de
forma consciente. A segunda sessão exibia fotos, rapidamente, de forma que não era possível
assimilar conscientemente – logo, seria assimilada apenas pelo inconsciente. A intenção foi
analisar as reações conscientes e inconscientes dos voluntários. Resultado: quando mostradas
de forma lenta, em que era possível observar os detalhes das fotos - ou seja, de forma
consciente - , as imagens não causavam nenhum tipo de reação no núcleo basolateral da
amídala cerebral – área ligada às sensações de medo. Enquanto que, quando mostradas
rapidamente e assimiladas de forma inconsciente, estimulavam e provocavam atividades
muito alta no núcleo basolateral da amídala cerebral. Para Kandel (apud SUPER
INTERESSANTE, 2013), o estudo mostrou que o inconsciente está diretamente ligado às
emoções e pode influênciar comportamentos e atitudes.
Jung (2008) diz que o homem está em um longo processo de desenvolvimento da
consciência e que este processo está longe de acabar, estando a mente humana ainda
mergulhada na obscuridade do inconsciente. A parte iluminada ou consciente corresponde
cerca de 5% de nossa massa cerebral e é incapaz de armazenar toda a enchurrada de
informações e emoções a que somos sujeitos diariamente. Operar em estado total de
consciência não seria viável - ou mesmo – não seria possível, pois atravancaria nossa mente,
em um engarrafamento de informações que impediria o tráfego de nossas ideias, estacionando
nossa capacidade de raciocinar. Ainda, conforme o autor, se tratando de armazenagem de
informações, tudo que não é considerado importante e não é usado continuamente, vai se
afastando da luz e sendo acomodado ou arquivado, por assim dizer, na escuridão do
inconsciente. No entanto, “Quando alguma coisa escapa da nossa consciência, essa coisa não
deixou de existir, do mesmo modo que um automóvel que desaparece na esquina não se
desfaz no ar.” (JUNG, 2008, p. 35). Sendo assim, “Parte do inconsciente consiste, por tanto,
de uma profusão de pensamentos, imagens e impressões provisoriamente ocultos e que,
apesar de terem sido perdidos, continuam a influênciar nossas mentes conscientes.” (JUNG,
2008, p. 35).

17. 17
Nossa psique, ou seja, nossa parte mais íntima e animal, a personalidade que nos
caracteriza – a nossa alma - , também está, da mesma forma, imersa nesse desconhecido e não
pode ser tratada como parte do nosso conciente. E, assim sendo, a influência que o incosciente
exerce sobre ela e ela sobre nós, não deve ser negada. Muito menos a forte carga emocional a
que estamos sujeitos com essas influências. Dessa forma, feitas as devidas apresentações do
conceito de inconsciente coletivo, prosseguiremos com a definição de arquétipo.
Sigmund Freud (apud RANDAZZO, 1996) foi o primeiro a apresentar estudos, através
dos sonhos de seus pacientes, que revelavam o inconsciente e o que ele chamou de “restos
arcaicos” (apud RANDAZZO, 1996, p. 67). Porém, foi Jung quem se aprofundou no assunto
e “desenvolveu a idéia do ‘inconsciente coletivo’; um inconsciente que contém imagens
arqueotípicas [universais] cuja pista pode ser seguida até as origens da espécie humana...”
(apud, RANDAZZO, 1993, p.65). Sua função, enquanto arquétipo, esta ligada ao que tange o
instinto e o comportamento, sendo basicamente expressados através de imagens e símbolos.
Para Jung (2008), existem formas comuns de pensamento - quase como instintos - ,
que são encontrados em todas as épocas, independentes do lugar, que possuem um mesmo
propósito e geram um comportamento específico. “Não acreditamos que cada animal récem-
nascido crie seus próprios instintos como uma aquisição individual, e, tão pouco, podemos
supor que cada ser humano invente, a cada novo nascimento, um comportamento específico.”
(JUNG, 2008, p93). Tal qual os instintos, a mente possui um esquema de pensamento coletivo
que é herdado e se manifesta, quando necessário, da mesma forma para todos. O homem já
possuia um sistema instintivo e ativo, enquanto nem tinha tomado consciencia de sí. “[...]
gestos de compreenção universal e inúmeras atitudes seguem um esquema estabelecido muito
antes de o homem ter desenvolvido uma consciência reflexiva.” (JUNG, 2008, p. 94). Esses
instintos universais de entendimento e atitudes, revelam as estruturas arqueotípicas presentes
no homem como algo dinâmico e espontâneo, assim como os instintos, impulsionados pelo
ambiente interno e externo. Essas representações arqueotípicas se conectam intimamente à
mitologia e, através dos mitos, são consideradas como manifestações dos dramas universais
do homem.
De acordo com Jung (apud RANDAZZO, 1996), existem dois tipos de sonhos: o
sonho individual e o sonho arquétipo - que é um sonho coletivo e universal. Esses sonhos
universais são, na verdade, o que dão vida à mitologia, pois os mitos são, em grande parte – se
não toda - , expressões conscientes do homem. Conforme Randazzo (1996), cada arquético
mitológico é composto por um conjusto de imagens e símbolos específicos, que se
comunicam com o inconsciente. Jung também afirma que “todo o arquétipo pode se

18. 18
manifestar em um número infinito de formas. O arquétipo básico do Guerreiro-herói, por
exemplo, que representa o instinto de guerra e de agressão, pode revelar-se em numerosas
expressões” (apud RANDAZZO, 1996, p. 67). Além disso, Jung (apud RANDAZZO, 1996),
acredita que o inconsciente guarda arquétipos que servem tanto para o feminino, quanto para
o masculino. Segundo Commelin (1980), novamente, no exemplo do guerreiro-herói, ambos
os sexos podem possuir o instinto de guerra, como no caso do mito da mulher guerreira,
representado pela deusa Ártemis – divindade grega considerada a deusa da noite e da caça.
Em se tratando de gêneros, Gareth Hill (apud RANDAZZO, 1996), através dos
estudos de Carl Jung e Erich Neumann, desenvolveu um estudo sobre os gêneros masculino e
feminino. Ele baseava-se em dois aspectos: O feminino e masculino estático e o feminino e
masculino dinâmico. Segundo Neumann (apud RANDAZZO, 1996), o feminino estático é
equivalente ao arquétipo da Grande Mãe, representando o eterno e universal símbolo da
mulher como mãe e provedora. Uma imagem que existe desde os primórdios do tempo e é
assimilada em todas as culturas. Carrega consigo a representação da vida, do útero materno,
sendo fonte de proteção e segurança. Para Jung, esse arquétipo “tem a ver com o lugar de
origem, com a natureza... Tembém significa o incosciente, a nossa vida natural e instintiva
[...] Qualquer coisa grande e acolhedora que [...] abrace, envolva, defenda, abrigue e alimente
outra coisa menor...” (apud RANDAZZO, 1996, p 104). Conforme ainda o autor, “A terra é
sentida como uma Grande Mãe que, com sua generosidade, sustenta e alimenta todas as
criaturas” (RANDAZZO, 1996, p. 104). Randazzo (1996), no entanto, fala que há um aspecto
negativo nesse arquétipo, conhecido como A Mãe Terrível – que carrega consigo a morte e a
decomposição do corpo.
O outro aspecto feminino – o dinâmico - , segundo Randazzo (1996), é apresentado
como: a mulher virgem/donzela. Esse arquétipo representa a beleza da mulher e faz um contra
ponto com o arquétipo da Grande Mãe, expressando a sexualidade, “A nocão de uma mulher
fascinante, sedutora e fatal [...] é uma imagem arquetípica primordial da mulher”
(RANDAZZO, 1996, p. 115). Segundo Randazzo (1996), as virgens-donzelas da literatura e
as musas do cinema são os exemplos mais comuns desse arquétipo. A sexualidade é uma
fonte de poder sobre os homens, e as mulheres percebem muito cedo isso. Mas, segundo
Randazzo (1996), todo arquétipo tem seu lado negativo e logo a virgem/donzela pode se
tornar a prostituta. Como representado nas imagens bíblicas, onde aparece a virgem Maria se
contrapondo com a prostituta Maria Madalena, tipificando as mulheres em relação ao sexo.
O masculino estático, conforme Randazzo (1996), apresenta-se como O Grande Pai e
assemelha-se, em partes, com o arquétipo da Gande Mãe por se tratar de uma figura que

19. 19
carrega consigo as características de proteção e por ser um provedor da família. Aliás, aparece
como a imagem patriarcal nas famílias e como organizador da ordem social na sociedade,
estando relacionado à regras e normativas, fazendo valer o sistema hierárquico. Ainda, o
arquétipo está relacionado ao amparo e amor, podendo estar associado à autoridade, aos reis e
professores/mentores.
O masculino dinâmico, representado pelo arquétipo do gerreiro-herói, por ser
conteúdo fundamental dessa pesquisa, será estudado separadamente à seguir.
2.2.1 Arquétipo do Guerreiro-herói
Para Jung (2008, p.144), o arquétipo do guerreiro-herói, assim como os demais
arquétipos, é um esquema psicológico criado tanto para o individuo “encontrar e firmar sua
personalidade, quanto para a sociedade como um todo, na sua necessidade semelhante de
estabelecer uma identidade coletiva.”. A essência do mito heróico é vista como um ciclo de
nascimento e morte, que representa o desenvolvimento da conciência e do ego diante de
problemas específicos. “Isso é, a imagem do herói evolui de maneira a refletir cada estágio de
evolução da personalidade humana.” (JUNG, 2008, p.144). Há algo característico na
mitologia do guerreiro-herói que justifica essa afirmação, segundo Jung:
Em várias dessas histórias a fraqueza inicial do herói é contrabalançada pelo
aparecimento de poderosas figuras ‘tutelares’ – ou guardiães – que lhe permitam
realizar tarefas sobre-humanas que lhes seriam impossíveis de executar sozinho.
Entre os heróis gregos, Teseu tinha como protetor Poseidon, deus do mar; Perseu
tinha Atenéia; Aquiles tinha como tutor Quiron, o sábio centauro.
Essas personagens divinas são, na verdade, representações simbólicas da psique
total, entidade maior e mais ampla que supre o ego da força que lhe falta. Sua função
específica lembra que é atribuição essencial do mito heróico desenvolver no
indivíduo a consciência do ego – o conhecimento de suas próprias forças e fraquezas
– de maneira a deixá-lo preparado para difíceis tarefas que a vida lhe há de impor.
Uma vez passado o teste inicial e entrando o indivíduo na fase de maturidade da sua
vida, o mito do herói perde a relevância. A morte simbólica do herói assinala, por
assim dizer, a conquista daquela maturidade. (2008, p. 144).
O mito universal do herói está comumente associado à batalha contra o mal, onde um
homem comum ou semi-deus luta contra as forças do mal, geralmente, vencendo-as. A
personifição dessas forças malígninas, no entanto, apresentam-se na “[...] forma de dragões,
serpentes, monstros, demônios etc. E que sempre livra seu povo da destruição e da morte.”
(JUNG, 2008, p. 98). Jung (2008) diz que, isso seria como um ritual, um artifício para o

20. 20
homem comum libertar-se de sua impotência, ainda que temporariamente e, dessa forma,
empregar um estilo à sua vida, quase como um impulso que o faça seguir adiante. Além do
mais, o mito do herói é muito popular em todo o mundo e é encontrato tanto na mitologia
clássica de Roma, da Grécia e Idade Média, como no Extremo Oriente, e em tribos primitivas
contemporâneas. Quanto mais percebemos a variação dos detalhes do mito do herói, mas
encontramos semelhanças em sua estrutura. Ou seja, embora ocorra diversas variações de sua
caracterização, há uma forma universal, mesmo em “[...] grupos ou indivíduos sem qualquer
contato cultural entre si – como por exemplo as tribos africanas e os índios norte-americanos,
os gregos e os incas do Peru.” (JUNG, 2008, p.142).
O autor afirma que não por conscidência, ouve-se repetidamente a história de um herói
de origem humilde e seu nascimento quase sobrenatural, que demonstra ser dotado de uma
força semi-divina. Tendo então, uma ascenção rápida ao poder e à notoriedade. Luta
incansávelmente contra forças malígninas, mas possui uma falha referente ao orgulho,
acabando sempre com sua queda pela traição ou mesmo por algum ato de sacrifício que
resulta em morte. Jung (2008) fala que, o mito geral de um Cristo redentor, por exemplo,
pertence a ideia universal e anterior ao cristianismo, onde um “herói e salvador que, apesar de
ter sido devorado por um monstro, reaparece de modo milagroso, vencendo seja qual for o
animal que o engoliu. Onde e quando essa imagem surgiu, niguém sabe.” (2008, p. 90).
Segundo o autor, o que é certo nessas representações, é que essa imagem tem sido
apresentada, com diversas variações – mas com o mesmo tema - , durante várias gerações. A
origem da imagem do herói, para Jung (2008), vem de um tempo em que o homem ainda não
era capaz de refletir, de assimilar conscientemente o herói como mito, pois a “[...] figura do
herói é um arquétipo, que existe desde tempos imemoriaveis.” (2008, p. 90).
Jung (2008), afirma que o mito do herói é um conceito psicológico e cíclico de
evolução da consciência. Para tal ilustração, ele usa as histórias publicadas pelo dr. Paul
Radin, em 1948, com o título de O cliclo heróico dos winnebagos, onde constata quatro ciclos
básicos de evolução para o herói: I) Ciclo Trickester; II) Ciclo Hare; III) Ciclo Red Horn; IV)
Ciclo Twin.
I) O Ciclo Trickester: representa o primeiro período da vida do homem, onde ele é
movido pelos desejos. Voltado a satisfação de suas necessidades, é primitivo, insensível,
cínico e por vezes cruel. É o homem na forma animal.
II) O Ciclo Hare: ainda é representado por um homem primitivo, tal como Trickester,
porém, com maior capacidade de controle, com uma evidente motivação para corrigir seu lado
animal e evoluir.

21. 21
III) O Red Horn é o homem mais evoluído, agora voltado à batalhas na luta contra o
mal. Possuí um poder sobre-humano e é conhecido pela força. Sua superioridade o deixa
orgulhoso demais e ameaça sua vitalidade.
IV) O Twin é representado por irmãos gêmeos opostos – sendo um deles de
personalidade branda, reflexiva e analítica e o outro de personalidade rebelde, forte e ativo,
juntos são praticamente invensíveis. Essa força toda representa o fim do ciclo, é o momento
em que o herói chega a um nível alto de poder, tanto para questionar os deuses, como para
desafiá-los, culminando na sua morte, para que tudo seja novamente balenceado.
Essas representações são na verdade uma alegoria para ilustrar o conceito de evolução
da mente humana, onde, no início tudo é animal, tudo é instintivo e inconsciente - ou seja,
tudo está na sombra, como afirma Jung:
[...] a sombra projetada pela mente humana consciente do indivíduo contém aspectos
ocultos e negativos da sua personalidade. Mas essa sombra não é apenas o simples
inverso do ego consciente. Assim como o ego possui comportamentos desfavorávéis
e destrutivos, a sombra possui algumas boas qualidade – instintos normais e
impulsos criadores. Na verdade, o ego e a sombra, apesar de separados, são tão
indissoluvelmente ligados um ao outro quanto o sentimento e o pensamento. O ego,
porém, entra em conflito com a sombra naquilo que o dr. Jung chamou de a ‘batalha
pela libertação’. Na luta travada pelo homem primitivo para alcançar a consciência,
esse conflito entre a sombra e o ego se exprime pela disputa entre o herói
arquetípico e os poderes cósmicos do mal, personificado por dragões e outros
monstros. No decorrer do desenvolvimento da consciência individual, a figura do
herói é o meio simbólico pelo qual o ego emergente vence a inércia do inconsciente,
liberando o homem amadurecido do desejo regressivo de uma volta ao estado de
bem-aventurança da infância, em um mundo dominado por sua mãe. (2008, p. 154).
Jung (2008), fala sobre essa que é uma das formas mais encontradas desse mito - a
batalha entre o dragão e o herói – uma alegoria que representa o herói vencendo a batalha
contra suas tendências regressivas e não evolutivas de retornar ao conforto e segurança do
útero materno. Para tal, precisa compreender o mal, precisa assimilar a sombra, ao contrário
da maioria das pessoas que deixam sua personalidade sombria e negativa, reprimida no
inconsciente. Ao assumir a existência dessa força negativa, ele, então, a usa ao seu favor,
valendo-se do seu poder destrutivo para vencer o dragão. Esse combate nada mais é do que o
simbolo da manifestação do ego. Um símbolo heróico surge da necessidade que o ego tem de
se fortalecer, ou seja, quando o consciente precisa de ajuda para realizar algo que não pode ser
feito sozinho, então recorre às fontes de energia presentes no inconsciente.
Outro aspecto muito importante no mito do herói, segundo o autor (2008), é sua
aptidão para salvar e proteger lindas donzelas de um grande perigo, como tratam diversos

22. 22
mitos. Essa é uma das formas pelas quais é expressa à anima, ou seja, o elemento feminino da
psique masculina.
Anima, segundo Jung:
[...] é a personificação de todas as tendências psicológicas femininas na psique do
homem – os humores e sentimentos instáveis, as intuições proféticas, a
receptividade ao irracional, a capacidade de amar, a sensibilidade à natureza e, por
fim, mas não menos importante, o relacionamento com o inconsciente. (2008, p.
234)
O salvamento e proteção de lindas mulheres é na verdade um símbolo da libertação da
anima dos apectos devoradores da imagem materna. Só quando alcança essa “libertação é que
um homem torna-se realmente capaz de se relacionar bem com uma mulher.” (JUNG, 2008,
p. 162). Por sua vez, segundo Jung (2008), a mulher também possui uma personificação
oposta, conhecida como animus – a personificacão masculina do inconsciente. Essa
manifestação, segundo o autor, costuma se apresentar por meio de atitudes que envolvam
coragem, força, ou até mesmo violência. “Assim como o caracter da anima masculina é
moldado pela mãe, o animus é basicamente influenciado pelo pai da mulher.” (JUNG, 2008,
p.253). Da mesma forma, segundo Jung (2008), como no caso do homem que precisa salvar a
donzela para alcançar a libertação e poder se relacionar com uma mulher, a mulher também
passa por uma representação, onde precisa desenvolver sua própria personalidade e libertar-se
da ligação afetiva com o pai. No mito universal da Bela e a Fera, conforme Jung (2008),
percebemos todo esse simbolísmo quando verificamos que a Bela é a personificação da jovem
mulher ligada a um relacionamento afetivo com o pai.
Segundo o autor:
[...] ligação que só não se estreita mais devido à natureza espiritual do sentimento
que os une. Sua bondade está simbolizada na encomenda de uma rosa branca, mas,
por uma significativa distorção no sentido do pedido feito, a sua intenção
inconsciente coloca o pai e a filha sob domínio de uma força que não é apenas
bondade, mas bondade misturada a crueldade. É como se a Bela desejasse ser salva
de um amor que a mantém virtuosa, mas em uma atitude fora do real. Aprendendo a
amar a Fera, Bela desperta para o poder do amor humano disfarçado na sua forma
animal (e portanto imperfeita), mas também genuinamente erótica.
Presumivelmente, esse fenômeno representa o despertar das verdadeiras funções dos
seu relacionamento, permitindo-lhe aceitar o componente erótico do desejo inicial
que fora reprimido por medo ao incesto. Para deixar o pai, ela precisou, por assim
dizer, aceitar esse medo ao incesto e tê-lo presente apenas na sua fantasia, até
conhecer o homem-animal e então descobrir suas verdadeiras reações como mulher.
Dessa maneira liberta a si mesma e a imagem que faz do homem, das forças
repressivas que a envolvem, tomando consciência da sua capacidade de confiar no
amor como um sentimento onde natureza e espírito estão unidos, no mais elevado
sentido destas palavras. (JUNG, 2008, p. 180).

23. 23
Randazzo (1996), por sua vez, apresenta uma forma de surgimento do mito do herói de
uma maneira mais prática e histórica, sendo algo menos psíquico e mais baseado no aspecto
evolutivo do homem. Segundo ele “[...] independência, coragem e força.”, são os aspectos
que definem a dinâmica masculina e evolutiva do arquétipo do guerreiro-herói.
(RANDAZZO, 1996, p. 160). O guerreiro, em seu aspecto positivo, defende a verdade, é
generoso e justo, luta por um ideal.
De acordo com o autor:
A mitologia grega teve uma enorme influência sobre as culturas ocidentais. A noção
patriarcal do ocidente pode remontar à Grécia helênica, e especialmente à Odisséia
de Homero. O mais interessante é que a Odisséia é um dos primeiros exemplos de
obra realmente literária, uma das primeiras sagas. É uma história que marcou para
sempre a civilização ocidental. A Odisséia é uma história de aventuras, um mito do
Herói-Guerreiro. Num nível, é a história de uma homem que deixa a mulher e o
filho recém-nascido para ir à guerra. Em outro, como todos os mitos, é uma viagem
de autodescobrimento. (RANDAZZO, 1996, p. 171).
Segundo o autor (1996), no entanto, sob o aspecto negativo, o guerreiro-herói carrega
consigo a violência, a matança e a guerra. A caça e a prática do seu ritual, certamente, foi o
que deu origem à cultura guerreira. Seguidos por disputas territoriais e de poder - que levaram
o homem à guerra.
A auto-afirmação como guerreiro, parece estar ligada diretamente à biologia do
indivíduo, embora os arquétipos ultrapassem os limites do gênero: masculino e feminino, é do
macho o papel de engravidar a fêmea, de prover e defender o lar contra possíveis ameaças.
Segundo Randazzo, “As culturas guerreiras masculinas sem dúvidas evoluíram dos grupos de
caça [...] Algumas das mais antigas provas [30000 a.c] de rituais de caça foram encontradas
nas cavernas de Lascaux, na França” (RANDAZZO, 1996, p. 167). Posteriormente, com a
prática da agricultura, foram surgindo acampamentos e, consequentemente, a disputa por
território. A descoberta de metais e ferramentas, bem como a domesticação de cavalos, foram
direcionados para a guerra entre comunidades. Surgiu assim, a necessidade de proteção; “do
‘braço forte do guerreiro’ para defender as cidades” (RANDAZZO, 1996, p. 169).
Randazzo (1996), no entanto, comenta que há outra razão para a formação desse
arquétipo. A guerra trouxe para a mão do homem o sangue das batalhas, algo que poderia
igualá-lo “ao poder procriador da mulher. Gota a gota, o sangue que escorria das entranhas
dos inimigos estripados bem que podia igualar o fecundo sangue menstrual das mulheres”
(RANDAZZO, 1996, p. 169). Os homens admiravam o poder de procriação das mulheres e

24. 24
havia um sentimento de inferioridade, quanto ao seu papel na procriação. Eles honravam e
temiam a natureza e a capacidade de gerar vida, pois as mulheres eram o espelho da Grande
Mãe, sendo vistas como divindades - aliás, o culto as divindades femininas era muito presente
na antiguidade. Assim, o homem percebeu - ao cometer assassinato - a possibilidade de
igualar-se às mulheres. Elas geravam a vida, eles a cessavam – quase como deuses.
Depois disso, a sociedade masculina criou seus próprios rituais e foi baseada na caça e
na guerra. A admiração que sentiam pelas divindades femininas foi se perdendo com a
evolução, e logo as deusas matriarcais foram substituídas pela característica do arquétipo do
guerreiro-herói e pela dominação masculina. Segundo Randazzo (1996), após uma grande
período de evolução histórica e social, o homem moderno se tornou mais objetivo e racional.
Ele se desconectou dos valores naturais que norteavam o seu caminho. Deixando de ser
guiado pelos instintos e passando a obedecer uma ordem racional de comportamento,
afastando-se da natureza. Por muito tempo, o papel do homem na sociedade foi em busca de
desenvolvimento científico e de competitividade.
Campbell (2007), discorre sobre a figura do herói como um paradígma presente na
mairoria dos mitos e histórias existentes, desde os tempos primordiais. De acordo com o
autor, essa estrutura é chamada de - Monomito ou Jornada do herói - , um conceito
apresentando em uma estrutura narrativa cíclica, que se repete, de uma maneira ou de outra,
em todas as mitologias. Em conformidade com a obra de Jung, Campebell (2007) acredita que
essa estrutura está associada com a representação do arquétipo do guerreiro-herói, que, assim
como os demais arquétipos, é um esquema psicológico criado tanto para o individuo encontrar
sua personalidade, quanto para a sociedade estabelecer uma identidade coletiva. A essência do
mito heróico é vista como um ciclo de nascimento e morte, que representa o desenvolvimento
da conciência e do ego diante de problemas específicos.
Campbell (2007), mapeou o padrão existente em várias narrativas da mitologia
mundial, que possuem variação de acordo com a época, lugar e cultura de quem as criou, mas,
ao mesmo tempo, conservam uma característica comum e que podem ser apresentado em
doze estágios recorrentes na jornada do herói:
I. Mundo comum - O lugar confortável, um lugar familiar, o mundo onde não há
problemas. Representa a segurança do herói.
II. O Chamado à aventura - Um problema que surge ao herói, algo que precisa ser
resolvido e não está no cotidiano.
II. A Recusa ao chamado – O receio de abandonar sua segurança, o deixa com dúvidas
e com medo de atender ao chamado.

25. 25
IV. O Encontro com o mentor ou figura tutelar – O mentor é uma figura que oferece
segurança ao herói, o auxilia e o ajuda na aceitação e na importância do chamado da
Aventura pra si.
V. Cruzamento do primeiro portal - O herói abandona o mundo comum e entra em um
mundo totalmente novo.
VI. Provações, aliados e inimigos ou O Ventre da Baleia - O herói enfrenta testes,
encontra aliados e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo
especial. A imersão ao interior da baleia é uma representação da imersão ao
inconsciente do homem; ao desconhecido.
VII. Aproximação - O herói tem êxitos durante as provações, mas entra em ambiente
desconhecido. Ao entrar no inconsciente, o homem enfrenta forças desconhecidas e se
depara, muitas vezes, com seu lado animal e primitivo.
VIII. Provação difícil ou traumática – Momento em que o herói se depara com um
grande desafio, a maior crise da aventura, um caso que pode ser de vida ou morte.
IX. Recompensa - O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha
uma recompensa – um tesouro; o Elixir.
X. O Caminho de volta - O herói deve voltar para o seu mundo comum, mas é
compelido a travar um último confronto com o inimigo, em uma batalha decisiva.
XI. Ressurreição do herói - Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar
tudo que foi aprendido durante a jornada; o auge da figura do herói.
XII. Regresso com o tesouro - O herói volta para casa com o objetivo conquistado, e
pode mudar e ajudar seu mundo comum.
Dessa forma, novamente, indo ao encontro da obra de Jung, Campbell (2007),
apresenta A Jornada do herói como um ciclo de evolução; uma saga onde o objetivo é superar
a condição humana inferior que, segundo Jung (2008), origina o mito do herói - um conceito
psicológico e cíclico de evolução da consciência, onde o homem morre para um ser mais
maduro; a criança morre para se tornar o jovem; o jovem, para se tornar o adulto responsável
e o adulto para se tornar o sábio ansião – tal qual, uma nova vida em cada ciclo, assim evolui
o herói. Para Campbell (2007), a jornada do herói é uma jornada ao interior do homem; ao seu
descobrimento como indivíduo e à sua evolução. Segundo Campbell (2007), tudo está
relacionado com o equlíbrio e a força interior do homem, para perceber que “[…] onde
pensávamos viajar para o exterior, atingiremos o centro da nossa própria existência; e onde
pensávamos estar sozinhos, estaremos com o mundo inteiro.” (2007, p.32).
Conforme Campbell, o que reforça a ideia de evolução, tanto para homens como para
mulheres, é o fato de vencer obstaculos impostos pela vida, sempre partindo para uma nova

26. 26
fase:
O herói, por conseguinte, é o homem ou mulher que conseguiu vencer suas
limitações históricas pessoais e locais e alcançou formas normalmente válidas,
humanas. As visões, idéias e inspirações dessas pessoas vêm diretamente das fontes
primárias da vida e do pensamento humano. Eis por que falam com elonqüência, não
da sociedade e da psique atuais, em estado de desintegração, mas das fonte
inesgotável por intermédio da qual a sociedade renasce. O herói morreu como
homem moderno; mas, como homem eterno – aperfeiçoado, não específico e
universal - , renasceu. Sua segunda e solene tarefa e façanha é, por conseguinte ([...]
como indicam todas as mitologias da humanidade), retornar ao nosso meio,
transfigurado, e ensinar a lição de vida renovada que aprendeu. (2007, p. 28).
Por tanto, a figura do guerreiro-herói existe desde os tempos imemoriáveis e se
manifesta em qualquer época e lugar, tanto no homem quanto na mulher. É um arquétipo
universal presente no inconsciente coletivo do homem, que representa a evolução da
consciência e do ego, na busca pela maturidade. O arquétipo do guerreiro-herói é uma
jornada de descobrimento ao interior do homem, e passa pela sua vida em sociedade. O herói
luta contra forças do mal, que são, na verdade, etápas que precisam ser superadas através de
um esquema psicológico. Um ciclo que precisa ser completado com a vitória ou mesmo a
morte do herói, para marcar o nascimento de um novo ser evoluído e pronto para seguir uma
nova jornada em sua vida.
2.3 PUBLICIDADE
A publicidade é considerada, junto com outros tantos meios atuais, como a nova
produtora de mitos. Pois em cada nova criação, busca na essência humana, uma forma de
indetificação entre consumidor e marca, através de uma narrativa que possa despertar o
interesse de seu público-alvo.
É o que afirma Arnaldo Sant’ana (2002), quando diz que a publicidade está
relacionada com tornar público – uma ideia, com caracter comercial e seu principal objetico é
vender produtos ou serviços. Seu início está associado, primeiramente, com o surgimento de
uma moeda de troca, que possibilitou a venda de produtos e serviços na antiguidade. E, hoje
em dia, segundo Sant’ana, sua expansão se deu com “o aperfeiçoamento dos meios físicos de
comunicação” [e] “aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico.” (2002,
p.4).

27. 27
Sant’ana comenta que “a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. É a
grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e
todas as outras atividades [...]. (2002, p.77). No entanto, históricamente, segundo o autor
(2002), antes havia sido criada uma espécie de ditadura de consumo e os anunciantes eram os
responsáveis por expor o produto no mercado, fazendo de tudo para que o cliente gostasse.
Hoje a história mudou e é o consumidor quem escolhe o que quer nas prateleiras. E este é o
conceito da publicidade atual, onde a vontade do cliente está acima de tudo. As marcas agora
precisam estar mais atentas ao seu público, a venda tornou-se mais minuciosa, requer mais
sabedoria e esperteza.
Sendo assim, segundo Nelly de Carvalho (2009), para tornar-se atrativa e poder
cumprir seu carater comercial, a publicidade se utiliza de elaborações simbólicas, com
recursos próprios e sedutores. Na língua, por exemplo, utiliza elementos fonéticos - sons
característicos, ruídos; novos termos, mudança de significado, contruíndo e destruíndo
palavras, grafias inusitadas e novas relações entre elementos.
De acordo com Sant’ana (2002), esses elementos citados por Carvalho (2009), são
utilizados como ferramentas, como meios usados pelos publicitários para chegar até o
consumidor e cita como exemplo: o anúncio - que será objeto de estudo dessa pesquisa - e que
é uma peça chave da publicidade, tendo como propósito estimular desejos e vender serviços
ou produtos a um público-alvo específico. Está baseado na natureza humana, ou seja, se
apropria dos seus instintos, sentimentos e disposições para alcançar o consumidor. Os
anúncios são composições de signos formados por lingüística e/ou imagens, apresentadas,
geralmente, como peças gráficas, por meio sonoro, ou por meio audiovisual.
Mas todo o comportamento de consumo – e isso inclui a compreenção dos anúncios,
por parte dos consumidores - , segundo Carvalho (2009), passa pelo momento cultural de uma
sociedade, tendo em vista que o objetivo da publicidade é ser leve e sedutora, ao trazer
consigo muitas referências da cultura, costumes e história para despertar o interesse dos
consumidores. A autora afirma que a “cultura é um sistema de agir e interagir, um sistema de
crenças, valores de organização artística, científica e educacional, social e política, bem como
atividades econômicas.” (2009, p. 96). E é por isso que, de acordo Carvalho (2009), a
publicidade é baseada nesse aspecto cultural em que está inserida. E que o entendimento e a
imersão, nesses aspectos, por parte do público-alvo de uma marca, é decisivo para o
entendimento da mensagem publicitára transmitida por uma marca.
Segundo Carvalho, a mensagem publicitária é aplicada como um processo de
comunicação de massa e utiliza “recursos estilísticos e argumentatívos da linguagem cotidiana

28. 28
[...] usados como forma de convencimento do público-alvo.” (2009, p. 09). Para a autora,
“Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o
consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente [...] Organizada de forma
diferente das demais mensagens, [...] impõe [...] valores, mitos, ideias [...]. (CARVALHO,
2009, p. 13).
De acordo com com Carvalho (2009), a publicidade divide sua mensagem em três
planos: I) O identificador, II) O denotativo; III) O conotativo:
I) O identificador se apresenta como classificação da mensagem ou gênero
publicitário; definido pelo caracter informativo.
II) O plano denotativo apresenta as informações escritas no texto ou contidas na
imagem para favorecer o entendimento da mensagem publicitária.
III) O plano conotativo introduz a subjetividade para apresentar os atributos de um
produto, usando da ideologia, estética e psicologia, para fomentar a atitude de
compra.
Carvalho (2009), reforça que a mensagem publicitária pode utilizar tanto o sentido
denotativo como conotativo. Sendo denotativa, a mensagem vai priorizar a informação, o
caracter objetivo. E sendo conotativa, a mensagem terá enfâse na analogia, no simbolísmo,
mais que informações. Para isso, novamente, significa a necessidade de uma carga cultural
por parte do receptor para entendimento do aspecto simbólico e conotativo da mensagem.
Sant’ana (2002), discorre que esse processo de comunicação, funciona por via de um
transmissor, uma mensagem e um receptor, sendo que a mensagem só poderá ser
compeendida se o receptor souber interpretar o código. Ou seja, se tiver uma carga cultural
compatível com a simbologia da mensagem.
2.4 INFLUÊNCIAS CULTURAIS
Segundo Michael Solomon (2010), entender o conceito de cultura é fundamental para
entender o consumidor e seu compartamento. A cultura é a personalidade da sociedade e, com
isso, inclui-se, “[...] tanto idéia abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos
materiais, como automóveis, vestuário, comida, arte e esportes, que são produzidos ou
valorizados por uma sociedade.” (2010, p. 371).
Conforme o autor (2010), a cultura, em outras palavras, é um conjunto de significações,
de normas, ritos e tradições, comuns em uma mesma sociedade. Salomon (2010), diz que o

29. 29
consumo está diretamente ligado à cultura social, aos rituais. A maneira com que as pessoas
percebem certos comportamentos, definem suas atitudes na sociedade.
Como afirma Solomon (2010), as pessoas não percebem esses fatores culturais que os
cercam, até se confrontarem com outras formas de cultura, como quando viajam para outros
países, por exemplo. Assim como o consumo de determinados produtos e serviços, em
determinadas épocas, segundo o autor, são impulsionados pela cultura.
Salomon diz que:
Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos
membros de uma cultura, em algum ponto no tempo, tem uma chance muito melhor
de obter aceitação no mercado. Por exemplo, a cultura americana começou a
enfatizar o conceito de um corpo esbelto e em forma como ideal de aparência em
meados dos anos 1970. O prêmio colocado nessa meta, originando valores
subjacentes, como mobilidade, riqueza e foco na individualidade, contribuiu muito
para o sucesso da cerveja Miller Lite na época. No entanto, quando Gablinger
introduziu uma cerveja de baixas calorias na década de 1960, o produto fracassou. A
bebida estava “a frente do seu tempo”, pois os consumidores americanos ainda não
estavam interessados em cortar calorias quando bebiam cerveja. (2010, p. 371).
Por isso, conforme Salomon (2010), o comportamento de consumo é uma pista de
duas vias, pois de um lado estão os produtos e serviços compatíveis com o momento, que
estão de acordo com a cultura e com a época e, assim, em sintonia com o consumidor. E por
outro estão os novos produtos e serviços que são criados e atendem as necessidades de uma
determinada época e lugar, tornando-se uma nova agregada da cultura local. O autor, fala que
a cultura “[...] não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas ideias com
novas.” (SOLOMON, 2010, p. 372).
Três áreas funcionais, segundo Solomon (2010), formam um sistema cultural: I) A
Ecologia – sendo a adaptação ao habitat, questões relativas ao espaço, clima, etc... II) A
Estrutura Social – Modo de organização e manutenção da sociedade. III) Ideologia – são as
características de comportamento das pessoas, umas com as outras, e também seu
relacionamento com o ambiente. A ideologia tem a ver também com compartilhar ideias,
princípios de ordem e justiça, ideias morais e estéticas. (2010, p.372).
Conforme Solomon (2010), a sociedade sempre foi pautada em condutas, regras e
normas. Leis que remetem ao comportamentos certo ou errado, mau e bom, quase como
definições universais. Outros fatores, segundo Solomon (2010), referentes ao
compartilhamento de condutas, são mais sutis que as outras, e aparecem na forma de
costumes, quebras de tabu e convenções. Ainda, segundo o autor (2010), o papel de homens e

30. 30
mulheres na sociedade é influênciado por esses fatores e determinam seu comportamento em
relação ao mercado de trabalho, relações domésticas, entre outras coisas.
Cultura, antes de mais nada, segundo Solomon (2010), é conjunto de fatores,
conceitos, costumes, entre outras, que são passados de geração para geração, como sendo
comportamentos sociais mais adequados para um determinado lugar, em uma determinada
época.
2.5 RITUAIS
Conforme Solomon (2010), em todas as culturas existem práticas que ajudam as
pessoas a entenderem e ver sentido no mundo. Isto é, costumes, atividades e sistemas de
crenças que influênciam o comportamento da sociedade. Segundo o autor (2010), ainda que
pareçam, muitas vezes, práticas ultrapassadas, primitivas e superticiosas para uma sociedade
moderna, mesmo assim fazem parte do dia-a-dia das pessoas.
De acordo com Solomon (2010), por mais irracional que pareça, acreditar em
propriedades mágicas e milagrosas, ainda é um fato recorrente nos dias de hoje. Segundo o
autor (2010), as pessoas sentem uma atração pelo oculto, pelo misterioso, e tendem a projetar
isso em tudo o que não conseguem explicar. Salomon (2010), comenta que esse é um artifício
muito utilizado pela publicidade que, repetidamente, atribui propriedades místicas e mágicas
aos seus produtos.
Salomon, discorre sobre o mito dentro desse contexto cultural místico, como sendo
“[...] histórias contendo elementos simbólicos que expressam emoções e ideais
compartilhados em uma cultura. [...] serve como um guia moral para as pessoas.” (2010, p.
373). Desta forma, segundo o autor, muitas marcas associam a mitologia a sua identidade,
propondo uma identificação com a marca através dos símbolos e emoções presentes em um
determinado mito, para com isso, buscar uma aproximação com o consumidor.
Solomon (2010), diz que um conjunto de vários símbolos, praticados em sequência,
são conhecidos como rituais. Segundo o autor, essas práticas repetitivas, que foram passados
como costumes ao longo do tempo, não são imutáveis e sofrem transformações, alterando seu
significado, conforme a época ou lugar.
Conforme afirma Solomon (2010), os rituais servem como um meio de obter um
determinado resultado desejado. Por exemplo, o costume de dar um presente de aniverário
significa seguir um costume antigo de celebrar a vida e pode ter como objetivo firmar uma

31. 31
relação social. Assim como, dar um presente inesperado para a pessoa amada é um costume
que ajuda a fortalecer o relacionamento pessoal entre eles. Além do mais, segundo o autor, os
rituais estão diretamente ligados aos mitos, pois sempre são criados com base em histórias
reais ou não, que produzam significados morais e evolutivos para a sociedade.
Ao encontro disso, Campbell (2007), diz que a função do mitos e dos ritos é fornecer
símbolos para auxiliar o homem e fortalecer seu espírito, para que, assim, possa avançar em
sua jornada individual e social. Conforme Campbell (2007), todo o ritual tem uma intensão de
evolução, de marcar uma fase da vida do homem que precisa ser superada.

32. 32
3 PROCEDIMENTOS METODÓLOGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Será realizada uma pesquisa qualitativa, afim de identificar, na publicidade, o uso do
arquétipo mitológico do guerreiro-herói utilizado em diferentes peças gráficas, porém, com a
mesma produção de sentido.
A metodologia científica a ser utlizada é a Semiologia. Segundo Saussure, Semiologia
é a ciência que estuda os signos, sendo seu objeto de estudo “qualquer sistema de signos [...]
imagens, os gestos, os sons melódicos, os objetos e os complexos dessas substâncias que se
encontram nos ritos, protocolos ou espetáculos, se não constituem ‘linguagens’, são, pelo
menos, sistemas de significação.” (apud BARTHES, 2003, p. 11).
De acordo com Barthes (2003), todo o sistema semiológico necessita de linguagem.
No caso de objeto visual, como cinema, publicidade e imprensa, a validade é reforçada
através de mensagem lingüística. Todos os sistemas de signos giram no eixo dos significados,
e “sentido só existe quando denominado, e o mundo dos significados não é outro senão o da
linguagem.” (2003, p. 12). O autor (2003) divide a Semiologia em quatro Elementos,
resultantes da Lingüística Estrutural, que são: I) Língua e Fala; II) Significado e Significante;
III) Sintagma e sistema; IV) Denotação e Conotação.
I) Língua é uma criação coletiva, uma convenção social de conunicação. Um sistema
de valores e significados que não pode ser alterado individualmente. Já a Fala é própria do
indivíduo. É o uso combinado do sistema de valores da Língua, que constitue um ato
individual compreendido coletivamente, em uma relação recíproca. A Língua necessita da
Fala, assim como a Fala necessita da Língua para existir.
II) Significante é a expressão, enquanto Significado é o conteúdo; Um é a forma e o
outro é a substância. Juntos formam um conjunto visual e sonoro que compõe o signo
semiológico. Significante é uma representação de alguma coisa, um conceito que forma
imagens psiquicas em nossa mente. O Significado é a própria coisa que gera o Significante.
III) O Sintagma é uma harmonia de signos que se expressa por meio da linguagem
falada, podendo, cada elemento, ser pronunciado de forma linear, um de cada vez. O Sistema
é um eixo da linguagem que funciona por associação - afinidade de som, ou afinidade de
sentido, inserido num conjunto de símbolos.

33. 33
IV) A Denotação é o uso dos signos no seu sentido original de significado; é o
conteúdo, a substância do signo. A palavra dita em sentido literal. Enquanto a conotação é o
uso dos signos em sentido modificado, diferente do seu sentido original. É a forma, a
expressão do signo. A palavra dita em sentido figurado.
Para essa pesquisa, no entanto, serão utilizados os elementos II e IV de Barthes
[respectivamente, Significante e Significado. Denotação e Conotação] como subsídios para
compreender a produção de sentido do arquétipo do guerreiro-herói na publicidade.
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
A amostra é baseada na análise de três peças gráficas diferentes, criadas para
campanhas publicitárias distintas, mas que produzem o mesmo sentido.
As peças são as seguintes:
 Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de cerveja
Heineken – Ficha técnica1
.
Criação: Agência JWT, Milão – Itália
Campanha: “XXVII – V – MMIX, History is made in Rome,
Heineken – Official Sponsor of the UEFA Champions League Final”. Versão literal
da campanha para o português: “25 – 5 – 2009, A história é feita em Roma,
Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA Champions League Final”.
Ano de Criação: 2009
 Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010 da Disney's
Hollywood Studios – Ficha técnica2
:
Criação: Agência Disney’s Yellow Shoes Creative Group, Florida – EUA
Campanha: “The force is Calling - Star Wars Weekends 2010”. Versão literal da
campanha para o português: “A força está chamando - Fim de semana Star Wars
2010”.
Ano de Criação: 2010
1
Disponível em: http://www.funnycommercialsworld.com/heineken-print-commercial-colosseum-983.html -
Acesso em 02 de maio.
2
Disponível em: http://willgay.wordpress.com/2010/01/08/gold-medal-for-campaign-in-the-2010-graphis-
advertising-annual/- Acesso em 02 de maio.

34. 34
 Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de produtos de
beleza Garnier – Ficha técnica3
.
Criação: Agência Publicidade Interativa, Rio de Janeiro
Campanha: “Liso absoluto escova – Liso sem dramas”.
Ano de Criação: 2009
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os dados a serem apresentados para este trabalho, serão obtidos através de Pesquisa
Bibliográfica, Pesquisa Documental e Observacão Direta.
A pesquisa bibliográfica, segundo Antonio Gill, “é desenvolvida com base em
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.” (GILL, 2002,
p. 44). Segundo Gill (2002), as fontes bibliográficas são classificadas da seguinte forma:
I) Livros de leitura corrente que são obras literárias e obras de divulgação; Livros de
referência informativa que são dicionários, enciclopédias, anuários, almanaques; E livros de
referência remissiva ou catálogo. II) Publicações periódicas que são jornais e revistas; E
impresos diversos.
A pesquisa bibliográfica permite estudar um leque amplo de assuntos diversos, com
maior eficiência, pois, em alguns casos, a pesquisa direta, torna-se inviável para o pesquisador
que precisa percorrer grandes distâncias para obter alguns dados, por exemplo. No entanto, é
importante verificar a verassidade das informações para não comprometer a qualidade da
pesquisa.
De acordo com Gill (2002), a pesquisa documental é bastante semelhante à pesquisa
bibliográfica. “A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a [...]
bibliográfica se utiliza [...] das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto,
a [...] documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico [...]
(GILL, 2002, p. 45). As fontes da pesquisa documental são diversas, porém, bastante vagas no
que diz respeito a um tratamento analítico. Cita-se como exemplo de material: Documentos de
arquivos públicos e privados. Cartas pessoais, diários, fotografias, gravações, memorandos,
regulamentos, ofícios, boletins e outros. Os materiais de pesquisa documental apresentam
3
Disponível em: http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=82150 - Acesso em 02 de maio.

35. 35
uma rica e promissora fonte de coleta de dados, pelo fato de muitas vezes serem materiais
inexplorádos.
A pesquisa por observação direta ou levantamento, segundo Gill (2002), caracteriza-se
pela interrogação direta de pessoas para conhecimento direto da realidade, permitindo uma
análise de comportamento e interpretação de informações subjetivas. De acordo com Lakatos
& Marconi, a observação direta é um tipo de observação que "[...] utiliza os sentidos na
obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas
também examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar". (LAKATOS & MARCONI,
1991, p. 190).
E serão estes os procedimentos técnicos que irão compor a pesquisa.
3.3.1 Técnicas de análise dos dados
As técnicas de análise de dados adotadas são fundamentadas com base no estudo
realizado por Roland Barthes (1990), em A retórica da imagem4
, tomando como ponto de
partida, anúncios publicitários. O autor (1990), acredita que a mensagem lingüística e a
imagem estão correlacionadas – ambas carregam consigo uma série de signos com estruturas
semelhantes de significantes e significados.
Segundo Barthes (1990), a imagem é considerada, por alguns, como uma produção de
sentido limitada, uma expressão pobre e rudimentar de significados. No entanto, por outros, a
imagem representa infinitas possibilidades de sentido, pois possúi uma fonte inesgotável de
elementos que proporcionam uma gama de significados, que se equiparam – ou até mesmo,
superam - à capacidade de produção de sentido em relação à linguagem. Na publicidade, por
exemplo, o emprego da imagem é intencional e bastante utilizado. As imagens publicitárias
carregam consigo uma série de signos que, geralmente, cumprem um papel pleno de
significado, possibilitando uma leitura franca, ou ao menos, enfática da mensagem proposta.
Em meio aos anúncios publicitários, encontramos alguns tipos diferentes de
mensagens, como a mensagem lingüística que permite a leitura através dos textos
publicitários; a mensagem icônica não codificada, que seria o sentido literal da imagem ou o
significado e conteúdo, e por tanto, de fácil compreenção; e a mensagem icônica codificada
que trata da imagem na sua forma significante, resultando em uma produção simbólica e
4
Roland BARTHES. O óbvio e o obtuso: Ensaios críticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.

36. 36
variável de sentido, que depende, muitas vezes, da perspectiva cultural do receptor. Segundo
Barthes, “a mensagem literal aparece como suporte para a mensagem ‘simbólica’. [...] um
sistema que adota os signos de outro sistema, para deles fazer seus significados, é um sistema
de conotação [...]” (BARTHES, 1990, p. 31).
A imagem lingüística, de acordo com Barthes, “está presente em todas as imagens:
como título, como legenda, como matéria jornalística, como legenda de filmes [...].
(BARTHES, 1990, p. 33). A lingüistica, aliada a imagem, tem a função de fixação do
significado da mesagem e condução de sentido por meio de complemento. A mensagem
lingüística exerce, geralmente, um papel literal, uma descrição denotada da imagem, orienta a
identificação, a elucidação, muitas vezes, uma elucidação seletiva para melhor fixação. No
entanto, em alguns casos, pode se expressar em nível simbólico, orientando a interpretação da
mensagem. De acordo com Barthes, “A fixação é a função mais frenqüente da mensagem
lingüística: é comumente encontrada [...] na publicidade. A função de relais [condução] é
mais rara [...] encontraremos, sobretudo, nas charges e nas histórias em quadrinhos.”
(BARTHES, 1990, p.33).
A imagem denotada ou sem código, segundo Barthes (1990), é uma imagem literal do
objeto, condizente com a realidade. É inteligível num primeiro grau de observação. De
acordo com o autor:
[...] a imagem denotada, na medida em que não implica código algum [é o caso da
fotografia publicitária], desempenha, na estrutura geral da imagem icônica, um papel
específico que se pode começar a precisar [...] naturaliza a mensagem simbólica,
inocenta o artifício semântico, muito denso [...]. (BARTHES, 1990, p. 37).
A imagem conotada ou codificada, segundo Barthes (1990), é a terceira mesagem. Os
signos não são contínuos e sim separados, sendo produzido um significante isolado para
compor um sentido estético ou de entonação, “cujos os signos são extraídos de um código
cultural”, representando a força simbólica da mensagem. (BARTHES, 1990, p. 38). A
mensagem conotada, segundo Barthes (1990), embora seja codificada, não se apresenta de
forma anárquica, porém, depende do entendimento investido pelo receptor; a carga cultural, o
saber prático e o saber estético. Para Barthes:
[...] tudo se passa como se a imagem se expusesse à leitura de muitas pessoas, e
essas pessoas podem perfeitamente coexistirem um único indivíduo: a mesma lexia
mobiliza léxicos diferentes. O que vem a ser um léxico? É uma parte do plano
simbólico [da linguagem] que corresponde a um conjunto de práticas e técnicas; é
exatamente o caso das diferentes leituras da imagem: cada signo corresponde a um
conjunto de ‘atitudes’ [...] Há, em cada pessoa, uma pluralidade, uma coexistência

37. 37
de léxicos [...] A imagem, em sua conotação, seria, assim, constituída por uma
arquitetura de signos [...]. (1990, p. 38).
Segundo Barthes (1990), comportamento, imagem, palavra e objetos, são
significantes típicos da conotação, conforme a substância utilizada. E a mesma conotação
coloca esses significados em cumum. “[...] esse domínio comum dos significados de
conotação é o da ideologia, que teria que ser absolutamente único para uma sociedade e uma
história dadas, quaisquer que sejam os significantes de conotação a que recorra.” (BARTHES,
1990, p.40). Os significantes de conotação correspondem à ideologia geral, no instante em
que especificam a substância escolhida. Esse significantes conotadores formam um conjunto
que é denomidado como retórica, e a retórica aparece como base significante da ideologia.
Por tanto, essa propriedade é apresentada como forma de transformar uma
significação em uma segunda significação com outro sentido. As retóricas variam de acordo
com as substâncias envolvidas e cada imagem pode ou pretende representar algo além do que
seu sentido literal. Para Barthes, “podemos dizer que o mundo do sentido total está dividido
internamente [...] entre o sistema como cultura e o sintagma como natureza [...]. (BARTHES,
1990, p.42).
E serão estes os caminhos da análise semiológica:
I) A denotação – imagem icônica estática, ou seja, aquilo que é;
II) A conotação – imagem incônica dinâmica, ou seja, entendimento investido
pelo receptor;
III) A análise ideológica – a retórica da análise.

38. 38
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA
A análise será realizada através de três peças gráficas diferentes, publicadas em
tempos distintos, mas que expressam a intensão comum de produzir o mesmo resultado:
invocar a figura do herói. Para isso, três momentos do arquétipo do guerreiro-herói serão
considerados:
 No primeiro momento, o herói como guerreiro primitivo, dedicado à batalhas pelo uso
da força física, representando a evolução da cultura guerreira – desde os tempos
primordiais.
 No segundo momento, o herói sendo convocado à ação – recebendo o chamado - e
partindo para a jornada do herói, caracterizando um momento mais reflexivo e de
superação dos ciclos da vida, como representação de uma evolução psíquica da
consciência.
 No terceiro momento, o herói atual, moldado pela cultura pop da época, trazendo –
inclusive - , a mulher como personagem guerreira moderna, baseada em referências
cinematográficas da luta contra as forças do mal.
4.1 ANÁLISE
E serão estas as peças gráficas a serem analisadas: I) Peça gráfica criada para a campanha de
divulgação da Champions League Final, pela marca de cerveja Heineken; II) Peça gráfica
criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010, da Disney's Hollywood Studios; III)
Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da linha de shampoo e condicionador
Liso Absoluto, da marca de produtos de beleza Garnier.

39. 39
4.1.1 Análise I
Figura 1. Heineken. Fonte: Google.com
Denotada Conotada
Peça gráfica criada para a campanha de
comercializacão da marca de cerveja
Heineken
– Ficha técnica5
.
Criação: Agência JWT, Milão – Itália
Campanha: “XXVII – V – MMIX, History is
made in Rome,
Heineken – Official Sponsor of the UEFA
Champions League Final”. Versão literal da
campanha para o português: “27 – 5 – 2009,
A história é feita em Roma,
Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA
A peça publicitária apresenta a construção de
uma réplica do famoso Coliseu de Roma,
através de uma montagem de garrafas de
cerveja da marca Heineken.
O coliseu, segundo matéria online publicada
na revista Mundo Estranho (2013), foi um
anfiteatro dedicado aos combates entre
gladiadores, e também de guerreiros contra
animais selvagens, no antigo Império
Romano. Sua construção é datada no ano de
72 d.c, e foi ordenada pelo imperador Flávio
Vespasiano. Cerca de 8 anos se passaram até
5
Disponível em: http://www.funnycommercialsworld.com/heineken-print-commercial-colosseum-983.html -
Acesso em 04 de novembro.

40. 40
Champions League Final”.
Ano de Criação: 2009
A peça é composta pela reprodução, através
do empilhamento de garrafas da cerveja
Heineken, que juntas formam o Coliseu de
Roma6
. A cor predominante da peça
publicitária é verde, com tons escuros.
Um texto central acompanha a peça
publicitária: “XXVII – V – MMIX, History is
made in Rome,
Heineken – Official Sponsor of the UEFA
Champions League Final”. Acompanhado
pelo logotipo da Heineken para a Champions
League.
que o suntuoso anfiteatro fosse totalmente
acabado. Nesse período, Tito - filho de
Vespasiano, já ocupava a posição de
imperador de Roma e decidiu batizar a obra
de: ‘Anfiteatro Flaviano’, em homenagem ao
seu pai. Segundo Yuri Vasconcelos, em
artigo online, na Revista Mundo Estranho
(2013)7
, “Alguns historiadores especulam
que o nome Coliseu só apareceria centenas
de anos depois, talvez no século 11, e teria
surgido inspirado no Colosso de Nero, uma
estátua de bronze de 35 metros de altura, que
ficava ao lado do anfiteatro.”
Estima-se que os primeiros jogos e suas
séries de combates, que foram realizados
após a sua inauguração, duraram mais de 8
meses, tendo um saldo de centenas de
gladiadores e milhares de animais mortos.
No entanto, cerca de 50 mil pessoas se
faziam presentes, em cada apresentação, para
apreciar esses espetáculos da carneficína.
Pelo que se sabe, tais combates eram
bastantes aguardados e levavam o povo de
Roma ao delírio. As atividades seguiram até
o ano de 404 d.c, quando finalmente os
combates entre gladiadores foram proibídos
pelo imperador da época.
Dessa forma, se valendo de toda a
‘mitologia’ criada em torno do Coliseu;
envolvendo o espetáculo, fascínio por
6
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Coliseu_de_Roma - Acesso em 02 de maio.
7
Disponível em: http://mundoestranho.abril.com.br/materia/o-que-foi-o-coliseu-de-roma - Acesso em 02 de
maio.

41. 41
combates e o delírio de multidões, a
Heineken publicou a peça publicitária em
questão - onde se apropria de toda essa carga
histórica e emocional - , para criar uma
atmosfera semelhante. Além disso, o objetivo
também foi comunicar a data da partida final
da Champions League – que tem sua
tradução livre para o português como: Liga
dos Campeões - , que seria, justamente,
realizada na cidade de Roma, na data de 27
de maio de 2009, como consta na chamada:
“XXVII – V – MMIX, History is made in
Rome,
Heineken – Official Sponsor of the UEFA
Champions League Final”. Versão literal da
chamada e texto de apoio para o português:
“27 – 5 – 2009, A história é feita em Roma,
Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA
Liga dos Campeões Final”. A Champions
League, de acordo com o site8
da UEFA9
, é a
Liga é a principal competição entre times de
futebol do continente europeu, com sua
criação em março de 1955.
Com o texto principal: “A História é feita em
Roma” e com todo o contexto apresentado
até então, a peça consegue chegar ao discurso
desejado, de que: ali haveria uma grande
batalha! E assim, imergir a percepção das
pessoas em um mar de emoções e referências
à aventura, já que se trata da disputa entre
dois times, ou duas forças opostas, com o
8
Disponível em: http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/history/index.html - Acesso em 03 de maio.
9
UEFA: Union of European Football Associations. Versão literal para o português: União das Federações
Europeias de Futebol.

42. 42
objetivo de vencer um ciclo; tal qual as lutas
realizadas no antigo anfiteatro.
Ao ligar a história do Coliseu, com a final do
campeonato da “Liga dos Campeões”, não
só foi possível utilizar toda a carga histórica
e emocial presente no anfiteatro, como
também, foi possível afirmar que a história,
de fato, é feita em Roma, como consta na
chamada do anúncio. E que a partida - ou o
‘combate’, como sugere a atmosfera toda - ,
será algo que também vai ser lembrado como
uma épica batalha entre jogadores de futebol
– ou ‘gladiadores’, como se apresenta o
clima em torno da criação.
Para reforçar a referência de um ambiente de
disputa, a composição da peça ainda
apresenta um misto de luzes e fumaça que
escapam do interior da réplica do Coliseu,
transmitindo a ideia de atividade, de que algo
está sendo feito ou mesmo preparado naquele
lugar e naquele momento, para que tudo
esteja pronto para o combate final. Tons
escuros e esfumaçados complementam o
clima sombrio, como o prenúncio de um
grande acontecimento – tal como remete o
clima inicial de uma tempestade de está
chegando.
Dessa forma, após apresentar as referências
da peça e associar o sentido denotado com o
sentido conotado, revelando a mensagem
codificada existente, é necessário falar sobre
a ideia principal que está ainda implícita na
peça, ou seja – o mito do herói.

43. 43
De acordo com Jung, e como já visto
anteriormente nessa pesquisa, o arquétipo do
herói – que dá origem ao mito - é um
esquema psicológico criado tanto para o
individuo “encontrar e firmar sua
personalidade, quanto para a sociedade como
um todo, na sua necessidade semelhante, de
estabelecer uma identidade coletiva.”. (2008,
p.144). A essência do mito heróico é vista
como um ciclo de nascimento e morte, que
representa o desenvolvimento da conciência
e do ego diante de problemas específicos.
“Isso é, a imagem do herói evolui de maneira
a refletir cada estágio de evolução da
personalidade humana.” (JUNG, 2008,
p.144). Segundo ainda o autor, o mito é uma
narração, uma expressão consciente do
arquétipo que está presente no inconsciente
coletivo da humanidade, sendo comum a
todos os povos, épocas e lugares. Ao
encontro disso, no que diz respeito a
semiologia, Barthes (2009), fala que, além de
uma narrativa, o mito é um sistema
semiológico, mas, que, ao contrário da
linguagem, pode ter uma variação de
significantes – objetos - , no entanto,
permanece com um significado constante. Ou
seja, no caso do mito do herói, há uma
inúmera variação de formas, personagens,
lugares e épocas, descritos em narrativas
mitológicas. Porém, o cerne da mitologia, a
ideia no centro dela, permanece a mesma.
Essa constante tem sua ideia central baseada

44. 44
na evolução do herói, através de um ciclo ou
caminho a ser percorrido na luta contras as
forças do mal.
De acordo com o contexto exposto na peça,
vamos considerar o ciclo evolutivo retradado
por Jung (2008), e Randazzo (1996),
apresentado anteriormente, onde:
Jung (2008), discorre sobre o ciclo inicial do
herói, tratando-o como um esquema
psíquico, representado pela jornada do ego
primitivo rumo à evolução da consciência,
sendo ainda um estágio imaturo do ciclo.
Já Randazzo (1996), discorre sobre o aspecto
inicial do herói como guerreiro, sendo o
produto de uma cultura guerreira surgida,
primeiramente, da cultura de caça primitiva,
e, posteriormente, das batalhas primordiais,
em que o homem iniciou seu processo de
organização social, por meio de sangrentas
disputas por território, comida e poder.
Visto isso, o que fica explícito, em ambos os
casos, é a busca pela evolução, partindo de
um modo primitivo e animal – muitas vezes
de forma agressiva, violenta e egoísta - , mas
sempre apresentando o mesmo aspecto
evolutivo como objetivo final.
Dentro do contexto presente no Coliseu,
marcado por batalhas e disputas, através da
violência e força física, Ranzazzo (1996), diz
que essa cultura guerreira teve início, de
maneira bastante primitiva, quando o homem
começou a se organizar para caçar e teve seu
primeiro contato com seu lado assassino.

45. 45
Além disso, o fato do homem primitivo optar
por não mais ser um nômade e fixar
habitação em um só lugar, afim de praticar a
agricultura e fixar habitação, gerou uma
gama de disputa por terras, plantação e
poder. Somado aos fatos sociais, Randazzo
(1996), ainda menciona que o sangue
derramado nas batalhas, que vieram
posteriormente, era visto pelos homens como
a forma que eles tinham de se equiparar ao
sangue fecundo das mulheres. Pois se elas
tinham o poder de dar a vida – eles tinham o
poder de tirá-la. Esse fato é bastante curioso
e é baseado no sentimento de inferioridade
que os primeiros homens sentiam em relação
às mulheres, em decorrência da capacidade
de gerar vida que elas tinham.
De qualquer forma, certamente, a união
desses fatores, ao longo do tempo, resultou
na, então, cultura guerreira, criada em torno
das disputas, como é o caso dos combates
que aconteciam no Coliseu. Sabe-se que os
gladiadores eram escravos ou mesmo
prisioneiros e que, tinham em comum, a
privação de liberdade. Por tanto, gladiar e
vencer era muitas vezes recompensado com a
liberdade; não apenas física, mas espiritual.
O que vem ao encontro à afirmação de Jung
(2008), naquilo que ele denominou como: a
evolução do ego consciente na batalha
contras as forças do mal; “O ego, porém,
entra em conflito com a sombra naquilo que
o dr. Jung chamou de a ‘batalha pela

46. 46
libertação’[...]”. (2008, p. 154). Dessa
forma, guiados pelo apecto dinâmico que
representa o arquétipo do guerreiro-herói,
segundo Randazzo, - “independência,
coragem e força” (1996, p. 160), foi essa a
base para um ritual de disputa pelo poder,
visando sempre encontar a liberdade.
Vencer as forças opostas e completar o ciclo
é a característica básica do mito do herói –
mesmo que isso custe a própria vida. A luta
contras as ‘forças do mal’ é simbolizada pela
batalha travada entre os gladiadores e,
atualmente, pelos jogadores de futebol –
como no caso da peça publicitária em
questão - , na qual, cada um é o herói de sí e
representa o herói para o público que os
assiste. Cada um precisa vencer o dragão
para ser salvo e para completar o ciclo.
Tornando-se cada vez mais evoluído em
relação a sí mesmo e à sociedade. Sempre em
busca da libertação. E no caso da peça atual,
vencer o inimigo é ser o grande herói: o
campeão.

47. 47
4.1.2 Análise II
Figura 2. Star Wars Weekends. Fonte: Google.com
Denotada Conotada
Peça gráfica criada para a campanha da Star
Wars Weekends 2010, da Disney's
Hollywood Studios
– Ficha técnica10
:
Criação: Agência Disney’s Yellow Shoes
Creative Group, Florida – EUA
Campanha: “The force is Calling - Star Wars
Weekends 2010”. Versão literal da campanha
para o português: “A força está chamando -
Fim de semana Star Wars 2010”.
Ano de Criação: 2010
A peça gráfica apresenta, como composição
de fundo, o cenário de um escritório deserto,
onde um homem - aparentemente, um
eletricista - , estaria trocando uma lâmpada.
Até ai, tudo em ordem – não fosse pela
lâmpada que esta acesa, sem nenhuma
conexão de energia visivel e pela forma com
que o homem a segura - como se fora um
sabre de luz [sabre de luz, segundo o site da
internet wikipedia11
, é uma espada, uma arma
fictícia moderna, usada na saga fílmica de
Star wars, sendo composta por um feixe de
10
Disponível em: http://www.creativeadawards.com/author/disney - Acesso em 02 de maio.
11
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Sabre_de_luz - Acesso em 02 de maio.