Este es un artículo que detalla todas las variables a tener en cuanta al momento de llevar a cabo un análisis para introducirse en un nuevo mercado, dicho análisis se llama análisis PEST.

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El Análisis Pest
Es bien sabido que para que una
empresa alcance un lugar privilegiado
en un mercado, ya sea local,
extranjero o en ambos, es necesaria la
planificación, ya que esta nos da el
curso a seguir para poder alcanzar los
objetivos que la organización se trazó.
En este sentido, al hablar de
planificación nos referimos a una
planificación coordinada, donde las
acciones a realizar están planeadas
para lograr un objetivo, piense en un
juego de ajedrez, donde las jugadas
están bien planificadas y cada pieza
es movida con un objetivo estratégico
específico, nos referimos entonces a
una planificación estratégica.
En la formulación de la planeación
estratégica de las organizaciones, el
análisis del entorno permite la
identificación de oportunidades y
amenazas, las cuales, junto con las
debilidades y fortalezas, constituyen
los elementos básicos para la
formulación de estrategias.
Es decir entonces, que es necesario
conocer el entorno, esto nos permitirá
tener un vistazo de la situación para
poder decidir de qué forma
moveremos nuestras piezas, se trata
entonces de buscar información sobre
el sector en el que se enmarca el
producto o servicio de nuestra
empresa o nuestra empresa en sí
misma.
Las empresas deben estar
constantemente analizando su medio
externo, puesto que la competitividad
en este medio empresarial se vive día
a día, con cada acción, con cada
alianza estratégica y con diversos
profesionales que aportan el mejor
desempeño en cada una de las
empresas integrantes en una
industria. El analizar y comprender el
entorno, la competencia, al cliente y al
sector, proveerá a las organizaciones
como se mencionó en el párrafo
anterior, información relevante a las
oportunidades y amenazas que
enfrenta la organización.
Para lograr tal propósito, existen
diferentes herramientas, las cuales
facilitan de manera exponencial tan
ardua labor, labor que toda empresa
debe y tiene que hacer si es que
quiere incrementar su cuota de
mercado. Al hablar de herramientas
Por: Jonathan Breitner Hdz. Rivera

2. 2
que facilitan este análisis, nos
referirnos específicamente al análisis
PEST.
Es un análisis del macro entorno
estratégico externo en el que trabaja la
organización, PEST es un acrónimo
de los factores: Políticos, Económicos,
Sociales y Tecnológicos del contexto.
Estos factores externos por lo general
están fuera del control de la
organización y muchas veces se
presentan como amenazas y a la vez
como oportunidades.
Este se enfoca en las fuerzas externas
que afectan la empresa y
generalmente se usa conjuntamente
con otras herramientas de
planificación como son el Análisis
DOFA o SWOT el modelo de "las
Cinco Fuerzas" de Porter o el modelo
de las "Siete Eses".
Es muy importante señalar que en
relación con lo dicho en el párrafo
anterior, El Análisis PEST se usa
principalmente para evaluar un
mercado sea este nacional o
específicamente cuando se desea
ingresar en uno extranjero, mientras
que el Análisis DOFA o SWOT se
emplea para evaluar una unidad de
negocios, una propuesta o una idea
desde el punto de vista del entorno
externo e interno.
El Análisis PEST nos ayuda a evaluar
el potencial y la situación de un
mercado, indicándonos
específicamente si está creciendo o
declinando su atractivo y la
conveniencia o no de acceder a él.
Cuando se va a hacer un análisis
PEST, es esencial determinar con
claridad que aspectos del mercado se
van a evaluar y con qué propósito, de
tal manera que facilite seleccionar y
examinar las variables dentro de cada
uno de los factores externos. Por
ejemplo, un análisis PEST se puede
efectuar para evaluar, el mercado en
el que opera la empresa, el mercado
al que desea acceder, el mercado de
un producto existente, una marca con
relación a su mercado, una unidad de
negocios en un mercado local, una
opción estratégica (Ej. entrar a un
nuevo mercado), la posible
adquisición de otra empresa, una
propuesta de alianza o joint venture,
una oportunidad de inversión.
El Análisis PEST se hace primero que
el DOFA, ya que nos ayuda a

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identificar los factores externos
(Amenazas y Oportunidades) que usa
este último, aunque cada una de estas
dos herramientas los evalúa desde
una perspectiva distinta.
A continuación se expondrán los
factores a tomar en cuenta para la
realización de esta tan importante
herramienta empresarial.
Como ya se mencionó, uno de los
factores a considerar para la
realización del análisis PEST es el
factor político, o los factores políticos
que atañen para el desarrollo del
mismo.
Cuando estamos considerando los
factores políticos, tenemos que
evaluar el impacto de todo cambio
político o legislativo que pueda afectar
nuestros negocios. Si uno está
operando o quiere operar en varios
países, es necesario aplicar el análisis
a cada uno de ellos y al bloque político
o comercial de naciones al que
pertenecen. Los factores políticos
incluyen la evaluación de aspectos
tales como:
Aplicación del derecho internacional
humanitario; en el cual se estipulan
normas específicas para limitar los
efectos de los conflictos armados. Es
decir; que esta aplicación abarca
todas las medidas que se han de
tomar para garantizar el pleno respeto
de las normas del derecho
internacional humanitario.
Protege a las personas que no
participan o que ya no participan en los
combates y limita los medios y
métodos de hacer la guerra. El DIH
suele llamarse también "derecho de la
guerra" y "derecho de los conflictos
armados".
Es necesario que una empresa
analice si al país o región al cual
pretende trasladar o iniciar sus
actividades comerciales se realiza la
práctica de este derecho, recordemos
que las organizaciones están
constituidas por personas, por tal
motivo hay que garantizar el bienestar
de estas, esto con el fin que durante
un conflicto inesperado no se vea
afectada en sobre manera la
productividad de la empresa.
Los derechos civiles; de igual manera
las empresas deben garantizar el
respeto de la dignidad de todos los
miembros de la organización, es
entonces de vital importancia para las

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empresas informarse sobre la práctica
de estos en su entorno y velar por el
cumplimiento de los mismos dentro de
sus instalaciones.
Las normas de protección al medio
ambiente; todas y cada una de las
organizaciones están por obligación
ética y gubernamental, a informarse
sobre las practicas aceptables (bajo
un criterio de consumo de recursos)
para la fabricación de los productos
que ofertan al mercado, es decir; que
es necesario trabajar bajo las normas
ambientales establecidas para evitar
sanciones, penalizaciones o incluso la
clausura, es por ello de suma
importancia que las organizaciones
investiguen y conozcan lo antes
mencionado.
La forma del gobierno; es decir bajo
qué sistema político es gobernado el
país o región a la que se pretende
llegar, o en la que ya se están
realizando operaciones, es decir que
aquí juega un papel importante
analizar la estabilidad política para
determinar en base a ello futuras
proyecciones estratégicas que
beneficien a la empresa, sea esta la de
quedarse o la de marcharse.
El segundo elemento del análisis
PEST implica el estudio de los factores
económicos. Los factores políticos no
operan en el vacío, y las decisiones de
política pública tienen implicaciones
económicas. Todas las empresas se
ven afectadas por factores
económicos del orden nacional,
internacional o global. El
comportamiento, la confianza del
consumidor y su poder adquisitivo
estarán relacionados con la etapa de
auge, recesión, estancamiento o
recuperación por la que atraviese una
economía. Los factores económicos
afectan el poder de compra de los
clientes potenciales y el costo del
capital para las empresas.
Estos son ejemplos de los aspectos
económicos que podríamos
considerar para el análisis.
La etapa del ciclo económico; es decir
la etapa del ciclo económico por la que
está atravesando el mercado al que se
quiere dirigir o en el que se está
operando, recordemos que dentro de
este ciclo existen cuatro etapas, de las
cuales unas son más convenientes
para una empresa que otras, entre
estas etapas se encuentran:

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Prosperidad, recesión, depresión y
recuperación, en este sentido las
etapas más apropiadas para el
desarrollo de las organizaciones
serian entonces las etapas de
prosperidad y recuperación.
La forma en la que se determina la
etapa por la que atraviesa la economía
de un país o región es a través del
análisis de las series de tiempo,
específicamente aquella denominada
variación cíclica, esta información
puede obtenerse consultando las
páginas oficiales del gobierno.
La tasa impositiva; es decir la tasa que
se aplica para el pago de impuestos,
un ejemplo de ello es el IVA.
Las tasa de interés; que no es más
que un pago estipulado por encima de
un valor, el cual se hace efectivo en
este caso al deudor, y esto es
importante conocerlo porque
recordemos que la mayoría de las
empresas trabajan con
financiamientos.
La inflación; los efectos de esta en una
economía son diversos, y pueden ser
tanto positivos como negativos. Los
efectos negativos de la inflación
incluyen la disminución del valor real
de la moneda a través del tiempo, el
desaliento del ahorro y de la inversión
debido a la incertidumbre sobre el
valor futuro del dinero, y la escasez de
bienes.
Las tasas de crecimiento económico
actuales y potenciales; es decir el
incremento de ciertos indicadores,
como la producción de bienes y
servicios, el mayor consumo de
energía, el ahorro, la inversión,
una balanza comercial favorable, el
aumento de consumo de calorías por
cápita, etc. El mejoramiento de estos
indicadores teóricamente deberían
exponer a las empresas información
sobre los estándares de vida de las
personas que componen un mercado
y por lo tanto pronosticar un consumo
potencial sobre un bien determinado.
El nivel de confianza del consumidor;
es un indicador económico que mide
el grado de optimismo que los
consumidores sienten sobre el estado
general de la economía y sobre su
situación financiera personal. Qué tan
seguras se sienten las personas sobre
la estabilidad de sus ingresos
determina sus actividades
de consumo y por lo tanto sirve como

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uno de los indicadores claves para las
empresas.
En esencia, si la confianza del
consumidor es mayor, los
consumidores están haciendo más
compras, impulsando la expansión
económica. Por otra parte, si la
confianza es menor, los consumidores
tienden a ahorrar más de lo que
gastan, lo que provoca contracciones
en la economía y disminuciones en las
utilidades de las empresas y por lo
tanto disminuye los porcentajes de
rentabilidad de las mismas.
La disponibilidad de mano de obra
calificada; es decir si la demanda de
esta es alta significa que no existe la
suficiente para beneficiar la
operatividad de las empresas, lo que
provoca problemas de productividad,
es por ello esencial un estudio al
respecto.
Los costos de las materias primas;
esto es un factor de análisis
sumamente importante, ya que esto
desemboca directamente en los
precios del producto, recordemos que
un buen producto de calidad a un buen
precio es un factor importante para el
éxito de las empresas.
Los tratados comerciales
internacionales vigentes; es decir
estudiarlos y analizarlos para ver en
qué sentido se le puede sacar
provecho o si afectaría las actividades
comerciales de la organización ya que
en este tipo de documentos existen
tanto permisiones como prohibiciones.
Las restricciones cambiarias; es decir
si existen prohibiciones sobre la
adquisición de divisas extranjeras, lo
que podría generar problemas a la
hora de las transacciones
internacionales.
Las políticas monetarias; es decir si
existen políticas que podrían modificar
la cantidad de los intereses y si esta
modificación afectaría o beneficiaria a
la organización.
La tasa de cambio; es decir la relación
existente entre el valor de una divisa y
otra, es decir que expresa la cantidad
de unidades de una divisa que se
necesitan para obtener una cantidad
determinada de la otra divisa, esto es
importante analizar porque este valor
puede ser fluctuante y puede
beneficiar o no a las empresas.
Es importante hasta este punto
señalar que la cantidad de variables

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expresadas entre un factor y otro,
dependerá de la empresa u
organización en sí, es decir que lo que
se pretende hasta este momento es
dar una guía clara y sencilla de los
variables más relevantes para el
análisis, pero estas dependerán de la
necesidad de información de la
organización.
Una vez dicho esto es menester
proseguir con los dos factores
restantes de nuestro análisis PEST.
El tercero en la lista es el factor social,
este se enfoca en las fuerzas que
actúan dentro de la sociedad y que
afectan las actitudes, intereses y
opiniones de la gente e influyen en sus
decisiones de compra. Los factores
sociales varían de un país a otro e
incluyen aspectos tan diversos tales
como, las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y
servicios extranjeros, el impacto del
idioma en la difusión de los productos
en los mercados, el tiempo que la
población dedica a la recreación y los
papeles que los hombres y las mujeres
tienen en la sociedad. Los cambios
demográficos, por ejemplo, tienen un
impacto directo sobre las empresas,
los cambios en la estructura de la
población afectan la oferta y la
demanda de bienes y servicios en una
economía. Entre las variables a
considerar para este análisis
encontramos las siguientes.
La demografía; es decir el crecimiento
de la población y la estructura de las
edades, esto para la realización de
una buena segmentación, que defina
notablemente el mercado o público
objetivo, con el propósito de no
desperdiciar tanto recursos como
energía en aquellos que no postulan
como consumidores potenciales de un
determinado producto o servicio.
Los estilos de vida; gracias a los
inmensos cambios sociales
experimentados en las últimas
décadas los estereotipos que se
tenían como aceptados por estilos de
vida presentan una serie de
contraposiciones, es decir que las
descripciones de los mismos no son
tan acertadas como se pensaba lo
eran, ya que al definir estilos de vidas
por clases, como por ejemplo alta y
describirla se encuentra el error de
que paralelamente implica una

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definición de las clases bajas por
contraposición a ella.
Es decir; si se dice que una persona
es pertenece a la clase social alta y
esta se define como tal se cae por
ejemplo: educados, modernos,
honrados, inteligentes, citadinos,
optimistas etc. se está diciendo
entonces por contraposición que las
clases bajas son ignorantes,
tradicionales, rurales etc.
Por tal motiva para realizar este
análisis y no caer en el anterior error,
hoy en día se utilizan las
clasificaciones de estilos de vida:
Los Sofisticados; Segmento mixto,
con un nivel de ingresos más altos que
el promedio. Son muy modernos,
educados, liberales, cosmopolitas y
valoran mucho la imagen personal.
Son innovadores en el consumo y
cazadores de tendencias. Le importa
mucho su estatus, siguen la moda y
son asiduos consumidores de
productos “light”. En su mayoría son
más jóvenes que el promedio de la
población.
Los progresistas; Hombres que
buscan permanentemente el progreso
personal o familiar. En su mayoría son
obreros y empresarios
emprendedores (formales e
informales).
Las Modernas; Mujeres que trabajan o
estudian y que buscan su realización
personal también como madres. Se
maquillan, se arreglan y buscan el
reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y
les encanta salir de compras, donde
gustan de comprar productos de
marca y, en general, de aquellos que
les faciliten las tareas del hogar.
Los Formales / Adaptados; Hombres
trabajadores y orientados a la familia
que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque
son mucho más tradicionales que
estos. Llegan siempre un “poco tarde”
en la adopción de las modas. Trabajan
usualmente como oficinistas,
empleados de nivel medio, profesores,
obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
Las Conservadoras; Mujeres de
tendencia bastante religiosa y
tradicional. Típicas “mamá gallina”,
siempre persiguen el bienestar de los
hijos y la familia, y son responsables
de casi todos los gastos relacionados

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al hogar. Se visten básicamente para
“cubrirse” y solo utilizan maquillaje de
forma ocasional. Gustan de las
telenovelas y su pasatiempo preferido
es jugar con sus hijos.
Los Austeros; segmento mixto, de
bajos recursos económicos, que vive
resignado a su suerte. Hay muchas
personas que prefieren la vida simple,
sin complicaciones y, si fuese posible,
vivirían en el campo. Son reacios a los
cambios, no les gusta tomar riesgos y
no les agrada probar nuevas cosas.
Y por último para el análisis PEST
tenemos al factor tecnológico, este
importante para casi la totalidad de las
empresas de todos los sectores
industriales. La tecnología es una
fuerza impulsora de los negocios,
mejora la calidad y reduce los tiempos
para mercadear productos y servicios.
Los factores tecnológicos pueden
reducir las barreras de entrada, los
niveles mínimos para producir
eficientemente e influir en la decisión
de si producimos directamente o
contratamos con terceros. Pero
también en las industrias donde los
cambios tecnológicos se dan con
mucha velocidad, es difícil para las
empresas adoptar estos cambios al
mismo ritmo debido al costo y a la
disponibilidad de recursos humanos
calificados. En el caso del aumento en
la automatización de los procesos de
producción, el efecto es una reducción
en el empleo de mano de obra no
calificada.
Estos son ejemplos de aspectos a
considerar en el análisis de los
factores tecnológicos, el impacto de
las nuevas tecnologías (Ej. Robótica,
nanotecnología), el impacto y
velocidad de las transferencias de
tecnología, el tamaño de las
inversiones en investigación y
desarrollo tecnológico, el impacto de
las tecnologías de la información, las
tasas de obsolescencia tecnológica, la
automatización de los procesos de
producción y los incentivos a la
modernización tecnológica.
Han surgido otras variantes del
Análisis PEST como el PESTLE (Que
incluye los factores ambientales y
legales) el PESTELI (Que agrega el
factor Internacional) el PESTLlED
(Que agrega el factor Demográfico), u
otras que invierten las letras como
STEP, STEEP, STEEPLED, etc.

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Para muchos autores estas adiciones
son innecesarias pues consideran que
son aspectos que perfectamente
pueden encajar dentro de los cuatro
factores originales.
Recordemos que esta herramienta
forma parte del marketing estratégico,
por lo tanto es prudente incluirlo en
cualquier tipo de investigación hecha a
mercados extranjeros o nacionales.