Promoción Turistica. Herramientas Comunicacion Turistica

1
Contenido
1. Análisis del Impacto de la publicidad en los consumidores.
Promoción 2. Descripción de técnicas.
Turistica • Marketing directo a través de medios escritos, radio y
Marketing directo a través de medios escritos, radio y
televisión
Bloque 5: • Marketing directo electrónico
• Eventos, workshops, publicity, PLV, patrocinio…
, p ,p y, ,p
Otras • Marketing de guerrilla
• Marketing viral, buzz marketing
herramientas de
3. Bases de datos: elemento fundamental marketing directo.
gestión de la
gestión de la 4. El fenómeno Web 2.0. Implicaciones para el márketing turístico)
comunicación Lectura 1. Alta gerencia. Buzz Marketing
Lectura 2. Una promoción de billetes gratuitos de Ryanair degenera en un tumulto
turística Lectura 3. P l B l
Lt 3 Paul Beelen, febrero 2006. “Publicidad20”
fb 2006 “P bli id d20”
Lectura 4. Pistone, J. (2008): “La clave está en el diálogo: los blogs, una nueva
Jordi Miró herramienta”. MK Marketing+Ventas, Nº 237, pp. 26‐29
Caso Práctico: Aplicación práctica capítulo en internet sobre Web 2.0.
Profesor Asociado
Profesor Asociado
Objetivos
s

1. Analizar el concepto y características distintivas del marketing directo.
jormial@uv.es 2. Conocer las principales técnicas de marketing directo en turismo.
3. Comprender el papel del marketing electrónico en turismo.
O

4.
4 Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing de
Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing de
guerrilla, marketing viral,...
Promoción Turística. Master Dirección y Planificación Turística 08-09

Reseña Jordi Miro.
2

Mi trabajo
Mi t b j
Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com.
Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia

Mis intereses
Mis intereses
innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com
Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.

Mis intereses
• jormiral@gmail.com
• http:// www.blogdejordimiro.blogspot.com
• http://delicious.com/jordimiro


Marketing Directo
Marketing Directo
3

.
DEFINICIÓN MARKETING DIRECTO:

EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MÁS
MEDIOS, DIRIGIDO A CREAR Y EXPLOTAR UNA RELACIÓN DIRECTA ENTRE UNA EMPRESA
Y SU PÚBLICO OBJETIVO, TRATÁNDOLES COMO INDIVIDUOS Y EN LA QUE SE OBTIENE
UNA RESPUESTA MEDIBLE EN UN PÚBLICO OBJETIVO

EL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUE
EL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUE
NO UTILIZA UN MEDIO DE COMUNICACIÓN INTERMEDIO O SE EXPONE EN PÚBLICO,
COMO POR EJEMPLO, EN EL PUNTO DE VENTA. POR EL CONTRARIO, SE ENVÍA
DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR


Factores que favorecen el Mkt Directo
q
4

Área Factores Área Factores
CLIENTE +exigente +formado… PRODUCTO Nº cada vez más elevado
+individualista La marca pierde “valor”
tiempo es clave (‐)
tiempo es cla e ( ) Dificultad diferenciación
Dific ltad diferenciación
fin familia “tradicional” Compra x precio
fin mercado masas
COMUNICACIÓN
Ó Fragmentación medios
INTERNET
Saturación mensajes
SERVICIO Deterioro de calidad TECNOLOGÍA Nuevos medios +flexibles
Falta atención personal Disminución costes fijos
Menor coste información
DISTRIBUCIÓN Incremento coste ventas
coste ventas
Aumento poder canal


Comparativa
p
5

Publicidad
Marketing directo
Modificado de Alet, 2005. Marketing directo e interactivo.Tabla 1.1. pag. 31

Alcanza una audiencia de masas a través
Comunica directamente con el cliente (o
de medios de masas
potencial)
Comunicaciones impersonales
Puede personalizar comunicaciones
Programas comerciales visibles
Programas relativamente invisibles
Variables indirectas de medición:
Resultados medibles y controlables
conocimiento marca, intención compra
, p
Objetivos: conocimiento , interés y deseo
Enfasis en la acción
Creación de imagen y de ideas
Presupuesto fijo por medio
P t fij di
Presupuesto adaptable en función de
resultados
Desconocimiento de clientes
Base de datos de clientes y prescriptores


Ventajas marketing directo
j g
6

Público objetivo preciso
Públi bj ti i
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas
Medición clara y directa de los resultados
Creación y mantenimiento de una base de datos
y
Control de la estrategia comercial
Tácticas y estrategias invisibles
Tácticas y estrategias invisibles


Funciones marketing directo
g
7

Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico.
Venta a distancia de prod ctos o ser icios Comercio electrónico
Como canal de distribución. Ej. www.rumbo.es, atrapalo…
Venta de productos complementarios y servicios posventa.
Venta de productos complementarios y servicios posventa
Venta de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. P.e.
gamas amplias de producto de diferente valor (los más complejos o
económicos no se venden por los comerciales)
ói d l il )
Test de desarrollo de conceptos de productos
Generación de tráfico al punto de venta
Generación de tráfico al punto de venta
Apoyo para lanzamiento nuevos productos
Generar contactos y cualificarlos
Generar contactos y cualificarlos
Incrementar lealtad de los clientes


Variables marketing directo
g
8

“COMS”
CAPTACIÓN

Oferta

Creatividad
CLIENTE
BASE DATOS Medios

Servicios cliente

CULTIVO


Plan eficaz de mkt directo
9

Aumentar
A t Aumentar ventas
A t t Disminuir costes
Di i i t
nºclientes x cliente x cliente

• Captación:
Captación: • Incrementar
Incrementar • Mejorar
Mejorar
nuevos ventas BBDD: mejorar
clientes mejores segmentación
clientes
• Fidelización: • Plan de
Reducción • Desarrollo de contactos:
pérdida productos y determinar
nuevos mercados frecuencia
clientes
li t complementar
l t óptima
ó ti
ios: venta
• Reactivación: • Plan de
cruzada
Recuperar medios:
clientes
clientes selección /
selección /
antiguos intensidad =
mejorar
eficacia ventas


Captación y cultivo de clientes
Captación y cultivo de clientes
10

VA R I A B L E S M A R K E T I N G D I R E C TO :

B A S E D E D AT O S
•
C A P TAC I Ó N Y C U LT I VO D E C L I E N T ES
•
C O M S : C R E AT I V I D A D , O F E R TA , M E D I O S , S E R V I C I O S
•


Captación de clientes
p
11

¿Cuánto invertir? Valor vida Cliente (LTV, life ti
¿C á t i ti ? V l id Cli t (LTV lif time value)
l)
Acción de captación directa:
Apoyada sobre un buen producto / oferta en Prensa, radio, TV,
internet… (precios especiales, incluso a pérdida)
Prospección: envío a clientes potenciales
Prospección: envío a clientes potenciales
Cadena de amistad
OJO: Aplicación LOPD
OJO A li ió
Acción en dos fases: identificación‐cualificación y
seguimiento:
Anuncios de solicitudes de información
Otros: regalo gratis, muestra…a cambio de información
Otros: regalo gratis muestra a cambio de información

Cultivo de clientes
12

Conservar su lealtad
C l lt d Valor cliente
Valor cliente
300.000 €

Mayor volumen medio de 250.000 €

200.000 €
compra por pedido
dd 150.000 €

Aumentar frecuencia de 100.000 €

50.000 €
compra 0 €

Conseguir ventas cruzadas 30% 25% 20% 15% 10% 5%

Tasa perdida %incremento Efecto Valor
Año clientes nº Clientes
nº Clientes Inversión Coste mto./cl
Coste mto /cl Coste mto.
Coste mto pedido Ventas/cl.
Ventas/cl Ventas Margen Margen‐costes
Margen costes Inflación actualizado Acumulado
0 1000 ‐90.000 € 0,00 € 0 € 100% ‐90 € ‐90.000 € 40% ‐90.000 € 1 ‐90.000 € ‐90.000 €
1 100% 1000 3,00 € ‐3.000 € 100% 200 € 200.000 € 40% 77.000 € 0,92 70.840 € ‐19.160 €
2 70% 700 3,00 € ‐2.100 € 125% 250 € 175.000 € 40% 67.900 € 0,84 57.036 € 37.876 €
3 70% 490 3,00 € ‐1.470 € 105% 263 € 128.625 € 40% 49.980 € 0,76 37.985 € 75.861 €
4 70% 343 3,00 €
3,00 € ‐1.029 €
1.029 € 105% 276 €
276 € 94.539 €
94.539 € 40% 36.787 €
36.787 € 0,68 25.015 €
25.015 € 100.876 €
100.876 €
5 70% 240,1 3,00 € ‐720 € 105% 289 € 69.486 € 40% 27.074 € 0,6 16.245 € 117.120 €


Beneficios del aumento lealtad cliente
13

Menores costes de marketing
M td k ti
Costes de transacción inferiores. Se traduce en:
Número errores
Costes operativos (introducción datos personales, preferencias…)
Errores envío (lugar entrega, fecha, forma)
í (l fhf )
• Adecuación oferta / demanda = mayor volumen compra
• Disminuye elasticidad al precio = más margen venta
• Publicidad Boca – Oreja positivo
• Aumenta los costes de captación para la competencia
• Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento
Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento

Relación captación ‐ cultivo
p
14

Escalera de la lealtad de Murray Raphael:

Socio Desarrollando la
relación
Cliente
Comprador Haciendo la venta
Cliente Potencial Alcanzando el
mercado
Cliente Posible
Cliente Posible


Base de Datos
Base de Datos
15


BA S E D E DATO S
•
C A P TA C I Ó N Y C U LT I V O D E C L I E N T E S
•
C O M S : C R E AT I V I D A D , O F E R TA , M E D I O S , S E R V I C I O S
•


Base de datos en mkt directo
16

Listas:
Li t
De respuesta
Compiladas
Propia
p
Base de datos:
Creación
Calidad
Explotación BBDD
El ió BBDD:
Evaluación y mejora


Listas para base de datos
p
17

El alquiler / compra de listas debe tener en cuenta:
El l il / d li t d b t t

Cobertura de la lista
Origen del fichero
g
Sistema de explotación de la lista
Valor de la información
Valor de la información
Afinidad con nuestra lista
Posibilidades de segmentación
P ibilid d d ió
…


Variables marketing directo:
“COMS”:
Oferta
18


•
•
CO M S : C R EAT I V I DA D, O F E RTA , M E D I O S , S E RV I C I O S
•


Elementos de la oferta
19

Básicos Opcionales
Posicionamiento Incentivos

Precio Impulsores

Pago

Calmantes

Compromiso


“COMS”:
Creatividad
20


•
•
•


Proceso creativo
21

Objetivo
Obj ti
1.
1
Desarrollo del concepto a partir del posicionamiento
2.
Características del producto / servicio
3.
Selección elementos básicos de la oferta
4.
Persuasión
5.


“COMS”:
Medios
22


•
•
•


Medios utilizados en mkt directo
23

Medio Ventajas Desventajas
TV Cobertura Baja segmentación
Multisensorial t spot bajo
Respuesta inmediata
Resp esta inmediata Notoriedad necesaria frente al
Notoriedad necesaria frente al
Segmentación en TV cable contenido
Saturación
Alto presupuesto
Alto presupuesto
Revistas Buena reproducción Fecha de cierre muy anticipada
Vida larga Recepción de respuesta lenta
Bajo CPM
B j CPM
Selección de soportes
Segmentación
Periódicos Respuesta inmediata Coste relativamente elevado
Variedad de soportes Problemas de reproducción
Amplia cobertura por zonas
Fechas de cierre cortas
hd
Generación de trávido

24
Radio Segmentación x programas Falta estandarización tarifas
Alta frecuencia Falta atractivo visual
CPM mínimo Baja respuesta
Plazos de t reacción cortos
Medio de apoyo básico
Rememoración de los spots
Exterior Útili en medios urbanos Sólo síntesis elementos básicos
Ütil en eventos adecuados Dificultad contratación adecuada
Imágenes de alto impacto
Internet Máxima capacidad personalización Requiere actualización constante
Flexibilidad máxima de mensajes Exigencia de respuesta ya
Creación de comunidad Población usuaria baja
j
CPM bajo El correo electrónico puede ser
Servicio al cliente máximo percibido como spam
Correo electrónico muy eficaz
Potencial mkt viral
Máxima capacidad medición

25

Correo Selectividad y personalización Largo tiempo de preparación
Flexibilidad formatos El segundo CPM más caro
Facilidad para realizar test
Facilidad para reali ar test
Máxima rentabilidad lista clientes
Buena tasa de respuesta
Teléfono El medio + rápido El medio más caro
Capacidad de diálogo 1 a 1 Falta de atractivo visual
Selectividad El medio mas intrusivo
Máximo % respuesta
Má i % t
Logra ventas adicionales


Eventos
26

1) FERIAS.
2) EXPOSICIONES Y PROMOCIONES DE PRODUCTOS.
3 ) P R E S E N TA C I O N E S D E P R O D U C T O S O D E
COLECCIONES.
4) EVENTOS INTERNOS.


WorkShops
27

S O N F O R O S D E C O N T R ATA C I Ó N , D O N D E L A O F E R TA Y L A
DEMANDA HA SIDO CUIDADOSAMENTE SELECCIONADA
POR LOS ORGANIZADORES, BUSCANDO UN EQUILIBRIO
Y BUEN AJUSTE ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES
PA R A Q U E R E S U LT E E F I C A Z . N O H AY, P U E S , L O Q U E S E
L L A M A N quot; S TA N D S quot; , S I N O Á R E A S D E T R A B A J O
ESPECÍFICAS. NORMALMENTE LOS WORKSHOPS SON
ORGANIZADOS POR LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
DE TURISMO A LOS DISTINTOS NIVELES,
ORGANIZACIONES O ASOCIACIONES EMPRESARIALES
C O N E L A P O Y O D E C O M PA Ñ Í A S A É R E A S , G R A N D E S
CADENAS HOTELERAS Y DEMÁS AGENTES
PA R T I C I PAT I V O S


Publicity
28

O B T E N E R E S PA C I O E D I T O R I A L E N L O S M E D I O S Y C O N
N O T I C I A S E I N F O R M A C I O N E S D E T I P O C O R P O R AT I V O
SOBRE PRODUCTOS, SERVICIOS O EVENTOS QUE
INTERESEN DARSE A CONOCER POR LA ORGANIZACIÓN.


Publicity
y
29

Inconvenientes
Ventajas

Gratuito. Se incluye por Control bajo del mensaje.
ser considerado Sin control de la
interesante. Además no
dá orientación y contenido
tiene costes de de la noticia.
producción
d ió
Alta credibilidad del
mensaje.


Mecanismos para llegar a los medios
p g
30

Redacción de comunicados de prensa
R d ió d idd
Convocar encuentros con los medios
Reuniones con periodistas
Crear eventos para periodistas
p p


Comunicados de prensa.
p
31
Asegúrate que la información es una noticia.
segú ate que a o ac ó es u a ot c a
No envíes información que no sea relevante.
Identifica al destinatario. Piensa en el tipo de medio al que estás enviando la
información e intenta contactar con su público objetivo.
Lo importante es la noticia. Piensa que el nuevo producto es la novedad y no la
compañía que lo creó.
p q
Ten empatía con el público objetivo del medio. Piensa por qué le interesa la
información que difundes y cómo le gustaría verla presentada.
Busca quot;titularesquot;
quot;l quot;
Utiliza un lenguaje claro y evita los adjetivos.
Debes exponer hechos contrastados y contrastables.
Debes exponer hechos contrastados y contrastables
Deja toda la información de contacto que sea posible. Puede ser que los
periodistas quieran saber más acerca del tema de la nota
Ayuda al periodista a hacer su trabajo.

Publicidad en el punto de venta
(PLV)
32


33

Carteles exteriores
C tl ti
Displays. Más pequeños. Colocados p.e. sobre la mesa
Stoppers. Piezas colocadas al lado del producto.
Paneles
Expositores o distribuidores
Banderolas
PLV sonoros o audiovisuales
Puntos información
P if ió
Publicidad orientativa


Ejemplos PLV
jp
34


Patrocinio
35

E S U N A P R E S TA C I Ó N E C O N Ó M I C A O M AT E R I A L A F A V O R
D E U N P R O Y E C T O Q U E N O C O I N C I D E E S T R I C TA M E N T E
C O N S U A C T I V I D A D P R I N C I PA L .

EL OBJETIVO ES OBTENER UN BENEFICIO QUE
R E P E R C U TA P O S I T I V A M E N T E S O B R E L A I M A G E N D E L A
EMPRESA Y SUS PRODUCTOS / SERVICIOS.


Patrocinio efectivo
36

Crear un programa de relaciones con la prensa. Elegir un
C d li l El i
portavoz, elaborar una guía de patrocinio, notas de
prensa, etc.
prensa etc
Campaña de publicidad: prensa, marketing directo,
publicity…
bli it
Desarrollar un programa de comuncación interna para
facilitar la cohesión del personal entorno al patrocinio.


37

Iberia
Patrocinio 2007

(Memoria

RSE 2007:

http://imagenes.tupatroci
http://imagenes tupatroci
nio.com/img‐
bbdd/documentos‐
patrocinador/Iberia‐
2007.pdf


Marketing de guerrilla

38

.
USO DE MÉTODOS POCO CONVENCIONALES QUE REQUIEREN, MÁS QUE
DINERO,

C R E AT I V I D A D Y T I E M P O


Ejemplo: Transporte larga distancia viajeros por carretera
39

Marketing de
Ambiente
Colocar publicidad fuera del
espacio tradicional.

Hay que reinventarse, ser
Hay que reinventarse ser
creativo y novedoso.


40

Opodo
(empresa alemana
viajes)
Promoción de viajes a
JAPÓN:


Marketing viral, buzz
Marketing viral buzz mkt
41

MARKETING VIRAL:.
I N T E N TA N E X P L O TA R R E D E S S O C I A L E S P R E E X I S T E N T E S PA R A P R O D U C I R
I N C R E M E N TO S E X P O N E N C I A L ES E N “ C O N O C I M I E N TO D E M A R C A” ( B R A N D
AWA R E N E S S ) , M E D I A N T E P R O C E S O S D E A U TO R R E P L I C A C I Ó N V I R A L
A N Á L O G O S A L A E X PA N S I Ó N D E U N V I R U S I N F O R M ÁT I C O . S E S U E L E B A S A R
EN EL BOCA A BOCA MEDIANTE MEDIOS ELECTRÓNICOS; USA EL EFECTO DE
“ R E D S O C I A L” C R E A D O P O R I N T E R N E T Y L O S M O D E R N O S S E R V I C I O S D E
T E L E F O N Í A M Ó V I L PA R A L L E G A R A U N A G R A N C A N T I D A D D E P E R S O N A S
RÁPIDAMENTE.


Ventajas mkt viral
j
42

Facilidad de ejecución de la campaña,
F ilid d d j ió d l ñ
Coste relativamente bajo, (comparado con campañas de
correo directo)
d )
Capacidad para llegar al público objetivo
Tasa de respuesta alta
En definitiva, capacidad para conseguir una gran cantidad
,p p g g
de posibles clientes interesados, a un bajo costo.


43 Referencia: Artículo: buzz marketing. Alta Gerencia edición 6, año 2.

El Buzz Marketing
influye decisivamente
en las decisiones de
compra. ¿Cómo llegar?
El HUMOR es la CLAVE
El HUMOR l CLAVE


44

Campaña Barceló
las personas seleccionadas
viajarán gratis y pasarán a
ij á i á
orientar con sus experiencias
y recomendaciones las
futuras propuestas de viajes
pp j
de la casa.

Se ha habilitado una web
Se ha habilitado una web
para que los candidatos
manden su CV junto con un
vídeo o presentación de sí
mismos, en la que convenzan
al comité de selección de sus
aptitudes para incorporarse
al equipo.
al equipo


45

Minube.com
Vuelta al mundo

Un viaje al mundo en 60 días
narrado en directo


46

El spot más largo
del mundo
del mundo
Dura 14 horas y 40
minutos, y ha sido creado
para promocionar el vuelo
l l
de Emirates Airlines que
va directo de Dubai a Sao
Paulo en eso, en 14 horas
Paulo en eso, en 14 horas
y 40 minutos. Un
brasileño, Fernando
Ferreira, que habla
durante todo ese tiempo
d d i
de Brasil, sin pausa y sin
cortes.

Nonstopfernando.com


47

Concurso
fotografia
edreams


48
http://www.monstbenet.com
http://www monstbenet com
Campaña Món
Campaña Món
Sant Benet
La campaña publicitaria:
p p
• website,
• vídeos virales
(mockumentaries o falsos
o falsos
documentales),
• Banners,
•i inserciones en prensa
i
(con aspecto de noticias
o notas de prensa falsas)
Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de la
Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de la
y cuñas de radio.
y cuñas de radio
Catalunya central, por parte de la Fundació Caixa
El mensaje publicitario
Manresa, que incluye un monasterio del año 967
“Elipsis en el tiempo”
rehabilitado, un centro de convenciones, un hotel de
h bilit d td i h t ld
fomentó la viralidad. Se
f tó l i lid d S
daba a entender que en el nueva planta y un instituto gastronómico.
monasterio ocurrían
http://www.tiempobbdo.com/03 clientes.php
ttp // t e pobbdo co /03_c e tes p p
fenómenos paranormales
fenómenos paranormales


49


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