1. “DESIGN THINKING”
Diseño de experiencias / productos “wow”

2. “Design Thinking”
- Diseño de experiencia / producto “wow” que…
el cliente valora
y logra una i Wow !
ventaja competitiva es ejecutable
sostenible
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 2

3. Cinco Preguntas Esenciales
1 2 3 4 5
¿Qué ¿Qué ¿Qué ¿Qué ¿Qué
es? tal si…? wow? oferta? hacer?
Instructivo de Diseño
Prioriza alternativas Planifica lanzamiento
Explora realidad actual Genera alternativas Optimiza prototipo
Protocolos
Protocolos
Protocolos Protocolos
Protocolos
Retar Premisas
Plan
Ruta Experiencial Visualización Evaporación Nube • Implementación
Conflicto Co-creación con Cliente • Comunicación
Prototipo 2D
Análisis Cadena de Valor Pensamiento Lateral • Flujograma
• Historieta
• Metáfora Prueba Crítica Métricas Operacionales
• Video Prototipo 4D y Desempeño
• Bloques Interactivos
Mapa Mental Conceptualización • Concepto Ilustrado
Producto / Servicio Final Plan I&C /Tablero de
Criterios de Diseño Matriz Conceptual Guía de Aprendizaje Control
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 3

4. Instructivo de Diseño
“Estrella
Polar” del
proyecto
Definición de
objetivos, recursos y
tiempos
Formalización
del proyecto
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 4

5. Instructivo de Diseño
Descripción del Proyecto • Cual es el problema u oportunidad
Intención y Alcance • Cual es el alcance del proyecto, qué está fuera de el
• Preguntas claves que deben contestarse durante la investigación, tales como
Preguntas a Explorar necesidades del cliente, nueva tecnología, modelos de negocio alternativo, etc.
• Para quién estamos diseñando, a quié necesitamos entender, porque estos son
Mercado Objetivo importantes
• Como explorar el campo de oportunidades, incluyendo el marco de tiempo, hitos
Plan de Exploración y entregables
Resultado Esperado • Que queremos lograr
Métricas de Exito • Como medimos el éxito
• Que recursos necesitamos, en que etapas del diseño. Que causa urgencia. Cual es
Plan del Proyecto el marco de tiempo del proyecto
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 5

6. ¿Qué es?
Explora la realidad actual
Problemas
Entendimiento profundo del cliente
Oportunidades
Emociones
Creencias
Comportamiento
Captura de valor potencial
Contexto
Recursos
Proveedores
Actitudes Competencias
Competidores
Aspiraciones Activos Estratégicos
Tendencias
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 6

7. Visualización
Descripción vívida de ideas
Imaginar
Usar en cualquier etapa de
diseño
Mirar Ver
Enseñar
Hace tus observaciones, ideas
y conceptos sensibles a la
vista e imaginación
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 7

8. Visualización
• Usualmente incluye experiencias del cliente, así como del
Simple negocio. La historia no debe estar divorciada de los datos y
hechos relevantes
Separar componentes de la • Quien, Que, Para quien, Por que, Cuanto, Donde, Cuando
situación
• A que se asemeja esto? / Esto es para ____ lo que “x” es para
Usar metáforas y analogías ____
• Secuencia de imágenes con comentarios
Usar historietas • Impulsan entendimiento y emociones
• Caracter de ficción, creado a partir del entendimiento de la
Crear Personajes situación
• Narrativa que te permite accesar emociones y enfatizar
Cuenta una historia experiencias; así como transformar ideas en algo mas concreto
y personal
• Transporta al oyente en un viaje imaginario donde puede
Viaje imaginario entrever nuevas posibilidades o la simple realidad, lo mas
vividamente posible
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 8

9. Elementos de una Historieta
Que
complicado
es esto!
Reconciliando la cuenta de Pensamiento Comentario
banco
Escena
Rectánagulo Personaje Objeto
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 9

10. Ruta Experiencial (Journey Mapping)
Representación de la experiencia del cliente durante su
interacción con un producto o servicio
Busca identificar altos Pretende detectar Te acerca a la vida del
y bajos emocionales diferentes necesidades cliente, sus problemas y
del cliente a traves de insatisfechas de frustraciones;
observación directa y distintos tipos de permitiendote descubrir
entrevistas clientes oportunidades para la
• “Momentos de dolor” • “Momentos de creación de valor
• “Momentos de esfuerzo” • “Salto de pasos”
confusión” • “Usos
• “Momentos de complementarios”
satisfacción”
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 10

11. Ruta Experiencial
1 - Seleccionar clientes
• Estudiar contexto del cliente al momento de uso
• Puede comenzar con fuentes de información secundaria
2 - Detallar visión hipotética de la ruta del cliente
3 - Identificar entre 12 y 20 clientes dentro del segmento de
estudio
4 - Realizar entrevistas piloto
• Solicitar detalle de su ruta experiencial
• Indagar descripciones superficiales
• Validar ruta hipotética
5 - Indagar sobre alti-bajos emocionales
6 - Identificar momentos críticos en la ruta del cliente
• Desarrollar flujograma con información del cliente
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 11

12. Ruta Experiencial
7 – Estudiar las representaciones
• Identificar las disintas dimensiones psicográficas (necesidades humanas)
8 – Crear personajes
• Crear 2D matriz en la que cada cuadrante representa un arquetipo de persona
9 – Posicionar cada entrevistado en un cuadrante
• Describir todos los atributos psicográficos y demográficos relevantes de cada
arquetipo
• Esto no pretende ser representar cada segmento objetivo. Es mas bien un
mecanismo para revelar los distintos tipos de experiencia que tienen los clientes
con un producto o servicio
10 – Hacer mapa de ruta de cada personaje
• Señalar “momentos de dolor”, momentos de confusión”, “momentos de esfuerzo”, etc.
• Identificar “momentos” comunes entre los personajes. Estos pueden significar oportunidades
de creación de valor
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 12

13. Vínculo Emocional / Racional
Vinculación con proceso de compra /
• Es necesario entender que atributos del producto
factores afectan la percepción Atributo
de valor por parte del cliente Decisión de
Aprender búsqueda
racional
– Esto se puede inferir estudiando el Hacer
grado de vinculación racional / Sentir
Riesgo de pérdida
emocional con el producto y el
proceso de compra
• Lo cual tiene una gran incidencia y
funcional
Atributo
esta estrechamente relacionado con experiencial Atributo
la percepcion de marca Hacer Sentir de valía
Aprender Hacer
Vínculo Sentir Aprender
bajo
Riesgo de pérdida Decisión
de ego por ego
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 13

14. “Necesidades Humanas” - Centro de
Comunicación Contra la Violencia
Interrelación Salud Juego Autonomía Etica Paz Significado
Aceptación Seguridad Aire Disfrute Elección Autenticidad Belleza Conciencia
Afecto Estabilidad Alimento Humor Libertad Integridad Comunión Celebrar la vida
Aprecio Apoyo Movimiento Independencia Presencia Facil Reto
Pertenencia Ser conocido Descanso Espacio Igualdad Claridad
Cooperación Reconocimiento Sexsualidad Espontaneidad Orden Competencia
Comunicación Confianza Tranquilidad Harmonía Entendimiento
Cercanía Calidez Refugio Inspiración Contribución
Comunidad Protección Sensitividad
Compañerismo Respeto Agua
Compasión
Consideración
Dependencia
Empatía
Inclusión
Intimidad
Amor
Reciprocidad
Cuidado
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 14

15. Matriz de Arquetipos (Cliente – Tipo)
Atributo Personal 2
Atributo Personal 3
Atributo Personal 1
Atributo Personal 4
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 15

16. Ruta Experiencial
Búsqueda Comparación
Reconocimiento
Alternativas
Necesidad
Evaluación Compra
Actitud Uso
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 16

17. Ruta Experiencial y Posicionamiento
Experiencia Acción Experiencia Métrica Métrica
Actual Propuesta Deseada Operacional Desempeño
Reconocimiento
Necesidad
Busqueda
Alternativas
Comparación
Compra
Uso
Evaluación
Actitud
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 17

18. Alinear Portafolio de Productos
• Para evaluar el portafolio de “Big Picture” y el producto
productos proceder como Objetivo de Mercadeo
sigue:
Adquisición Retención
– Primero, identificar los
atributos relevantes de cada
Demanda
producto o servicio en el
Estímulo
Busqueda,
Valía
portafolio actual Experiencia
Origen del Volumen
• Atributos de busqueda
(pueden ser evaluados antes
de la compra)
• Atributos experienciales
Mercado
Capturar
Busqueda Experiencia
(evaluados despues de la (Comparar (Comparar
Competidores) Competidores)
compra)
• Atributos de valor
(no pueden evaluarse por el
consumo)
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 18

19. Alinear Portafolio de Productos
Busqueda Experiencia Valía
• Para cada producto:
Producto A
– ¿Cual es el atributo clave?
– ¿Que información del
cliente tenemos para
confirmarlo? Producto B
Producto C
Producto D
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 19

20. Alinear Portafolio de Productos
Segundo, identifica las conecciones de cada producto o servicio a otros componentes del “Big Picture”.
¿Es necesario tomar decisiones duras respecto a los ajustes que necesita el portafolio de productos?
• Grado de congruencia con las competencias claves y los beneficios
• Grado de congruencia con el objetivo del negocio
Objetivo del negocio • ¿En que medida la rentabilidad del producto nos lleva a la meta del
objetivo del negocio?
Objetivo de • ¿Que productos y servicios acrecientan el objetivo de retención?
Mercadeo • ¿Que productos y servicios acrecientan el objetivo de adquisición?
• ¿Que productos son congruentes con la meta del origen del
Origen del Volumen volumen?
• ¿Cual no es congruente con la meta del origen del volumen?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 20

21. Alinear Portafolio de Productos al
Posicionamiento
Encaja con Diferenciación Estimulo
Adquisición
Posicionamiento Competitiva Demanda % de Venta
Retención
(1-5) (1-5) (1-5)
Producto A
Producto B
Producto C
Producto D
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 21

22. Alinear Portafolio de Productos
Tercero, ¿cuales son los ajustes (cambios, eliminacioenes creaciones nuevas)
que se necesitan hacer al portafolio de productos y servicios?
Recursos, Consideraciones
Descripción del
Cambios Oportunidad Consideraciones, Costos externos (culturales,
cambio
Costos impacto)
Producto A
Producto B
Producto C
Producto D
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 22

23. Analisis de la Cadena de Valor desde la
Perspectiva del Cliente
Expone el modelo de Revela la lógica dominante Identifica las competencias
creación de valor para el de la industria (creencias, estratégicas necesarias
cliente impulsores, reglas, para crear valor para el
• Muestra las actividades, comportamiento de las cliente
competencias e intenciones de empresas) • Expone las actividades para
las partes involucradas capturar valor
• Expone ineficiencias
• Emergen las vulnerabilidades de • Identifica posibilidades para
la empresa • Revela vulnerabilidades de
competidores superar la comoditización del
• Identifica el ambiente modelo
competitivo • Muestra el poder de negociación
de las partes
• Expone la rentabilidad probable y
sostenibilidad del modelo • Cual es el posicionamiento para
crear valor
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 23

24. Análisis de la Cadena de Valor desde la
Perspectiva del Cliente
Identifica el resultado que la cadena debe crear y trabaja hacia atras
I&D Cliente
Productos Mercadeo Venta Canales Servicio
Soluciones
•Entendimiento del •Bca. Corporativa •Marca •Organización •CATS •Servicio de cuentas
cliente •Ctas. Depósito •Empaque •Entrenamiento •ATM / Video Banca •Pagos
•Entendimiento de la •Crédito •Publicidad •Medición •Centro Contacto •Depósitos
Competencia •Sindicación •Promoción •Gestión •Corresponsales no- •Préstamos
•Diseño •Proyectos •Campañas •Desarrollo bancarios •Giros
•Políticas •Cambio moneda •Oferta (precio) relaciones •Banca en linea •Transferencias
•Procesos •Bca. Personal •Godfather’s Offer •Asesoría •IPAD •ACH
•Productos •Ctas. Deposito (ODR) •Negociación •Celular •Cheques
•Implementación •Préstamos •Servicio •Visita •Compensación
•Auto transaccional •Mensajería •Suscribsión y
•Hipoteca Corretaje
•TC •Custodia
•Bca. Inversión
Gestión de Riesgo
Desarrollo de Tecnología
Gestión RRHH
Desarrollo de Infrastructura
2/1/12 Towerbank - Design Thinking
24

25. Análisis de la Cadena de Valor desde la
Perspectiva del Cliente
Caso de Negocios Competencias Posicionamiento Caso del Cliente
• Cual es el potencial de • Para cada actividad de la • Que actividades debemos • Como la cadena de valor
creación de valor cadena de valor, que enfatizar para crear valor crea y aumenta valor, tal
• Que actividades generan habilidades, procesos y de manera sostenible como lo define el cliente
ventaja competitiva métricas necesitamos • Cómo podemos
(mayor precio, menor para alcanzar el exito diferenciarnos con una
costo o ambos) • Cual es nuestra posición propuesta única de
• Como estamos vs. los competidores manera sostenible
posicionados dentro de la • Donde somos vulnerables
industria • Que posiblilades hay de
• Como encajamos (precio, cambiar/fortalecer
costo o ambos) vs. los nuestro rol para mejorar
competidores nuestra capacidad de
• Donde converge o captura y creación de
diverge nuestro propósito valor
estratégico • Que nuevas capacidades
necesitamos
• Quienes deben ser
nuestros socios
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 25

26. Mapa Mental
Organización visual de la información obtenida
Expone el entendimiento que se tiene Necesidades
del cliente objetivo, suplidores, la Creencias
Actitudes
organización, etc Comportamiento
Revela conecciones, Señala atributos Base para generar los
lógica dominante, nesarios, escenarios, criterios del diseño
vulnerabilidades, limitantes, conflictos
competencias,
oportunidades
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 26

27. Criterios del Diseño
Criterios del Diseño
Atributos de la solución ideal al reto presentado en el Instructivo de Diseño
Quien es el cliente objetivo?
Objetivo Que necesidades (funcional, emocional, social) debe satisfacer el diseño pra este cliente?
Por que es estratégico para la empresa satisfacer estas necesidades?
Que tan importante es para el bienestar del cliente objetivo nuestra propuesta?
Percepciónes del Son importates los atributos estéticos para el cliente objetivo?
usuario Espera el cliente objetivo que la propuesta contenga atributos sociales, ecológicos, éticos, etc.?
Que significa “simple de usar” para el cliente?
Cuales son las circunstancias en las que se usará la propuesta?
Atributos físicos Existen consideraciones de espacio, transporte, tamaño, etc.?
Necesita la propuesta acomodar escenarios especificos de uso? Detallarlas por orden de
Atributos funcionales importancia para el cliente objetivo
Necesita la propuesta satisfacer asuntos de compatibilidad u otros estandares?
Tiempo
Presupuesto
Limitantes Que otras limitantes impone nuestro negocio?
Existen limitantes de tipo regulatorio, de riesgo, tecnológicas u otras?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 27

28. ¿Que tal si…?
Generación de conceptos
Mas ayá de la
Uso de protocolos estructurados
expresión simple
de ideas
Visualización
Pensamiento Lateral
Desarrollo de conceptos
Suceptibles de Busca redefinir lógica dominante
evaluación, Conceptualización Dentro de escenarios tecnológicos
(elementos subyacentes del
prototipo y y tendencias
funcionamiento del negocio)
desarrollo
Napkin Pitch
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 28

29. Pensamiento Lateral Focalizado en
Simplicidad
• Si no quieres la simplicidad,
tus soluciones serán
complicadas
Valor
Hábito • Si no desarrollas la
costumbre de simplificar,
Actitud tus soluciones serán
complicadas
• Si aceptas lo complicado
porque no te importa la
Simplicidad simplicidad, tus soluciones
serán complicadas
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 29

30. Diseñar para Simplificar
Diseñas algo de
cero
Desarrollas una
Escoges lo que solución
ya existe y tratas aceptable y no
de simplificarlo paras hasta
simplificarla
Hallar formas
simples de
hacer las
cosas
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 30

31. Métodos para Simplificar
1. Revisión histórica
2. Eliminar, cortar, reducir y recortar
3. Cambiar
4. Extraer conceptos
5. Lo general y la excepción
6. Empezar de cero
7. Modulizar
8. Amputación provocativa
9. Desear
10. Tranferencia de la carga
11. Escalar valor
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 31

32. Tres Preguntas Claves
¿COMO? ¿QUE VALOR TIENE?
¿PARA QUE?
¿Como lo Positivos y negativos
¿Para que estamos
pondremos en para el usuario y
haciendo esto?
práctica? para el sistema
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 32

33. Metáfora del Arbol
• La metáfora del arbol
Valor
proporciona un modelo
para contemplar facilmente
un asunto abstracto
• Así podemos focalizar los
Propósito
puntos importantes
Actitud
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 33

34. Metáfora del arbol
El propósito de cualquier Los mecanismos de Valor es el potencial que
Transmisión
Valor
Propósito
operación es transmitir transmisión son el vínculo reside en una cosa para
valor a todos los entre las intenciones entregar un beneficio que
participantes primordiales y los valores el cliente anhela
• ¿Cual es nuestra entregados • Deben estar claramente
intención? • En general los definidos, tanto los
• ¿Que queremos lograr? mecanismos de positivos como los
• ¿Para que lo estamos transmisión son los que negativos, para los
haciendo? se han de simplificar usuarios y para el sistema
• ¿Cual es la operación • ¿Como podemos hacerlo? • Los valores menos
básica? • ¿De que otra forma evidentes a veces son tan
podemos lograrlo? importantes como los
preponderantes
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 34

35. La Revisión Histórica
El cambio ocasiona
Hay muchas formas de Normalmente los temor producto de
hacer las cosas que nuevos conceptos son consecuencias
han durado muchos superiores en muchos imprevisibles y
años, porque son aspectos, pero en desconfianza porque
adecuadas. Entonces cualquiera de los dos pudieran responder a
¿por que hemos de la “tradición” es intereses privados de
pensar en ellas? ¿por considerada por terceros
que hemos de prestar algunas personas
atención a esos como un valor el cual
asuntos? debe conservarse
Sólo cuando existe el como tal
deseo de la
simplicidad,
empezamos a
contemplar las cosas
que no suponen un
problema
• ¿Es esta la forma mas • ¿Cuales son los posibles • ¿A quiénes afecta el
sencilla de hacer eso? conflictos entre la cambio?
tradición y el cambio?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 35

36. La Revisión histórica
Examina el origen y evolución de las cosas y cambia
aquellas que han perdurado por razones históricas
Investigación
Políticas
¿Lo hemos hecho
siempre de así?
Búsqueda de alternativas
¿Como se llego a
hacerlo así?
¿Hay conflictos
entre la tradición y ¿De que otra manera ¿Que nos faciliita
¿Es esta la forma
Procesos el cambio? podemos hacerlo ahora hacerlo
simple de hacerlo?
simple? simple?
¿A quién afecta el
cambio?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 36

37. Eliminar, Reducir, Cortar y Recortar
Se revisa cada aspecto y nada se da por hecho o se supone
que es esencial hasta que se demuestre que lo és
Se trata de eliminar algo, no de buscar otra forma de
hacerlo
Cualquier cosa se puede cuestionar
Se desafía la idea de si se necesita seguir haciendo algo
El desafío nunca es un ataque, no señala defectos, las
insuficiencias o los problemas
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 37

38. Eliminar, Reducir, Cortar y Recortar
Desafío del Desafío de Desafío de la
elemento asumciones exclusividad
• ¿Necesitamos • ¿ Por que • ¿Existen otras
esto hacemos esto formas de
realmente? así? hacerlo?
• ¿Podemos • ¿Debemos
deshacernos continuar
de ello? haciendolo
así?
Si algo parece innecesario o redundante pero clarifica o simplifica el asunto,
se ha de conservar aunque no sea necesario
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 38

39. Combinar
• ¿Podemos ajustar una operación para que asuma la función
de otra?
Ajustar • ¿Facilita o acorta el tiempo del proceso?
• ¿Podemos integrar dos o mas operaciones?
• ¿Facilita o acorta el tiempo del proceso?
Integrar
• ¿Podemos añadir otras funciones a una operación?
• ¿Facilita o acorta el tiempo del proceso?
Añadir
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 39

40. Extracción de Conceptos
Definir concepto implicito y generar alternativas
El concepto es un
punto de De la idea al concepto
intersección en la
mente que sirve
como trampolín
para nuevas ideas
¿Que concepto está
Del concepto a la idea
operando aquí?
¿Para que hacemos
esto?
De un concepto
¿Esta es una manera
básico se abren ¿De que otra manera podemos hacer
de hacer que cosa? ¿Como puedo lograr esto?
múltiples caminos esto mas simple?
hacia diferentes
ideas concretas ¿Que concepto puedo
extraer de esta idea?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 40

41. Abanico de Conceptos
Area de trabajo
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 41

42. Lo General y la Excepción
Los sistemas que pretenden cubrir todas las excepciones
dificultan tremendamenmte las cosas a todos
Diseñar modelo
alterno para las
Diseñar modelo principal para el caso general (norma)
excepciones
(extremos)
Controles e
Establecer Limitar la intrucciones Incluir protocolo
prioridades flexibilidad deben ser claras de transferencia
y amigables
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 42

43. Empezar de cero
Propósito Alternativas Consideraciones Modificaciones
¿Hay una forma mas
¿Que debemos
simple de hacer
tener en cuenta?
¿Como podemos esto?
hacerlo?
¿Que valores
queremos ¿Cuales son las
transmitir? prioridades?
¿Que nos
proponemos lograr
aquí realmente? ¿Es realmente
¿Que efecto necesario?
estamos buscando?
¿Que otras formas
¿Que limitantes
alternativas mas
existen?
simples hay?
¿Aporta esto a la
simplicidad o lo
hace mas dificil?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 43

44. Considerar Todos los Aspectos
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 44

45. Modulizar
Los módulos son unidades secundarias que tienen vida,
función y organización propia, pero que se integran para
desempeñar una funcion global
Transforman Facilitan la Permiten el Posibilitan la Facilitan el
el producto en construción y montaje de personalización, cambio en el
soluciones montaje de distintos añadiendo nuevos tiempo
unidades módulos en modulos en la
secundarias diferentes medida que se
combinacione necesitan
s para crear
varios
productos
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 45

46. Amputación Provocativa
Nos obligamos a mirar lo que damos por hecho. Amputamos
arbitrariamente un elemento y despues vemos que pasa
• Damos por hecho que ______ debe (hacerse) (ser) así
• ¿Que sucede si lo eliminamos?
• Que tal si ______ no (se hace) (es) así
Buscamos alternativas simples
• ¿Que tendriamos que hacer para eliminarlo definitivamente?
• ¿Bajo que circumstancias no sería necesario?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 46

47. Desear
Desear algo que trasciende lo conocido
Se sugiere una condición ideal como provocación
Sería de gran valor que _________
¿Como podemos lograrlo?
¿Que otra cosa podemos hacer?
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 47

48. Transferencia de la Carga
Definir quién es el principal beneficiario de la simplificación
• ¿Quién es el sujeto de la simplificación?
Aclarar donde se busca la simplicidad
• En la producción
• En la entrega (canal)
• En el uso
• En la comunicación
• En el mantenimiento
• En la operación
• En la reparación
Definir quién o qué debe recibir el peso de lo complejo
• La tecnología
• Función interna
• Función externa
Buscar formas alternativas de transferir el peso
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 48

49. Transferencia de Carga
Area de Area de
Operaciones Atención
• Estandarizar si el valor no puede Automatiza
Estandard
ser percibido por el cliente r
• Automatizar si el valor percibido
es pequeño o aumentar valor vía Estandarizar
la personalización
• Algo que pudiera tener gran valor
Personalizado
para el cliente si este lo pudiera Personalizar
percibir, debe ser dramatizado
Dramatizar
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 49

50. Escalar Valor
Cada esfuerzo de
simplificación se apoya en el
anterior para crear valor
Se intenta que cada
pequeño proceso o parte del
mismo sea simple
En ocasiones, pequeños
cambios en cosas pequeñas
simplifican mucho las cosas
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 50

51. Conceptualización
Elaborar en detalle conceptos
prometedores 3
conceptos
Extraer pre-conceptos
Evaluar de acuerdo a la creación de valor 7
para el cliente y la empresa conceptos
Listar temas emergentes
12
pre-
Agrupar ideas similares conceptos
Eliminar redundancia
200 ideas
Desplegar todas las ideas
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 51

52. Matriz Conceptual
Expresar cada concepto de manera
que sea facil compararlos
Elaborar sobre los conceptos
seleccionados
Evitar comprometerse con un solo
concepto
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 52

53. Matriz Conceptual
Necesidad Enfoque
• Cual es la necesidad insatisfecha • Cual es el enfoque y en que
manera es único
Concepto
Beneficio Competidor
• Como se benefician el cliente y la • Que competidor confrontamos y
empresa que ventajas capturamos
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 53

54. ¿Que wow?
Identificar los mejores conceptos
Revelar Definir asumciones claves
asumciones
Retar
asumciones Planificar prueba
Probar
futuro en el Experimento Prototipo inicial Experimento físico
presente mental
2/1/12 Towerbank – Design Thinking 54

55. Retar Asumciones
Revelar asumciones
• Por que creemos que _____ crea valor
para _____? Producto /
Concepto
Servicio
Definir data El cliente Hipótesis Hipótesis
desea y valora 1 2
• Que puede confirmar esto?
• Que puede refutar esto? Asumción Asumción Asumción
Porque… 1 2 1
Compilar data Data V/F V/F V/F
• Tenemos la data?
• Necesitamos buscar la data en el
mercado?
2/1/12 Towerbank – Design Thinking 55

56. Retar Asumciones
Pregunta Pregunta
Hipótesis Prueba
Genérica Específica
El cliente lo compraría
Valor
a un precio rentable
Podemos crearlo y
Viabilidad
entregarlo
Cumple:
Asumción - Obetivo estrategico
- Criterios del diseño
Podemos alcanzar un
Escalabilidad
volumen atractivo
Los competidores no
Sostenibilidad pueden copiarlo
facilmente
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 56

57. Retar Asumciones
Asumciones de cada prueba deben ser claras y detalladas
•Cliente: valor específico, precio que pagarian, tamaño del mercado
•Empresa: competencias, activos, vulnerabilidades, socios necesarios
•Competidores: cuales serán afectados, sus respuestas, situación, competencias, activos, vulnerabilidades
Determinar las asumciones críticas para el éxito del concepto
Determinar la data necesaria para confirmar o refutar asumciones críticas
Clasificar data según:
•Que sabemos
•Que no sabemos y no podemos averiguar
•Que no sabemos y podemos averiguar
Planificar como se puede averiguar la data que no sabemos y
podemos averiguar
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 57

58. Retar Asumciones
Experimento mental
Visualización de Hacer enfasis en Elaborar listado con
hipótesis asumciones críticas que “banderas rojas” que
pudieran refutar la requieren atención
hipótesis. Especialmente especial
aquellas relacionadas al
comportamiento del
cliente, socios y
competidores
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 58

59. Evaporar Nubes de Conflicto
B
B C
C
Condiciones Necesarias en Conflicto Condiciones Necesarias Alineadas
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 59

60. Nube de Conflicto
I
I
Conector Inyección
Causa-Efecto
B-D
Asumción
B D
I
D-D’
A Asumción
C D’
C—D’
Asumción
Si AB o AC no están conectados
logicamente, la nube no representa
I
adecuadamente el conflicto
2/1/12 Towerbank - Design Thinking 60

61. Elementos de la Nube
• Objetivo fundamental bloqueado por el conflicto existente
Objetivo “A” • Para lograr “A” debemos cumplir “B” y “C”. Si una no se cumple, no alcanzamos “A”
Condición Necesaria “B” • Mandatoria para lograr “A” (para lograr “A” debemos cumplir “B”
Condición Necesaria “C” • Mandatoria para lograr “A” (para lograr “A” debemos cumplir “C”)
• Acciones escogidas para cumplir las condiciones necesarias
Acciones en Conflicto “D”-“D’” • DB; D’C
Asumción • Argumento lógico de relaciòn causa-efecto entre las condiciones necesarias
• Acciones nuevas que cuando se incorporan a la realidad actual, pueden resolver el
Inyección Potenciales conflicto
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62. Cinco Areas de Aplicación
Dilema Interno Conflicto Cotidiano Situación “Apaga-Fuego”
• Indecisión entre dos • Conflicto entre dos • Prevenir situación
opciones principales posiciones conflictiva recurrente
Efecto No Deseado Problemas Multi-
• Area de conficto dentro Conflicto
de una situación • Multiples areas de
• Proceso de Venta conflicto dentro de una
(Confección de oferta) situación
El proceso para resolver el conflicto es el mismo, solo cambian las preguntas y la
secuencia de las mismas
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63. Solución del Conflicto
1- Identificar tipo de conflicto
2- Describir la situación
3- Construir la nube
4- Verificar las conecciones lógicas
•AB, AC, DB, D’C, DD’, y diagonalmente DC y D’B
5- Revelar asumciones
•Hasta encontrar la que genera el conflicto
6- Construir solución
•Incorporar inyecciones
•Verificar si es integral (ganar-ganar)
7- Comunicar solución
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64. Efecto No-Deseado (EN-D)
EN-D es un efecto y su existencia por un període de tiempo es indisputable
• Se desea remover porque bloquea el logro de objetivos
EN-D muestra el camino para resolver lo que no es congruente con el objetivo
EN-D tiene una sintáxis propia
• Es una queja respecto a un problema existente y debe describirse en tiempo presente
• Es una descripción de una situación y no una acción
• Esta dentro de su area de responsabilidad
• Es posible hacer algo al respecto
• No inculpa a alguien
• No debe ser una causa especulativa
• No debe constituir una ilusion
• Debe contener una entidad
• No debe incluir su causa en la verbalización
• Debe ser un hecho objetivo
• Debe ser una frase completa
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65. Evaporación Nube EN-D
Construir Nube
•Secuencia: BDCD’A
•Preguntas:
•[B]: Por que _____ es EN-D? Que
necesidad u objetivo bloquea?
Describir la
Identificar EN-D •[D]: Que acción requiere B?
situación •[C]: Que otras condición
necesaria te impide tomar la
acción D?
•*D’+: Que acción requiere C?
•[A]: Cual es el objetivo común de
B y C?
Comunicar
Solución
•Acuerdo sobre la
definición del conflicto
Construir Solución Verificar Conección
•Acuerdo sobre la
dirección de posibles • Crear solucion Revelar Asumciones Causa-Efecto
soluciónes integral ganar-ganar
•Acuerdo en la solución • Desde el punto de vista del
dueño del EN-D
•Acuerdo sobre efectos
colaterales
•Acuerdo sobre la
viabilidad de la
implementación
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66. Hacer Prototipo 2D Inicial
Representación visual y funcional de conceptos
• Modelo viable y realizable
• Incluye imágenes y narrativa con detalles, forma y sutilezas que dan vida al concepto
Se utilizan historietas, escenarios de uso, ruta experiencial e ilustraciones
El propósito es experimentar y aprender
• Debe realizarse lo mas pronto posible durante el proceso de diseño
• Normalmente tienen aspecto crudo y baja fidelidad
• Constituye una obra en proceso
Visualizar opciones múltiples
• Jugar con variaciones del prototipo. No defenderlo
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67. Hacer Prototipo 2D Inicial
• Representa secuencia de actividades
Flujograma • Se usa para mostrar los elementos esenciales de una experiencia y las
relaciones entre ellos
• Narra e ilustra el aspecto humano de la experiencia
Historieta • Se enfoca en el usuarios y el valor que le ofrece
• Puede tomar la forma de un poster con imágenes que funcionan como
Metáfora metáforas de un servicio
• Se usa para promover diálogo con el usuario
Video • Representación de la experiencia
• Presenta elementos principales (bloques constructivos) de la expeiencia e
Bloques Interactivos invita al usuario a diseñar los elementos
• Util para hacer prototipo de elementos de un concepto complejo
• Expresan una nueva experiencia desde múltiples perspectivas: el usuario,
Ilustraciones la tecnología y el modelo de negocio
• Se utiliza terminado de alta fidelidad para dar la impresión de realidad
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68. Guia de Aprendizaje
Guía de Aprendizaje
Intención estratégica Describir en 2 ó 3 oraciones que pretende lograr el
proyecto para el cliente y la empresa
Asumciones a probar Listar asumciones del concepto que todavía no se han
podido probar
Plan de Prueba Definir las asumciones mas importantes que deben
evaluarse en esta fase. Para cada una, describir que
constiuye una prueba exitosa y sus métricas
Presupuesto Calcular los recursos (presupuesto, gente) que serán
utilizados durante la siguiente fase para probar las
asumciones en el mercado
La guía de aprendizage es un mecanismo para asegurar que cada apuesta se enfoca en
probar las asumciones claves y para mantener los recursos bajo control
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69. ¿Que Oferta?
Define utilidad, viabilidad, escalabilidad y sostenibilidad
Co-creación con el cliente
Enfoque en
aprendizaje
Optimización Prueba crítica en el mercado
Abierto a Prueba asumciones Decide prototipo final o
nuevas Desarrollo de previo al lanzamiento abandono
posibilidades oferta
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70. Co-creación con el Cliente
Invitar clientes interesados
Incluir personas que no pertenecen al mercado objetivo
No vender. Permitir al cliente que juegue con el prototipo y comente sobre el
Trabajar con un cliente a la vez
Presentar 2 ó tres prototipos y permitir que el cliente escoja el que mas le llama la
atención
Proveer estímulo visual pero evitar dar la impresión que es un producto final
Permitir al cliente que se comunique visualmente
Reservar tiempo para discusión
• Contestar preguntas, pidiendo recomendaciones
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71. Estrategia y Tácticas de Precio
• Diferenciar:
“Big Picture” y el precio
Objetivo de Mercadeo
– Estrategia de precio
– Tácticas de precio de Adquisición Retención
implementación
• Dendiendo del foco
Demanda
Estímulo
Prueba (T), Continuidad (T),
estratégico, la política de Vlor (E) Valor (E)
Origen del Volumen
precios debe apuntar a
objetivos específicos
– Sirve objetivos diferentes (que)
Mercado
Capturar
Prueba (T), Continuidad (T),
– Requiere investigación de Competitivo (E) Competitivo (E)
mercado (información)
– Debe ser congruente con objetivos
tácticos especificos (como)
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72. Estrategia y Tácticas de Precio
Alinear estrategia y tácticas de precio
Cuadrante I Cuadrante II Cuadrante III Cuadrante IV
• QUE • QUE • QUE • QUE
• Capturar nuevo cliente • Motivar al cliente a pagar • Usar precio para provocar el • Usar el precio para
• Muestra mas o comprar mas cantidad cambio de marca en la promover la conversion de
• Reducción de precio • INFORMACIÓN prueba. Adquisición con clientes multi-marca a
• Con que frecuencia y cuanto retencion en mente nuestra marca
• INFORMACIÓN
compra el cliente • INFORMACIÓN • INFORMACIÓN
• Costo de entrada de los
nuevos clientes • Cual es la capacidad del • ¿Cual es el costo de cambio • Entender la “bolsa” del
clientepara comprar mas, para el cliente? cliente en términos de
• Otros obstáculos para probar
con mas frecuencia o pagar • ¿Que otros obstáculos frecuencia y volumen de
que el
mas adicionales existen para el compra de todos los
descuento no resuelve
• COMO cambio? (emocional, físicos) miembros de la categoría
• COMO
• Fijar precio de valor como • ¿Cual es el ciclo de compra? • Entender el tipo de lealtad
• Descuento para superar ¿Puede el precio disparar el del cliente (cabeza, corazón,
barrera financiera precio de referencia
evento? mano)
• Descuento equivalente al • Añadir beneficios adicionales
para aumentar lealtad • COMO • Entender la estrategia y
valor monetario del atributo tácticas de precio de los
experiencial del producto • Ajustar precio basado en el • Conectar el descuento a la
variable dinámica competidores
• Fijar el precio basado en el patron de compras para
aumentar la lealtad del • Fijar el precio en base a la • COMO
valor de la variable principal
cliente variable dinámica • Lealtad (cabeza): fijar precio
• Fijar precio de referencia al sobre la variable dinámica
valor y utilizar descuento • Lealtad (corazón): añadir
para superar obstáculo productos complementarios
• Fijar precio para aumentar el
valor percibido
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73. Prueba Crítica en el Mercado
Prototipo 4D
Definir parámetros
• Fijar límites a variables tales como tiempo, territorio, número de clientes, atributos, precio, socios,etc.
Atención especial a asumciones claves
• El prototipo debe reflejar las asumciones
• Fijar métricas para cada asumción e indices de éxito
• Planificar compilación de data
• Buscar data (banderas rojas) que pudiera refutar asumciones
Escoger un equipo disciplinado, con competencias diversas
Trabajar en ciclos de retroalimentación frecuente
La pruba debe sentirse real
Contar con planes de contingencia
Simular escalabilidad
• Como los clientes conoceran de la nueva oferta, la probaran, se convertiran en usuarios y produciran referidos
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74. ¿Que Hacer?
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75. Plan de Comunicación
Opciones de
Selección VM & VD
comunicación
¿Que decir? Posicionamiento ¿Como decirlo? Presupuesto-Cero
Selección Implementación y
Objetivo publicidad Métrica
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76. Plan de Comunicación
• El plan de comunicación
debe: Objetivo de Mercadeo
– Definir el objetivo de
Adquisición Retención
comunicación
– Definir el mercado objetivo
– Integrar todos los elementos
Demanda
Estímulo
Reconocimiento Imagen
de la estrategia de mercadeo Información Comportamiento
Origen del Volumen
(4 P’s)
– Ser consistente con el
objetivo del negocio y el
posicionamiento
Mercado
Capturar
#1 a la mente
Información
– Incorporar métricas de Comportamiento
Información
Comportamiento
desempeño
– Incluir un plan de medios
– Calcular el presupuesto de
comunicación
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77. Cinco Clases de Objetivo de
Comunicación
•El objetivo es aumentar el reconocimiento de la marca
Reconocimiento de •Hace énfasis en el nombre de la marca
•Declarando la marca como ‘heroe’
marca •Repetición de la marca (emplea elementos humorísticos o dramáticos)
•Adecuado para la adquisición de clientes en caso de nuevos productos o empresas
•Busca estar en la mente del consumidor cuando escoge una marca
Recordación de •Hace éfnasis en entretener para evitar el aburrimiento del cliente con respecto a la marca
•Incorpora “slogans” o un mensaje explícito
marca •Incorpora medios para promover “word of mouth”
•Debe mantenerse en el tiempo para ser efectiva
•El objetivo es diseminar información acerca del producto o servicio
Información •Idealmente hay un solo elemento de información que debe ser de interés para el cliente
•Hacer énfasis en lo atractivo de la información para aumentar la percepción de importancia
•Debe conectar el elemento de información a la marca de manera efectiva
•El objetivo es cambiar la actitud o la imagen de la marca, evocando una respuesta emocional en el
Imagen / Actitud consumidor
•El foco es hablar del sujeto del mercado objetivo, no de la marca
•Adecuado para productos basados en valía (credence) y marcas maduras
Cambio de •El objetivo es un cambio de comportamiento del consumidor
•Hace un llamado a la acción
Comportamiento •Ejemplo son los infomerciales, las ferias y mercadeo directo
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78. Métricas de Efectividad
Comunicación Ojetivo Métrica
Reconocimiento Reconocimiento % de reconocimiento entre
el mercado objetivo
Recordación Recordación sin estímulo % de primera mención
Información Actitud Cambio en actitud
Sustitutos Información de páneles
Imagen / Actitud Actitud Indice de importancia
Sustitutos Indices de percepción
Canmbio de Intención de compra Cantidad de contactos y
Comportamiento Compra compras entre el mercado
objetivo
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79. Mercado Objetivo
Segmentos Mercado Objetivo Tamaño Audiencia
• Atributos • Demográfica • Total
• Comportamiento • % Probable
• Actitud
• Aspiración
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80. Concepto Creativo
Concepto Creativo Análisis CUMP
¿Que queremos • ¿Supera desconfianza del consumidor?
decir? Creíble
• ¿Es original o una copia?
• ¿Es interesante o aburrido?
¿Es consistente Único
¿Como afectan con el
las otras posicionamiento y
decisiones “P”? el objetivo del
negocio? • ¿Causa una impresión creíble y única?
• ¿Es sorprendente?
Memorable
• ¿Refleja la cultura de la audiencia?
¿Como • ¿Es relevante para la audiencia?
¿Que
logramos • ¿Se puede identificar la audiencia con los
respuesta Pertinente
captar la personajes?
buscamos?
atención?
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81. Matriz CUMP del Concepto Creativo
Alto
Bajo
Creíble Único Memorable Pertinente
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82. Plan de Comunicación
Necesidad
Canal Búsqueda Compra Post-Compra Evaluación
Reconocimiento
Fuerza de Venta
Empaque
Material ABC
Ferias
Publicidad
Actualización
via e-mail
Otro
- Donde influir el proceso de compra
- Definir acciones específicas para cada etapa del proceso
- Definir quién es el beneficiario de cada acción
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83. Plan de Medios
Encaja con Alcance
Encaja con objetivo Costo por contacto
concepto creativo (% del objetivo)
TV
Impreso
Radio
Web
Relaciones públicas
Mercadeo Directo
Fuerza de ventas
Demostración de
Producto
Viral
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84. Presupuesto de Comunicación
Costo de la Comunicación Formato Presupuesto-Cero
• Calcular el costo de ejecutar
las campañas de adquisició Segmentos
y retención por separado, Tamaño
según: audiencia #
Exposiciones
– Tamaño de la audiencia Objetivo
Objetivo
Publicidad
objetivo
– Objetivo de comunicación Creativo
Medios
• Mensaje de posicionamiento
Posicionamiento
• Concepto creativo
– Plan de medios
– Costo por exposición
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85. Plan de Implementación
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86. Métricas
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87. Tablero de Control Operacional
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88. Tablero de Control del Desempeño
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