Cómo realizar un estudio de
mercado con pocos recursos
1. Qué es un estudio de mercado
Es una investigación que nos ayuda a la
búsqueda de información para apoyar la
toma de dec...
2. Otros conceptos claves
• Público objetivo: quiénes van a ser
nuestros futuros clientes.
– Cuál es su volumen (en número)
– Cómo está repartido actualmente el consumo entre
los diferentes competidores (cuota de ...
2.2 Segmentación del mercado
Se trata de concretar las características que
posee nuestro publico objetivo.
Cuando segmenta...
Ej. Nuestro nicho puede ser: mujeres de edades entre
los 25 y 45 años, de ingresos familiares comprendidos
entre los 24.00...
2.3 Variables de segmentación
• Sexo
• Edad
• Estado Civil
• Tamaño de la familia
• Nivel económico
• Nivel académico
• Ha...
CUALQUIER EMPRESA, SEA CUAL SEA
SU TAMAÑO DEBE REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO
3. Para qué sirve un estudio de mercado
• Toda empresa debería realizar un estudio de
mercado proporcional al tipo de nego...
3.1 Utilidad en función del ciclo de vida del producto y de
la empresa
Todas las empresas/productos pasan por 3
etapas:
- ...
• Fase de lanzamiento
– ¿tendrá éxito el concepto de productos que
tenemos?
– ¿será comparado mejor, peor o igual que el
d...
• Pruebas de concepto
– ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente
amplio como para tener éxito?
– ¿A cuáles segme...
• Cumplimiento del concepto
– ¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes?
¿las satisface?
• Pruebas de nombre
– ¿...
• Investigación de publicidad
– ¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el
producto?
– ¿Cuáles son los medios de difusi...
4. Técnicas para la elaboración
de un estudio de mercado
• Fuentes de datos
– Primarias: datos específicos sobre el proble...
– Secundarias: contienen datos genéricos que
no se han diseñado específicamente para el
tratamiento del problema.
INE, org...
Principales fuentes secundarias externas:
Técnicas para realizar un estudio de mercado:
- Cuantitativas
- Encuestas
- Paneles
Ejemplo de encuesta: negocio comida para llevar
Encuestados son mujeres y hombres de entre 30 y 60 años. Clase media.
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- Técnicas cualitativas: nos dicen el porqué existen
determinados hábitos de consumo o de
actuación en general. También no...
a) La observación directa:
- Se basa en la innata capacidad del ser humano
de observar.
- Se lleva a cabo en lugares de ve...
Y además podemos evaluar datos de
comportamiento con respecto al producto:
- Las expresiones verbales y no verbales.
- Cuá...
Desarrollo de la técnica:
1º. Determinar la información que pretendes conseguir.
2º. Definir el colectivo que pretendes es...
O también puede que quieras conocer las
estrategias de la competencia:
- Precios
- Publicidad y promociones
- Nuevos produ...
Ventajas:
- La persona observada no es consciente de
estar facilitando información
- Permite obtener características de la...
Tipo
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Estancia Rapidez Precio
menú
Limpieza Atención
al cliente
Rest.
Pepe
Español,
tapas,
comidas
caseras.
Agradable,
...
b) Entrevista en profundidad o entrevista a
expertos.
- Se elabora una estructura de preguntas y
sugerencias que contengan...
c) Las reuniones de grupo
8-12 personas
Obsequio
Conclusiones
Ejemplo.
¿CÓMO SE HACE UN
ESTUDIO DE MERCADO?
1.1. Delimitación geográfica: ¿En qué espacio
geográfico nos vamos a centrar?
1.2. Contexto económico sectorial
- Breve ca...
1.3. Contexto socio-demográfico actual.
- nº habitantes de tu ámbito geográfico
- grupos de edad con mayor peso
- nº de ha...
1.4. Infraestructuras
- Infraestructuras de transporte
- Infraestructuras de comunicación
- Infraestructuras urbanas
- Inf...
2. Análisis de la demanda
2.1 Comportamiento de la demanda
¿Cómo se ha comportado la demanda en los últimos años?
- Total ...
2.2 Identificación y segmentación de la demanda.
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿El que se informa,
el que usa, el que pa...
¿Dónde encontrar esta información?
Encuestas
Fuentes secundarias externas
Entrevista personal a experto.
2.3 El tamaño del mercado
Es el volumen de gasto total que el mercado efectúa al
año para adquirir tu producto/servicio.
Q...
Calcular el nº de compradores actuales y
potenciales.
¿Cómo?
- Encuesta
- Entrevista en profundidad a expertos.
Madrid:
Hombres: 1.531.000 (2009)
Entre 30 y 45: 456.000
De clase alta o muy alta. Un 2%= 9120
9120x600€=5.472.000 €
Un 6%...
3. Análisis de la oferta
¿quiénes son? ¿cuántas empresas existen?
¿cuáles son las características de tu oferta?
¿Cuáles so...
3.1 Comportamiento de la oferta
- Evolución y perspectivas
¿Dónde encontrar la información?
- Entrevistas a expertos/empre...
3.2 Estructura del sector
- nº de empresas competidoras y dónde están.
- Participación en el mercado. Facturación media.
-...
Principales fuentes de información
- Bases de datos externas en Internet
- INE
- Cliente misterioso
Nombre
competido
res
C...
4. Análisis de la comercialización
4.1 Descripción de los productos o servicios (que se
ofrece)
1º núcleo: propiedades del...
4.2 Ciclo de vida del producto
4.3 Productos o servicios sustitutivos
¿Cuáles son los productos o servicios susceptibles de
ser sustituidos si bajas la c...
4.4 Análisis del precio
¿Cómo se fija el precio en tu sector?
- Margen sobre el precio de compra
- Precios marcados por la...
4.5 Análisis de la distribución
¿Quiénes participan en la distribución?
Mayoristas- distribuidores- almacenistas-
revended...
Tipo de canal Funcionamiento Necesidades y
requerimientos
Evolución futura
4.6 Análisis de la comunicación
¿Cómo conocen los clientes a las empresas
que se dedican a la actividad estudiada?
¿Qué me...
GRACIAS
Josué Gadea
@josuegadea
Facebook.com/josuegadeagarcia
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Cómo realizar un estudio de mercado con pocos recursos

  1. 1. Cómo realizar un estudio de mercado con pocos recursos
  2. 2. 1. Qué es un estudio de mercado Es una investigación que nos ayuda a la búsqueda de información para apoyar la toma de decisiones. Intenta dejar de lado suposiciones para sustentar nuestras decisiones en una base sólida.
  3. 3. 2. Otros conceptos claves • Público objetivo: quiénes van a ser nuestros futuros clientes.
  4. 4. – Cuál es su volumen (en número) – Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores (cuota de mercado) – Cuál es la percepción del precio que están dispuestos a pagar por nuestros productos o servicios. – Cuál es el coste de cambio de suministrador – Cuántos estarían dispuestos a pagar un precio superior a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales – Cuántos estarían dispuestos a cambiar de suministrador a cambio de ofertarle el mismo producto a un precio ligeramente inferior al que pagan actualmente suprimiéndoles algunas prestaciones – Etc.
  5. 5. 2.2 Segmentación del mercado Se trata de concretar las características que posee nuestro publico objetivo. Cuando segmentamos varias veces, obtenemos un nicho de mercado. Un cajón que contiene un grupo de individuos que comparten una misma serie de características comunes.
  6. 6. Ej. Nuestro nicho puede ser: mujeres de edades entre los 25 y 45 años, de ingresos familiares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes en poblaciones de 50.000 habitantes pero menos de 500.000 residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de España.
  7. 7. 2.3 Variables de segmentación • Sexo • Edad • Estado Civil • Tamaño de la familia • Nivel económico • Nivel académico • Habitat urbano (rural, urbano, gran ciudad) • Habitat climatológico • Habitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, urbanización…) • Ocupación • Aficiones • Hábitos de compra
  8. 8. CUALQUIER EMPRESA, SEA CUAL SEA SU TAMAÑO DEBE REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
  9. 9. 3. Para qué sirve un estudio de mercado • Toda empresa debería realizar un estudio de mercado proporcional al tipo de negocio que se va a emprender. • Nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada y aumenta nuestra probabilidad de éxito.
  10. 10. 3.1 Utilidad en función del ciclo de vida del producto y de la empresa Todas las empresas/productos pasan por 3 etapas: - Fase de lanzamiento - Fase de crecimiento/madurez - Fase de declive
  11. 11. • Fase de lanzamiento – ¿tendrá éxito el concepto de productos que tenemos? – ¿será comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia? – ¿cumplirá las expectativas de nuestros clientes? – ¿gustaría su nombre?¿su color? ¿el envase?
  12. 12. • Pruebas de concepto – ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito? – ¿A cuáles segmentos del mercado atrae más? – ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los más valorados por los compradores potenciales? • Pruebas de producto – ¿Es el producto tan bueno como creemos? – ¿Cómo se compara con la competencia?
  13. 13. • Cumplimiento del concepto – ¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes? ¿las satisface? • Pruebas de nombre – ¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les sugiere? ¿Coincide con lo que queremos sugerir? ¿Es corto, memorable y de fácil lectura? • Pruebas de envase – ¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿Práctico? ¿de fácil manejo? ¿de fácil transporte? ¿moderno?
  14. 14. • Investigación de publicidad – ¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el producto? – ¿Cuáles son los medios de difusión oportunos? – ¿Qué concepto general pretendemos difundir? – ¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto? – ¿Con qué presupuesto contamos? • Pruebas de seguimiento – ¿Con qué medios contamos para realizar las pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del plan?
  15. 15. 4. Técnicas para la elaboración de un estudio de mercado • Fuentes de datos – Primarias: datos específicos sobre el problema a analizar. Vienen de análisis y estudios diseñados a medida. Suelen ser datos recabados por la propia empresa. • Internas: provienen de la propia empresa. Ej. El nº de unidades vendidas, el nº de clientes conseguidos, los ingresos anuales… • Externas: provienen del exterior. Nos da la información terceras personas por ejemplo: si gusta el producto, cuánto dinero destinan semanalmente al ocio…
  16. 16. – Secundarias: contienen datos genéricos que no se han diseñado específicamente para el tratamiento del problema. INE, organismos privados internet. Ejemplo.
  17. 17. Principales fuentes secundarias externas:
  18. 18. Técnicas para realizar un estudio de mercado: - Cuantitativas - Encuestas - Paneles
  19. 19. Ejemplo de encuesta: negocio comida para llevar Encuestados son mujeres y hombres de entre 30 y 60 años. Clase media. Nº encuestados=100 1. Hombre__ Mujer__ 2. ¿Realiza usted la tareas del hogar? Si__ No___ 3. ¿Entre las tareas que más le gustan están? a) lavar la ropa b) Limpiar c) planchar d) hacer la comida e) otros (diga cuál) 4. ¿y entre las que menos? 5. ¿Quién cocina en casa? hombre___ mujer___ 6. ¿Considera que su horario laboral le permite compaginar vida personal y trabajo? 7. Entresemana ¿le gustaría que alguien cocinara por usted? 8. El fin de semana ¿le gustaría que alguien cocinara por usted? 9. Si existiera alguna empresa que le preparara la comida (un primero, un segundo y postre), una comida sana y equilibrada, y se la llevara a casa cada día ¿cree que sería cliente de esta empresa? si__ no__ posiblemente___ ¿qué le tendría que ofrecer esta empresa para usted le comprara sus servicios? a) un buen precio b) comida saludable c) buen sabor d) otro (especifique) 10. Supongamos que existe esta empresa ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por un menú de primero, segundo y postre? - Técnicas cuantitativas
  20. 20. 0 10 20 30 40 50 60 70 S i no Entre s e m a na , ¿ le gus ta rí a que a lguie n c o c ina ra po r us te d? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 SI NO y el fin de semana? Supongamos que existe esta empresa ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por un menú de primero, segundo y postre? Precio medio: 4,75€
  21. 21. - Técnicas cualitativas: nos dicen el porqué existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan otras cosas como las preferencias de uso, las estéticas, las necesidades ergonómicas, las deficiencias que perciben en los productos, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan… a) observación directa b) entrevista en profundidad c) reuniones de grupo
  22. 22. a) La observación directa: - Se basa en la innata capacidad del ser humano de observar. - Se lleva a cabo en lugares de venta o utilización del producto. Objetivos: - detectar quién, cuándo, con qué frecuencia, cómo y en qué lugares se adquiere el producto. - detectar quién, cuándo, cómo, con qué frecuencia, en qué lugares y en qué situaciones usa el producto.
  23. 23. Y además podemos evaluar datos de comportamiento con respecto al producto: - Las expresiones verbales y no verbales. - Cuáles son las prestaciones adicionales que más solicitan - Cuáles son las objeciones más frecuentes - Cuáles son las quejas o reclamaciones más habituales sobre el servicio o producto.
  24. 24. Desarrollo de la técnica: 1º. Determinar la información que pretendes conseguir. 2º. Definir el colectivo que pretendes estudiar. 3º. Estudiar el lugar de realización. 4º. Decidir el procedimiento de observación. 5º. Determinar qué información queremos obtener: - Hora de salida y entrada - Edad - Tipos de clientes - Sexo - Medio de pago - etc.
  25. 25. O también puede que quieras conocer las estrategias de la competencia: - Precios - Publicidad y promociones - Nuevos productos - Localización… Mistery Shopping
  26. 26. Ventajas: - La persona observada no es consciente de estar facilitando información - Permite obtener características de la conducta de compra imposibles de captar mediante otras técnicas. Desventajas: - Esta técnica sólo recoge conductas pero no motivaciones, ni actitudes, ni intenciones. - Dificultad de generalización.
  27. 27. Tipo bar Estancia Rapidez Precio menú Limpieza Atención al cliente Rest. Pepe Español, tapas, comidas caseras. Agradable, ambiente tranquilo, sin humos. Servicio muy lento. La cocina no da abasto. 11€ Aceptable. Bien. Barriga feliz Hamburgu esería, comida rápida. Ambiente juvenil. Sin humos, ajetreado. Muy rápido. Demasiado, no has terminado de comer el aperitivo y ya te están trayendo la comida. Alta rotación de mesas. 8€ Muy buena. Continuame nte limpian el suelo. Camareros simpáticos. Corazón contento Español, paellas, gazpacho s. Ajetreado. Mucho ruido. Mucho humo. Buena. 14€ Aceptable pero suelo sucio. Nada especial.
  28. 28. b) Entrevista en profundidad o entrevista a expertos. - Se elabora una estructura de preguntas y sugerencias que contengan objetivos que queremos averiguar.
  29. 29. c) Las reuniones de grupo 8-12 personas Obsequio Conclusiones Ejemplo.
  30. 30. ¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
  31. 31. 1.1. Delimitación geográfica: ¿En qué espacio geográfico nos vamos a centrar? 1.2. Contexto económico sectorial - Breve caracterización de la situación económica actual (entorno económico, tecnológico, social, legal…) - Situación del sector. Experto en el sector (entrevista en profundidad) Fuentes gubernamentales ( fuentes secundarias externas)
  32. 32. 1.3. Contexto socio-demográfico actual. - nº habitantes de tu ámbito geográfico - grupos de edad con mayor peso - nº de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado - índice de natalidad - hábitos de consumo de la población. Fuentes institucionales ( fuentes secundarias externas)
  33. 33. 1.4. Infraestructuras - Infraestructuras de transporte - Infraestructuras de comunicación - Infraestructuras urbanas - Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales. Páginas oficiales de la administración o consultando a técnicos, políticos, prensa diaria.
  34. 34. 2. Análisis de la demanda 2.1 Comportamiento de la demanda ¿Cómo se ha comportado la demanda en los últimos años? - Total de unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas…) - Gasto medio anual por unidad de consumo - Productos más demandados. - Tendencias de futuro ¿Dónde encontrar esta información? Informe sector internet www.ive.es www.ine.es  Encuesta continua de presupuestos familiares Entrevista en profundidad.
  35. 35. 2.2 Identificación y segmentación de la demanda. ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿El que se informa, el que usa, el que paga? Información Compra uso Quién Por qué Qué Cómo Cuánto Cuándo Dónde
  36. 36. ¿Dónde encontrar esta información? Encuestas Fuentes secundarias externas Entrevista personal a experto.
  37. 37. 2.3 El tamaño del mercado Es el volumen de gasto total que el mercado efectúa al año para adquirir tu producto/servicio. Q=q x n Q=demanda del segmento de mercado identificado q=cantidad media de producto adquirida por cada comprador n= nº de compradores Ingresos= q x n x p p= precio
  38. 38. Calcular el nº de compradores actuales y potenciales. ¿Cómo? - Encuesta - Entrevista en profundidad a expertos.
  39. 39. Madrid: Hombres: 1.531.000 (2009) Entre 30 y 45: 456.000 De clase alta o muy alta. Un 2%= 9120 9120x600€=5.472.000 € Un 6% son compradores habituales9.120x0,06=367 367 personas x 600 € = 220.320€ Del 94% restante estarían dispuestos a comprarlas un 15%  0,94x9120x0,15=1285,92 personas. 1285x600€=771.000 €.
  40. 40. 3. Análisis de la oferta ¿quiénes son? ¿cuántas empresas existen? ¿cuáles son las características de tu oferta? ¿Cuáles son los segmentos que están atendiendo? ¿Cuáles son sus estrategias?
  41. 41. 3.1 Comportamiento de la oferta - Evolución y perspectivas ¿Dónde encontrar la información? - Entrevistas a expertos/empresarios - Informes sectoriales (internet) - www.ive.es y www.ine.es
  42. 42. 3.2 Estructura del sector - nº de empresas competidoras y dónde están. - Participación en el mercado. Facturación media. - Concentración o fragmentación. - Volumen de negocio del sector. - Características de los principales competidores. *Nº de empleados *Localización *Ventas anuales *Cartera de productos/ servicios *todas las características que se te ocurran
  43. 43. Principales fuentes de información - Bases de datos externas en Internet - INE - Cliente misterioso Nombre competido res Cuota mercado Precio Distribución Promoción Calidad y diseño Puntos fuertes Puntos débiles
  44. 44. 4. Análisis de la comercialización 4.1 Descripción de los productos o servicios (que se ofrece) 1º núcleo: propiedades del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos 2º calidad 3º precios 4º envase 5º diseño 6º marca 7º servicio 8º imagen del producto 9º imagen de la empresa
  45. 45. 4.2 Ciclo de vida del producto
  46. 46. 4.3 Productos o servicios sustitutivos ¿Cuáles son los productos o servicios susceptibles de ser sustituidos si bajas la calidad o aumentas el precio? Principales fuentes de información: - Observación directa - Ferias - Grupos de discusión
  47. 47. 4.4 Análisis del precio ¿Cómo se fija el precio en tu sector? - Margen sobre el precio de compra - Precios marcados por la competencia - Precios negociados con el cliente - Lo que se cree que los clientes están dispuestos a pagar - Precios fijados por los proveedores - Precios mínimos o máximos fijados por ley - Lo que la clientela está dispuesta a pagar.
  48. 48. 4.5 Análisis de la distribución ¿Quiénes participan en la distribución? Mayoristas- distribuidores- almacenistas- revendedores-minoristas ¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente final? - Venta en establecimiento - Venta por catálogo - Venta por Internet - Venta a domicilio
  49. 49. Tipo de canal Funcionamiento Necesidades y requerimientos Evolución futura
  50. 50. 4.6 Análisis de la comunicación ¿Cómo conocen los clientes a las empresas que se dedican a la actividad estudiada? ¿Qué medios utilizan para buscar una empresa de nuestras características?
  51. 51. GRACIAS Josué Gadea @josuegadea Facebook.com/josuegadeagarcia

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