Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-t-il les fondements de la communication politique ?

Note de réflexion
Comment les réseaux sociaux et le désir de
transparence qui les accompagne bousculent-t-il les
fondements de la communication politique ?

Stéphane Favreau 1
31ème promotion – Sciences Com’ – juin 2011-
Formation « le métier de Responsable de la Communication »

Sommaire
Introduction Page 3
1. Les médias sociaux page 4/5
1.1 : Facebook Page 5
1.2 : Twitter Page 5/6

2. Etat des lieux de la communication des politiques Page 7
sur les médias sociaux

2.1 Quelques chiffres sur la démobilisation des jeunes en politique Page 8
2.2 Les politique de plus en plus éloignés des préoccupations des citoyens Page 9
2.3 Barack Obama, le premier président 2.0 de l’histoire Page 9
2.4 L’exemple français Page 9
1. A gauche Page 9
1.1 Anne Hidalgo Page 9/10/11
1.2 Bertrand Delanoë Page 11/12
2. A droite
2.1 Nathalie Kosciusko-Morizet Page 12
2.2 Nicolas Sarkozy Page 13

3. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur Page 14/15
Les médias sociaux ?

3.1 Le réseau social, une réponse à un besoin de socialisation Page 15
3.2 D’une politique 1.0 à une politique 2.0 Page 15
3.3 L’identité numérique Page 16

4. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux, 2 stratégies différentes Page 17/18

4.1 Facebook Page 18
4.2 Twitter Page 19

5. Quels réflexes avoir avant d’engager une stratégie sur les Page 20/21
médias sociaux ?

5.1 Oublier les codes de communication classique Page 21
5.2 Mesurer l’importance de l’échange Page 21
5.3 Apporter une réelle expertise, une valeur ajoutée Page 21
5.4 Comment mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux ? Page 22
5.5 Passer du virtuel au réel Page 22
5.6 Utiliser les médias sociaux comme un outil de veille Page 23
5.7 Evaluer le coût humain et financier Page 23
5.8 Le premier média de crise Page 23
5.9 Comment communiquer sa présence sur les médias sociaux Page 24

Conclusion Page 24

Résumé /Bibliographie Page 25/26

Remerciements Page 27

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Introduction
Décembre 2010, Le régime de Ben Ali tombe après plus de 30 ans de dictature.
L’Egypte connaîtra le même sort avec la chute de Moubarak quelques mois après.
Le monde arabe est en ébullition. On parle alors de révolution Facebook. Le réseau
social a permis une mobilisation des populations et une diffusion rapide de
l’information. Ces évènements ont eu lieu dans des dictatures. Mais qu’en est-il
dans nos démocraties ?

Les médias sociaux connaissent depuis quelques années un engouement
impressionnant avec une progression du nombre d’utilisateurs en augmentation
constante. Mais que ce soit dans mon environnement professionnel actuel (le
logement social) ou que ce soit dans celui dans lequel je souhaite travailler dans le
futur (la communication politique), j’ai l’impression que les communicants ne
savent pas réellement comment utiliser les médias sociaux. Le phénomène est
tellement récent qu’il est difficile pour la plupart d’entre-nous de savoir comment
les utiliser. L’apparition d’un nouveau métier « community manager » le prouve,
communiquer sur les médias sociaux ne s’improvise pas.
L’un des principaux enjeux pour les communicants politiques pour la prochaine
élection présidentielle en France sera je pense d’avoir une réelle stratégie sur les
réseaux sociaux, notamment pour capter un électorat plus jeune.

Les médias sociaux étant tellement nombreux, je me concentrerai dans le cadre de
ma réflexion sur les deux plus populaires actuellement, bien sûr Facebook et
Twitter.
Selon les Essentiels d’Hermès (CNRS Editions), la communication politique est
l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la
légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes
politiques, les journalistes et l’opinion publique au travers des sondages. Je
rajouterai dans l’item « opinion publique » les réseaux sociaux qui sont une
véritable mine pour saisir les pensées du citoyen.
Partant du fait que nous avons très peu de recul sur l’utilisation des médias
sociaux, je souhaite dans le cadre de cette note de réflexion, comprendre leurs
fonctionnements et imaginer de quelle manière le politique peut-il mettre en place
une stratégie de communication efficace pour capter l’attention d’un public de
plus en plus nombreux.
Pour nourrir ma réflexion et tenter de répondre à mes interrogations, j’ai
rencontré un politique en activité, la créatrice d’une société internet et effectué
des recherches sur la campagne présidentielle de Barack Obama. J’ai également
étudié quelques ouvrages sur la communication politique et les médias sociaux.
Je pourrais juger sur pièce lors de la prochaine campagne présidentielle de
l’utilisation des médias sociaux par les communicants politiques. Rendez-vous dans
un an !

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1. Les médias sociaux

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1. Les médias sociaux

Selon Andreas Kaplan et Michael Haenlein, les médias sociaux sont des groupes
d’applications en ligne qui se fondent sur la technologie et la philosophie du web
2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs.
Les plus connus sont Facebook, Twitter, Youtube, Wilkipedia…

Selon Antoine Dupin (communiquer sur les réseaux sociaux), les réseaux sociaux
sont des sites reposant sur un lien social et les médias sociaux comme l’ensemble
des sites proposant une interaction sociale.
Actuellement, sur les 10 sites internet les plus fréquentés sur le web, 7 sont des
réseaux sociaux ! Difficile donc de passer à côté d’un tel phénomène pour les
communicants politiques.
1.1 Facebook
Même si on n’a plus à le présenter. Il est utile selon de moi de définir ce qu’est
Facebook. D’après le site « mediasociaux.fr », Facebook est un site dont l’accès est
restreint où chaque utilisateur possède un profil qui lui est propre. Les membres
sont reliés entre eux de façon directe ou par l’intermédiaire de groupes. Il a la
particularité de rassembler différentes applications (mail, publication et passage
de contenus).
Le phénomène Facebook en quelques chiffres

- 21 millions d’internautes inscrits sur Facebook, soit 31 % des français.
- 52 % sont des femmes.

- La France est le cinquième pays par le nombre d’utilisateurs
- 36 % des utilisateurs de Facebook ont entre 18 et 25 ans

- 68 % des utilisateurs ont moins de 30 ans
1.2 Twitter
Twitter est plus méconnu que Facebook auprès du grand public. Cependant, il est
très populaire auprès des journalistes notamment. Selon le site
« mediasociaux.fr », Twitter est un microblog. C’est un service de publication,
partage et de discussion reposant sur des messages très courts. La consultation des
messages et profils ne requiert pas d’inscription et peut se faire sur le web, les
terminaux mobiles ou au travers d’applications. Chaque membre possède un profil
public où sont listés les derniers messages. Les membres peuvent s’abonner aux
profils des autres pour recevoir leurs messages dans un flux unique

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Twitter en quelques chiffres

- 2,4 millions d’utilisateurs
- 28 % des internautes français connaissent Twitter (contre 4 % en 2008), mais ils ne
sont que 2 % à avoir un compte.

- l’âge médian d’un utilisateur Twitter est de 31 ans
Comme le démontrent les statistiques ci-dessus, les réseaux sociaux que sont
Facebook et Twitter attirent un public particulièrement jeune. A une époque où la
jeunesse est démobilisée sur la politique, ces moyens de communication peuvent
être une opportunité pour pouvoir les toucher d’une façon différente.

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2. Etat des lieux de la
communication des politiques
sur les médias sociaux

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2. Etat des lieux de la communication des politiques sur les réseaux sociaux

2.1 Quelques chiffres sur la démobilisation des jeunes en politique
L’élection présidentielle avait laissé croire à un renouveau de la participation
politique. Or, les élections suivantes n’ont pas confirmé ce renouveau. Pour les
municipales de 2008 par exemple, l’INSEE estime que l’abstention des 18/24 ans
est 4 fois plus importante pour les communales de 2008 que pour la présidentielle
de 2007 alors que l’abstention des plus 65 ans a seulement été multipliée par 1,5.
2.2 Les politiques de plus en plus éloignés des préoccupations des citoyens

Comme indiqué dans le livre « la communication politique » de Jacques Gerstlé, la
fonction politique s’est considérablement professionnalisée au cours de l’histoire.
L’une des conséquences de cette professionnalisation a été la baisse de la
participation politique des citoyens. A mon sens, en se professionnalisant à
l’extrême, les politiques ont perdu peu à peu le sens des réalités et le lien avec le
peuple. Ils vivent dans un microcosme médiatico-professionnel. L’un des principaux
enjeux pour les politiques dans le futur sera de réinvestir les champs sociaux et de
montrer qu’ils comprennent le monde dans lequel ils vivent.

Dans bon nombre d’émissions (exemple : le petit journal), on se moque des
politiques mais avec un sourire jaune. On se dit que ce sont ces personnes dont
nous nous moquons qui nous représentent et le constat est amer. Pour les
politiques, l’enjeu majeur est de montrer qu’ils sont à l’écoute des problématiques
des citoyens.

Les réseaux sociaux peuvent être un outil qui permettra aux politiques et à leurs
communicants de recréer du lien, avoir une réelle proximité avec le citoyen.
J’aimerais faire un état des lieux de l’utilisation des réseaux sociaux par la sphère
politique française. Pour cela, je prendrai des exemples, aussi bien à gauche qu’à
droite pour éviter toute interprétation partisane. Avant d’aborder le cas français,
je voudrais revenir sur l’exemple américain à travers la campagne qui a amené
Barack Obama au pouvoir.
2.3 Barack Obama, le premier président 2.O de l’histoire

La campagne de Barack Obama est très souvent citée en exemple lorsqu’on parle
de stratégie 2.0 sur le web. Or on s’aperçoit lorsqu’on étudie les comptes de sa
campagne que la somme consacrée au web était de seulement 15 millions de
dollars sur un budget total de 340 millions de dollars.
Cette faible somme peut s’expliquer par le fait que les dépenses sur les réseaux
sociaux sont quasi nulles voir gratuites. Et que le coût des médias dits traditionnels
(notamment la télévision) est beaucoup plus élevé.
Pour sa campagne présidentielle en 2008, Barack Obama s’est notamment entouré
de l’un des co-fondateurs de Facebook (Chris Hugues). Une véritable stratégie de
communication a été mise en place sur les réseaux sociaux : Facebook a été l’un
des principaux vecteurs de communication tout comme You tube pour faire des
vidéos à destination de son public.

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Facebook a été un vecteur formidable pour recruter des supporters qui d’une part
ont soutenu le candidat Obama mais qui ont été également des relais sur le terrain
pour en recruter d’autres.
Le principal enseignement de la campagne du dernier président des Etats-Unis est
qu’il a utilisé la philosophie du web 2.0, c’est à dire qu’il a été transparent tout au
long de la campagne. Il a mis les américains au cœur de son dispositif et a
véritablement écouté les attentes des électeurs.

Second point, la stratégie sur les réseaux sociaux ne s’est pas arrêtée après
l’élection. Elle a été pérennisée lors des différentes phases du mandat et
aujourd’hui pour la nouvelle campagne qui débute. L’annonce de la candidature
de Barack Obama a été faite sur son site de campagne et non pas sur les médias
traditionnels.

Enfin, Barack Obama a totalement fait confiance aux spécialistes des réseaux
sociaux qu’il avait embauchés. En France, les politiques souhaitent avoir le
contrôle absolu sur les outils de campagnes et n’écoutent pas toujours les
spécialistes de la communication. On peut citer comme exemple le plus
retentissant la campagne présidentielle de Lionel Jospin en 2002. L’ancien premier
ministre a souhaité annoncer sa candidature par un fax envoyé à l’AFP. Ses
conseillers en communication lui avaient suggéré de l’annoncer ensuite au journal
télévisé. Lionel Jospin ne l’a pas souhaité et a simplement été interviewé devant
son domicile dans la pénombre. Cette entrée en campagne restera comme l’une
des pires de l’histoire.
2.4 L’exemple français

Et en France, quelle utilisation font les politiques et leur communicants des
réseaux sociaux ? J’ai étudié le cas de 4 personnalités politiques (deux à gauche,
deux à droite) afin de voir si nos politiques ont bien compris l’intérêt de ces
nouveaux vecteurs de communication que sont les réseaux sociaux.
1. A gauche

1.1 Anne Hidalgo – parti socialiste – première adjointe au Maire de Paris
La première adjointe au Maire de Paris est très
présente sur le web avec un blog, deux comptes
Facebook (un profil et une fan page) ainsi qu’un compte
sur twitter.

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Sa stratégie sur Facebook
Dans un premier temps, j’ai tenté de devenir ami d’Anne Hidalgo sur Facebook.
J’ai reçu quelques jours après ma demande le message suivant : « Je tenais à vous
remercier de votre demande d'ajout pour que nous soyons amis, demande qu’il
m’est malheureusement impossible d’accepter, compte tenu du seuil maximal de
5.000 amis imposé par Facebook. » On me proposait ensuite de suivre l’ actualité
d’Anne Hidalgo sur sa Fanpage en cliquant sur le logo « like ». Premier constat,
Facebook est un réseau qui n’est pas complètement ouvert. Sur une page de profil,
si l’utilisateur en a verrouillé l’accès, ce qui est le cas pour Anne Hidalgo, vous ne
pouvez pas accéder aux informations de l’élu. J’ai malgré tout pu suivre l’actualité
d’Anne Hidalgo en cliquant sur le bouton « like » du second profil.

Anne Hidalgo s’exprime de façon régulière sur son compte Facebook. Elle aborde
des sujets extrêmement variés : incendie dans le 20ème arrondissement de Paris,
relais d’articles de presse, visite du siège de Google. Elle s’exprime à la première
personne. Lorsqu’on lit ses messages, on ressent que ce n’est bien elle qui
s’exprime. Les sujets qu’elle aborde apportent une réelle valeur ajoutée sur son
action à la Ville de Paris. Pour l’installation des locaux de Google à Paris,
l’information principale est la création d’emplois dans la capitale. Pour l’incendie
dans le 20ème arrondissement, Anne Hidalgo utilise le registre émotionnel « Je suis
très attristée par les conséquences dramatiques de l’incendie qui s’est produit
cette nuit dans le 20e arrondissement de #Paris. Je tiens à faire part aux familles
des victimes de mes condoléances les plus sincères et à les assurer de tout mon
soutien dans ces circonstances insupportables ». Ce dernier message est
résolument orienté vers les administrés.

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Sa stratégie sur Twitter
La stratégie d’Anne Hidalgo sur Twitter est similaire à celle utilisée sur Facebook.
La première adjointe de la ville de Paris poste régulièrement des tweets. Les sujets
abordés sont variés et concernent les administrés : construction d’un musée d’art
contemporain, présentation de l’école de la deuxième chance, expositions « aux
urne parisiens », incendie dans le 20ème arrondissement…

A la différence de Facebook, Twitter est plutôt suivi par les professionnels, les
journalistes. En étant sur Facebook, Anne Hidalgo touche plutôt le grand public
tandis que sur Twitter, elle touche un microcosme médiatico-journalistique.
1.2 Bertrand Delanoë – parti socialiste – Maire de Paris

Le profil de Bertrand Delanoë est mis à jour régulièrement. Les sujets abordés sont
variés : logement à Paris, projet gouvernemental sur l’impôt sur la fortune,
agenda, vidéos d’interventions à la télévision… Les articles sont tournés à la
troisième personne du singulier. Le gros bémol selon moi quand on consulte le
profil Facebook du Maire de Paris, c’est un certain manque de proximité vis à vis
de l’internaute. On ressent que ce n’est pas Bertrand Delanoë qui rédige ses
articles mais un collaborateur. Le fait de parler à la troisième personne du singulier
est une erreur selon moi. Cette formulation renforce le sentiment d’ego
surdimensionné des hommes politiques. Or sur Facebook, l’internaute et plus
globalement le citoyen attend qu’on s’intéresse à lui, une réel échange. Or ce
n’est pas le cas sur la page Facebook du Maire de Paris.


Sa stratégie sur twitter
Bertrand Delanoë a ouvert un compte Twitter lors des dernières élections
municipales. L’essentiel des messages appelait les électeurs parisiens à venir aux
meetings dans les mairies d’arrondissement. Twitter était utilisée pour relayer
l’agenda officiel.
Le Maire de Paris n’a plus mis à jour son compte Twitter depuis la fin de l’élection.
Bertrand Delanoë, comme un bon nombre d’élus locaux a peut-être considéré une
présence sur Twitter comme un coup de communication alors que les réseaux
sociaux n’en sont qu’un vecteur. Tout comme le dit Samuel Rinaldo, doctorant sur
la communication web des hommes politiques, les internautes ne seront pas dupes
de la sincérité des politiques sur les réseaux sociaux. Ils feront très rapidement le
tri entre les politiques qui voient les réseaux sociaux comme un véritable vecteur
de leur communication et ceux qui les considèrent comme un coup de
communication de plus !

2. A droite
2.1 Nathalie Kosciusko Morizet – Ministre de l’écologie, du développement
durable, des transports et du logement

La ministre de l’écologie tout comme Anne Hidalgo
possède sur Facebook une page profil. Le nombre d’amis
étant limité à 5000 , je n’ai pas pu envoyer une requête.
Je n’ai donc pas pu consulter en conséquence sa
communication sur Facebook. Elle n’a pas prévu une
fanpage où j’aurais pu suivre tout de même son actualité
sur Facebook.


Nathalie Kosciusko-Morizet est très présente sur Twitter avec des messages
réguliers sur son action de ministre. Elle a publié 1511 tweets. Elle est suivie par 69
100 personnes. Elle ne se contente pas d’être suivie. Elle suit 200 personnes sur
Twitter. Ce qui m’a le plus frappé sur son utilisation de l’outil est le véritable
échange qu’elle a avec les internautes. La Ministre de l’écologie ne se contente pas
d’une information descendante. Lorsqu’elle est interpellée par des internautes qui
souhaitent des compléments d’information, elle leur répond directement. Par
exemple, la semaine du 15 avril, elle s’est déplacée à Tchernobyl pour la
fabrication d’un second sarcophage sur la centrale nucléaire. Un internaute lui a
demandé pour quelle date était prévue la construction de ce second sarcophage.
Elle lui a répondu qu’il devrait être achevé en 2015.


2.2 Nicolas Sarkozy – présidence de la république

Plus de 400 000 personnes sont fans de la page du président de la république sur
Facebook. L’essentiel des messages postés est une reprise de l’agenda officiel. Les
mises à jour ne sont pas régulières. L’information est plutôt descendante. Le
Président de la république n’échange pas avec les internautes qui postent sur son
compte Facebook. On assiste plutôt à une discussion des internautes entre eux sur
un sujet comme par exemple les événements en Côte d’Ivoire. Point positif, il ne
semble pas avoir de censure sur les messages qui ne sont pas positifs pour Nicolas
Sarkozy.

Le président de la république a posté 2045 messages. Il est suivi par plus de 3000
personnes. Il suit lui-même 3 comptes twitter (UMP, G20, Elysées.fr). Les infos
postées concernent l’agenda officiel, quelques articles de presse relatant son
action. On ressent fortement que c’est un collaborateur de l’Elysée qui met en
ligne les informations. Tout comme sur Facebook, l’information transmise est
uniquement descendante. L’outil semble sous-utilisé. Ce qui m’a frappé le plus est
le record de fans qu’a Nicolas Sarkozy sur Facebook et le nombre très faible de
personnes qui le suivent sur Twitter. A méditer.


3. Comment les politiques doivent-ils
communiquer sur les médias
sociaux ?


3. Comment les politiques doivent-ils communiquer sur les médias sociaux ?
Après avoir étudié le fonctionnement des deux médias sociaux que sont Twitter et
Facebook et de son utilisation par quelques personnalités politiques, je souhaite
orienter ma réflexion en analysant de quelle manière les politiques peuvent-ils
communiquer de façon efficace sur les réseaux sociaux. Qu’attendent les citoyens,
les internautes sur ces nouveaux moyens de communication ?
3.1 Le réseau social, une réponse à un besoin de socialisation et d’expression

La notion de réseau social n’est pas nouvelle dans l’histoire de l’humanité. Nos
ancêtres fonctionnaient en réseau. Les réseaux sociaux tels que nous les
connaissons aujourd’hui sur internet sont le reflet de nos instincts primaires. L’être
humain est un être social qui a besoin de connexion avec ses semblables.
Dans une société de plus en plus individualiste où le lien social se délite, les
réseaux sociaux répondent à l’attente des citoyens. Ceux-ci souhaitent se
regrouper autour de valeurs, de centres d’intérêts communs. La participation
politique ne déroge pas à la règle. Les citoyens sont de moins en moins engagés
(promesses non tenues, éloignement du citoyen, marges de manœuvres limitées…)
et souhaitent être à la base des décisions politiques.
En 1929, l’écrivain hongrois, Frigyes karinthy a inventé le concept des « 6 degrés
de séparation ». Son idée est simple : tout individu est potentiellement relié à un
autre par maximum de 6 relations intermédiaires ( les amis de mes amis de mes
amis). Ce principe a été repris pour les réseaux sociaux, ce qui donnera le nom du
premier six degrees. Concrètement, il est possible par le bais d’un seul internaute,
d’accéder à une multitude d’autres internautes. Les médias sociaux ont une
formidable capacité de diffusion rapide de l’information.

3.2 D’une politique 1.0 à une politique 2.0
La politique a toujours évolué selon les moyens technologiques et les médias que
ce soit la radio, la télévision et aujourd’hui l’internet. Auparavant, le politique se
contentait d’envoyer des messages lors de rassemblements politiques, des
meetings, de campagnes officielles. L’information était uniquement descendante.
Aujourd’hui, bien sûr, les moyens traditionnels de la propagande politique
perdurent mais ils ne suffisent plus pour capter l’attention du citoyen. La notion
de web 2.0 a été transposée à la politique. Dans le web 2.0, l’internaute est au
centre du dispositif tandis que dans la politique dite 2.0, c’est le citoyen,
l’électeur qui est au centre du dispositif. C’est là où ma problématique énoncée en
introduction trouve tout son sens. Les politiques ont de formidables outils pour
toucher les citoyen : les réseaux sociaux. Mais l’utilisation qu’ils en font est plus ou
moins heureuse car ils n’en maîtrisent pas le plus souvent les codes.


3.3 L’identité numérique
Beaucoup de politiques, mis à part ceux épaulés par des conseillers en
communication, n’ont pas ou peu conscience de la notion d’identité numérique sur
internet. L’identité numérique est l’équivalent de notre identité réelle mais sur le
web. Lors de mes recherches sur Twitter ou Facebook, j’ai pu constater que
certains politiques qui ne possédaient pas de comptes sur les réseaux sociaux
voyaient leurs identités numériques usurpées. Le problème est que les propos
énoncés par les usurpateurs peuvent être assimilés à la personnalité politique.
Prenons le cas par exemple d’Olivier Besancenot, porte parole de la LCR (Ligue
communiste révolutionnaire), sa page sur Facebook est la deuxième la plus
consultée après celle de Nicolas Sarkozy. Or, elle n’a strictement rien à voir avec
Olivier Besancenot.

Cécile Duflot, secrétaire générale des verts, a d’ailleurs créé sa propre page sur
Facebook pour éviter qu’on lui usurpe son identité numérique.
Avant même de penser comment communiquer sur les plates-formes sociales, le
politique doit gérer son identité numérique. Sinon, les pires abus sont possibles !
Lors de mes entretiens avec Agathe Hernandez, fondatrice de la société internet
« Open 21 » (société basée à Dijon), j’ai eu connaissance d’un cas saisissant pour
illustrer mon propos précédent. La société qui gère les bus à Dijon n’avait pas de
compte Facebook. Au moment d’une grève des conducteurs, un compte a été mis
en place par le fils d’un gréviste. Celui-ci a diffusé sur le réseau social des
informations favorables à la grève (45 % du personnel mobilisé). Résultat les
journalistes ont repris cette information. La communication a totalement échappé
à la société de transport dijonnais. L’exemple cité est celui d’une entreprise mais
la logique peut également s’appliquer, à mon sens au domaine politique.
Mais attention, gérer son identité numérique (avoir des comptes sur Twitter ou
Facebook) est important mais l’essentiel ensuite est bien sûr d’alimenter de façon
cohérente ces supports de communication. C’est là où je souhaite approfondir mon
analyse sur Facebook et sur Twitter.
Avant d’organiser sa présence sur Facebook et Twitter, il faut avoir une notion
essentielle en tête : à partir du moment où on ouvre un compte sur ces plates-
formes sociales, l’espace n’appartiendra pas à la personnalité politique mais aux
internautes, aux citoyens. L’entreprise Nestlé en a fait l’amère expérience. En
2010, l’association Greenpeace a mis en place une stratégie sur les réseaux sociaux
afin de dénoncer l’utilisation de l’huile de palme (responsable de la déforestation
en Malaisie) dans les produits Kit Kat. Le résultat ne s’est pas fait attendre : les
internautes ont affiché leurs mécontentement sur la Page Facebook de Nestlé. La
réponse du Community Manager n’a pas été adaptée à la situation : méprisante,
hautaine et menaçante. Cette attitude a renforcé la colère des internautes et le
community manager a du présenté ses excuses. Toute institution présente sur
Facebook, doit avoir conscience que l’espace qu’elle a créé n’est pas un site
internet corporate mais un espace de libre expression qui ne lui appartient pas.


4. Facebook et Twitter, 2 médias
sociaux 2 stratégies différentes


4. Facebook et Twitter, 2 médias sociaux, 2 stratégies différentes
Pour continuer ma réflexion, j’aimerais approfondir mon analyse sur Facebook et
Twitter. Bien que ces deux outils soient des médias sociaux, leur cible, leur
utilisation n’est pas du tout la même. Les politiques doivent en avoir conscience au
moment de se lancer sur ces nouveaux supports de communication.
4.1 Facebook
1. Un espace privé sur un outil public

Facebook a la particularité d’être un espace privé sur un outil public : internet.
Quand l’outil est apparu, les notions de confidentialités étaient très peu connues
des utilisateurs. Aujourd’hui, il me semble que les internautes sont de mieux en
mieux informés sur la notion de vie privée et qu’il est plus rare de pouvoir accéder
à toutes les informations sur un profil.

2. Un espace grand public
Comme je l’ai exposé dans l’introduction de ma note de réflexion, Facebook est un
outil qui touche un public de masse (21 millions d’utilisateurs). Il faut cependant
prendre ces chiffres avec des pincettes. Sur les 20 millions d’inscrits, combien
d’internautes utilisent-ils réellement quotidiennement Facebook ?
3. Créer une page, un profil ou un groupe ?
Lorsqu’une personnalité politique souhaite s’inscrire sur Facebook, elle a trois
possibilités : créer une page Facebook, un profil ou un groupe. La solutions que je
préconiserai est plutôt de créer une page Facebook car la page est totalement
ouverte à l’internaute. Celui-ci en cliquant sur le « like » peut suivre sans se rendre
sur la page l’actualité de l’homme ou de la femme politique. Le profil a le
désavantage d’être limité à 5000 amis. Lorsque l’on est une personnalité nationale,
le chiffre de 5000 peut être rapidement atteint. J’en ai fait l’expérience en
tentant de consulter la profil de l’actuelle Ministre de l’écologie : Nathalie
Kosciusko Morizet. Le groupe peut-être utilisé pour évoquer un sujet spéficifique
de l’action politique. On aurait pu créer un groupe par exemple pour discuter du
Grenelle de l’environnement, du photovoltaïque.
Rien n’empêche la personnalité politique de créer un profil qui sera plutôt réservé
à des amis réels, à d’autres personnalités politiques, à la famille. J’ai rencontré
Hervé Grélard, conseiller municipal à la Mairie de Nantes afin de discuter de ce
sujet. Celui-ci utilise Facebook uniquement auprès de personnes qu’il a
rencontrées dans le domaine professionnel, politique, amical, familial. Le réseau
qu’il a sur Facebook correspond en quelques sortes à son réseau réel.


4.2 Twitter
1. Le microblogging
D’après Antoine Dupin, le microblogging correspond à des sites permettant de
délivrer une information courte de manière rapide auprès d’une communauté
publique.
2. Un outil plus ciblé que Facebook

Twitter par son nombre d’utilisateurs est plus restreint que Facebook et sur le
nombre d’inscrits, très peu utilisent l’outil, passé l’effet de curiosité. La majorité
des internautes qui utilisent Twitter sont des journalistes, des bloggeurs, des
technophiles. Pour le politique, c’est un formidable vecteur pour atteindre des
prescripteurs susceptibles de relayer son action.
3. Une plate-forme totalement ouverte

Contrairement à Facebook, Twitter reste totalement ouvert. Vous pouvez suivre
l’actualité de la personnalité politique qui vous intéresse sans aucune restriction.
4. Un outil idéal pour rechercher une actualité

Twitter est outil très puissant pour diffuser une information le plus rapidement
possible, beaucoup plus que ne l’est Facebook. Löic Lemeur, créateur de la société
Seesmic, le compare d’ailleurs à une grande agence AFP. Lors de mes recherches
sur Twitter, j’ai pu constater en plus de la présence de nombreux politiques, celle
également de nombreux journalistes. Avant de commencer ma note de réflexion,
je connaissais de nom l’outil Twitter. Je m’étais d’ailleurs inscrit mais n’avais pas
compris réellement l’intérêt ce cette plate-forme. La note de réflexion m’a permis
d’approfondir le fonctionnement de Twitter. Résultat, la plate-forme sociale a été
l’une de mes principales sources d’information pour étayer mon sujet.


5. Quels réflexes avoir avant de
d’engager une stratégie sur
les réseaux sociaux ?


5. Quels réflexes avoir avant de communiquer sur les réseaux sociaux ?
Après avoir présenté les différences entre Twitter et Facebook, je vais aborder
les similitudes et les réflexes que devrait avoir le politique avant de s’engager
dans cette aventure.

5.1 Oublier les codes de communication classique
Avant de débuter toute présence sur les médias sociaux, la personnalité politique
doit avoir conscience que les codes ne sont pas du tout les mêmes qu’une
campagne de communication classique. Communiquer sur les réseaux sociaux est
une entreprise de longue haleine et qui peut prendre un certain temps avant d’être
réellement efficace. Le maître mot au tout départ doit être la patience.
5.2 Mesurer l’importance de l’échange

Sur les médias sociaux, contrairement à un tract politique, à un site de campagne,
à un meeting, les commentaires échangés sur un sujet donné sont presque plus
importants que le message en lui-même. C’est une révolution que nos politiques
doivent intégrer sous peine d’être ignorés sur les plates-formes sociales. Pour
beaucoup d’hommes politiques, Facebook et Twitter sont des relais de leur
agenda. Pour l’internaute, ce type d’information n’a pas grand intérêt.

Prendre le temps de répondre aux internautes lorsque ceux-ci posent une question
est également essentiel pour instaurer un véritable échange. Pour que le politique
puisse se rapprocher du citoyen, il doit prendre en considération cette spécificité.
5.3 Apporter une réelle expertise, une valeur ajoutée
Ce que le citoyen attend d’un politique lorsqu’il consulte ses comptes Facebook et
Twitter, c’est d’avoir une information différente des discours politiques classiques.
Si l’internaute retrouve des informations présentes sur les médias classiques,
l’intérêt sera limité. Ce qui est attrayant pour l’internaute est de connaître les
coulisses des réunions, des meetings, d’avoir un complément d’information sur des
sujets spécifiques. Je prendrai pour illustrer mon propos le débat sur les retraites.
Alors que les discussions en commission avaient lieu en huit-clos, trois députés
socialistes (Sandrine Mazetier, Gaëtan Gorce et Jean-Marc Ayrault) ont rapporté en
direct sur Twitter, l’ensemble des discussions. Le citoyen a eu vent d’informations
auxquelles il n’aurait jamais eu accès auparavant et en temps réel.


5.4 Comment mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux ?
Lorsqu’on s’engage sur des actions de communication, il est bien sur nécessaire
d’évaluer l’efficacité des actions engagées. Beaucoup de politiques communiquent
sur le nombre d’internautes qui les suivent sur Twitter et Facebook. Or, ce qui est
important sur les médias sociaux est l’activité d’une communauté, le nombre de
messages échangés entre la personnalité politique et les internautes. Prenons
l’exemple de l’ancien premier ministre Dominique de Villepin. Celui-ci a créé son
propre réseau social : Villepincom.net. L’ancien premier ministre affirmait lors de
l’émission C politique sur France 5 compter plus de 11 000 membres. Le chiffre est
vrai mais quand on y regarde de plus près, on se rend compte que très peu
d’inscrits animent réellement le réseau. Lors de la présentation du projet de
Dominique de Villepin, le jeudi 14 avril, seulement 28 internautes suivaient en
direct le discours.
5.5 Passer du virtuel au réel
Les citoyens reprochent le plus souvent aux personnalités politiques leur
éloignement. Les médias sociaux sont une première porte d’entrée pour eux pour
réduire cette distance ressentie. Aujourd’hui, la frontière entre le monde virtuel et
le monde réel est de plus en plus mince. Et les politiques peuvent tirer leur épingle
du jeu. Les apéros Facebook l’on prouvé, les internautes ont besoin de se
retrouver, de se rassembler en dehors du monde virtuel. L’ancien secrétaire d’Etat
au budget : Eric Woerth avait tenté l’expérience. Celui-ci avait invité au ministère
de l’économie et des finances ses 1372 amis. Résultat, une centaine d’amis
Facebook et des journalistes se sont rendus à l’événement.


5.6 Utiliser les média sociaux comme un outil de veille

Pour les hommes politiques, les conversations, les échanges qui ont lieu entre les
internautes sur Facebook et Twitter sont une source non négligeable pour évaluer
l’opinion publique en complément des sondages. Au-delà de la simple analyse, il
est important que la personnalité politique puisse répondre directement quand sa
responsabilité est engagée ou remise en cause. Comme le souligne Antoine Dupin
dans son ouvrage consacré aux réseaux sociaux « dans un environnement qui
répond de plus en plus à des logiques de temps réel, la réactivité est un outil
stratégique pour répondre aux critiques ou aux questions des internautes. »
Très souvent, les politiques sont réticents à s’afficher sur Facebook car ils
craignent la polémique. Si l’internaute attaque la personnalité politique sur un
point précis d’une réforme par exemple, on peut lui répondre en apportant une
argumentation constructive. Si les attaques sont totalement gratuites, il ne faut
pas rentrer dans le jeu.

5.7 Evaluer le coût humain et financier
Très souvent lorsqu’un politique s’engage sur les réseaux sociaux, l’erreur est de
considérer qu’une présence sur les médias sociaux est très peu onéreuse. Bien sûr,
les plates-formes sociales sont gratuites. Mais le coût humain, financier et le
temps passé sont loin d’être négligeables. Ce qui est vrai pour l’entreprise sur les
réseaux sociaux l’est encore plus pour les politiques. Lors d’une crise majeure,
l’homme politique doit répondre immédiatement, y compris lors de vacances ou
lors de week-end.
Les internautes ne prennent pas de pause pour poster des messages sur les médias
sociaux. Le community manager doit être capable de répondre 24h sur 24 aux
questions des internautes,
5.8 Le premier média de crise
Les personnalités politiques qu’elles soient nationales, ou locales sont confrontées
tout au long de leur action à des crises plus ou moins graves. Les plates-formes
sociales sont l’espace idéal pour répondre à des rumeurs, à des informations
erronées, pour reconnaître des erreurs. Sur un site officiel, il est plus difficile de
faire coïncider les communications mettant en valeur la personnalité politique et
des informations relatant une crise majeure. Sur Facebook et Twitter, l’homme ou
la femme politique pourra répondre directement à l’opinion publique sans passer
par les canaux traditionnels (télévision, radio, presse écrite) et sans subir les
questions orientées des journalistes.


5.9 Comment communiquer sa présence sur les médias sociaux ?

Pour un homme ou une femme politique, être présent sur les réseaux sociaux, c’est
positif mais si personne ne le sait, l’aventure se révélera non concluante. En
observant la stratégie de communication web de certaines personnalités politiques,
j’ai observé que beaucoup possédaient un blog. Le blog est la meilleure entrée
selon moi pour communiquer de sa présence sur les réseaux sociaux. L’internaute a
accès une à une information plus traditionnelle et plus approfondie sur le blog. S’il
souhaite une information plus courte et un échange avec la personnalité politique,
il peut accéder à sa page Facebook ou à son compte Twitter.
Au tout départ de ma réflexion, j’avais tendance à penser que les blogs étaient un
peu datés et étouffés par le succès grandissants des plates-formes sociales. Or, en
effectuant mes recherches sur le web, force est de reconnaître qu’ils sont loin
d’être ringardisés et qu’ils sont parfaitement complémentaires des réseaux
sociaux.
Conclusion
La campagne présidentielle de 2012 qui s’annonce sera un parfait laboratoire pour
voir de quelle manière les hommes ou les femmes politiques utiliseront les médias
sociaux. On assistera sûrement à un accroissement spectaculaire de l’activité de
nos personnalités politiques. Les réseaux sociaux seront un des vecteurs majeurs de
nos politiques mais ils ne seront qu’un vecteur de leur communication. Ils ne
remplaceront pas les traditionnelles visites sur le terrain au contact direct des
habitants, les meetings.

Les médias sociaux ne constituent pas la solution miracle à la crise de notre
démocratie actuelle. Si les politiques reproduisent sur les réseaux sociaux les
erreurs de communication classiques, le pari sera perdu. Les médias sociaux ne
sont qu’un outil. Ce qui importe pour y réussir, c’est le contenu et l’échange
qu’on y instaure avec l’internaute.
Je pense que ceux qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui auront déjà été
très présents sur les médias sociaux, bien avant le début de la campagne
électorale. Ceux qui créeront un compte sur Facebook et Twitter uniquement à
l’occasion de l’élection seront perçus comme opportunistes. On pourrait remettre
leur sincérité en doute.
Il est important également que nos politiques aient une stratégie de
communication sur les réseaux qui perdure après l’élection quel qu’en soit l’issue.
Barack Obama, n’a pas abandonné sa présence sur les médias sociaux après
l’élection présidentielle. Il a d’ailleurs récemment été reçu par le président de
Facebook, Mark Zukerberg pour un tchat avec ses fans à l’occasion de la nouvelle
campagne électorale.
J’observerai avec attention l’élection présidentielle qui s’approche à grand pas.
Elle sera très instructive aussi bien pour nos politiques que pour les professionnels
des réseaux sociaux. Rendez-vous en avril 2012.


Résumé
D’après Antoine Dupin, les réseaux sociaux sont des sites reposant sur un lien social
et les médias sociaux comme l’ensemble des sites proposant une interaction
sociale. Les 2 plus connus sont bien sur Facebook et Twitter.
Aujourd’hui, les politiques sont de plus en éloignés du citoyen. Les causes sont
multiples, on peut citer les promesses non-retenues, la professionnalisation du
métier politique et le décalage croissant entre les élites et le peuple. Les jeunes
ne dérogent pas à la règle. Ils représentent la catégorie qui s’abstient le plus au
moment des élections.
Les médias sociaux touchent une cible particulièrement jeune. L’âge médian des
utilisateurs de Twitter est de 31 ans tandis que sur Facebook, 68 % des utilisateurs
ont moins de 30 ans. Les médias sociaux représentent donc pour le politique et
leurs communicants une opportunité concrète de toucher un public plus jeune.
Barack Obama a été un précurseur dans l’utilisation des réseaux sociaux en
mettant le citoyen au cœur de son dispositif et en s’entourant de professionnels du
secteur. En France, le constat est plus mitigé. De nombreux politiques sont
présents sur les médias sociaux, que ce soit Facebook ou Twitter. Mais très peu
l’utilisent de la bonne manière. Au cours de mes recherches, j’ai pu observer que
beaucoup de politiques utilisaient les médias sociaux comme un agenda
électronique public, pas de quoi faire rêver les internautes. Les politiques qui
tirent leur épingle du jeu sont ceux qui ont compris ce qu’attendent les internautes
sur les médias sociaux : un réel échange, une sincérité, accepter la critique et y
répondre, apporter une réelle valeur ajoutée, dévoiler les coulisses de la politique.

Avant de se lancer dans l’aventure, le politique doit avoir conscience qu’investir
les médias sociaux est un travail de longue haleine et que les résultats peuvent
mettre du temps à arriver. Ce qui est fondamentalement important est le nombre
d’échanges plus que le nombre de fans sur Facebook ou de personnes qui vous
suivent sur Twitter. Une communauté de 10 000 fans avec très peu de personnes
actives n’apporte pas grand-chose et est un échec.

Le politique doit également avoir conscience que lorsqu’on s’engage sur les médias
sociaux, l’espace que l’on a ouvert appartient aux internautes. Les messages
échangés sont presque plus importants que le message du politique en lui-même.
C’est une révolution que nos élus doivent prendre en compte sous-peine de
connaître l’échec sur les plates-formes sociales.
Une étude récente réalisée par l’IFOP, diligentée par Orange et l’Association des
Maires a mis en lumière l’usage des politiques des outils du web 2.0. Les résultats
concernant l’utilisation des réseaux sociaux est frappante : 17 % ont une page
Facebook et 2 % ont un compte Twitter, des pourcentages bien inférieurs à ceux de
la population française. Le décalage est assez saisissant. La prochaine campagne
présidentielle sera très instructive pour observer l’utilisation que feront les
politiques des réseaux sociaux. Ceux qui s’en sortiront seront ceux qui y auront
développé une réelle stratégie depuis plusieurs années, ceux qui y démontreront
une réelle sincérité et ceux qui y pérenniseront leur présence.


Bibliographie

- Antoine Dupin : communiquer sur les réseaux sociaux
- Jacques Gerstlé : la communication politique

- Arnaud Mercier : La communication politique : les essentiels d’Hermès
- Dominique Cardon : La démocratie internet

- Patrice Flichy : le sacre de l’amateur


Remerciements

J’aimerais remercier les personnes qui m’ont consacré du temps et qui m’ont aidé
dans la réalisation de cette note : Agathe Hernandez, créatrice de la société
spécialisée dans le web : Open 21 et Hervé Grélard, conseiller municipal à la Ville
de Nantes. Leur regard sur le sujet m’a été très bénéfique.


Stéphane FAVREAU
98 bis rue des Couronnes CHARGE DE COMMUNICATION
75020 Paris
06 84 14 60 42
ET RELATIONS PUBLIQUES
stephane.favreau1@aliceadsl.fr 7 ANS D'EXPÉRIENCE
31 ans

________________________________________________________________________________________________
EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE
2006 à nos jours ICF La Sablière – Entreprise sociale pour l’habitat – groupe SNCF – Direction de la communication
et des relations publiques - CHARGÉ DE COMMUNICATION ET RELATIONS PUBLIQUES
 Responsable des sites internet www.icf-lasabliere.fr et intranet
Actualisation, animation, rédaction d’articles, mise en ligne, réalisations graphiques
 Responsable du journal interne : La Sablière.com’ (diffusion mensuelle)
Conception, rédaction des articles, mise en page, relecture, interviews, diffusion
Responsable de la communication locataires et des relations publiques à Paris et en Seine-Saint-Denis
- Campagnes de sensibilisation, d'information sur les réhabilitations, les travaux, les opérations de rénovation urbaine
- Création de lettres personnalisées destinées aux décideurs politiques, analyse des territoires.
 PAO – réalisations graphiques
Réalisations graphiques de supports de communication internes (affiches, cartons d’invitation, plaquettes)
et externes (panneaux commerciaux, panneaux de chantier, insertions publicitaires, campagnes de sensibilisation)
 Evénementiel
- Organisation d'événements internes (convention annuelle, séminaires, vœux) et externes (inaugurations)
- Représentation de l’entreprise lors du Salon de la Nouvelle Ville, conception et suivi du nouveau stand
 Suivi financier
Gestion et suivi des documents comptables (devis, commandes, factures, règlements)
 Participation à la réalisation du rapport d’activité et du journal des locataires

2004/2006 Mairie de Paris – Direction Jeunesse et Sports, cellule communication-diffusion
ASSISTANT DE COMMUNICATION

 Gestion du Portail Jeunes de la Ville de Paris
actualisation du site internet, rédaction d'articles, mise en ligne, réalisations graphiques
 Communication dispositifs jeunesse de la Ville de Paris
création de cartons d'invitation, flyers, affiches, réalisation de banderoles de promotion, suivi de charte graphique
 Relations imprimeurs/chaîne graphique
demande de devis, gestion des délais, planning
’Représentation de la Direction Jeunesse et Sports
Salon de l'Education, Etats Généraux de la Vie Etudiante
_______________________________________________________________________________________________
DIPLÔMES ET FORMATION
2010/2011 Formation diplômante « Responsable de la communication »
Master 1 Responsable de la communication (certification professionnelle), diplôme obtenu en juin 2011
Réalisation d’une note de réflexion « Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne
bousculent-ils les fondements de la communication politique ? » http://slidesha.re/pyyIqH
Sciencescom (Groupe Audencia), l’école de la communication et des médias, Nantes
2003 Certificat supérieur de spécialisation en marketing communication publicité, Ecole Supérieure des Pays de Loire
2001 BTS Communication des Entreprises – Lycée St Félix, Nantes

_______________________________________________________________________________________________
LANGUES ET INFORMATIQUE
Langues : anglais courant, espagnol scolaire
Compétences informatiques: Word, Excel, Power-Point, Photoshop, Illustrator, X Press, In Design, Adobe Acrobat Professional, HTML
_______________________________________________________________________________________________
LOISIRS
Lecture, cinéma, musique (concerts), théâtre, expositions, tennis, politique, voyages (Londres, Bruxelles, Barcelone, Bilbao, Madrid,
Salamanque, Berlin, Lisbonne, Rome, Florence, Amsterdam, Singapour, Kuala Lumpur, Sienne, Pise, Pérouse, Budapest, New York)

Comment les réseaux sociaux et le désir de transparence qui les accompagne bousculent-t-il les fondements de la communication politique ?

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