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¿Sabe el cliente lo que realmente                          piensa?
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  1. 1. Al indagar en lasmotivaciones no consientes,permite anticipar el grado deaceptación o rechazo de unproducto antes de sulanzamiento debido a queaproximadamente el 90% dela conducta del consumidortiene origen en motivacionesno consientes que lasherramientas tradicionales,por sí mismas, no logranexplorar.
  2. 2. Otro aspecto muy interesantede esta técnica, es que permiteimplementar una auditoría deseguimiento, lo cual facilita elcontrol de la performance delproducto mientras este secomercializa, facilitando eldiseño de estrategias paramejorarlo o corregirpotenciales errores durante suciclo de vida.
  3. 3. EjemploVeamos un ejemplo, en este caso,aplicable al estudio de marcasSi una marca despierta unarespuesta en la cortezasomatosensorial, puede inferirseque no ha provocado una comprainstintiva e inmediata.Aún cuando un cliente presente unaactitud positiva hacia el producto, sitiene que “probarlo mentalmente”,no está instantáneamenteidentificado con éste.
  4. 4. EjemploEl denominado “botón de compra”parece ubicarse en la corteza mediapre frontal.Si esta área se activa, el cliente noestá deliberando, está decidido aadquirir o poseer el producto.Imagine el alcance de estametodología ya que, según las zonascerebrales que se activen, podemosindagar (entre muchos otrosaspectos), cuáles son los atributos deun producto o servicio que generanaceptación, rechazo o indiferencia.
  5. 5. Esto puede hacerse conconocimiento de marca y en testa ciegas, tal como lo hizo ReadMontagne con Coca Cola y Pepsi.En el caso de la publicidad, elnivel de aceptación (pre test) yrecordación (pos test) de uncomercial, en cualquiera de susformatos: televisión, radio,gráfica, vía pública, etc., y elgrado de impacto de cada una desus partes, tanto en los aspectosneurosensoriales como en losrelativos a los mecanismos deatención, emoción y memoria,también puede ser estudiado conestas técnicas.
  6. 6. ¿Sabe el cliente lo que realmente piensa?
  7. 7. ¿Sabe el cliente lo querealmente piensa?Con ayuda de lasneurociencias, hemoscomprobado que la mayorparte de los métodostradicionales de investigación,como las encuestas, lasentrevistas en profundidad ylos focus groups sóloproporcionan informaciónsuperficial sobre las causas queverdaderamente subyacen enla conducta de compra yconsumo.
  8. 8. ¿Sabe el cliente lo querealmente piensa?Esto se debe a que tanto lasrespuestas a un cuestionariocomo las conversacionesguiadas durante lainvestigación motivacionalobtienen información basadaúnicamente en la reflexiónconciente cuando en realidadla mayor parte de lasdecisiones que tomamostienen su origen en motivosno consientes.
  9. 9. el funcionamiento de nuestra mente, de nuestras emociones eincluso de nuestras decisiones se origina en un proceso mental que tiene lugar por debajo de nuestro umbral de conciencia.
  10. 10. Varios estudios neurocientíficoshan corroborado que, detrás delas aparentes“racionalizaciones” quehacemos, se escondenverdades a las que no tenemosacceso conciente, por eso,muchas veces creemos queestamos expresando lo quesentimos y pensamos cuandoen realidad no es así.
  11. 11. Razón y emoción en laconducta de compraLos últimos avancesprocedentes de lasneurociencias, especialmente,las investigaciones de AntonioDamasio y Joseph LeDoux,han demostrado que la tomade decisiones no es un procesoracional, es decir, los clientesno examinan concientementelos atributos de un producto oservicio para adoptarlo.
  12. 12. En la mayoría de los casos,el proceso de selección sederiva de fuerzas noconcientes entre las cualesgravitan la propia historia,la personalidad, lascaracterísticasneurofisiológicas y elcontexto social y físico quelos rodea.

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