1. Mind the Gap
Stappenplan identiteit en imago
Door: Jaap v.d. Grinten
Minor:
Marketingcommunicatie
Leden van groep OCEE3J#3:
Jay Aarts
Jarno v.d. Berg
Nicky v. Eck
Jordy Jacobs
Rob Lemke
Coördinator:
Pascal Roeyen
2. Inhoud
Inleiding ‘Mind the Gap’ ...................................................................................... 3
Hoofdstuk 1 - Corporate communication ............................................................ 4
1.1 Waarom corporate communication?
1.2 Identiteit, imago en corporate communication?
1.3 De gap-analyse
Hoofdstuk 2 - Stap 1: De gewenste identiteit ...................................................... 6
2.1 Wat is het?
2.2 Hoe breng je het in kaart?
Hoofdstuk 3 - Stap 2: De werkelijke identiteit...................................................... 6
3.1 Wat is het?
3.2 Hoe breng je het in kaart?
Hoofdstuk 4 - Stap 3: De fysieke identiteit .......................................................... 7
4.1 Wat is het?
4.2 Hoe breng je het in kaart?
Hoofdstuk 5 - Stap 4: Het imago .......................................................................... 7
5.1 Wat is het?
5.2 Hoe breng je het in kaart?
Hoofdstuk 6 - Stap 5: De gap-analyse .................................................................. 8
6.1 Wat is het?
6.2 Hoe breng je het in kaart?
Literatuur ........................................................................................................... 10
3. Inleiding ‘Mind the Gap’
Grinten van der, J. (2010). Mind the Gap (2e druk) Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
“Met een Gap-analyse breng je de verschillen tussen de identiteit en het imago van een organisatie in
kaart. Het helpt je bij het maken van de juiste keuzes ter versterking van het imago. Het stappenplan in
dit boek stelt iedereen in staat snel en eenvoudig een Gap-analyse uit te voeren. Iedere stap wordt in een
apart hoofdstuk uitgewerkt met behulp van voorbeelden en praktische tips. ‘Mind the Gap’ is geschreven
voor communicatiemanagers en studenten communicatie.”
3.
4. Hoofdstuk 1 - Corporate communication
1.1 Waarom corporate communication?
Door diverse ontwikkelingen is corporate communicatie gestimuleerd, de ontwikkelingen die hiervoor
hebben gezorgd zijn:
• meer marktbewerking; • maatschappelijke verantwoording;
• de dienstenmaatschappij; • strijd om toptalent
• schaalvergroting; • vervaging intern/extern
• informatiemaatschappij;
1.2 Identiteit, imago en corporate communication
Tegenwoordig wordt het imago van een bedrijf heel erg belangrijk gevonden, over het algemeen wordt
aangenomen dat imago het succes van een organisatie bepaalt. In ‘Mind the Gap’ licht Jaap van der Grinten
2 begrippen nader toe, te weten; imago en identiteit/organisatiereputatie.
• Identiteit: “wat de organisatie in werkelijkheid voorstelt.”
In feite hangt de basis van de identiteit van een organisatie samen met de doelstellingen van een
organisatie, de missie en visie en het gewenste imago.
• Imago/organisatiereputatie: “de voorstellingen die belangengroepen van een organisatie hebben. Hierbij
is sprake van een momentopname.”
Bij imago wordt onderscheid gemaakt tussen werkelijk en gewenst imago. Waarbij werkelijk imago het
huidige beeld van een organisatie in de ogen van de publieksgroepen is. Het gewenste imago daarentegen
is juist hoe een organisatie zichzelf wil profileren in de ogen van de publieksgroepen.
• Corporate communication
Volgens Jaap van der Grinten betekent corporate communicatie het volgende:
“Corporate communication is het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen van een
organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-imago vanuit de
organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.”
4.
5. In deze definitie wordt dus gezegd dat organisaties gebruik maken van meerdere communicatie-uitingen en
dat het vooral erg belangrijk is hoe je bepaalde communicatie-uitingen inzet en misschien nog wel
belangrijker hoe je ze op elkaar afstemd. Jaap van der Grinten verdeelt de verschillende communicatie-
uitingen onder in 3 communicatiedomeinen:
• Concerncommunicatie (invoer): gericht op externe publieksgroepen (lange termijn). Hierbij wordt ten
doel gesteld kennis, houding en gedrag te beïnvloeden m.b.t. de organisatie.
• Interne communicatie (doorvoer): gericht op interne publieksgroepen. Hierbij wordt ten doel gesteld het
verbeteren van de samenhang en begeleiding.
• Marketing communicatie (uitvoer): gericht op de consument. Hierbij wordt ten doel gesteld kennis,
houding en gedrag te beïnvloeden van de consument.
Vos en Schoemaker (2007) geven aan dat het begrip geïntegreerde communicatie op drie niveaus
geïnterpreteerd kan worden:
• Microniveau: hierbij is het belangrijk om consistentie te krijgen in alle communicatieuitingen.
• Mesoniveau: hierbij worden de verschillende domeinen (concern, intern en marketing) op elkaar
afgestemd.
• Microniveau: op dit niveau wordt het communicatiebeleid verbonden met het organisatiebeleid.
1.3 De gap-analyse
Het begrip ‘gap’ betekend letterlijk ‘kloof’ of ‘gat’. Echter in een gap-analyse geeft het ook de afstand aan
tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit. Een gap-analyse kan in een vijftal stappen worden
uitgevoerd, deze stappen worden nader toegelicht in de volgende hoofdstukken:
• Stap 1: de gewenste identiteit en het gewenste imago vaststellen;
• Stap 2: de werkelijke identiteit bij werknemers vaststellen;
• Stap 3: de fysieke identiteit van de organisatie in kaart brengen;
• Stap 4: het imago vaststellen bij externe belangengroepen;
• Stap 5: de gap-analyse, vaststellen van ‘gaps’ tussen de gewenste situatie en de werkelijke identiteit.
Figuur zoals op pagina 39 in Mind the Gap:
Stap 1: de gewenste identiteit (gewenst imago)
Leiding
→
→
→
Stap 2: Stap 3: Stap 4:
werkelijke identiteit
Medewerkers
→ fysieke identiteit
Contactpunten
→ imago
Belangengroepen
→
→
→
Stap 5: gap-analyse
Concluderen & aanpakken
5.
6. Hoofdstuk 2 - Stap 1: De gewenste identiteit
2.1 Wat is het?
Volgens Jaap van der Grinten is ‘gewenste identiteit’: “wat de organisatie wil uitstralen”. De gewenste
identiteit wordt vaak bepaald op de volgende vier onderwerpen:
• Visie • Kerncompetenties
• Missie • Waarden
Kerncompetenties: datgeen waar een organisatie goed in is. Het zijn eigenlijk de basisvoorwaarden voor
succes en onderscheiden je van de concurrentie.
Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) en het gewenste imago
GVP’s drukken de hoofdzaak van de gewenste identiteit uit in aantal woorden. In de praktijk worden dit
vaak ‘kernwaarden’ of ‘merkwaarden’ genoemd.
2.2 Hoe breng je het in kaart?
Om te beginnen is het belangrijk dat de corporate communication manager weet welke GVP’s er zijn.
• Het interne doel is het herkennen van de GVP’s door je werknemers.
• Het externe doel is het waarmaken van het gewenste imago. De externe belangengroepen moeten de
organisatie dan associëren met de op hun gerichte GVP’s.
Hoofdstuk 3 - Stap 2: De werkelijke identiteit
3.1 Wat is het?
Volgens Jaap van der Grinten is ‘werkelijke identiteit’: “datgene wat werknemers als kenmerkend
beschouwen voor de organisatie”. Hoe typeren de werknemers de organisatie, wat vinden zij de zwakke en
sterke punten en welke karakteristieken zou de organisatie volgens hen moeten hebben? Voor een
organisatie is het van essentieel belang dat de werknemers de gewenste identiteit kennen.
Om bovenstaande te realiseren kunnen organisaties ervoor kiezen danwel functioneringsgesprekken te
voeren met haar medewerkers, personeelstrainingen te verzorgen of aannamebeleid. Deze drie manieren
vallen allen onder human resource management (HRM) en communicatie.
Als voorbeeld om bovenstaande beter te kunnen uitleggen zou je een hotelketen kunnen nemen. Een
hotelketen heeft onder haar medewerkers baliemedewerksters, serveersters etc. Voornamelijk
medewerkers die veel contact hebben met externe belangengroepen zijn belangrijk bij de vorming van het
imago. Het is belangrijk dat medewerkers de GVP’s van de organisatie goed kennen en zich hiermee kunnen
identificeren.
3.2 Hoe breng je het in kaart?
Er zijn verschillende manieren om de werkelijke identiteit boven water te halen en op papier te zetten.
Middelen die hiervoor uiterst geschikt zijn, zijn spontane associaties met de organisatie, mate van
identificatie met de organisatie en typering van de organisatie. Door middel van bijvoorbeeld een enquête
te houden onder verschillende werknemers kan de werkelijke identiteit van een organisatie worden
bovengehaald, echter is deze methode alleen geschikt wanneer het een grote organisatie betreft. Voor
kleinere bedrijven zouden diepte-interviews of groepsdiscussies een beter middel zijn om de werkelijke
identiteit op tafel te krijgen.
De resultaten die deze onderzoeken opleveren zijn belangrijk in het bijstellen van de gewenste identiteit.
6.
7. Hoofdstuk 4 - Stap 3: De fysieke identiteit
4.1 Wat is het?
Eerder hebben we de gewenste en werkelijke identiteit van een organisatie besproken. Dit zijn echter geen
tastbare identiteiten, uit de gewenste identiteit vloeien een aantal GVP’s voort en de werkelijke identiteit is
zogezegd hetgene wat wernemers als kenmerkend opgeven voor de organisatie.
Volgens Jaap van der Grinten is ‘fysieke identiteit’: “het actief uitvoeren van werkzaamheden en het
zichtbare resultaat daarvan leidt tot het ontstaan van de fysieke identiteit”. Fysiek staat in het dagelijks
leven voor alles wat je kunt zien, horen, voelen en ruiken. Fysieke identiteit is de werkelijke uitstraling van
de organisatie bestaande uit: huisstijl en logo, gedrag, producten, communicatiemiddelen en de winkel
waarin je eventueel je producten verkoopt als organisatie. Wanneer we weer terugvallen in de term
belangengroepen zou het bij fysieke identiteit gaan om ‘externe’ belangengroepen, omdat het alle punten
betreft waarop zij met de organisatie in contact kunnen komen. Alle manieren waarop externe
belangengroepen in aanraking komen met een organisatie dragen bij aan het imago.
De fysieke identiteit van een organisatie is in te delen in de volgende 5 categorieën:
• Informatie -> alle communicatiemiddelen, bijvoorbeeld website, flyers en posters.
• Omgeving -> voorbeelden: bedrijfskleding en kantoren.
• Gedrag -> voorbeelden: hoe een werknemer de bedrijfskleding draagt of hoe een klacht afgehandeld
wordt.
• Producten/diensten -> alle handelswaar en verpakkingen
• Symboliek -> logo en huisstijl
Uiteraard is het voor een reclamebureau bijvoorbeeld belangrijk om een huisstijl en website te hebben en
voor een tuincentrum is wellicht de bedrijfskleding weer belangrijker.
4.2 Hoe breng je het in kaart?
Allereerst moet de organisatie alle fysieke contactpunten op een rijtje zetten, bijv. advertenties, webteksten
en flyers voordat de fysieke identiteit in kaart kan worden gebracht. Mits de organisatie een fysieke winkel
betreft zal de winkelomgeving ook vast moeten worden gelegd middels foto’s en beschrijvingen. Daarnaast
zal er moeten worden gekeken hoe de medewerkers, klanten te woord staan. De volgende stap is dan om
te gaan kijken welke uitstraling deze factoren moeten krijgen. Daarna moeten de GVP’s worden
doorvertaald naar beoordelingscriteria, waarna de comunication manager kan gaan kijken naar de
overeenkomsten tussen de gewenste en fysieke identiteit.
Hoofdstuk 5 - Stap 4: Het imago
5.1 Wat is het?
Volgens Jaap van der Grinten is ‘het imago’: “het organisatie-imago is het beeld dat belangengroepen op
een bepaald moment van een organisatie hebben”. In de meeste gevallen is het contact dat een
organisatie heeft gehad met belangengroepen van grote invloed op hoe het imago tot stand is gekomen.
Dit kan bijvoorbeeld zijn door het kopen of nuttigen van producten en/of diensten van een organisatie. Dit
kan ook zijn door alleen maar een winkelbezoek te doen of bijvoorbeeld vragen te stellen aan medewerkers
binnen de organisatie. Er zijn echter ook vijf externe factoren die het imago beïnvloeden:
• het imago van de branche
• het land van herkomst van een product
• de rol van actiegroepen
• de rol van de media (dit kan zowel positief als negatief zijn)
• en de mening en/of het advies van individuen
7.
8. (Totstandkoming imago) - Figuur zoals op pagina 71 in Mind the Gap:
Fysieke identiteit
Product Informatie Symboliek Omgeving Gedrag
→
→
→
→
→
Imago
Externe belangengroepen
→
→
→
→
→
Branche-imago Land van herkomst Actiegroepen Media Individuen
Externe invloeden
5.2 Hoe breng je het in kaart?
Voordat je als organisatie het imago kunt gaan meten, moet het eerst duidelijk zijn bij wie het imago
gepeild moet worden. In ‘Mind the Gap’ worden een 7-tal externe belangengroepen genoemd waarbij het
imago gemeten zou kunnen worden:
• Leveranciers • Toekomstige medewerkers
• Investeerders • Pressiegroepen
• Klanten • Algemeen publiek
• Overheid
Vervolgens kan een imago-onderzoek gedaan worden door middel van korte, schriftelijke interviews. De
belangrijkste drie vragen die je als organisatie zou moeten stellen tijdens een imago-onderzoek zijn:
• een vraag naar de spontane naamsbekendheid, bijvoorbeeld: “Noem de eerste drie organisaties die in u
opkomen binnen een branche X”.
• een vraag over categorieën binnen de organisatie, bijvoorbeeld: “Noem de eerste drie woorden die in u
opkomen als u aan (naam organisatie) denkt”.
• een vraag over geholpen typeringen van de organisatie, bijvoorbeeld: “Omcirkel de vijf woorden die u het
best bij (naam organisatie) vindt passen”.
Hoofdstuk 6 - Stap 4: De gap-analyse
6.1 Wat is het?
Volgens Jaap van der Grinten is ‘gap-analyse’: “een gap-analyse bekijkt het verschil tussen de gewenste
situatie en de werkelijke situatie. Door middel van een gap-analyse kunnen het gewenste imago en de
gewenste identiteit waargemaakt worden”.
Jaap van der Grinten stelt dat een gap-analyse uit drie niveaus kan bestaan, te weten:
• Gap 1: geeft de verschillen tussen de gekozen GVP’s en de werkelijke identiteit aan.
• Gap 2: geeft de verschillen tussen de gekozen GVP’s en de fysieke identiteit aan.
• Gap 3: geeft de verschillen tussen de gekozen GVP’s en het imago aan.
8.
9. 6.2 Hoe breng je het in kaart?
In het boek ‘Mind the Gap’ wordt een invulschema (dit schema is terug te vinden op pagina 82) gegeven
voor het maken van een gap-analyse. Deze bestaat uit de volgende onderdelen:
• Gewenste identiteit (visie, missie, kerncompetenties en waarden)
• GVP’s van alle belangengroepen
• GVP’s interne groepen
• GVP’s externe groepen
• Gap 1: gewenste versus werkelijke identiteit
• Gap 2: gewenste versus fysieke identiteit
• Gap 3: gewenste versus werkelijk imago
• Conclusies en acties
Op het moment dat het gehele schema is ingevuld en uitgewerkt op alle drie de niveaus van een
gap-analyse, moet de oorzaak van iedere gap worden vastgesteld. De laatste stap ten slotte (conclusies en
acties) van een gap-analyse zou tot de volgende acties kunnen leiden:
• Het veranderen van de inzichten van de werknemers
• Het veranderen van de contactpunten van de fysieke identiteit
• Het veranderen van de wensen van de leiding/het beleid
9.
