Trabalho acadêmico para o curso Formação em Marketing do COPPEAD/UFRJ para a matéria Comunicação Integrada ministrada pela professora Paula Chimenti. Créditos: Jorge Abrahão Juliana Makray Celina Rebello Heleno Martinez Priscila Monteza

2. O PRODUTO E A EMPRESA

3. O PRODUTO E A EMPRESA O que é a cachaça? Genuinamente brasileira, a cachaça é um destilado do caldo da cana-de-açúcar que começou a ser produzido no Brasil há cerca de 500 anos e fez parte, durante muito tempo de nossa história política e econômica. Durante o período colonial, serviu de moeda de troca na compra de escravos. Depois, com a revolução cultural da Semana de Arte Moderna de 1922, tornou-se sinônimo de brasilidade, passando a ser considerada como uma bebida nacional por excelência.

4. O PRODUTO E A EMPRESA Presença econômica e excelência na qualidade Anualmente o Brasil produz anualmente cerca de 1,3 bilhão de litros de cachaça. Uma marca alcançada devido à intensa produção de mais de 5 mil alambiques diferentes. Além de todo o prestígio pelo gostinho brasileiro, o produto tem grande valor no mercado mundial, tendo algumas garrafas sendo vendidas por cerca de U$ 600,00. A Sagatiba é uma das marcas mais reconhecidas. Em um recorde da categoria, vendeu uma garrafa superpremium a U$1.200,00 na casa de leilões Christie’s.

5. O PRODUTO E A EMPRESA Conceito da Marca Produzida na cidade que pulsa o Brasil, a Sagatiba nasceu em 2004 e, em tão pouco tempo, revolucionou o mercado de cachaça nacional e caiu nas graças dos paladares ao redor do mundo. Sua origem foi tratada com todos os cuidados e elementos necessários para garantir um sabor que expressasse a essência do Brasileiro. O nome provém do Tupi Guarani, idioma nativo deste chão e tem a construção pelas palavras Saga “busca lendária” e Tiba “qualidade de abundância, fartura”, exatamente como buscaremos no seu novo plano de comunicação. Através desta combinação e sintonia perfeita de todos os seus elementos centenários com a tecnologia e modernidade de produção, surge um novo conceito de cachaça, capaz de destilar toda a riqueza e diversidade do Brasil em uma garrafa. Assim, desconstruiu o paradigma de associação da cachaça à caipirinha, passando a ser utilizada com mais prestígio em drinks e receitas gastronômicas.

6. PÚBLICO-ÁLVO

7. PÚBLICO-ÁLVO Faixas etárias, gostos e situações Neste plano de comunicação, aconselhamos à Sagatiba investir suas ações de comunicação em dois públicos distintos: Jovens de 18 a 25 anos e homens e mulheres entre 35 e 45 anos de idade, consumidores bebida alcoólica, pertencentes das classes AB até a A+ que residem no Rio de Janeiro. Esta atuação em duas faixas etárias se dá por alguns motivos, dentre eles o local de consumo, o impulso de venda e a inserção/fidelização da marca no mercado. Esta variação é um diferencial da marca por ela ter estimulado a quebra de paradigma da associação da cachaça apenas com a caipirinha. Assim, temos hoje a Sagatiba nos Menus de grandes Bistrôs e Restaurantes de todo o mundo.

8. PÚBLICO-ÁLVO Jovens descolados e com estilo Na faixa etária de 18 a 25 anos, queremos comunicar com jovens descolados. Pessoas que estão na faculdade ou já são recém-formadas. Eles já atuam no mercado de trabalho e ganham um salário alto para o sustento de apenas uma pessoa. De uma forma genérica, moram na casa dos pais por comodidade e para construir uma maior estabilidade financeira para aproveitar a vida. A diversão deste público está em boates, onde costumam a consumir, em média, R$ 120,00 por noite; open houses e outras formas de encontro com amigos onde a cachaça aparece como ingrediente de drinks; e os feriados prolongados em praias e ilhas ou na serra.

9. PÚBLICO-ÁLVO Profissionais bem sucedidos e sofisticados Na faixa etária de 35 a 45 anos, buscaremos falar com profissionais de carreira estabilizada e com prestígio no mercado. O trabalho é quesito fundamental por proporcionar reuniões formais e informais onde o consumo distinguirá a realidade econômica e cultural do acompanhante. Muitas vezes o consumidor desta faixa não tem preferência por cachaças na confecção de seu drink, mas quando está perante a uma análise pessoal, pede a Sagatiba para demonstrar status. São pessoas que compõe uma rede social de formadores de opinião, são antenados quanto a situação política e econômica do mundo e sabem como demonstrar sua sofisticação em pequenos detalhes.

10. PÚBLICO-ÁLVO Os verdadeiros formadores de opinião O cliente escolhe o pedido, mas quem manda nas coqueleteiras é o barman. Presentes nas casas noturnas, bares sofisticados e restaurantes, ele é responsável pelos ingredientes da sua carta de drinks. Fato pelo qual o torna imprescindível na persuasão do nosso cliente jovem.

11. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

12. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Desejos, vontades e um só foco. Para desenvolver um novo plano de comunicação para a Cachaça Sagatiba elegemos como objetivo de comunicação o fortalecimento da marca do mercado, aumentando a sua penetração entre a classe jovem e fixando sua preferência entre os formadores de opinião e consumidores business. Uma tarefa que não necessita um reposicionamento da marca, mas apenas um foco em sua comunicação com seus públicos e criação de oportunidades para destaque da Sagatiba.

13. PLANO DE COMUNICAÇÃO

14. PLANO DE COMUNICAÇÃO Posicionamento – linha criativa da comunicação Como raciocínio criativo para a ser trabalhado na elaboração das peças de comunicação deste plano, aconselhamos a utilização de três fatores que são fundamentais para o sucesso da Sagatiba: sua origem tradicional brasileira, a sofisticação e status da marca e a sua versatilidade em receitas tanto de drinks quanto gastronômicas. A brasilidade é bem vista mas não deve se tornar foco da comunicação, ela deve aparecer como um toque de classe e certificação da qualidade de um produto feito para quem tem estilo, elegância e sabe apreciar os sabores do brasil.

15. PLANO DE COMUNICAÇÃO Duração do Projeto O plano de ações prevê a comunicação para sete meses a serem contados a partir de dezembro de 2009, lançando-se no período de festas, aproveitando o verão e eventos como o Carnaval e terminando no outono/inverno, período propício para consumo de bebidas quentes.

16. PLANO DE COMUNICAÇÃO Ações Promocionais – PDVs Consideramos os PDVs de conveniência e estabelecimentos considerados de auto-serviço. Neles, atuaremos da seguinte forma: Wobbler e Empenas: Material gráfico de custo médio voltado para ações promocionais e destaque nas gôndolas do ponto de venda. O objetivo deste material é chamar a atenção do consumidor que passa no corredor de bebidas nobres. Degustação de Drinks: Em supermercados voltados para um público com o poder aquisitivo mais alto como o Zona Sul, propomos uma intervenção no corredor de bebidas nobres com um barmen fazendo malabarismos com a coqueteleira e oferecendo drinks elaborados com o sabor exclusivo da Sagatiba.

19. PLANO DE COMUNICAÇÃO Mídia – Rádio Veículos: Rádio Mix, Oi FM, MPB Fm e Paradiso FM O rádio permite atingir um público selecionado a partir do gosto musical do ouvinte e faixa etária. Para este plano, contemplamos rádios mais voltadas para nossos targets específicos. Eles são mais atingidos ao escutar o rádio do carro, no caminho para seu trabalho/faculdade e/ou balada.

20. PLANO DE COMUNICAÇÃO Mídia – Revista Veículos: Veja, Veja Rio, Época, Revista MTV, Revista Porcão e Revista Gula. A revista é um meio impresso mais requintado e durável, de acordocom o nosso público alvo focamos tanto em revistas de público abrangente quanto em públicos mais específicos.

21. PLANO DE COMUNICAÇÃO Mídia – Mobiliário Urbano, Outdoor, Busdoor Expostos principalmente na Zona Sul, Barra da Tijuca e Centro da cidade. O investimento nessas mídias foi feito para se inserir fisicamente na cidade, agregando a imagem da Sagatiba ao ambiente carioca ao lado dos cartões-postais da cidade: os pontos turísticos. "A força está nas ruas. Em metrópoles como SP e Rio, estima-se que 60% da população vivem mais na rua que em casa." Fonte:Pesquisa Mediacross, realizada pela JWT, revelou um poder de recall na propaganda ao ar livre superior ao da TV, em aproveitamento de mídia.

22. PLANO DE COMUNICAÇÃO Mídia - Cinema Considerando o público a ser atingido, temos nas salas de cinema uma grande concentração de potenciais consumidores. Faremos as seguintes ações em cinemas da Zona Sul, Centro e Barra da Tijuca em entradas de filmes com censura 18 anos: Ação 1: Distribuição de amostras na entrada dos cinemas. Ação 2: Realização de filme para exibição nas salas.

23. PLANO DE COMUNICAÇÃO Mídia - Mica Funciona como postal, material promocional em ponto-de-venda e mala direta. Também pode ser colecionável, tendo um tempo de vida maior que outras mídias. Sua distribuição pode ser selecionada por estabelecimentos, sendo altamente selecionadas de acordo com o público que queremos atingir.

24. PLANO DE COMUNICAÇÃO Mídia – Internet Veículos: Portal UOL, Portal G1, Portal IG, Portal Terra, Site Special Drinks e Site ABB. A Internet hoje é a 1a fonte de informação, passando à frente de outras mídias tradicionais como televisão e rádio. Cerca de 1/6 da população tem acesso a essa mídia. O alto poder de compra – classes AB – possuem uma penetração de quase 100%. São 17h navegáveis e um detalhe primoroso: De segunda a sexta, das 9h às 18h a grande maioria das pessoas que computam os números acima estão em suas mesas de trabalho. Na internet pudemos concentrar a verba em sites especializados em drink e no site da Associação Brasileira de Bartenders.

25. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

27. Grupo Jorge Abrahão Juliana Makray Celina Rebello Heleno Martinez Priscila Monteza