Consultor en marketing inmobiliario y entorno económico

Juan Carlos Rodríguez Gómez CONSULTOR EN
MARKETING INTELIGENTE
juan.rodriguez@marketinginteliu.com
www.marketinginteli.com
MARKETING INMOBILIARIO
Juan Carlos Rodríguez Gómez
juanc.rodriguezgomez@marketinginteli.com

Entorno

El Entorno

El entorno económico
Global
Nacional
Local
Existe una alta correlación entre el
crecimiento económico y el
crecimiento de las construcción
La construcción es uno de los motores
más importantes de la economía en
cualquier lugar del mundo

Elementos de entorno que afectan el mercado
Legales
Económicos
Políticos
DemográficosTecnológicos
Ecológicos
Culturales

Incentivos Tributarios
POT
Crecimiento E cómico
Planes del Gobierno
Vivienda de Interés Social
Estructuras familiares
Subsidios de Vivienda
Tratados de
libre comercio
Inversión Extranjera
Inmigrantes y emigrantes
Regalías
Remesas
Nuevas familias
Nuevas tecnologías
Comercio electrónico
Escases de tierra
Ecológicos

Marketing Mix

Qué es el marketing
¿Qué es el marketing?
Marketing como un proceso mediante
el cual las empresas crean valor para los clientes
y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes

Que es el marketing
Marketing es la administración de relaciones perdurables con
los clientes

El Proceso de marketing
Entender el mercado y
las necesidades y
deseos de los clientes
Diseñar una estrategia
de marketing
impulsada por el
cliente
Elaborar un programa
de marketing que
entregue valor
Crear relaciones
redituales y deleite
para los clientes
Captar el valor de los
clientes para crear
utilidades y calidad
para le cliente
Crear valor para los clientes y
construir relaciones con los
clientes
Atraer a cambio el
valor del cliente

Entender el mercado y las necesidades del cliente

Cambios en los consumidores
El
consumidor
Tecnología
Aspectos
sociales
Aspectos
culturales
Aspectos
demográficos

El ser humano
Elementos
racionales
Elementos
culturales
Elementos
Emocionales

Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Las necesidades varían dramáticamente
dependiendo del mercado del nivel de
sofisticación del comprador

Conocer la Motivaciones

La pirámide de las necesidades

Estos dos ejes muestran una estructura para comprender las ocho motivaciones
humanas básicas…
1
9
www.censydiam.com
Fuente Ipsos

Las necesidades varían por segmentos de mercados
Necesidades básicas
Alto valor

Mercado
• Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un
producto
• Estos compradores comparten una
necesidad o deseo determinados que se
pueden satisfacer mediante relaciones de
intercambio.

• Debemos conocer el profundidad las características del
mercado

• Conocimiento de las
características del
target

La clase media
• La clase media, es un grupo social que logró
duplicar su tamaño en la última década.
• Se estima que hoy la clase media podría estar
llegando a ser el 30% de la población.
• En Colombia, la clase media es equivalente al
porcentaje de la población que recibe ingresos
entre 2 y 10 millones de pesos.
• El crecimiento de la clase media en Colombia
implica una mayor capacidad de consumo y
demanda en la economía.
• Esperamos que el aumento de la clase media
implique una demanda persistente por vivienda
en el largo plazo.
Fuente: Alejandro Gaviria, 2011

Definición de
grupo objetivo

Que buscan los consumidores
cuando quieren comprar vivienda

www.marketinginteli.comQué buscan los consumidores cuando quieren
comprar vivienda
Espacio Superación
Arraigo
Propiedad
Familia
Ambiente
Comodidad
Cercanía
Poder
Inversión Futuro
Tranquilidad

Entendimiento del ser humano
Entendimiento del ser humano
Deseos
Sentimientos
Emociones
Sueños
Temores
Dolores
Status

El grupo objetivo
Recién
casados
Hijos
Pequeños
Hijos
grandes
Nidos
vacíos
Evolución económica y social

El grupo objetivo
• Es una de las variables que más
críticas en el mercado
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6

El grupo objetivo
• Edad / ciclo de vida
• Tipos de familias
• Nivel socioeconómico
Variables
demográficas
• Deseos
• Intereses
• Motivaciones
Variables
Psicográficas
• Urbano
• Suburbios
• Rural
• Semirural
Variables
geográficas

Taller grupo Objetivo
Jóvenes recién
casados
Personas de la
tercera edad
Nido vacío
Familias con
hijos pequeños
Familias con
hijos grandes

El grupo objetivo
Gobierno
Oficinas
Infraestructura
Corporativo
Oficinas
Locales
Consultorios
Personas
Vivienda
familiar
Vivienda de
interés social
Vacaciones

La Mezcla de mercadeo

Marketing Mix
Producto: Combinación de bienes y
servicios que ofrece la empresa al mercado
objetivo
Características, beneficios, diseño, calidad,
logotipo, envase, marca
¿Qué vendo?
Precio: Cantidad de dinero que el
cliente tendrá que pagar para obtener el
producto
Estrategias, precios, créditos, periodos de
pago, descuentos
¿Cuánto pagarán por el
Distribución : Actividades que logran
que el producto esté disponible para los
clientes.
Canales, localización, puntos de venta,
transporte, logística
¿Cómo se los haré llegar?
Promoción: Actividades que comunican las
ventajas del producto y persuaden a los clientes
objetivo para que lo compren
Publicidad, relaciones públicas
¿Cuánto pagarán por el ?

Los Elementos del Marketing

Que es un producto
• El producto nace de una idea, su esencia está en la
tangibilidad e intangibilidad. Ha sido creado para superar las
expectativas de los clientes y consumidores

Ciclo de vida de un producto

Productos inmortales

Shampoo Ego

Producto Doña Gallina

Ejemplo de oferta de valor
• ¿Cómo pueden las empresas implementar el modelo Zara que
ha sido tan exitoso?
Yo no recomendaría a la gente que siga el modelo de Zara, lo que
tienen que intentar las empresas colombianas es construir
modelos mejores. Pero lo que sí tiene Zara como muy poderoso
en el mundo de la moda es la tremenda capacidad de reacción.
Para eso, lo importante es escuchar al cliente que es la
herramienta que la empresa va a tener para crear
nuevos modelos. Porque antes, hace unos años era posible
vivir con dos colecciones al año. Eso ya es imposible, ahora las
colecciones duran días. Para hacer eso hay que estar muy
cerca de la gente. Para conseguirlo lo más fácil es que la tienda
sea muy importante dentro de la organización, que no solo sea el
sitio donde mandamos todo lo que hacemos, sino que además
sea la antena para recolectar toda esa información. Luego,
evidentemente hacer colecciones cortas, arriesgar más, no pensar
que lo que hoy vale me va a valer dentro de dos meses porque ya
eso no va, se acabó.
• Jesus Vega Zara , Fuente Diario la República

Productos inmobiliarios
• Que es un productos Inmobiliario
Producto
aumentado
Producto
Real
Producto
básico

El producto Inmobiliario
• Oferta de valor de un producto inmobiliario

Oferta de valor
• Características
• Que hace único un proyecto inmobiliario
• Cuales son sus ventajas competitivas
• Cuáles son los elementos diferenciadores
• Diferenciales racionales
• Diferenciales emocionales

Oferta de valor de un producto inmobiliarios
Espacio Decoración Acabados
Facilidad de
acceso
Tecnología Distribución Zonas verdes Zonas comunes
Seguridad Ecológica/verde
Prestigio de la
zona
Transporte
Respaldo Marca
Servicio
postventa
Tranquilidad

Producto Titan Plaza

• Estrategia de Precio

Estrategia de precio
• La clave para determinar el
precio de un producto es
entender el valor que los
consumidores perciben de él.
• Factores:
– Utilidad para el consumidor
– Calidad percibida
– Imagen creada mediante la
publicidad
– Disponibilidad para los
distribuidores
– Nivel de servicios que acompaña el
producto

 El precio influye en el nivel de demanda y determina la
actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la
demanda.
 El precio determina la rentabilidad del Producto.
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias
centrales del Marketing, debido a:
 El precio induce a una comparación entre productos y marcas
competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento
constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de
los mismos
El Precio y el Marketing:

 El precio influye en la percepción del producto, por lo
cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del Marketing :
“ El precio es un elemento de comunicación entre
la Empresa y su Mercado “
El Precio y el Marketing:

Elementos que inciden en el precio
Racionales Emocionales
Relación
costo
beneficio

Fijación de precios
• Entre los factores condicionantes más
importantes se puede destacar:
– Internos
• Objetivos de la mercadotecnia
• Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
• Costos
• Consideraciones organizacionales
– Externos
• El mercado y la demanda
• Precios y ofertas de los competidores
• Condiciones económicas

Programa de precios
Status Quo
Premium
Acciones de los
competidores
Análisis del punto de
equilibrio
Costos
Contribución para lograr
la estrategia de
marketing
Elasticidad de la
demanda y la oferta
Factores para determinar precios

• El precio de un producto depende del ciclo de
vida por el cual va atravesando el producto es
decir su precio variara según se encuentre en la
etapa de introducción crecimiento, madurez o
declive.
• Pero es mucho más complicado cuando el
producto que lanzara a compañía es innovador es
decir algo un producto nuevo, para esto existen
dos estrategias las cuales son:
– Fijación de precios por descremado.
– Fijación de precio para penetrar en el mercado.
Factores para determinar precios

Alto
Estrategia
Superior
Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de
ganancia
violenta
Precio
Medio
Estrategia de
valor alto
Estrategia de
valor medio
Estrategia de
economía falsa
Precio
Bajo
Estrategia de
valor superior
Estrategia de
valor medios
Estrategia de
economía
Precio
Calidad
del
producto

Estrategias de precios
– Precio de descuento y baja.
– Precios segmentados.
– Precios psicológicos.
– Precios promocionales.
– Precios por determinación
geográfica

Elementos que afectan los precios del mercado
inmobiliario
• La demanda y la oferta
• El costo de la tierra / la
escasez de la tierra
• El volumen de vivienda
nueva construida
• Las tasas de interés
• Los subsidios de las tasas
de interés por parte de
gobierno
El valor de la cuota a
pagar y los plazos son
determinantes en el precio de
una vivienda

Varían por segmento
• Locales
• Vivienda
• Oficinas
• Vivienda de interés
social
• Incidencia de la oferta y la demanda en cada sector
• Los ciclos de vivienda
• Los ciclos del comercio
• La inversión extranjera
• La Inversión privada
• El crecimiento de la industria/ comercio, sector financiero
• El optimismo en el país
• El ambiente macroeconómico

Las tasas de interés elemento muy relevante en los precios de la
vivienda

Precios de la vivienda

Juan Carlos Rodríguez Gómez
JUAN CARLOS RODRÍGUEZ GÓMEZ
Administrador de Empresas Colegio De Estudios Superiores de Administración CESA,
Especilista en Marketing Estratégico del CESA
Experto en Marketing Estratégico e Investigación de Mercados
25 años de trayectoria en Agencias de Investigación y Comunicación en América Latina
Catedrático en Investigación deMercados CESA, Uniempresarial, Universidadad
Externado de Colombia, Prime Bussiness School
Director de Marketing e Investigación de Mercados en prestigiosas empresas:
Ipsos Napoleón Franco, Starcom Mediavest Group, Grupo Latino de Publicidad, Havas Media,
Consejo de Investigación de Medios (México)
Información de Contacto
juan.rodriguez@marketinginteli.com
Tel: (57) 3214911776
Bogotá, Colombia

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