CASO ESTUDIO“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS                 Presentado por:                 LEIDY BERNAL      O...
CASO ESTUDIO“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS                 Presentado por:                 LEIDY BERNAL      O...
TABLA DE CONTENIDOINTRODUCCION ..............................................................................................
10.     SITUACIÓN PLANTEADA DE LA EMPRESA............................................ 1810.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRES...
INTRODUCCIÓNCon este trabajo se pretende hacer una descripción de la situación queplantea la compañía Araving Eye Care Sys...
1. OBJETIVO GENERALAraving Eye Care System tiene como objetivo eliminar la ceguera innecesariade la población , al igual d...
2. HISTORIAAraving     fue fundada por el Dr. G. Venkataswamy o el Dr.  V ", comocariñosamente se le llama es el president...
En 1991, como parte de su serie de conferencias Wit, el Dr. V fue invitado apronunciar un discurso en la Escuela de Divini...
3. MISIÓNEliminar la ceguera evitable de la población proporcionando atenciónoftalmológica con calidad y buen servicio con...
5. SEGMENTOS DE MERCADO5.1 Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercadoen Colombia.Podemos decir que...
6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ARAVING 6.1 Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa enla fecha del ...
7. MERCADO META7.1 Describa las estrategias referentes a mercado meta y producto quehan sido utilizadas por la empresa.El ...
recuperarse económicamente. A parte de que cuentan con el apoyo de Aurolab lacual fabrica los lentes a un precio razonable...
de un radio de 10 kilómetros. Aravind había establecido 36 tales centros. Loscentros de visión tenían los objetivos siguie...
8. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO8.1 Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa delcaso ha definido y par...
El desarrollo del marketing mix: al desarrollar una estrategia de marketing mixaraving establece donde, cómo y cuándo ofre...
9. MEZCLA DE MARKETING9.1 Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa delcaso.Personal: Cuentan con Do...
10. SITUACIÓN PLANTEADA DE LA EMPRESA10.1 SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESAAraving Eye System es        un modelo a seguir pa...
Podría decirse que algunos tipos de cirugía refractiva, se han convertido hoy endía en un acto casi “banal”, como por ejem...
Figura 1. Crecimiento de Aravid eye.                                       20
Aravind sigue creciendoComo la conciencia y la necesidad de aumento del cuidado de los ojos, lo hace lademanda. Con el fin...
2. Explotar economías de escalaEsto le permite a sus propios sistemas de fabricación, Aurolab, producir las lentesintraocu...
Hoy en día, las cataratas están siendo gradualmente superadas como la causaprincipal de ceguera en la India por otras caus...
VISITAS AMBULATORIAS de abril de 2010 - Marzo2011                                  Madurai Theni Tiruneveli Coimbatore Pon...
11. DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD EN UN PROYECTO DE                                   INVESTIGACIÓNPara desarrollar un proyec...
11.3 Determinar fuentes de informaciónUna vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremosrecolectar p...
Técnica de observación: La técnica de observación consiste en observar      personas, hechos, objetos, acciones, situacion...
en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre lasnecesidades, gustos y preferencias de los consumidores, p...
12. CONCLUSIONES La estrategia de mercadeo que usa el Hospital Araving, hacen hincapié  a la importancia de la segmentaci...
13. WEBGRAFIA(http://www.micirugiaencolombia.com/articulo.php?seccion_id=1&articulo_id=17)(http://www.socoftal.com/)(http:...
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Trabajo aravind final

  1. 1. CASO ESTUDIO“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS Presentado por: LEIDY BERNAL OSCAR FABIAN HERNANDEZ HIJAJI JUAN DAVID OSPINA JHON FABRIANY OSPINA Universidad de San Buenaventura Facultad de Ingeniería Industrial Santiago de Cali, Abril 19 de 2012 1
  2. 2. CASO ESTUDIO“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS Presentado por: LEIDY BERNAL OSCAR FABIAN HERNANDEZ HIJAJI JUAN DAVID OSPINA JHON FABRIANY OSPINA Presentado al profesor: ALEXANDER VARON SANDOVAL Área de Mercadeo Universidad de San Buenaventura Facultad de Ingeniería Industrial Santiago de Cali, Abril 19 de 2012 2
  3. 3. TABLA DE CONTENIDOINTRODUCCION ..................................................................................................... 51. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................... 62. HISTORIA ............................................................................................................ 73. VISIÒN ................................................................................................................. 94. VISIÒN ................................................................................................................. 95. SEGMENTOS DE MERCADO ......................................................................... 10 5.1 Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado en Colombia. ........................................................................................................... 10 5.1.1 Mercado del Consumidor: .......................................................................... 10 5.1.2 Mercado de Competencia Imperfecta o Oglipolio ...................................... 10 5.1.3 Mercado de Servicios: ............................................................................... 10 5.1.4 Mercado Rural o Metropolitano:................................................................. 106. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ARAVING ................................................... 11 6.1 Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha del caso. ................................................................................................... 117. MERCADO META ............................................................................................. 12 7.1 Describa las estrategias referentes a mercado meta y producto que han sido utilizadas por la empresa. ......................................................................... 12 7.1.1 Producto o Servicio:................................................................................... 12 7.1.2 Precio: ....................................................................................................... 12 7.1.3 Promoción: ................................................................................................ 13 7.1.4 Distribución: ............................................................................................... 138. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO .............................................................. 15 8.1 Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y para que mercados. ...................................................................... 159. MEZCLA DE MARKETING............................................................................. 17 9.1 Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso. ........................................................................................................................... 17 3
  4. 4. 10. SITUACIÓN PLANTEADA DE LA EMPRESA............................................ 1810.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA……………………………………………………..………1811.1 Determinar las necesidades u objetivos de la investigación ………………25 11.2 Identificar la información que vamos a recolectar .................................. 25 11.4 Definir y desarrollar las técnicas de recolección ..................................... 26 11.5 Recolectar la información ....................................................................... 27 11.6 Analizar la información ........................................................................... 27 11.7 Tomar decisiones o diseñar estrategias .................................................. 2712. CONCLUSIONES ............................................................................................ 2913. WEBGRAFIA ................................................................................................... 30 4
  5. 5. INTRODUCCIÓNCon este trabajo se pretende hacer una descripción de la situación queplantea la compañía Araving Eye Care System, al igual como influyen lasestrategias de mercadeo que usan con el fin de fortalecer la compañía ydistinguirse por su autosuficiencia y alta calidad en el servicio.Ilustra cómo fueron sus inicios, el porqué escogen la población rural, en estecaso se enfoca en los casos de cegueras permanente en una población, ydonde sus inicios son en la india.Esta reconocida compañía es el proveedor líder mundial que se especializaen el cuidado del ojo donde maneja un promedio de 6,000 pacientes externos,realizados entre 850 y 1,000.Araving Eye Care System, es un ejemplo para las demás compañías queprestan productos o servicios puesto que la misión de ellos es tan alta comolos beneficios que adquieren por realizar cirugías a personas vulnerables ode escasos recursos con el fin de ser reconocidos y acogidos por el restode las personas que obtienen servicios. 5
  6. 6. 1. OBJETIVO GENERALAraving Eye Care System tiene como objetivo eliminar la ceguera innecesariade la población , al igual desde nuestro punto de vista se prolonga posesionaraún más de lo que ya están dentro del mercado, haciendo uso adecuado de lasdiferentes estrategias de mercado, con el fin de alcanzar un gran volumen deresultados, con un servicio de alta calidad a bajo costo. 6
  7. 7. 2. HISTORIAAraving fue fundada por el Dr. G. Venkataswamy o el Dr. V ", comocariñosamente se le llama es el presidente fundador del Hospital Aravind Eye.Nació el 1 de octubre de 1918 en Vadamalapuram, un pueblo de ochentakilómetros de Madurai. Comenzó sus estudios universitarios en la universidadamericana, de Madurai, donde se graduó con una licenciatura en Química. Élrecibió su grado médico de Stanley Medical College en Madurai en 1944.A partir de entonces, se unió al cuerpo médico del ejército indio, pero tuvo queretirarse en 1948 después de desarrollar artritis reumatoide. En un momento dado,la artritis se hizo tan grave que estaba postrado en cama por más de un año.Durante un tiempo, él luchó sólo para caminar y no podía sostener un bolígrafoentre los dedos gravemente mutilados.A pesar de su condición, regresó a la escuela de medicina y obtuvo su diploma ymaestría en Oftalmología. A través de su trabajo duro y determinación, el Dr. Vaprendió a sostener un escalpelo y llevar a cabo la cirugía de cataratas. Con eltiempo, fue capaz de llevar a cabo más de cien cirugías al día.El Dr. V se unió a la facultad de Madurai Medical College, una escuela pública,donde fue nombrado jefe del Departamento de Oftalmología y más tarde sirviócomo Vice-Decano de la universidad. Durante su período de servicio de ungobierno, el Dr. V introdujo una serie de programas innovadores para hacer frenteal problema de la ceguera en la India. Él desarrolló los programas de divulgaciónde los ojos del campo en 1960, un centro de rehabilitación para ciegos en 1966, yla creación de un programa de formación oftalmológica Asistentes en 1973. En sutrabajo clínico, el Dr. V realizado personalmente más de cien mil cirugías ocularescon éxito.En reconocimiento a su labor en la lucha contra la ceguera, el Dr., V recibió elpremio Padmashree en 1973 por el Gobierno de la India. Este premio se otorga alos ciudadanos, que hayan prestado servicios destacados a su nación. En 1976,después de la jubilación obligatoria de la administración pública a la edad de 58años, el Dr. V resolvió continuar su trabajo en la prestación de cuidado de los ojos.Con el apoyo de su familia, fundó el Hospital de Ojos Aravind en Madurai, unainstitución sin fines de lucro dedicada a proveer cuidado de los ojos de alta calidada todos los pacientes que acuden a su puerta.El Dr. V combina su vida espiritual a su trabajo diario muy bien. Cuando era joven,se convirtió en discípulo de Sri Aurobindo, filósofo indio y santo que vivió en elservicio a Dios y el hombre. Aravind se basa en este principio de servicio y sigueguiándose por él. 7
  8. 8. En 1991, como parte de su serie de conferencias Wit, el Dr. V fue invitado apronunciar un discurso en la Escuela de Divinidad de Harvard sobre el tema devivir una vida espiritual en la época contemporánea. El discurso titulado "EspírituIluminado , ha sido publicado y leído por muchas personas.El Dr. V comienza y termina cada día en el hospital con una visita a la sala demeditación para "una conversación silenciosa con Dios". Al hablar de su trabajocomo una práctica espiritual, el Dr. V ha dicho: "Cuando voy a la sala demeditación en el hospital todas las mañanas, le pido a Dios que yo sea una mejorherramienta, un receptáculo para la fuerza divina. Todos podemos servir a lahumanidad en nuestras vidas profesionales normales al ser más generosa ymenos egoísta en lo que hacemos. Usted no tiene que ser un "religioso" paraservir a Dios, si usted sirve a Dios, le está sirviendo a la humanidad.Los resultados de la aplicación de su filosofía a la acción son evidente en laextraordinaria carrera del Dr. V y el crecimiento de Aravind Eye Hospital en unainstitución de renombre internacional desde su creación en 1976.Sistema Aravind Eye Care recordará el año 2006 como el año en que perdió a sufundador, el legendario Padmashree Dr. G. Venkataswamy el 7 de julio. La vidadel Dr. V fue una larga dedicación a servir a la Divinidad a través del trabajo en elcampo del cuidado de los ojos. Su visión incansable, liderazgo inspirador, asícomo su abnegación y la humildad en forma de Aravind en todo lo que es hoy. 8
  9. 9. 3. MISIÓNEliminar la ceguera evitable de la población proporcionando atenciónoftalmológica con calidad y buen servicio con precios accesibles para todo elmundo. 4. VISIÒNAraving no busca fama ni reconocimiento, busca disminuir los niveles deceguera de 1.4% a 0.3% a través del programa nacional para el control de laceguera (NPCB). 9
  10. 10. 5. SEGMENTOS DE MERCADO5.1 Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercadoen Colombia.Podemos decir que los segmentos de mercados posibles a abarcar por la empresaAravind en Colombia pueden ser:5.1.1 Mercado del Consumidor: Lo podemos referenciar al consumidor porestrato 1 a 3, puesto que la idea principal es prestar el servicio tanto a personascon capacidad económica para adquirir el servicio como para los que no laposeen, y en Colombia creemos que sería un muy buen mercado enfocarse enestos estratos.5.1.2 Mercado de Competencia Imperfecta o Oglipolio: Actualmente hayvarias empresas que efectúan estos servicios, aunque su número de ofertanteses muchos y los demandantes pocos, en internet podemos encontrar en lasociedad Colombiana de Oftalmología nos muestran varias entidades que prestanel servicio.5.1.3 Mercado de Servicios: Por ser empresa prestadora de servicio y noconsumidora.5.1.4 Mercado Rural o Metropolitano: enfocarse también en lo campesinos lesserviría mucho para comenzarse a dar un nombre y una buena reputación enColombia ya que culturalmente nos gusta todo regalado o casi gratis; aunquetambién concentrarse en la ciudad ya que muchas de las personas que están enellas son del campo.Poner esta empresa en Colombia sería un gran reto ya que según algunosartículos en la red Colombia es uno de los sitios en el mundo que recolecta lasmejores capacidades, económicas de calidad, de tecnología, etc. Para realizareste tipo de operaciones. 10
  11. 11. 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ARAVING 6.1 Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa enla fecha del caso.Primero que todo debemos resaltar que Aravind al ser una empresa de servicio delcuidado del ojo tiene un segmento de mercado de servicios desde su creación en1976.En 1977 cuando ampliaron su infraestructura comenzaron a abarcar mejor elMercado Nacional porque era en toda India y en especial Mercado Metropolitanoya que le vendían tanto a los ciudadanos como a las personas de alrededor de laciudad más conocida como campo o zona rural, ya que su Idea principal eraprestarle o venderle el servicio tanto a personas que se lo podían permitir o que nose lo podían permitir (Pobres y Ricos por igual).Tienen orientación en cuanto a un Mercado del Consumidor ya que el compradorlo va a usar para su propio beneficio, aparte de que es un servicio lo que adquierey no un producto para consumo, en 1992 se estableció Aurolab como empresaque suministraba los lentes más económicos, para atender a más gente concalidad a un buen precio y que así atraerlos más.Mercado de Competencia Imperfecta ya que ellos tuvieron que realizar unaestrategia para que cuando sus doctores adquirían más experiencias y estatus nose fuera a otras a causa de un mejor salario, ellos se enfocaron en personasjóvenes ( 17 y 19 años), con familias grandes, de familia de agricultores.Mercado por Ubicación en cuanto a que se enfocaban a las áreas rurales, conunidades móviles y también entrevistas, una de sus campañas de mercado fuellegar a las demás personas mediante las personas que ya fueron tratadas porellos y otros métodos como carteleras, comerciales, etc. 11
  12. 12. 7. MERCADO META7.1 Describa las estrategias referentes a mercado meta y producto quehan sido utilizadas por la empresa.El Hospital Aravind Eye es una de las instalaciones más grandes en el mundopara el cuidado de los ojos. Con los años, esta organización se ha convertido enun sofisticado sistema dedicado a un servicio compasivo para la vista. El Sistemade Cuidado de los Ojos Aravind ahora sirve como un modelo para la India, y elresto del mundo.Las estrategias mercado meta que usa esta compañía al transcurrir eltiempo son las siguientes:7.1.1 Producto o Servicio: Ofrece atención alternativa para la eliminación de la ceguera a través de servicios integrales de cuidado de los ojos. Ofrece servicios de formación para profesionales de la oftalmología y pasantes que van a la india Como centro de investigación contribuye al desarrollo de la salud ocular con el fin de capacitar el personal en el sector de la salud y así implementar programas de atención eficiente y sostenible para problemas de los ojos. Ofrecen productos oftálmicos de clase mundial a precios asequibles a través de la Aurolab. Ofrece servicios de cirugía, inicialmente el de catarata , más adelante incremento otros servicios como tratamientos de desórdenes retínales, desórdenes de córnea, glaucoma, pediátrico oftalmología, neuro- opthalmology, úvea desórdenes y mala vista.7.1.2 Precio:Aravind es una compañía que se distingue por calidad mas no por costos,su filosofía la basan en tener un buen servicio y ser autosuficiente. Aravindofrece asistencia gratuita o subsidiada con la misma calidad al 65% de lospacientes, manteniendo su vialidad con los ingresos del tercio restante. Ademásla compañía se fortalece porque maneja volumen de cirugías lo cual permite 12
  13. 13. recuperarse económicamente. A parte de que cuentan con el apoyo de Aurolab lacual fabrica los lentes a un precio razonable entre 4 o 6 dólares por pieza. Estosvalores son sumamente bajos comparados con un precio promedio de 100 a 150dólares por pieza. La idea es que estos lentes sean accesibles a la gente depaíses en desarrollo.Debido a que Aurolab es la segunda empresa más grande del mundo que fabricaestos lentes, es sustentable, y tiene márgenes de ganancias de un 30%, esto lepermite ser un modelo de los que Green llama "capitalismo solidario". El buscaencontrar una solución a lo que llama "fallas del mercado “en un sistemacapitalista globalizado. El punto esta que la mayoría de las empresas vendenpequeñas cantidades de productos sumamente caros, que si bien generar muchaganancia a sus accionista por otro lado ignoran que existe un potencial inmensoen el mercado de la gente pobre, en donde los volúmenes de ventas son muygrande pero los márgenes de ganancias son casi inexistentes.7.1.3 Promoción:Araving y Aurolab están relacionadas entre sí con el fin de producir producto yservicios de mayor calidad pero a bajos costos, la estrategia que uso Aurolabcon el fin de llegarle a la población fue disminuyendo los costos de produccióny así fue capaz de poner un precio el IOLS a menos del 10 por ciento del precio delentillas importadas.7.1.4 Distribución:La distribución del servicio que ofrece Araving es eficiente a pesar de que lamayor parte de problemas de ceguera se presenta en la área rural de laindia , pero aun así la compañía tiene opciones de servicio donde incluyehospitales bajos, clínicas de centro municipal, centros de visión y unidadesmóviles. Dentro de la distribución tenían hospitales base los cuales eran cincohospitales terciarios donde el 60% de los pacientes Vivian cerca. Por otro ladocontaban con dos hospitales base de nivel secundario ubicado en Madurai yCoimbatore.Las clínicas de centro municipal eran otra opción de acercamiento a lapoblación donde habían 5 clínicas en el centro municipal, Estas clínicas de ojofueron establecidas alcance a consumidores en las áreas periféricas y laspoblaciones servidas de entre 100,000 y 200,000. Ellos eran establecido dentro de50 kilómetros del hospital bajo para facilidad de dirección.Los centros de visión estaban ubicados en una población aproximadamente50,000 dentro de un radio de cinco kilómetros y aproximadamente 100,000 dentro 13
  14. 14. de un radio de 10 kilómetros. Aravind había establecido 36 tales centros. Loscentros de visión tenían los objetivos siguientes: Usar el personal entrenado y la tele-oftalmología para proveer comprensivo y la calidad miran el cuidado en posición cerca de la población objetivo rural Colaborar con la comunidad para crear conciencia y educar sobre cuidado de ojo Desarrollar una posición fija sostenible se acercan para mirar la entrega de servicio de cuidadoAravign cuenta con unidades móviles la cual cuenta con una capacidad para servira 75 pacientes por día. El coste de carrera diario para la furgoneta era INR 4,000 aINR 5,000.La compañía Araving Eye Care System utiliza una estrategia de mercado desegmentos múltiples, la cual consiste en identificar mercados meta de dos o másgrupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegara cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distintadel producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas dedistribución y programas de promoción adaptados para cada segmento. 14
  15. 15. 8. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO8.1 Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa delcaso ha definido y para que mercados.Para lograr posicionarse en el mercado es necesario dar a conocer ciertosatributos que internamente las empresas establecen con el fin de que susproductos o servicios sean más llamativos y logren impactar al consumidor y alfinal pueda hacer uso de ellos.Araving pasa por diferentes etapas de posicionamiento las cuales secaracterizan por su fuerte impacto, entre las más importantes están:El análisis del mercado: La empresa surge de ver la necesidad de eliminar laceguera evitable de la población donde sus inicios fueron en la india, luego alver que la mayor parte de población padecía de diferentes problemas en losojos, estos deciden ofrecer sus servicios de una manera eficiente y oportuna.Araving se caracteriza en el mercado por ser una empresa modelo en el sectorde la salud ocular, por usar varias herramientas que conlleven a tener unmayor acercamiento individual con cada consumidor; se enfocan en el mercadode pacientes tanto de altos recursos como de bajos, teniendo como política dela compañía ser la empresa de mejor servicio y con un nivel de RES alto.La definición del posicionamiento: Lo establecen en poblaciones vulnerablesdonde no tienen los recursos necesarios para hacerse un chequeo de susojos e incluso para realizarse cirugías que impliquen altos costos, araving seposiciona en el mercado por los atributos que presta al consumidor.La definición del concepto del producto: Ellos prestan diversidad deservicios e incluso de productos puesto que Aurolab es la compañía que da aprecios bajos los lentes y medicamentos que recomiendan los médicos deAraving. Siendo esta una estrategia más asequible para el cliente.La selección de una propuesta de posicionamiento: La propuesta deposicionamiento que establece la compañía es a través de sus eficientesservicios, logran tener altos niveles de productividad, generando así una altademanda en sus servicios esto lo logran gracias a la tecnología e innovaciónque tienen y a la gente con la cual cuentan , al generar altos volúmenes deservicios, logran tener una economía sostenible que ayuda abrir más centrosde atención sobre todo en sectores rurales donde no tienen fácil acceso a losservicios. 15
  16. 16. El desarrollo del marketing mix: al desarrollar una estrategia de marketing mixaraving establece donde, cómo y cuándo ofrecer los servicios de cuidado deojo para que sea mucho más fácil acceder a ellos y así el voz a voz de cadacliente ayude a traer más personas.Araving construye una percepción en la mente de las personas para que lo veancomo la mejor solución a la necesidad que se está presentando como lo es laceguera, ubicándolos así en un lugar preferente al momento de querer suplir esanecesidad. Además contemplando la opción de realizar visitas domiciliarias paraque el usuario no tuviera gastos en el desplazamiento de su casa a centrohospitalario, esta es una estrategia que usa la compañía puesto que el clientees una persona de escasos recursos, de zonas rurales donde el transporte adichas zonas es un poco complejo , por tal razón la compañía ve necesariohacer uso de herramientas que motiven al cliente a ser uso de las atencionesque ofrece Araving.Araving Eye System construyo una estrategia de marketing solida y coherentepara que los usuarios sintieran que les ofrecía una propuesta verdadera, única yque fuese la mejor.Otro factor que posiciono Aravind es la Calidad que ofrece a sus pacientes, ya queesta define la confianza para que todas las personas acudan a sus servicios,Araving tienen la mejor infraestructura y ofrecen los mejores servicios puestoque se identifican en el mercado por su RSE.El precio es otra variable que influye en el posicionamiento de Aravind frente almercado, ya que este es percibido por el consumidor o paciente y e debe seracorde a las necesidades del cliente.Algo positivo de Aravind es la satisfacción plena del paciente lo logran a través deprestar la mejor atención y siniestrándoles los servicios a un bajo costo. Precio Calidad Satisfacción del cliente 16
  17. 17. 9. MEZCLA DE MARKETING9.1 Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa delcaso.Personal: Cuentan con Doctores y especialistas altamente calificados con el fin debrindar las mejores cirugías del mercado, creando valor agregado y ventajascompetitivas.Precio: Asequible a todos los pacientes sin diferenciar sexo, raza, estrato, cultura,etc. y dando un valor agregado a sus pacientes.Plaza o distribución: Avarind ofrece sus servicios en el lugar adecuado, en elmomento adecuado y en las condiciones adecuadas. Apoyando a los pacientesdel área rural y hasta llevando su propio personal a cada hogar.Presentación: Dan a conocer sus servicios a cada rincón ya sea a niveldepartamental o rural, y al ganarse la confianza de cada paciente este lorecomienda sin ninguna complicación.Procesos: Operaciones de reducción de la ceguera, tratamiento para la prevenciónde enfermedades oculares, capacitaciones para el cuidado del ojo.Promoción: Brindan a sus pacientes distintas opciones al momento de sometersea una operación quirúrgica, para que así el paciente obtenga variedad debeneficios a precios razonables.Producto o Servicio: Ofrecen todos sus servicios de alta Calidad con procesosestandarizados, prestando su servicio a toda la población necesitada. 17
  18. 18. 10. SITUACIÓN PLANTEADA DE LA EMPRESA10.1 SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESAAraving Eye System es un modelo a seguir para otras compañías quebuscan ofrecer servicios de buena calidad, y ser exitosas como lo es estaempresa, que al pasar el tiempo ha obtenido grandes beneficios y abeneficiado a segmentos de mercado de escasos recursos.A primera vista, es difícil imaginar cómo las innovaciones de los países pobrespueden proporcionar ayuda en la solución de los problemas de costo y calidad queazota la prestación de atención sanitaria en los países ricos como los EstadosUnidos.Esta importante clínica oftalmológica se caracteriza por sus estrategiasinnovadoras que usa con el fin de ofrecer el mejor servicio a sus clientes suproductividad es extraordinaria, Los doctores de Aravind tienen un promedio de25 cirugías de cataratas por día (en realidad, más de seis horas), mientras queotros hospitales de cuidado de los ojos hacen de 6 a 8 cirugías pormédico. Aravind logra esto a través de un sistema muy ágil, innovador y eficiente,y un personal paramédico altamente capacitado.Araving gracias al sistema que tiene por medio de Aurolab logra llegar máseficientemente a sus clientes puesto que aurolab produce los lentesintraoculares (IOLs) a $ 5, los precios mundiales son alrededor de $ 80. Aravind esel productor de más bajo costo de las lentes intraoculares en el mundo. Su escalade producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar casi el 50% de suproducción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto en India como en elextranjero.Por otra parte Aravind ha tomado conceptos como economías de escala y laslíneas de montaje en el sector industrial y los aplicó en el cuidado de la salud parareducir los costos sin sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para estemodo de operación. Aravind genera volumen a través de sus programas dedifusión y campo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahorabien, es la creación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos, peroestán equipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base ayudar ahacer diagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo másimportante es que conduce a una mejor calidad desde que los médicos creancompetencias de clase mundial ya que hacen más cirugías. 18
  19. 19. Podría decirse que algunos tipos de cirugía refractiva, se han convertido hoy endía en un acto casi “banal”, como por ejemplo lo es la corrección de la catarata,algo que en nuestro país está al alcance de todos. También podríamos incluir enesta simplicidad y accesibilidad a otras técnicas quirúrgicas no relacionadas con lavisión o algunos tipos de medicamentos, que hasta hace un tiempo estaban solo adisposición de unos pocos y que al final han terminado por “democratizarse”.Pero esto no es siempre verdad, no en todas partes y por supuesto no para todo elmundo. Aun hay países en los que una atención sanitaria básica es algoutópico. Y desgraciadamente seguirá siendo así pese a que muchas ONGs,gracias a su fantástica labor, ayuden a compensar la impotencia o ineficacia de lasadministraciones encargadas de la salud de sus ciudadanos.En la actualidad aravind eye posee un sistema autónomo y robusto que le hapermitido posicionarse en el mercado como una de las entidades más reconocidasy con servicios de alta calidad.Las operaciones de Aravind incluyen una cadena de cinco hospitalesoftalmológicos, una planta de fabricación para la producción de lentesintraoculares y otros artículos de consumo necesarios para las cirugías decataratas y otras, un centro de formación para impartir formación a los hospitalespara los ojos en la India y otros países, y una red de centros de extensión. Loshospitales Aravind realizaron 269.577 operaciones de cirugía ocular en 2008-09,de los cuales casi el 50% se realizaron de manera gratuita para los pacientespobres. Los cargos por el restante 50% se encontraban en o por debajo de losprecios del mercado.Al concentrarse en la atención ocular y rutinizando los procedimientos, loscirujanos del aravind son tan productivos que esta ONG tiene un margen bruto del50% a pesar del hecho de que más del 65% de los pacientes atendidos no paga.A diferencia de la mayoría de las ONG del mundo en desarrollo, no depende dedonaciones e intenta maximizar el número de pacientes sin recursos a los queatiende (Ver figura 1.)El enfoque de dirección del mercado del aravind eye hospital se parece a los deAmazon, Dell, IKEA, Sony, Swatch, Tetra Pak, Virgin y Wal-Mart. Estas empresasque dirigen el mercado no utilizaron estudios de mercado tradicionales para idearlas estrategias con las que rompieron el statu quo. Pocas veces los estudios demercado conducen a innovaciones como esas que suponen un gran avance. 19
  20. 20. Figura 1. Crecimiento de Aravid eye. 20
  21. 21. Aravind sigue creciendoComo la conciencia y la necesidad de aumento del cuidado de los ojos, lo hace lademanda. Con el fin de satisfacer estas necesidades en expansión y mejorar elacceso, Aravind está creando una serie de hospitales oftalmológicos máspequeñas en las zonas de alta demanda, sobre la base de las tendencias actualesen la carga de pacientes. Como parte de esta nueva iniciativa, Aravind ha abiertodos centros de atención secundaria en los ojos, Dindigul y Tirupur en septiembre yoctubre, respectivamente.El edificio hospitalario de nueva construcción en el Aravind - Madurai se estápreparando para la ocupación. Albergará magníficamente diseñadas salas deoperaciones, ofrecen un ambiente elegante para pacientes, y proporcionan unamplio estacionamiento subterráneo. Una vez que este edificio esté listo para laocupación en abril de 2011, que a su vez muy necesaria liberación de espaciopara la expansión de los servicios ambulatorios de Aravind.Todos estos nuevos hospitales y las expansiones han sido financiados conrecursos propios. Aravind ha estado haciendo esto por más de dos décadas y lapregunta es ¿cómo lo logra? La respuesta está en los elementos que componenAravind:1. Productividad extraordinaria.Los doctores de Aravind tienen un promedio de 25 cirugías de cataratas pordía (en realidad, más de seis horas), mientras que otros hospitales de cuidado delos ojos hacen de 6 a 8 cirugías por médico. Aravind logra esto a través de unsistema muy ágil, innovador y eficiente, y un personal paramédico altamentecapacitado. 21
  22. 22. 2. Explotar economías de escalaEsto le permite a sus propios sistemas de fabricación, Aurolab, producir las lentesintraoculares (IOLs) a $ 5, los precios mundiales son alrededor de $ 80. Aravind esel productor de más bajo costo de las lentes intraoculares en el mundo. Su escalade producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar casi el 50% de suproducción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto en India como en elextranjero.3. Tomar prestado las mejores prácticas de otros sectores.Aravind ha tomado conceptos como economías de escala y las líneas de montajeen el sector industrial y los aplicó en el cuidado de la salud para reducir los costossin sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para este modo deoperación. Aravind genera volumen a través de sus programas de difusión ycampo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahora bien, es lacreación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos, pero estánequipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base ayudar a hacerdiagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo másimportante es que conduce a una mejor calidad desde que los médicos creancompetencias de clase mundial ya que hacen más cirugías.4. Invertir en actividades críticas, pero ahorrando los adornos.Aravind reduce su posición de costos mediante la reducción de las campanas ysilbatos, sin comprometer la calidad de sus equipos o medicamentos, o lacompetencia de los médicos y enfermeras.5. Fundamentos ideológicos de Aravind.Su fundador, el fallecido Dr. GovindappaVenkataswamy (“Dr. V”), declaró sumisión simplemente como “la erradicación de la ceguera evitable” cuando fundó elhospital en 1976. Esta misión ha continuado hasta nuestros días. Todos losempleados – de los médicos y enfermeras hasta los asistentes y personal delimpieza – están imbuidos de esta misión. Todos los pacientes, por pobre que él oella puedan ser, deben ser tratados con respeto. El compromiso es vital. Cadaacción en que Aravind se compromete se prueba contra el criterio de si va aayudar a lograr esta misión. Por lo tanto, una nueva instalación de investigaciónacaba de ser construida con el objetivo de elaborar mejores métodos para superarel problema de la ceguera. Las instalaciones de entrenamiento de Aravindimparten formación a precios muy bajos a los médicos y enfermeras de otroshospitales en la realización de cirugías en el “AravindWay”. Sus programas dedifusión incluyen la diabetes y la refracción de la comprobación de anticiparse alas complicaciones posteriores. 22
  23. 23. Hoy en día, las cataratas están siendo gradualmente superadas como la causaprincipal de ceguera en la India por otras causas, como la diabetes y lasenfermedades relacionadas con problemas de refracción. En consecuencia,Aravind está poco a poco poniendo más énfasis en estas áreas.Los cargos de Aravind son de alrededor de $ 100 para una cirugía de catarata conlentes intraoculares normales – una cantidad que incluye una estancia de dos díasen la sala de menor categoría. Incluso con las más altas tasas de habitaciones ycon la cirugía de facoemulsificación con lo moderno, de tres piezas, las lentesintraoculares plegables, los cargos son todavía sólo unos 300 dólares. Encontraste, una cirugía de cataratas normalmente cuesta entre $ 2.500 a $ 3.500 enlos EE.UU. Las tasas de morbilidad de Aravind son punto de referencia en contra ysistemáticamente superiores a las del Real Colegio de Oftalmólogos del ReinoUnidoAravind es un ejemplo perfecto de lo asombroso que los resultados pueden sercuando se produce a través de una congruencia de la visión, los valores, laaplicación intencional, y un alto grado de eficiencia. Su misión y visión, no sonpedazos de papel en la pantalla, sino que cobran vida en cada una de lasactividades de la organización.No hay nada en este modelo que no pueda ser reproducido en cualquier país – endesarrollo o desarrollados. Las claves son sencillas: prestar mucha atención a laeficiencia operativa, el trabajo de separar el núcleo de los volantes, maximizar laproductividad de los recursos más costosos (médicos y equipo), y utilizar toda lapotencia del volumen.Aravind en aras de complementar sus servicios y la incidencia de la diabetes en lapoblación tomo cartas en el asunto incrementando sus capacitaciones en laproblemática de la diabetes e incrementando el número de pacientes en loscampos de atención. 23
  24. 24. VISITAS AMBULATORIAS de abril de 2010 - Marzo2011 Madurai Theni Tiruneveli Coimbatore Pondy Dindigul Tirupur totalVisitas ambulatoriasEl pago (nuevo + de revisión) 472.407 72.458 245.967 323.587 207.315 24.867 31.549 1.378.150Libre (nuevo + de revisión) 148.433 21.075 65.513 104.941 65.215 0 0 405.177ALCANCECAMPAMENTOS de la vista gratisIntegral 100.315 22.309 44.447 83.893 61.043 0 122 312.129Diab. Retirado cribado 6.453 3.447 2.288 43.825 4.322 0 0 60.335Refracción 20.917 4.723 8.680 12.975 7.788 0 193 55.276Niños de la escuelaA través de hospitales de base 7.524 932 17.482 7.629 20.722 0 0 54.289Niños de la escuelaA través de los Centros de Visión 2404 1270 522 2165 466 0 0 6.827Los niños menores de 16 años 2.786 326 11.694 1.797 12.529 0 0 29.132Camioneta móvil en la refracción 6.405 6.405VISIÓN CENTROS 74.441 44.776 37.083 25.666 19.546 0 0 201.512CLÍNICAS DE LA COMUNIDAD DEOJOS 73.724 18.560 44.613 136.897AMBULATORIO total de visitas 909.404 196.281 478.289 606.478 398.946 24.867 31.864 2.646.129 24
  25. 25. 11. DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓNPara desarrollar un proyecto de investigación de mercado se debe11.1 Determinar las necesidades u objetivos de la investigaciónEn primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, quéqueremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar lainvestigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuronegocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo productopodría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar anuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar unahipótesis, etc.Ejemplo: Basándonos en el caso estudio de Araving Eye System seria lanecesidad de acercarse aun mas a la población en el resto de países que seencuentran ubicado fuera de la India, por lo menos desde nuestro punto devista seria llegar a mercados de grandes potencias como lo son los camposrurales de otros países con el fin de mejorar la salud oftalmológica y quesigan manteniendo el mismo enfoque ofreciendo servicios de alta calidad y suRSE , ya que son sus puntos más fueres y diferenciadores de las demásentidades proveedoras del mismo servicio.11.2 Identificar la información que vamos a recolectarBasándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál serála información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo deinvestigación es detectar una oportunidad de negocios, la información quepodríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de losconsumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos demercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer laviabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información quepodríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales,aranceles, situación económica de dicho país, etc.Ejemplo: Siguiendo el ejemplo del punto anterior tendríamos que identificar lasnormas y leyes del país a realizar nuestro objetivo ya que en todos los países noson las mismas, tendremos que saber que poblaciones son las más dominantes larural o metropolitana y así plantearse su estrategia y mirar si entrar o no. 25
  26. 26. 11.3 Determinar fuentes de informaciónUna vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremosrecolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de dondela obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información denuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechaspreviamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.11.4 Definir y desarrollar las técnicas de recolecciónUna vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y dedónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir,para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datosque vamos a utilizar; alguna de ellas son: Encuesta: Consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguirla información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestrosobjetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación eshallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamosformular en nuestras encuestas podrían ser: ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado? ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevoproducto, algunas de las preguntas podrían ser: ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto? ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas delas preguntas que formularíamos podrían ser: ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto? ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita? 26
  27. 27. Técnica de observación: La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. Experimentación: Consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño stand de degustación. El focus group o grupo focal: Consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Sondeo: Este método se caracteriza por ser de bajo costo y por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: ¿qué marca de jeans usas?.11.5 Recolectar la informaciónUna vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes dedónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos ala tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamentequiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará ycuánto tiempo durará.Ejemplo: Agrupar las encuestas por segmentos identificadas previamente, hacemás fácil la comprensión de la información11.6 Analizar la informaciónUna vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos acontabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar losdatos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, aanalizarla y a sacar nuestras conclusiones.11.7 Tomar decisiones o diseñar estrategiasCon base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones odiseñar nuestras estrategias, por ejemplo: 27
  28. 28. en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre lasnecesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos adiseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades opreferencias.en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestracompetencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquearsus fortalezas y aprovechar sus debilidades.en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestroplan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, yempezar con la creación de nuestro nuevo negocio o en algunos casosproducto o servicio. 28
  29. 29. 12. CONCLUSIONES La estrategia de mercadeo que usa el Hospital Araving, hacen hincapié a la importancia de la segmentación de mercadeo, como desde un estrato bajo al más alto pueden ofrecer los mismo servicios y con un buen nivel de calidad y eficiencia. El incremento de ventas y el éxito de una compañía depende de las estrategias de mercadeo que usa la compañía y del impulso que se le dé al servicio con ayuda de los medios de comunicación. La economía de un país puede llegar a mejorar si se emplean buenas estrategias de innovación y mercadeo para la creación de fuentes de servicios que generen ayuda a personas de escasos recursos y a potencializar el desarrollo de una población. Araving es una empresa modelo a seguir para países desarrollados en el campo de asistencia sanitaria. 29
  30. 30. 13. WEBGRAFIA(http://www.micirugiaencolombia.com/articulo.php?seccion_id=1&articulo_id=17)(http://www.socoftal.com/)(http://www.promonegocios.net/mercado/tipos-de-mercado.html) 30

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