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MODELO DE AUDITORIA DE
IMAGEN
Dinámica y
comportamiento de las
Organizaciones
Modelo de Auditoría de Imagen
1. Determinación de los objetivos, cronogramas e
interlocutores
2. Investigación: Recopilación de infirmación relevante
y oportuna.
3. Conocimiento y evaluación de la imagen interna
4. Conocimiento y evaluación de la imagen externa
5. Análisis de la personalidad corporativa
6. Análisis, evaluación y síntesis de la información
obtenida
7. Conclusiones y recomendaciones
8. Redacción y presentación del documento final
Etapas de la auditoría de imagen
1 Determinación de objetivos, cronogramas de
tareas e interlocutores:
– En función de las necesidades de la alta dirección
de la corporación
– En función de las necesidades de otras áreas
funcionales: Finanzas, marketing, recursos
humanos, producción, etc.
– El tamaño y la complejidad de la organización y
su funcionamiento es un factor que prolonga la
duración de la auditoría
1. Determinación de objetivos
¿Qué conocimientos se quieren adquirir?
Objetivo General:
Aportar la información necesaria para elaborar un diagnóstico de
base de imagen actual de la empresa.
Objetivos Específicos:
 Determinación de actitudies, percepciones y expectativas de
los stakeholders hacia la empresa y sus productos.
 Análisis FODA (absoluto y relativo)
 Conocer la empresa ideal
 Posicionamiento de imagen en relación con las de sus
competidores
1. Determinación de objetivos
Objetivos Específicos:
 Contrastar la adecuación de distintas políticas en una misma
área de gestión (Comunicación corporativa, por ejemplo)
 Incorporar la información recogida a los planes de desarrollo
de la empresa
Para fijar objetivos es necesario:
 Reunión de briefing con la alta dirección de la empresa
 Análisis de la situación de la organización, del mercado y de la
competencia
2. Investigación: Recopilación de
información relevante y oportuna
 Toda información tiene un costo
 No toda información es relevante para el estudio
 Dará una referencia conceptual de la organización:
– Investigación en ámbito interno y externo
– ¿Qué investigar? Check list de variables principales
– ¿Cómo investigar? Técnicas apropiadas
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– ¿Cuándo investigar? Vigencia y pertinencia
2. Información relevante y oportuna
Fuentes Internas:
 Historia de la organización
 Visión estratégica, misión, visión, valores y objetivos
empresariales
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 Memorias, reportes de sostenibilidad y folletos institucionales
 Estudios de investigación cualitativos y cuantitativos previos.
 Soportes de comunicación corporativa.
 Otra información: Red de proveedores, intranet, redes de
agencias, relación de empleados por áreas, estados
financieros, políticas de auspicios, programa de
responsabilidad social
,
2. Información relevante y oportuna
Fuentes Externas:
 Informes sobre el mercado o industria de referencia;
publicaciones especializadas
 Perfil y posición de los principales competidores
 Análisis económico, financiero, comercial de la empresa
 Conocimiento, opiniones y creencias de públicos diferenciados
sobre el sector económico y la organización
 Comunicaciones difundidas con anterioridad; file de prensa,
notas de prensa, entrevistas
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3. Conocimiento y evaluación de la imagen
interna (entre los colaboradores)
 Principales aspectos de la cultura empresarial o
institucional:
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– Adecuación cultural
 Fuente de información: los empleados
 ¿Cómo es la empresa?
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4. Conocimiento y evaluación de la imagen
externa (entre públicos seleccionados)
 Permitirá conocer la imagen que proyecta la entidad
en el entorno externo a partir de su comunicación e
identidad visual
 Fuente de información: Los stakeholders
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sobre la imagen funcional de la empresa y de sus
competidores
5. Análisis de la personalidad de la
imagen
 Análisis de las accones y soportes de comunicación
 Fuentes de información: la denominación, el sistema
de identidad visual, campañas publicitarias, políticas
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de prensa, impacto en la prensa, etc.
 Identificación de atributos asociados a la
personalidad corporativa
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visual
6. Análisis de la información;
identificación de brechas
 Análisis de la información obtenida (fuentes
primarias y secundarias): Identificación de
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 Comparación general de los atributos de imagen
actual y de la imagen que se desea proyectar
 Niveles de comparación:
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tomar decisiones de comunicación e imagen?
7. Conclusiones y recomendaciones
 Fortalezas, debilidades, riesgos y oportunidades de
imagen corporativa en general y de cada uno de sus
componentes en particular (modelo de Justo
Villafañe)
Imagen Corporativa
Imagen Financiera Imagen Comercial Imagen Interna Imagen Pública
8. Redacción y presentación del
documento final
 Objetivos
 Metodología
– ¿Fue adecuada para alcanzar los objetivos?
– ¿Se aplicaron las técnicas previstas?
 Resultados por ámbito de estudio
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– Imagen pública
 ¿Los hallazgos han sido suficientes?
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  • 1. MODELO DE AUDITORIA DE IMAGEN Dinámica y comportamiento de las Organizaciones
  • 2. Modelo de Auditoría de Imagen 1. Determinación de los objetivos, cronogramas e interlocutores 2. Investigación: Recopilación de infirmación relevante y oportuna. 3. Conocimiento y evaluación de la imagen interna 4. Conocimiento y evaluación de la imagen externa 5. Análisis de la personalidad corporativa 6. Análisis, evaluación y síntesis de la información obtenida 7. Conclusiones y recomendaciones 8. Redacción y presentación del documento final
  • 3. Etapas de la auditoría de imagen 1 Determinación de objetivos, cronogramas de tareas e interlocutores: – En función de las necesidades de la alta dirección de la corporación – En función de las necesidades de otras áreas funcionales: Finanzas, marketing, recursos humanos, producción, etc. – El tamaño y la complejidad de la organización y su funcionamiento es un factor que prolonga la duración de la auditoría
  • 4. 1. Determinación de objetivos ¿Qué conocimientos se quieren adquirir? Objetivo General: Aportar la información necesaria para elaborar un diagnóstico de base de imagen actual de la empresa. Objetivos Específicos:  Determinación de actitudies, percepciones y expectativas de los stakeholders hacia la empresa y sus productos.  Análisis FODA (absoluto y relativo)  Conocer la empresa ideal  Posicionamiento de imagen en relación con las de sus competidores
  • 5. 1. Determinación de objetivos Objetivos Específicos:  Contrastar la adecuación de distintas políticas en una misma área de gestión (Comunicación corporativa, por ejemplo)  Incorporar la información recogida a los planes de desarrollo de la empresa Para fijar objetivos es necesario:  Reunión de briefing con la alta dirección de la empresa  Análisis de la situación de la organización, del mercado y de la competencia
  • 6. 2. Investigación: Recopilación de información relevante y oportuna  Toda información tiene un costo  No toda información es relevante para el estudio  Dará una referencia conceptual de la organización: – Investigación en ámbito interno y externo – ¿Qué investigar? Check list de variables principales – ¿Cómo investigar? Técnicas apropiadas – ¿Dónde investigar? Fuentes de información – ¿Cuándo investigar? Vigencia y pertinencia
  • 7. 2. Información relevante y oportuna Fuentes Internas:  Historia de la organización  Visión estratégica, misión, visión, valores y objetivos empresariales  Organigrama estructurado y nominativo  Memorias, reportes de sostenibilidad y folletos institucionales  Estudios de investigación cualitativos y cuantitativos previos.  Soportes de comunicación corporativa.  Otra información: Red de proveedores, intranet, redes de agencias, relación de empleados por áreas, estados financieros, políticas de auspicios, programa de responsabilidad social ,
  • 8. 2. Información relevante y oportuna Fuentes Externas:  Informes sobre el mercado o industria de referencia; publicaciones especializadas  Perfil y posición de los principales competidores  Análisis económico, financiero, comercial de la empresa  Conocimiento, opiniones y creencias de públicos diferenciados sobre el sector económico y la organización  Comunicaciones difundidas con anterioridad; file de prensa, notas de prensa, entrevistas  Benchmaking; liderazgo sectorial
  • 9. 3. Conocimiento y evaluación de la imagen interna (entre los colaboradores)  Principales aspectos de la cultura empresarial o institucional: – Valor del recurso humano – Clima interno – Calidad de servicio al cliente – Adecuación cultural  Fuente de información: los empleados  ¿Cómo es la empresa? – Percepciones y actutudes ¿Cómo esperan que sea la empresa? Expectativas: – Como organización – Como centro de trabajo
  • 10. 4. Conocimiento y evaluación de la imagen externa (entre públicos seleccionados)  Permitirá conocer la imagen que proyecta la entidad en el entorno externo a partir de su comunicación e identidad visual  Fuente de información: Los stakeholders  Desarrollo del sector en el que opera la organización  Atributos funcionales esperados  Identificas percepciones, actitudes y expectativas sobre la imagen funcional de la empresa y de sus competidores
  • 11. 5. Análisis de la personalidad de la imagen  Análisis de las accones y soportes de comunicación  Fuentes de información: la denominación, el sistema de identidad visual, campañas publicitarias, políticas de auspicios y eventos, publicaciones, conferencias de prensa, impacto en la prensa, etc.  Identificación de atributos asociados a la personalidad corporativa  Evaluación del estado del sistema de identidad visual
  • 12. 6. Análisis de la información; identificación de brechas  Análisis de la información obtenida (fuentes primarias y secundarias): Identificación de tendencias  Comparación general de los atributos de imagen actual y de la imagen que se desea proyectar  Niveles de comparación: – Por tipo de investigación: interna y externa – Por cada sector de opinión relevante  ¿En qué información se basará la empresa para tomar decisiones de comunicación e imagen?
  • 13. 7. Conclusiones y recomendaciones  Fortalezas, debilidades, riesgos y oportunidades de imagen corporativa en general y de cada uno de sus componentes en particular (modelo de Justo Villafañe) Imagen Corporativa Imagen Financiera Imagen Comercial Imagen Interna Imagen Pública
  • 14. 8. Redacción y presentación del documento final  Objetivos  Metodología – ¿Fue adecuada para alcanzar los objetivos? – ¿Se aplicaron las técnicas previstas?  Resultados por ámbito de estudio – Imagen interna – Imagen pública  ¿Los hallazgos han sido suficientes?  ¿Han sido comprendidos?  ¿Se reconoce la existencia de brechas?  Conclusiones y recomendaciones  Remisión del informe escrito y presentación oral