Este documento presenta una introducción al merchandising. Define merchandising como la planificación y control de la comercialización de bienes y servicios en términos de lugar, momento, precio y cantidad para lograr los objetivos de marketing. Explica los orígenes e historia del merchandising desde los egipcios antiguos hasta la evolución de los formatos minoristas modernos como supermercados e hipermercados. Finalmente, describe elementos clave del merchandising visual como empaques, arquitectura y exhibiciones.
4. DEFINICIÓN
“El merchandising es la planificación y el
control necesario a la comercialización
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecución de los objetivos de
marketing de la empresa”
(American Marketing Association)
5. DEFINICIÓN (2)
“El merchandising es la planificación y el
control necesario a la comercialización
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecución de los objetivos de
marketing de la empresa”
(Academia Francesa de Ciencias Comerciales)
6. DEFINICIÓN (3)
“El marketing evoluciona para estimular
la intención de compra … el
merchandising para provocar el deseo
de poseer o consumir el producto a
través de un escenario con una
atmósfera adaptada a la mente del
consumidor”
(Ricardo Palomares Borja)
7. DEFINICIÓN PRÁCTICA
“El Merchandising es la mercancía que
conviene, en el lugar que conviene, en
la época que conviene, en cantidades
convenientes y al precio que conviene”
(Kepner)
8. OTRAS DEFINICIONES
“Conjunto de métodos y de técnicas
para dar al producto un papel activo
de venta a través de su presentación
y de su entorno, para optimizar su
rentabilidad”
(Alain Wellhoff)
El Merchandising es ante todo, un
perfecto conocimiento del punto de
venta”
(Alain Wellhoff)
9. ORIGEN E HISTORIA
Los antiguos egipcios utilizaban técnicas
básicas de merchandising en la
comercialización de sus productos, por el
año 2000 a.C.
En las épocas del comercio más antiguo,
cuando no existían las tiendas, las
mercancías se presentaban al aire libre,
bien en el suelo o sobre altillos para llamar
la atención
Después apareció la tienda tradicional,
donde existía un mostrador que separaba
las mercancías del comprador
10. ORIGEN E HISTORIA (2)
A mediados del siglo XX tuvo lugar la
revolución más importante en el mundo de
la distribución minorista, la implementación
del sistema de autoservicio
Nace como una forma de reemplazar la
influencia del vendedor sobre la decisión
de compra
Aprovechamiento de los elementos claves
del Marketing Mix
Incremento de la competencia, evolución
en el sistema de ventas y nuevos hábitos
de consumo
11. ORIGEN E HISTORIA (3)
Desarrollo de grandes superficies
1948 Primer autoservicio
1949 Primer centro de distribución
1958 Primer supermercado
1963 Primer hipermercado (Carrefour)
1969 Primer centro comercial regional
12. JORGE
FUNCIONES DEL MERCHANDISING
FABRICANTE
DISEÑO DEL PACKAGING DE LOS
1 PRODUCTOS PARA HACERLOS MÁS
ATRACTIVOS Y PERSUASIVOS
DISEÑO DE LOS EXPOSITORES Y DE LA
2
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
SUPERVISAR LA ÓPTIMA PRESENTACIÓN DE
3
LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
MANTENER BUENAS RELACIONES ENTRE
4 FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES
(TRADE MARKETING)
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.24
13. FUNCIONES DEL MERCHANDISING
DISTRIBUIDOR
GESTIONAR ADECUADAMENTE LA POLÍTICA
1 DEL SURTIDO PARA SATISFACER A LA
CLIENTELA CLAVE
DISEÑO DE LA ARQUITECTURA EXTERNA E
2 INTERNA DEL
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
GESTIONAR ESTRATÉGICAMENTE LA
3 SUPERFICIE DE VENTAS CON EL FIN DE
PROVOCAR LAS VENTAS POR IMPULSO
AUMENTAR LA ROTACIÓN DE LOS
4 PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD DEL
PUNTO DE VENTA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.28
14. EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de combate sistémico
(MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN)
(MERCHANDISING VISUAL)
Con este tipo de visión del
Merchandising, el lineal se convierte
en un auténtico de campo batalla,
para conquistar una fortaleza perdida
15. MERCHANDISING
DE PRESENTACIÓN
(VISUAL)
Objetivo: Impulsar las compras de los
consumidores mediante la presentación
adecuada de los productos en los muebles
expositores
El producto conveniente
En la cantidad conveniente
En el lugar conveniente
En la forma más conveniente
16. JORGE
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING VISUAL
A I
R E M
P
Q X P
A
U F P L
C
I A O A
K P
T C S N
A L
E I I T
G V
C N C A
I
T G I C
N
U Ó I
G
R N Ó
A N
TRANSMITIR LA IMAGEN
DIRIGIR EL FUJO DE CLIENTES
PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.31
17. Packaging: Embalaje
Arquitectura: Distribución de los
espacios
Facing: Unidad de presentación de
un producto, visto de cara
PLV: Publicidad en el lugar de venta
18. EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de segunda generación
(MERCHANDISING DE GESTIÓN)
Empieza en los años 80/85 con
mejora en la gestión de los puntos de
venta, actividades nuevas como las
marcas de distribución, la gestión del
lineal cada día es más sofisticada
19. MERCHANDISING
DE GESTIÓN
Objetivo: Sobrevivir en un mundo cada vez más
competitivo
El comerciante calcula como rentabilizar la superficie de
su negocio
Combinación entre presentación y logística, aplicados al
establecimiento comercial
Distribución de la superficie de ventas
Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo
Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de
exposición de artículos
Análisis de la rotación de los stocks
Beneficios
20. MERCHANDISING DE GESTIÓN
S
A ANÁLISIS DEL MERCADO
T
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.33
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
I ANÁLISIS DE LA CLIENTELA CLAVE
S ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA R
F E
A N
C POLÍTICA COMERCIAL
T
E VENTAS A
R MARGEN
B
A I
L L
GESTIÓN DEL SURTIDO
I
ESTRUCTURA DEL SURTIDO
C DIMENSIONES DEL SURTIDO D
L ESTRATEGIA DEL SURTIDO A
I D
E
N POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
T PUBLICIDAD
E BASE DE DATOS
PROMOCIÓN DE VENTAS
21. EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising Socio – Cultural
(MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN)
Aparición de los productos más
rentables (Vivos), con valor agregado,
volumen limitado y para un cliente
específico y los productos
complementarios
22. MERCHANDISING
DE SEDUCCIÓN
Objetivo: Persuadir al consumidor a través de todo
lo que genere placer al comprar
La compra se convierte en una actividad de tiempo
libre, donde las claves son:
Aspecto del negocio y disposición de los productos
Trato al cliente
Servicio post venta
Ambiente de compra festivo y lúdico
Promociones y publicidad
23. FORMATOS DE ALMACENES
Autoservicios
Supermercados
Supertiendas
Tiendas especializadas
Hipermercados
Discount Stores (Tiendas de descuento)
Grandes superficies
Shopping Center (Centros comerciales)
Cash and carry (ventas al contado)
24. LOS 6 PILARES
FUNDAMENTALES DEL
MERCHANDISING
PRODUCTO adecuado PRECIO adecuado
LUGAR adecuado CANTIDAD adecuada
FORMA adecuada MOMENTO adecuado
REVENTA
25. PRINCIPIOS DE BASE
DEL MERCHANDISING
Vender más barato (Discount)
Libre servicio
Rotación rápida de los stocks
Publicidad
Surtido
Ubicación
26. MATERIAL POP
(Point on Purchase)
(Punto de Compra)
Se refiere, a todo aquel material
utilizado para promover productos
y/o servicios. Es infinito el uso que
podemos darle al material POP
según nuestra imaginación y
creatividad
Los materiales POP son llamados los
"vendedores silenciosos"
27. VENTAJAS DE
LOS ELEMENTOS P.O.P
Incrementa la imagen del producto
Incrementa las ventas
Reduce los gastos de publicidad
Gran utilidad que prestan mientras
promocionan
Impacto visual en el momento de la
decisión de compra
Tiene influencia emocional hacia el deseo o
el impulso
Hace efectivo el consumo
28. TIPOS DE
MATERIAL P.O.P
FLANGER: Aviso que sobresale de la
pared exterior del punto de compra
AVISO: Se utiliza dentro o fuera del
punto de compra
TACKER: Afiche fabricado en
material durable, generalmente
plástico, con ojales
AFICHE: Para uso interior,
promociona marcas, producto
29. TIPOS DE
MATERIAL P.O.P (2)
CALCOMANÍAS: generalmente elaborada
en papel adhesivo
PIZARRA: Tablero en material plástico
durable, de fácil escritura en él
MÓVILES: Elementos decorativos,
suspendidos de los techos, adquieren
movimiento por las corrientes de aire
CENEFA: Autoadhesivos que se emplean
para decorar los ventanales o vidrieras
30.
31. Elemento central de una
presentación de mercancía,
un artículo clave o un
producto
Es el generador de mayor
impacto
33. Se brinda la posibilidad de
visualizar claramente el
producto en el punto de
venta.
Cuando se repiten elementos
tanto vertical como
horizontalmente es lo que se
denomina “bloque de
producto”
35. Permite que el transeúnte
enfoque su mirada
fácilmente sobre la
exhibición
La forma más sencilla es
logrando que el lado
izquierdo sea el espejo del
lado derecho
37. Puede lograr que una
exhibición sencilla se
convierta en una excelente
Con ello podemos lograr
impulsar la venta de otras
referencias o productos
41. ARQUITECTURA
DEL ALMACÉN
ITINERARIO
La arquitectura exterior e interior del
establecimiento comercial y la
decoración de los espacios, unida a
los elementos ambientales de
temperatura, iluminación, aromas,
colores y música se conjugan para
crear atmósferas coercitivas con el fin
de provocar en el cliente el estado
conocido como Transferencia Gruen
42. ARQUITECTURA EXTERIOR
OBJETIVO
¿DÓNDE? ¿CÓMO?
LA IDENTIDAD
PROVOCAR TRANSMITIR LA INVITAR
IMAGEN DE LO QUE
ES Y LO QUE VENDE
EL PUNTO DE COMPRA
LA VITRINA LA ENTRADA
INFORMAR
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.142
43. ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACÉN
LA IDENTIDAD
Se especifica mediante el nombre,
término, símbolo, signo, diseño o la
combinación de los mismos,
formando el rotulo comercial o
corporativo
44. ELEMENTOS DE LA ARQUITECTURA EXTERIOR
M ayoral IDENTIDAD
M ayoral M ayoral M ayoral M ayoral M ayoral
PUERTA
VITRINA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.143
45. ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACÉN
LA ENTRADA
Se debe diseñar apropiadamente
para potenciar la facilidad de
acceso al establecimiento, de tal
modo que no se convierta en una
barrera para el transeúnte,
invitándole a entrar
46.
47.
48.
49.
50.
51. ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACÉN
LA VITRINA
Es el principal vehículo de
comunicación entre el comercio y
su clientela clave, sintetizando y
reflejando el estilo del punto de
venta, lo que es y lo que vende.
52. VITRINA EXTERIOR
Es la mas importante, y su función es la
de detener al transeúnte y brindarle una
breve información, básica e imaginativa,
que despierte su atención, lo interese y
provoque su curiosidad por conocer más
detalles de la sugerencia realizada.
Las mercancías deben ser el centro de
atención de la vitrina, la decoración
debe ser un elemento para resaltar la
mercancía ante los ojos del transeúnte.
53. La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no
confundir al público. Deben evitarse los
montajes al estilo mercado persa, no debe
abusarse proponiendo una oferta muy
variada.
Se puede afirmar que la vitrina es como un
escenario teatral, donde el fondo y los
elementos ornamentales son la decoración
de la escena y los productos son los
actores.
54. COMPOSICIÓN DE UNA
VITRINA EXTERIOR
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten
al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje
para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo
en cuenta la mayor circulación de transeúntes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los
siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición;
puede utilizarse para exhibir mercancías.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las
exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se
utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.
Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot
light" como complemento para incrementar el elemento principal
de la composición.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que
se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios
visuales en relación con el transeúnte.
55. TRAZADO DE LA LÍNEA IMAGINARIA
1 LÍNEA HORIZONTAL
2 LÍNEA ASCENDENTE
3 LÍNEA DESCENDENTE
4 LÍNEA ASCENDENTE - DESCENDENTE
5 LÍNEA DESCENDENTE - ASCENDENTE
6 LÍNEAS COMBINADAS
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.163
56. LÍNEA IMAGINARIA HORIZONTAL
1 2 3
0,80 m
0,80 m
1,40 m
4 5 6
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.164
57. LÍNEA IMAGINARIA ASCENDENTE
3
2 0,80 m
1
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.167
58. LÍNEA IMAGINARIA DESCENDENTE
1
2 0,80 m
3
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.169
59. LÍNEA IMAGINARIA
ASCENDENTE - DESCENDENTE
2
0,80 m
1 3
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.170
60. LÍNEA IMAGINARIA
DESCENDENTE - ASCENDENTE
1 3
0,80 m
2
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.172
61. TÉCNICAS BASADAS EN EL PUNTO
1 PUNTO DOMINANTE
2 PUNTO CONCÉNTRICO
3 PUNTO EXTREMO
4 PUNTO ESCÉNICO
5 PUNTOS SEGMENTADOS
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.174
62. PUNTO DOMINANTE
0,80 m
NATURALIDAD
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.175
63. PUNTO CONCÉNTRICO
0,80 m
EQUILIBRIO
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.177
64. PUNTO EXCÉNTRICO
0,80 m
EXCENTRICIDAD
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.178
66. PUNTOS SEGMENTADOS
0,80 m
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.182
67. TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL VERTICAL
0,80 m
ZONA ZONA ZONA
CALIENTE TEMPLADA FRÍA
0,80 m
1,40 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.183
68. TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL HORIZONTAL
ZONA FRÍA
0,80 m
ZONA
CALIENTE
0,80 m
1,40 m
ZONA TEMPLADA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.183
69. LOCALIZACIÓN COINCIDENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ENTRADA Y PUNTO
DE ACCESO
CONCIDENTE
ENTRADA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.148
70. LOCALIZACIÓN INDEPENDIENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ACCESO
ENTRADA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.148
71. ARQUITECTURA INTERIOR
1 EL PUNTO DE ACCESO
2 LA ZONA CALIENTE
3 LA ZONA FRÍA
4 LOS PUNTOS FRÍOS
5 LOS PUNTOS CALIENTES
6 LA ZONA CALIENTE NATURAL
7 LA DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
8 EL DISEÑO DE LOS PASILLOS
9 LA ZONA TEMPLADA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.186
72. ARQUITECTURA INTERIOR
OBJETIVO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.188
1 7
EL PUNTO DE LA DISPOSICIÓN
ACCESO GENERAR TRES DEL MOBILIARIO
2
LA ZONA FLUJOS DE
CALIENTE
CIRCULACIÓN
3
LA ZONA FRÍA 8
DE CLIENTES: EL DISEÑO DE
4 LOS PASILLOS
LOS PUNTOS ASPIRACIÓN
FRÍOS
5 DESTINO
LOS PUNTOS
CALIENTES
IMPULSO
6 9
LA ZONA CALIENTE LA ZONA TEMPLADA
NATURAL O CREADA
73.
74.
75.
76.
77. PUNTO DE ACCESO
Es un aspecto de vital importancia, ya
que determinará, la función de
“dirigir” a los clientes dentro del
establecimiento
Al tomar la decisión debemos tener
en cuenta que la ubicación de la
entrada no siempre es un factor
controlable por el responsable de
merchandising
78. LOCALIZACIÓN DE LAS ENTRADAS AL ESTABLECIMIENTO
Y EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ESTABLECIMIENTO EN LIBRE SERVICIO
PU
N
TO
D
E
AC
CE
SO
LÍNEA DE CAJAS
3 2
1
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.191
79. CANALIZACIÓN DE UNA ENTRADA
HACIA EL PUNTO DE ACCESO
PUNTO DE
ACCESO
ENTRADA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.192
80. CANALIZACIÓN Y COINCIDENCIA DE LAS
ENTRADAS CON EL PUNTO DE ACCESO
PUNTOS DE
ACCESO
ENTRADA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.192
81.
82.
83. FLUJO DE PERSONAS
Existe una tendencia natural de
dirigirse una vez dentro del punto de
venta hacia la derecha y circular en
contra de las manecillas del reloj.
De acuerdo a esta estadística gran
numero de almacenes utilizan la
estrategia de ubicar el acceso al
costado derecho de las cajas
registradoras, garantizando el total
recorrido del área de ventas.
86. LUGARES DE MAYOR
TRÁFICO DE PERSONAS
Cajas registradoras 100%
Carnes 94%
Lácteos 93%
Vegetales 92%
Cigarrería 65%
Artículos Domésticos 46%
Aseo personal 30%
88. ZONAS CALIENTES
Son aquellos espacios en el interior de los
establecimientos comerciales donde la
venta de cualquier producto expuesto es
mayor por metro cuadrado, que la venta
media del establecimiento.
Productos que deben ubicarse en los
puntos calientes:
Productos Ofertados.
Productos de impulso.
Lanzamientos de productos.
90. ¿Dónde ubicarlas?
En cajas Registradoras.
Áreas de amplia circulación.
Pasillos Centrales.
Áreas de mayor iluminación.
Áreas de fácil acceso.
Puntas de Góndola.
Acceso de los almacenes.
Los puntos calientes generan a su
alrededor una Zona de Atracción.
91. ZONAS FRÍAS
Son aquellos lugares que
están en el interior de los
establecimientos comerciales
cuyo rendimiento a nivel de
ventas está por debajo de la
media de las ventas
93. ¿Dónde ubicarlas?
Rincones y pasillos sin salidas.
Góndolas intermedias de las
secciones.
Pasillos secundarios.
Áreas de poca luz.
Áreas al costado izquierdo del
acceso del almacén.
94. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON UN SÓLO PUNTO DE ACCESO
UBICADO A LA DERECHA
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.193
95. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON UN SOLO ACCESO UBICADO A LA IZQUIERDA
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.193
96. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON UN SÓLO ACCESO UBICADO EN EL CENTRO
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.194
97. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON DOS ACCESOS UBICADOS EN EL CENTRO
ZONA
CALIENTE
ZONA ZONA
FRÍA FRÍA
ZONA
CALIENTE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.194
98. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA
DE UN ESTABLECIMIENTO CON ENTRADA
COINCIDENTE CON EL PUNTO DE ACCESO
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.195
99. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA
DE UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS
COINCIDENTES CON LOS PUNTOS DE ACCESO
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.195
100. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA,
ASÍ COMO LA DIRECCIÓN DE FLUJO EN UN
ESTABLECIMIENTO CON TRES ENTRADAS
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.196
101. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA,
ASÍ COMO LA DIRECCIÓN DE FLUJO EN UN
ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.196
102. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA,
EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ESTRANGULADO
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.198
103. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA,
EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN FORMA DE TUBO
1/3 2/3 3/3
ZONA CALIENTE ZONA FRÍA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.198
104. PUNTOS FRÍOS
Son espacios delimitados por los
vértices poligonales de la superficie
comercial y, teóricamente los
puntos más inaccesibles y, por
tanto, los menos visibles del
establecimiento
105. LOCALIZACIÓN DE LOS PUNTOS FRÍOS DEL ESTABLECIMIENTO
PUNTO PUNTO
FRÍO FRÍO
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
PUNTO
FRÍO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.199
106. PUNTOS CALIENTES
Son Espacios caracterizados por un
importante flujo o concentración de
clientes y, por tanto, los puntos
más accesibles y visibles del
establecimiento
107. ZONA CALIENTE NATURAL
(el camino de oro)
Es una extensión que se
desarrolla a partir del punto de
acceso y sobre el pasillo de
aspiración hasta el mostrador,
en pleno flujo de circulación
natural.
108. LOCALIZACIÓN DE LA ZONA CALIENTE NATURAL
DEL ESTABLECIMIENTO
MOSTRADOR
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
NZ
AO
C
A
EL N
NI A
T T
E U
LR
A
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.202
109. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE NATURAL,
CALIENTE Y FRÍA EN UNA GRAN SUPERFICIE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.205
ZONA FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA NATURAL
CALIENTE
LOCALIZACIÓN EN UNA HIPERSUPERFICIE
3 2
1
110. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
Es un factor importante para crear
atmósferas y ambientes que permitan
establecer una perfecta relación entre
el consumidor y el formato comercial
Debe ser acorde a la tipología del
establecimiento comercial
111. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
1 LA DISPOSICIÓN LIBRE = IMPULSO
2 LA DISPOSICIÓN EN PARRILLA = DESTINO
3 LA DISPOSICIÓN ASPIRADA = ASPIRACIÓN
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.207
112. DISPOSICIÓN EN PARRILLA
DISPOSICIÓN EN PARRILLA
3 2
1
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.211
114. VITRINA INTERIOR
Es una continuidad del montaje de
la vitrina exterior, se rige bajo los
principios empleados en el montaje
de las vitrinas exteriores.
El objetivo es colocar las
mercancías de forma tal que
resulten agradables a la vista de los
clientes
115. Los productos deben ser exhibidos en varios
niveles, de forma tal que se destaquen unos
de otros y sean agradables a la vista
Es muy importante la imaginación del
vendedor, empleando generalmente displays
especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes, deben
hacerse en tamaño pequeño, acorde con las
dimensiones de la vitrina, deben eliminarse
los letreros y precios hechos a mano, los que
causan un efecto deprimente en los clientes.
116. NIVELES DE PRESENTACIÓN
1 NIVEL SUPERIOR (CABEZA)
2 NIVEL MEDIO-SUPERIOR (OJOS)
3 NIVEL MEDIO-INFERIOR (MANOS)
4 NIVEL INFERIOR (PIES)
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.364
117. CARACTERÍSTICAS DE CADA NIVEL
CABEZA - ACCESIBLE
OJOS + VISIBLE
MANOS + ACCESIBLE
PIES - VISIBLE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.369
118. MODIFICACIONES RELATIVAS DE LAS VENTAS DE UN
PRODUCTO AL PASAR DE UN NIVEWL A OTRO
OJOS
+63%
-20%
MANOS
-33%
+78%
+34%
-40%
PIES
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.370
119. VALORES TEÓRICOS DE LOS NIVELES DE PRESENTACIÓN
DEL FRONTAL DE UN LINEAL
10 20 30 40 30 20 10
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.379
40 50 60 70 60 50 40
70 80 90 100 90 80 70
65 70 75 85 75 70 65
30 40 50 60 50 40 30
120. DISEÑO DE LOS PASILLOS
Lugares por donde circula el flujo de
circulación de clientes dentro de un
establecimiento.
Deben estar diseñados para facilitar
la compra de los clientes,
favoreciendo la orientación en la
búsqueda de los productos
121. TIPOS DE PASILLOS
1 PASILLO DE ASPIRACIÓN
2 PASILLOS PRINCIPALES
3 PASILLOS DE ACCESO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.215
122. Pasillo de aspiración: Es el más ancho (9
metros como máximo y 5,5 metros como
mínimo)
Pasillos principales: Son de una
dimensión un poco menor que el pasillo de
aspiración. Son más largos, pero nunca
más anchos
Pasillos de acceso: Son los más estrechos
y menos profundos del establecimiento.
Ubicados transversalmente sobre los
principales
123. DISEÑO DE LOS PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE
PRINCIPAL
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.223
A A A A A ACCESO
S C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
E E
S
E
S
E
S
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S
E
S ACCESO
C O O O O O
C
I ASPIRACIÓN A
S
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A
C I ACCESO
E C
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E R
S S
O
S
O
S
O
S
O
S
O A
ACCESO
C
PRINCIPAL I
Ó
PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE N
3 2
1
130. DEFINICIÓN
Toda la superficie, que en el punto de
venta, se dedica a la exposición y
venta de los productos.
Perímetro formado por las caras
delanteras de las estanterías,
góndolas y muebles de presentación
de un punto de venta
131. IMPORTANTE
Medido al nivel del suelo se llama
“Lineal al suelo”
Medido al nivel del conjunto de
los estantes que lo forman se
llama “Lineal desarrollado”
132. MEDIDAS DEL LINEAL
4 estantes
1.5 m 1.5 m 1.5 m
Lineal al suelo (LRS): 1,5*3 =4,5 m
Lineal desarrollado (LD): 4,5*4=18 m
133. IMPORTANCIA DEL LINEAL
Atraer y retener la atención del cliente
sobre el producto
Ofrecer el producto
Provocar el acto de compra
Minimiza las posibles roturas y
almacenamientos excesivos o fraccionados
Facilita la visión de los artículos del surtido
Maximiza resultados, en términos de
beneficio por metro de lineal utilizado
134. PRINCIPIOS BÁSICOS PARA UNA
BUENA GESTIÓN DEL LINEAL
Reconocimiento instantáneo del
producto por el comprador
Dosificación de los productos en
oferta con los de menos impacto
Máxima exhibición de las diferentes
acciones
Rotación rápida de los productos
Fácil reposición de los productos
vendidos
136. Mantiene que los consumidores
sienten más atracción por las
diferencias entre los productos
que por las características de
estos por separado.
137. DEFINICIÓN
Establece que el menor cambio
apreciable en la magnitud de un
estimulo es proporcional a la
magnitud del estimulo
La Ley de Weber dice que a mayor
intensidad, más grande debe ser la
diferencia de intensidad para poder
apreciarla
138. CONTRASTE DE LUMINOSIDAD: El gris
rodeado de negro parece más claro que el
gris rodeado de blanco.
ASIMILACIÓN DE LUMINOSIDAD: El
gris entre líneas blancas parece más claro
que el gris entre líneas negras.
CONTRASTE DE COLOR: El gris rodeado
de azul parece amarillento mientras que el
gris rodeado de amarillo parece azulado.
ASIMILACIÓN DE COLOR (Efecto
Bezold): El gris entre líneas amarillas
parece amarillento mientras que el gris
entre líneas azules parece azulado.
144. RENTABILIDAD Y GESTIÓN DEL
PUNTO DE COMPRA
1 MB=PV- PC
PV-PC MB
a MB%C = x 100 = x100
PC PC
PV-PC MB
b MB%V = x 100 = x100
PV PV
MB: Margen Bruto MB%C: Margen Bruto sobre el costo
PV: Precio de Venta MB%V: Margen Bruto sobre la venta
PC: Precio de Costo
145. 2 BB=(PV-PC) x QV
Multiplicando tenemos:
(PV x QV)-(PC x QV)
Luego:
PV x QV = VV
PC x QV = CV
BB=VV- CV
BB: Beneficio Bruto
PV: Precio de venta
PC: Precio de costo
QV: Cantidad vendida
VV: Volumen de ventas
CV: Costo de venta
146. 3 BN=BB-CF
BN: Beneficio Neto
BB: Beneficio Bruto
CF: Costos Fijos
BB
4 RV = x 100
CV
RV: Rentabilidad de la Venta
BB: Beneficio Bruto
CV: Costo de Venta
147. BB
5 PL =
LO
PL: Productividad del Lineal
BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
VP
6 CR =
S
CR: Coeficiente de Rotación
VP: Ventas del Período
S: Stock
*El Coeficiente de Rotación es el número de veces que en el período
recupero más de la inversión realizada
148. BB
7 IRL = x CR = PL x CR
LO
IRL: Índice de Rentabilidad del Lineal
BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
CR: Coeficiente de Rotación
PL: Productividad del Lineal
Ei + Ef
8 EM =
2
EM: Existencias Medias
Ei: Existencia Inicial
Ef: Existencia Final
149. CV
9 Ro =
EM
Ro: Rotación
CV: Costo de Venta
EM: Existencias Medias
EJERCICIO:
Se pronostica vender 1.500 unidades de
cerveza Brava, que generan un volumen de
ventas de $1’800.000, con un costo de venta
de $1’012.500 y unos costos fijos de $450
por unidad. Calcule:
a) Precio de venta, b) Precio de costo, c)
Beneficio bruto, d) Margen bruto sobre el
costo, e) Margen bruto sobre la venta, f)
Beneficio neto