PUCP Mercadeo 2 Clase 5

2. Mercadeo II
Juan Miguel Galeas
@galeasjupiter
www.facebook/jupiterconsulting

3. Objetivo de la Clase:
Marketing Lateral
Océano Azul
Curva de Valor

4. MERCADO
• Marketing tradicional (vertical):
Necesidad
Clientes reales y potenciales
Situación / uso
PRODUCTO
OTRAS
Ps
Innovación por
Segmentación
y
Posicionamiento
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
Marketing Lateral

5. MERCADO
• Marketing tradicional (vertical):
Informarse sobre noticias
Empleados, amas de casa, …
Temprano en la mañana
DIARIO
MATUTINO
OTRAS
Ps
Innovación por
Segmentación
y
Posicionamiento
RADIO DIARIO
MATUTINO
OTRAS 4Ps
TELE DIARIO
MATUTINO
OTRAS 4Ps
PÁGINA WEB
DIARIA
OTRAS 4Ps
SMS DIARIO
MATUTINO
OTRAS 4Ps
Marketing Lateral

6. • Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
– Modulación
– Tamaño
– Envase
– Diseño
– Complementos
– Esfuerzo
Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

7. Recuperado el 07.04.2012 de:
http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/
Marketing Lateral
El proceso de innovación típico (vertical) lleva
a una hiper segmentación
(muchos productos sus con respectivas 3Ps)
Mercado
Producto

8. • Proceso de innovación alternativo
(lateral) para un producto actual, su
mercado, producto y otras 3Ps
1. Seleccionar un foco (mercado, producto
u otras Ps)
2. Realizar un desplazamiento lateral
(cambiar algo para generar un vacío)
3. Realizar una conexión
(cerrar el vacío)
Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Mercado
Necesidades
Target
Situación / Uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps

9. • Para cambiar el foco:
– Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores
– Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar
– Combinarlo: ej.: función cámara
– Exagerarlo: ej.: “se estaciona casi sin espacio”
– Eliminarlo: ej.: eliminar indicación de pastilla
– Reordenarlo. ej.: visita mensual al médico
Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Mercado
Necesidades
Target
Situación / Uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps

10. Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps
Producto
como
foco

11. Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Desplazamiento
Lateral:
Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Para cambiarlo:
– Sustituirlo
– Invertirlo
– Combinarlo
– Exagerarlo
– Eliminarlo
– Reordenarlo.

12. Marketing Lateral
• Necesidad anterior
(mismo target):
– “tomo bebidas en lata
para refrescarme”
• Nueva necesidad
(mismo target):
– “tomo bebidas en lata
para estar `pilas´”
“vacío”

13. Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Desplazamiento
Lateral:
Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…

14. Marketing Lateral
• Target anterior:
– “voy al cine para ver
buenas películas”
• Nuevo target:
– “voy al cine para ver
ópera”

16. Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Desplazamiento
Lateral:
Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…

17. Marketing Lateral
• Momento anterior
(target igual)
– “salgo en la noche para
bailar y escuchar música”
• Nuevo momento
(mismo target):
– “salgo en la tarde para
bailar y escuchar música”

18. Marketing Lateral
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Desplazamiento
Lateral:
Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…

19. Marketing Lateral
• Lugar anterior
(target igual)
– “saldremos a un
restaurante de lujo
para cenar”
• Nuevo lugar
(mismo target):
– “saldremos a un
“paladar para cenar”

20. Índice
• Conceptos
• Tipos
• Proceso de creación
• Estrategia de Marketing Lateral
• Estrategia Océano Azul
Nuevos
Productos

21. Océano Azul
I. Estrategia del Océano Azul
II. Formulación de la Estrategia
III.Ejecución de la Estrategia
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

22. Océano Azul
• Nueva estrategia para ganar:
NO COMPETIR
• Dos tipos de estrategias:
– Océano rojo
– Océano azul
Competir en mercados muy
saturados
Son océanos teñidos de rojo por lo
sangriento de las batallas
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma
Competir en mercados poco
importantes para otras empresas
Son océanos azules por la ausencia de
competidores

23. Océano Azul
 Consejos para ambas estrategias:

24. • Herramientas y esquemas analíticos:
1. El lienzo estratégico con las curvas de valor
Permite ubicar:
• la estrategia de la industria y
• la estrategia de los competidores
Océano Azul

25. Precio
Actores
Estrellas
Shows
Animales
Varias
pistas
Bromas /
Humor
Emoción /
Peligro
“Factores de Éxito”
Circo
económico
Circo
premium
Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorGrado
Otros
circos

26. • Herramientas y esquemas analíticos:
1. El lienzo estratégico con las curvas de valor
2. Las 4 acciones - planteo:
• ¿qué factores de éxito deben ser eliminados?
• ¿qué factores deben ser reducidos?
• ¿qué factores deben ser incrementados?
• ¿qué factores deben ser creados?
Todo para crear una curva de valor diferente
3. Las 4 acciones – cuadrícula
Océano Azul

27. Caso: Cirque du Soleil - cuadrícula
• Estrellas
• Shows de animales
• Concesiones de ventas en pasillos
• Varias pistas
• Sedes
• Bromas / humor sofisticado
eliminar aumentar
• Bromas / humor burdo
• Emoción / peligro
• Historia
• Entorno refinado
• Producciones múltiples
• Música de alta calidad
• Danza de alta calidad
reducir crear
“Cirque du Soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro”

28. Precio
Actores
Estrellas
Shows
Animales
Varias
pistas
Bromas /
Humor
Burdo
Emoción /
Peligro
“Factores de Éxito”
Circo
económico
Circo
premium
Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorGrado
Historia
Bromas /
Humor
Fino
Música /
Danza
Calidad
Cirque
du Soleil
Nuevos “Factores de Éxito”

29. • Criterios que definen una buena estrategia:
1. Foco:
• mucha diversidad genera costos altos
2. Divergencia:
• para que haya diferenciación
3. Mensaje contundente:
• para que exista potencial comercial
Océano Azul

30. • Principios de formulación:
1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado:
• Considerar a los competidores
– para no ofrecer lo que ellos ofrecen
• Considerar a los sustitutos de manera amplia
– Circo y Teatro
Océano Azul Para encontrar un
Océano Azul

31. • Principios de formulación:
2. Prestar atención a los:
• clientes
• consumidores e
• influenciadores
– Intereses diferentes de niños,
adultos, …
– Soluciones integrales
para el comprador (¿los niños se
quedan en casa?)
Océano Azul Para encontrar un
Océano Azul

32. • Principios de formulación:
3. Prestar atención a los “no clientes”…
• Que conocen la oferta actual y
no se deciden si ser clientes o no
(“border line”)
– “si no trabajaran con animales…”
• Que conocen y rechazan la oferta actual
– “no me gusta el circo”
• Que no conocen la oferta actual
– “hace tanto tiempo que no voy, que…”
Océano Azul Para encontrar un
Océano Azul

33. • Principios de formulación:
3. Seguir una secuencia lógica de factibilidad:
• ¿La idea de negocios es útil para el comprador?
• ¿El precio permite el acceso al target?
• ¿Los costos permiten ganancias?
• ¿Todos los “de adentro” estamos de acuerdo?
Océano Azul
si
si
si
si
La idea es factible

34. Océano Azul

35. MAPA DE VALOR

37. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.).. México: Pearson
http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kot
ler-marketing-captulo-9
http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kot
ler-marketing-captulo-8