Este documento trata sobre el marketing relacional y CRM. Explica conceptos clave como el marketing relacional, la fidelización de clientes y CRM. Describe elementos que contribuyen al marketing relacional como el aumento de costos de captación de nuevos clientes. También presenta un modelo de fidelización de clientes y cómo CRM puede usarse como una estrategia de negocio orientada al cliente.

1. Mercadeo 2
Jorge I. Martínez
jimartinez@pcp.edu.pe

2. Índice
 Marketing Relacional
 Conceptos
 Elementos coadyuvantes
 Fidelización
 CRM
Marketing
Relacional y
CRM

3. MR - Conceptos
 Marketing es el proceso por el cual …
 Las empresas ….
 Prometen
 Crean
 Entregan
valor constantemente para los clientes.
Gestionan
Valor

4. MR - Conceptos
 Marketing es el proceso por el cual …
 Las empresas ….
 gestionan valor para los clientes …
 Los clientes …
 entregan, a cambio, valor a las empresas
 y se establecen relaciones sólidas entre ellos
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
CLIENTEEMPRESA
Valor
del cliente
Valor
para el cliente
Relaciones

5. Kotler, P. (2001) Dirección de Marketing. Prentice Hall
Valor y Costo
=
VALOR
PROMETIDO
AL
CLIENTE
VALOR
RECIBIDO
POR EL
CLIENTE
Si se logra Satisfacción a largo plazo …
se establece una Relación

6. MR - Conceptos
 MR surge de la revisión
del concepto tradicional
de Marketing.
 Originalmente para
 el Marketing de Ss y
 el Marketing Industrial
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
“MR es la verdadera
orientación
de la empresa
al cliente.
Es la estrategia
que da respuesta
a la necesidad
de conservar
a sus mejores clientes”
Reinares y Ponzoa

7. “MR es la verdadera
orientación
de la empresa
al cliente.
Es la estrategia
que da respuesta
a la necesidad
de conservar
a sus mejores clientes”
Reinares y Ponzoa
Pirámide de la
fidelización
prospectos
poco valor
66%
regular valor
22%
max
valor
12%
Marketing de
conquista
Marketing
Transaccional
Marketing
Relacional
Marketing
one-to-one
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

8. MR - Conceptos
 MR surge de la revisión
del concepto tradicional
de Marketing.
 Originalmente para
 el Marketing de Ss y
 el Marketing Industrial
 Conceptos de autores:
 heterogéneos
 bastante confusos
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
“MR es la verdadera
orientación
de la empresa
al cliente.
Es la estrategia
que da respuesta
a la necesidad
de conservar
a sus mejores clientes”
Reinares y Ponzoa

9. MR - Conceptos
 Josep Alet (1994)
 El MR es un proceso social y directivo …
de establecer y cultivar …
creando vínculos con beneficios mutuos …
para el mantenimiento y aprovechamiento …
de la relación.
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Uno de las menos confusos

10. ¡hay que
conocerlos!
MR - Conceptos
 Reinares y Ponzoa(2004)
 Acciones de una empresa…
hacia todos sus públicos …
dirigidas a conseguir su satisfacción …
mediante la oferta de bienes y servicios …
ajustados a sus necesidades y expectativas…
con el objetivo de garantizar …
confianza, aceptación …
y ventajas mutuas …
que impidan su retiro.
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Otro de los menos confusos
(pero un poco largo)
Clientes, consumidores,
distribuidores, accionistas,
proveedores, empleados y
otros

11. Clientes, consumidores,
distribuidores, accionistas,
proveedores, empleados y
otros

12. MR - Conceptos
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Marketing
Directo
Micromarketing
Marketing
one-to-one
Data based
Marketing
Internet
Marketing
e - Marketing
on – line
Marketing
Permission
Marketing
…
Relacionado
s

13. Índice
 Marketing Relacional
 Conceptos
 Elementos coadyuvantes
 Fidelización
 CRM
Marketing
Relacional y
CRM

14. MR – Elementos coadyuvantes
 Aumento de los costos de captación de
clientes nuevos origina mayor interés en
mantener a los clientes antiguos.
 Ciclos de vida más cortos llevan al
cambio constante de productos …
y de marcas.
 Calidad, homogénea entre competidores
hace que el público se fije en servicios
adicionales.
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

15. MR – Elementos coadyuvantes
 Desarrollo de las TICs que
permite manejo de gran
cantidad de información
 Escepticismo ante acciones
tradicionales de Marketing
 Insuficientes modelos de
segmentación tradicional
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

16. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 Conceptos
 MR y fidelización
 Modelo de fidelización de clientes
 CRM
Marketing
Relacional y
CRM

17. Conceptos
 ¿Qué es Lealtad?:
 Disposición de los clientes
a preferir una marca y
a recomendarla
 Niveles:
 racional
 Emocional
(mayor)

18. Conceptos
 Lealtad:
Rasgo de una persona …
que si no encuentra la marca …
va a buscarla a otro sitio o…
no compra nada.
 Productos en los que se mide la lealtad
a la marca así:
 comestibles
 limpieza y cuidado
del hogar

19. ¿por qué debemos
conseguir la lealtad
de NUESTROS
CLIENTES ?

20. Frederick F. Reichheld . 2006
(Los resultados de …)
la gestión basada en la lealtad,
que apunta a retener a
clientes y empleados
para mejorar la rentabilidad,
se pueden medir
en términos del cash flow.
Conceptos ¿por qué?

21. Conceptos
Conseguir clientes es
5 veces más caro
que conservarlos
Angela Hausmann, PhD
Reduciendo en 5% la pérdida de clientes …
se puede aumentar rentabilidad entre
25% y 80%
Reichheld y Sasser

22. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 Conceptos
 MR y fidelización
 Modelo de fidelización de clientes
 CRM
Marketing
Relacional y
CRM

23. MR y fidelización
Mayor
Conocimiento
del
Consumidor
Mejor
Adecuación
de la oferta
Mayor
Valor
percibido
Mayor
Duración e
intensidad de
las relaciones
Bases del
Marketing
Relacional
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

24. MR y fidelización
Bases del
Marketing
Relacional
Satisfacción
del
cliente
Lealtad
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

25. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 Conceptos
 MR y fidelización
 Modelo de fidelización de clientes
 CRM
Marketing
Relacional y
CRM

26. Modelo de fidelización
 Bases:
 Base de datos completa de clientes
 Clasificación de los clientes en función a
variables
 Ubicación de los tipos de clientes en función
a las variables
 Determinación de “recorridos” de clientes
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

27. Rentabilidad
Nivel de Relaciones
Cliente
Tipo 5
Cliente
Tipo 3
Cliente
Tipo 1
Cliente
Tipo 6
Cliente
Tipo 4
Cliente
Tipo 2
Límite inicial para aplicar el programa de lealtad
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Modelo de fidelización Momento
0
Mayor riesgo de
fuga de clientes

28. Rentabilidad
Nivel de Relaciones
Cliente
Tipo 5
Cliente
Tipo 3
Cliente
Tipo 1
Cliente
Tipo 6
Cliente
Tipo 4
Cliente
Tipo 2
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Modelo de fidelización Momento
1
Nuevo
Cliente
Cliente
Antiguo

29. Rentabilidad
Nivel de Relaciones
Cliente
Tipo 5
Cliente
Tipo 3
Cliente
Tipo 1
Cliente
Tipo 6
Cliente
Tipo 4
Cliente
Tipo 2
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Modelo de fidelización Momento
2
Nuevo
Cliente
Cliente
Antiguo
Nuevo
Cliente
Tipo 6
Nuevo
Cliente
Tipo 5

30. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 CRM
 Conceptos
 CRM como estrategia de negocio
 Programas de fidelización
 Soluciones
Marketing
Relacional y
CRM

31. Ofrece herramientas
relacionadas con el manejo
de relaciones con el cliente
Propone la orientación de
la empresa al cliente
CRM - Conceptos
CRM
Como
ESTRATEGIA
Como
TECNOLOGÍA
Como
ESTRATEGIA
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

32. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 CRM
 Conceptos
 CRM como estrategia de negocio
 Programas de fidelización
 Soluciones
Marketing
Relacional y
CRM

33. Medición
del Valor de
cada cliente
CRM
Objetivos
Mejora
de Valor
Aumento
de Costos
de Cambio
Mejora
en la
Comunicación
Proceso del
Manejo de las
Relaciones con los
Consumidores

34. CRM Estratégico - Objetivos
Que el cliente reciba
valor neto positivo
todo el tiempo para …
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Objetivos

35.  Participación del cliente:
 Parte que obtiene la empresa …
de las compras totales de un cliente …
de su categoría de productos.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
CRM Estratégico - Objetivos

36.  Participación del cliente:
 Formas más comunes de lograrlo:
 Aumentar el tipo y la variedad de productos
 Capacitar a los empleados en ventas cruzadas.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
CRM Estratégico - Objetivos

37. Que el cliente reciba
valor neto positivo
todo el tiempo para …
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Objetivos
CRM Estratégico - Objetivos

38.  Capital Value:
Valor actual …
del flujo descontado de las utilidades …
generadas por todos los clientes …
durante toda su vida.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
CRM Estratégico - Objetivos

39. Medición
del Valor de
cada cliente
CRM
Objetivos
Mejora
de Valor
Aumento
de Costos
de Cambio
Mejora
en la
Comunicación
Proceso del
Manejo de las
Relaciones con los
Consumidores

40.  Un cliente vale más cuanto mayor es
su:
 monto de compra en una unidad de tiempo
(frecuencia de compra x “ticket promedio”)
 permanencia de compra (lealtad) en varias
unidades de tiempo
CRM Estratégico - Medición

41. Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Potencialde
Rentabilidad
alto
bajo
Lealtad
baja alta
Mariposas
volubles
(buenos clientes)
Perros
fieles
(los mejores clientes)
Zancudos
pesados
(los peores clientes)
Lapas
pegajosas
(malos clientes)Extermos:
Below Zero
CRM Estratégico - Medición

42.  Brechas de desempeño:
 Diferencias entre los valores ideal y actual
de cada cliente.
 Para detectarlas se recurre a los sistemas
de información
CRM Estratégico - Medición
Valor
Actual
Valor
Ideal
vs.

43.  Número de clientes actuales vs. potenciales
 Compra actual vs. compra ideal:
 Compra cuantiosa / compra insignificante
 Compra cruzada / compra no cruzada
 Compra exclusiva / compra no exclusiva
 Compra sin “goyorías” / compra con “goyorías”
 Relación para toda la vida vs. relación temporal
Valor
Actual
Valor
Ideal
vs.
CRM Estratégico - Medición

44. Medición
del Valor de
cada cliente
CRM
Objetivos
Mejora
de Valor
Aumento
de Costos
de Cambio
Mejora
en la
Comunicación
Proceso del
Manejo de las
Relaciones con los
Consumidores

45. CRM Estratégico - Mejora
dos
aproximaciones
Primera
manera
Mejora del
Valor
Orientación al
Marketing
Relacional
Programas de
fidelización

46.  NO al Marketing Transaccional:
 (NO al intercambio de valores entre
dos partes sin conocimiento mutuo)
 SI al Marketing Relacional:
 (SI al intercambio de valores entre dos
partes con conocimiento mutuo)
Marketing
Transaccional
Marketing
RelacionalMarketing
B de Datos
Marketing
Interrelacs
Marketing
Redes
CRM Estratégico - Mejora

47.  Marketing Transaccional Puro
 intercambio de valores…
aislados y anónimos…
– sin registro histórico de
compras realizadas por el
cliente
– sin conocimiento entre el
cliente y los vendedores
CRM Estratégico - Mejora

48.  Marketing de Base de Datos
 Incluye cierto intercambio de información
 La información del cliente:
 se almacena en una BdD
 se analiza y segmenta
 se emplea en las comunicaciones
 La comunicación va del vendedor al
cliente con mensajes diferenciados.
CRM Estratégico - Mejora

49.  Marketing de Interrelacciones
 Estrecha interacción “cara a
cara” entre clientes y
representantes del vendedor
 Se agrega valor a través de la
gente y los procesos sociales
 Ambas partes están dispuestas a
invertir recursos (incluso tiempo)
para acercarse mutuamente
CRM Estratégico - Mejora

50.  Marketing de Redes
 En B2C, conexión de individuos con
intereses comunes
CRM Estratégico - Mejora

51.  Marketing de Redes
 En B2C, conexión de individuos con intereses
comunes
 En B2B, conexiones con:
 Clientes
 Distribuidores
 Proveedores
 Medios B2Mining
CRM Estratégico - Medición

52. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 CRM
 Conceptos
 CRM como estrategia de negocio
 Programas de fidelización
 Soluciones
Marketing
Relacional y
CRM

53. Medición
del Valor de
cada cliente
CRM
Objetivos
Mejora
de Valor
Aumento
de Costos
de Cambio
Mejora
en la
Comunicación
Proceso del
Manejo de las
Relaciones con los
Consumidores

54. CRM Estratégico
dos
aproximaciones
Primera
manera
Mejora del
Valor
Orientación al
Marketing
Relacional
Programas de
fidelización

55.  Refuerzo básico:
 Calidad del producto principal
 Calidad del servicio principal (para servicios)
 Calidad de las instalaciones (para servicios)
 Calidad de bienes y servicios adicionales
 Calidad de procesos
(para servicios)
CRM–E Programa de
fidelización

56.  Refuerzo básico
 Refuerzo adicional:
 “premio” por lealtad
CRM–E Programa de
fidelización

57.  Evaluación del “premio” por la empresa:
 Medir lealtad “a la marca” vs. lealtad “al
premio”
 no dar demasiados premios
 es mejor premiar con más producto
CRM–E Programa de
fidelización

58.  Evaluación del “premio” por el cliente:
 Valor en efectivo
 Variedad y “sofisticación” de los premios
 Requisito dentro de las posibilidades del
cliente
 Beneficio “psicológico” del trato preferencial
CRM–E Programa de
fidelización

59.  Maneras de dar los premios:
 Puntos
 Cupones de descuento
 Tratos preferenciales
CRM–E Programa de
fidelización

60.  Maneras de dar los premios:
 Puntos
 Cupones de descuento
 Tratos preferenciales
 Multi o mono sponsors
CRM–E Programa de
fidelización

61. Medición
del Valor de
cada cliente
CRM
Objetivos
Mejora
de Valor
Aumento
de Costos
de Cambio
Mejora
en la
Comunicación
Proceso del
Manejo de las
Relaciones con los
Consumidores

62. CRM–E Costos de cambio
 Cualquier costo:
 Monetario
 No monetario
asociado a la posibilidad …
de cambiar de proveedor …
o cambiar de marca.

63. CRM Estratégico
dos
aproximaciones
Segunda
manera
Aumento del
Costo de
Cambio
Asociado
al cliente
Asociado al
producto

64. CRM–E Costos de cambio
 Costos de cambio asociados al cliente:
 Aprendizaje
 Emocionales
 Psicológicos

65. Trabajo en equipo
 Ustedes son dueños de una
empresa que da servicio de
soldadura eléctrica a otras
empresas …
cuentan con 3 operarios
especializados.
 Su principal cliente quiere
dejar de serlo …
 Hacer 4 propuestas para
aumentar el “costo de cambio”
de ese cliente
Tiempo
5 minutos

66. CRM Estratégico
dos
aproximaciones
Segunda
manera
Aumento del
Costo de
Cambio
Asociado
al cliente
Asociado al
producto

67. CRM–E Costos de cambio
 Costos de cambio asociados al
producto:
 Búsqueda
 Rediseño interno
 Aprendizaje
 Psicológico
 Contractual

68. Medición
del Valor de
cada cliente
CRM
Objetivos
Mejora
de Valor
Aumento
de Costos
de Cambio
Mejora
en la
Comunicación
Proceso del
Manejo de las
Relaciones con los
Consumidores

69. CRM–E Mejora en
Comunicación
 Una queja es …
 Información de mercado gratis
 Una oportunidad para retener a un cliente
Un cliente que se ha quejado y ha sido bien atendido …
es hasta 7 veces más propenso a comprar de nuevo …
en comparación con un cliente …
que nunca tuvo una incidencia
F. Reichheld
Alcaide Casado, J. C. (2006)
Cinco factores críticos para lograr la lealtad del cliente
http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero176.pdf
Recuperado el 26/01/08

70. Consumer.es (diciembre 2004)
http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/2004/12/23/114165.php
Recuperado el 24/01/08
CRM–E Mejora en
Comunicación

71. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 CRM
 Conceptos
 CRM como estrategia de negocio
 Programas de fidelización
 Soluciones
Marketing
Relacional y
CRM

72. Ofrece herramientas
relacionadas con el manejo
de relaciones con el cliente
Propone la orientación de
la empresa al cliente
CRM - Conceptos
CRM
Como
ESTRATEGIA
Como
TECNOLOGÍA
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Como
TECNOLOGÍA

73. CRM - Soluciones
 CRM Analítico
 Almacenamiento (Data warehouse)
 Proceso
 Modelización
 Explotación
de la información disponible

74. CRM - Soluciones
 CRM Operativo
 Procesos back office (sin el cliente)
 Procesos front office (con el cliente)
 CRM de colaboración (colaborativo)
 Se integra con los dos anteriores
 CRM Marketing
 CRM Ventas
 CRM Servicios
 CRM IM

75. Índice
 Marketing Relacional
 Fidelización
 CRM
 Conceptos
 CRM como estrategia de negocio
 Programas de fidelización
 Soluciones
Marketing
Relacional y
CRM