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Ing. MBA. Juan Pablo Gutiérrez P.
OBJETIVO DEL TEMA
Todos  aquellos actores y fuerzas que
 participan e influyen en la capacidad
 de una empresa para realizar
 negociaciones
Demografía

                    Proveedores
                                              M.A.
Tecnol.


          Interm.   EMPRESA        Clientes

                                                Econ.
Cultura
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                      Política
PROVEEDORES
Proporcionan recursos   Relaciones a CP, MP, LP



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Directos e Indirectos
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Internacionales


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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 2
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• Inmediato            • Materias primas   • De oferta
  (alimento)           • Equipos           • De
• Duradero             • Prod. Semi          acompañamiento
  (muebles, ropa)        elaborados          al producto
                                             (postventa)
• Exclusivos (joyas,
  celular)
Percibidas                    Representan                       La calidad
             por los                       funcionalidad                     La Marca
             sentidos                      para el cliente




                                                             PSICOLÓGICOS
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             Composición,                  Sabor,
             cualidades                    tamaño,
             organoléptica                 etiquetado,
             s                             diseño, usos
Permite…
• Diferenciarse del competidor
• Facilita la compra repetitiva del
  producto
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  productos
Condiciones para una
marca…
• Sencilla y corta
• Fácil de recordar y pronunciar
• Asociable al producto
• Debe sonar bien
• Distinta y distintiva
• Internacionalizable
• Poco volumen y puntos de ventas
               • Altos costes debido al lanzamiento
                 del producto (Publicidad, I+D+I)
               • Compradores buscan innovación
               • Escasa producción/coste elevado
INTRODUCCIÓN
               • Beneficio limitado
               • Publicidad dirigida a primeros
                 usuarios
               • Competidores no nos toman muy
                 en cuenta
• Aumento de producción y
                disminución de costes
              • Primeros competidores
CRECIMIENTO   • Beneficio en máximo nivel
                por altos precios y
                crecimiento de demanda
              • Publicidad masiva
• Muchos competidores para
            pocos segmentos
          • Disminución del beneficio
          • Precios muy competitivos
MADUREZ   • Distribución intensiva
          • Publicidad para diferenciar al
            producto
          • Estabilidad/estancamiento de
            las ventas
• Nula inversión
          • El producto no satisface
            necesidades del consumidor
          • Producto próximo a
            desaparecer
DECLIVE   • Las ventas caen
          • Publicidad orientada a reducir
            stocks
          • Distribución selectiva
          • Posible innovación
Marca Única/Genérica

  Individuales

    Múltiples/Segunda

      Comerciales
ENVASE               ETIQUETA
                           Identificar
     Protege            características y
                          composición

 Ayuda a vender      Facilita venta y gestión


 Facilita uso del
                           Legalidad
   producto

Identifica y ayuda
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Factores
internos: Objetivos de marketing
• Estrategia de mezcla de marketing
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• Consideraciones de organización

Factores Naturaleza del mercado y la
externos: demanda
• Competencia
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Fijación basada en el costo
• Sumar un sobreprecio al costo original

Fijación basada en la competencia
• Tasa vigente que se maneja en mercado

Fijación para productos nuevos
• Estrategia de primera: alta calidad alto precio
• Estrategia de buen valor: alta calidad precio
  accesible
 Identificar   e investigar el mercado meta.
 Integrar
         los medios comunicativos
 (promoción, publicidad, venta personal,
 relaciones públicas y marketing directo)
 Elaborar un mensaje de acuerdo a lo que
 quiere el mercado.
 Presentarel mensaje coordinando todos los
 medios disponibles.
 Medir   el resultado del plan promocional.
Entrevistas a profundidad
• Entrevistador pide al consumidor hablar con
  libertad sobre sus deseos, ideas, opiniones

Técnicas de proyección
• Proyectar estados internos de los
  consumidores, midiendo sus actitudes

Pruebas de asociación
• Presentar un estímulo y pedir al consumidor
  responder con lo primero que se le ocurra

Grupos de enfoque
• Grupo de personas con intereses similares que
  comentan sobre un elemento particular
Motivar la
Promoción
               compra

                            Mostrar la
            Publicidad
                             oferta

 Venta          Crear
personal     relaciones

            Marketing       Directa con
             Directo        tecnología

             Crear imagen
RR.PP.
              corporativa
CREAR EL MENSAJE


1) Objetivos de
                       2) Auditorio
comunicación y
                        Objetivo
   publicidad


3) Idea de venta      4) Estrategia
     con los        creativa (formas,
beneficios clave   personajes, colores,
 que se usarán          palabras)
2.7.4 SELECCIÓN DE MEDIOS

Decidir el alcance, frecuencia
e impacto deseado

   Elegir entre los principales
   tipos de medios

      Seleccionar los medios
      específicos, programas, horas

          Decidir en que momento se
          efectuará la comunicación
Pruebas de persuasión
• Mide si el anuncio afecta las intenciones de compra de
  los consumidores.
• Primero, se pide a un grupo que llenen cuestionarios
  sobre preferencias de diversas marcas.
• Segundo, se reúne al grupo en un salón donde se
  presenta un avance de la publicidad.
• Tercero, se hacen preguntas sobre sus reacciones al
  programa y nuevamente sobre sus preferencias de
  marca.
Poder
              Volumen
Mayoristas     grande
                          incluso igual
                           a empresa


              Volumen       Regateo
Minoristas     medio         menor


 Agencias                  Regateo
               Propias
    o        usualmente
                          cuando son
                           terceros
sucursales
Imagen,
              Propias o
Franquicias   terceros
                             venta y
                            posición


               Cliente o    Poder del
  Directo     consumidor   comprador
 Programas     de distribución

 Sectorización

 Facilita   también la promoción y publicidad

 Trabajomuchas veces con especialistas que
 son terceros

 Enocasiones se trabaja bajo bonos o
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ANÁLISIS DE AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

  • 1. Ing. MBA. Juan Pablo Gutiérrez P.
  • 3. Todos aquellos actores y fuerzas que participan e influyen en la capacidad de una empresa para realizar negociaciones
  • 4. Demografía Proveedores M.A. Tecnol. Interm. EMPRESA Clientes Econ. Cultura Competidores Política
  • 5. PROVEEDORES Proporcionan recursos Relaciones a CP, MP, LP INTERMEDIARIOS Promover, vender y Mayoristas, Detallistas, distribuir Agencias COMPETIDORES Productos similares o Directos e Indirectos sustitutos
  • 6. PÚBLICOS Grupos de personas con No necesariamente grados de interés demandantes CLIENTES Cinco tipos
  • 7. Internacionales Consumidores Gobierno /Clientes Revendedores industriales
  • 8. DEMOGRÁFICO Estudio de la población Edad, sexo, raza ECONÓMICO Factores de compra, Desarrollo económico, Patrones de gasto monedas, ingresos NATURALEZA Factores de insumo Contaminación, materiales
  • 9. TECNOLÓGICO Fuerzas para crear y Altos presupuestos, cambio generar oportunidades POLÍTICO Normativas generales Leyes, prohibiciones CULTURAL Fuerzas sobre los valores, Sociedad, familias, comportamientos gobierno, organizaciones
  • 11. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 2 -Equipos de dos personas -Presentación física y oral
  • 12. INDUSTRIA CONSUMO SERVICIOS LES • Inmediato • Materias primas • De oferta (alimento) • Equipos • De • Duradero • Prod. Semi acompañamiento (muebles, ropa) elaborados al producto (postventa) • Exclusivos (joyas, celular)
  • 13. Percibidas Representan La calidad por los funcionalidad La Marca sentidos para el cliente PSICOLÓGICOS ATRIBUTOS ATRIBUTOS FÍSICOS FUNCIONALES ATRIBUTOS Composición, Sabor, cualidades tamaño, organoléptica etiquetado, s diseño, usos
  • 14. Permite… • Diferenciarse del competidor • Facilita la compra repetitiva del producto • Facilita la publicidad y promoción • Facilita lanzamiento de nuevos productos
  • 15. Condiciones para una marca… • Sencilla y corta • Fácil de recordar y pronunciar • Asociable al producto • Debe sonar bien • Distinta y distintiva • Internacionalizable
  • 16. • Poco volumen y puntos de ventas • Altos costes debido al lanzamiento del producto (Publicidad, I+D+I) • Compradores buscan innovación • Escasa producción/coste elevado INTRODUCCIÓN • Beneficio limitado • Publicidad dirigida a primeros usuarios • Competidores no nos toman muy en cuenta
  • 17. • Aumento de producción y disminución de costes • Primeros competidores CRECIMIENTO • Beneficio en máximo nivel por altos precios y crecimiento de demanda • Publicidad masiva
  • 18. • Muchos competidores para pocos segmentos • Disminución del beneficio • Precios muy competitivos MADUREZ • Distribución intensiva • Publicidad para diferenciar al producto • Estabilidad/estancamiento de las ventas
  • 19. • Nula inversión • El producto no satisface necesidades del consumidor • Producto próximo a desaparecer DECLIVE • Las ventas caen • Publicidad orientada a reducir stocks • Distribución selectiva • Posible innovación
  • 20. Marca Única/Genérica Individuales Múltiples/Segunda Comerciales
  • 21. ENVASE ETIQUETA Identificar Protege características y composición Ayuda a vender Facilita venta y gestión Facilita uso del Legalidad producto Identifica y ayuda promoción
  • 22. Factores internos: Objetivos de marketing • Estrategia de mezcla de marketing • Costos • Consideraciones de organización Factores Naturaleza del mercado y la externos: demanda • Competencia • Otros factores (economía, revendedores, gobierno)
  • 23. Fijación basada en el costo • Sumar un sobreprecio al costo original Fijación basada en la competencia • Tasa vigente que se maneja en mercado Fijación para productos nuevos • Estrategia de primera: alta calidad alto precio • Estrategia de buen valor: alta calidad precio accesible
  • 24.  Identificar e investigar el mercado meta.  Integrar los medios comunicativos (promoción, publicidad, venta personal, relaciones públicas y marketing directo)  Elaborar un mensaje de acuerdo a lo que quiere el mercado.  Presentarel mensaje coordinando todos los medios disponibles.  Medir el resultado del plan promocional.
  • 25. Entrevistas a profundidad • Entrevistador pide al consumidor hablar con libertad sobre sus deseos, ideas, opiniones Técnicas de proyección • Proyectar estados internos de los consumidores, midiendo sus actitudes Pruebas de asociación • Presentar un estímulo y pedir al consumidor responder con lo primero que se le ocurra Grupos de enfoque • Grupo de personas con intereses similares que comentan sobre un elemento particular
  • 26. Motivar la Promoción compra Mostrar la Publicidad oferta Venta Crear personal relaciones Marketing Directa con Directo tecnología Crear imagen RR.PP. corporativa
  • 27. CREAR EL MENSAJE 1) Objetivos de 2) Auditorio comunicación y Objetivo publicidad 3) Idea de venta 4) Estrategia con los creativa (formas, beneficios clave personajes, colores, que se usarán palabras)
  • 28. 2.7.4 SELECCIÓN DE MEDIOS Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado Elegir entre los principales tipos de medios Seleccionar los medios específicos, programas, horas Decidir en que momento se efectuará la comunicación
  • 29. Pruebas de persuasión • Mide si el anuncio afecta las intenciones de compra de los consumidores. • Primero, se pide a un grupo que llenen cuestionarios sobre preferencias de diversas marcas. • Segundo, se reúne al grupo en un salón donde se presenta un avance de la publicidad. • Tercero, se hacen preguntas sobre sus reacciones al programa y nuevamente sobre sus preferencias de marca.
  • 30. Poder Volumen Mayoristas grande incluso igual a empresa Volumen Regateo Minoristas medio menor Agencias Regateo Propias o usualmente cuando son terceros sucursales
  • 31. Imagen, Propias o Franquicias terceros venta y posición Cliente o Poder del Directo consumidor comprador
  • 32.  Programas de distribución  Sectorización  Facilita también la promoción y publicidad  Trabajomuchas veces con especialistas que son terceros  Enocasiones se trabaja bajo bonos o comisiones
  • 33. “LA CLAVE DE LA PUBLICIDAD EFICAZ Y EFECTIVA ES ENTENDER Y ATENDER A NUESTRA AUDIENCIA META ESCUCHANDO”
  • 34. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 3 -Equipos de hasta tres personas -Presentación física y oral