Las tres oportunidades que se está perdiendo la industria de los laboratorios veterinarios

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Conferencia brindada por el Dr. Juan Carlos Passano en la Conferencia anual de Canifarma, Puerto Vallarta, México, 2013

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Las tres oportunidades que se está perdiendo la industria de los laboratorios veterinarios

  1. 1. Med. Vet. Juan Carlos Passano
  2. 2. Juan Carlos Passano           Medico veterinario, (UBA 1989) Cursó un Master en Marketing y Management operativo y estratégico (UCES 1996-1997) Realizó mas de 30 cursos y trainnings sobre Comunicaciones, Publicidad, Análisis de problemas y toma de decisiones, calidad total, agronegocios, relaciones interpersonales, etc. Fundador y director Director del Foro Latinoamericano de Marketing Agropecuario. (1992 a la fecha). El Foro Latinoamericano de Marketing Agropecuario fue fundado en 1992, convirtiéndose, por la cantidad de empresas y personas capacitadas, en la consultora líder en Latinoamérica (1ra en el mundo en Google en Marketing Agropecuario"). Capacitador en mas de 320 empresas proveedoras e instituciones del sector agropecuario y veterinario, de diez países (Argentina, México, Uruguay, Paraguay, Chile, Ecuador, Honduras, El Salvador, Guatemala, Nicaragua y Bolivia). Autor de tres ediciones del libro "Marketing, Management y Dirección de Ventas para proveedores y profesionales del sector agropecuario y veterinario" Director del Programa de Formación en Marketing, Management y Dirección de Ventas para proveedores y profesionales del sector agropecuario, que se dicta en Argentina, Uruguay y Paraguay. Director de Creagro, agencia de comunicaciones y publicidad específica para los sectors agropecuario y veterinario. Profesor universitario y conferencista. (Argentina, Chile, Uruguay, México, Ecuador, Nicaragua)
  3. 3. Son las siguientes Aumentar la demanda de productos veterinarios. 2. Profesionalizar la labor del veterinario como “promotor de la salud animal” 3. Aprovechar el mundo virtual y las redes sociales para crear conciencia sanitaria y de bienestar en los propietarios de animales, ya sea de compañía o de producción. 1.
  4. 4. Algunos datos  "El mercado veterinario en México ascendió en 2012 a más de 8 mil millones de pesos, según estimaciones del reciente Censo de la Industria Farmacéutica (Canifarma)
  5. 5. Algunos datos  Hay 16 millones de perros en México, de los cuales alrededor del 13 por ciento son "medicalizados"; asimismo, en la nación el gasto anual per cápita para el cuidado de la mascota pasó de 63.6 dólares en 2008 a 73 dólares anuales al cierre de 2012. (2,5 % crecimiento anual, sin corrección por inflación)
  6. 6. Algunos datos  Vacas de cría, la inversión estimada es de aproximadamente $ 40 cuando debiera ser de $120.  Vacas de tambo la inversión estimada es de $70 cuando debiera ser de $180.
  7. 7. Los mercados en crecimiento más fuertes de Latinoamérica   Cuidado de mascotas Según Euromonitor International los gastos en mascotas en Latinoamérica ha aumentado en un 44 por ciento durante los últimos 5 años para llegar a US$11 mil millones. Brasil es el mercado de cuidado de mascotas más grande de Latinoamérica. En el país se registraron ventas de US$5 mil millones de productos para mascotas en 2010, mientras que en el mismo año se registraron US$1 mil millón de ventas de estos productos en México y US$ 645 millones de ventas en Argentina. Perú es otro mercado de mascotas creciente; de hecho, en 2011 dicho mercado aumentó en un 25 por ciento.
  8. 8. Los mercados en crecimiento más fuertes de Latinoamérica  Fármacos Según el informe Emerging Pharmaceutical Markets in Latin America, se proyecta que entre 2012 y 2016 habrá un crecimiento significativo de los mercados farmacéuticos de Argentina, Chile, Colombia, Perú y Venezuela. El reporte pronostica un crecimiento del 8 por ciento para el mercado farmacéutico de Colombia y un aumento del 20 por ciento para el de Venezuela. El mercado farmacéutico de México es N°14 en el mundo pero N°2 en Latinoamérica: tuvo un valor de US$11 mil millones en 2010, lo cual representa un aumento significativo de su valor de US$7 mil millones en 2004. IMS pronostica que el mercado farmacéutico mexicano aumentará en un 6 por ciento cada año para llegar a US$13 mil millones para 2014.
  9. 9. Cómo es el gasto en las mascotas
  10. 10. Los desafíos para los laboratorios En pequeños animales, acercarse al crecimiento que tiene la industria del petfood.  En grandes animales, acercarse al crecimiento que tiene el mercado de los insumos agrícolas. 
  11. 11. 1er gran desafío  Aumentar la demanda de productos veterinarios.
  12. 12. ¿en la agricultura, la semilla y el agroquímico, son un gasto o una inversión? ¿en pequeños animales, el alimento balanceado es una necesidad o un lujo?
  13. 13. ¿en grandes animales, el producto veterinario es un gasto o una inversión? ¿en pequeños animales, el producto veterinario es una necesidad o un lujo?
  14. 14. Los actores del proceso: pet´s Laboratorios veterinarios Elaboradores de petfood
  15. 15. Los actores del proceso: grandes Laboratorios veterinarios Distribuidores Productor
  16. 16. Impacto del veterinario en la venta de petfoods
  17. 17. ¿Porqué el propietario de una mascota compra un producto veterinario?  Porque el animal tiene signos de enfermedad: A-…y se dirige a la veterinaria a comprar una cura a los síntomas. (40 % de los casos?) B-…y lleva a la mascota a la consulta, lo que deriva en la compra del producto veterinario. (55 % de los casos?)  Como prevención responsable, siguiendo un plan sanitario para que la mascota no se enferme. (5 % de los casos?)
  18. 18. ¿Porqué el propietario de un animal de producción compra un producto veterinario?  Porque el animal tiene signos de enfermedad: A-…y se dirige a la veterinaria a comprar una cura a los síntomas. (40 % de los casos?) B-…y lleva un profesional al campo, lo que deriva en la compra del producto veterinario. (55 % de los casos?) Como prevención responsable, siguiendo un plan sanitario para que el animal no se enferme y produzca los esperado.  (25 % de los casos?) 
  19. 19. Siguiendo esta lógica, no se perciben las enfermedades subclínicas, ni los estadíos de producción no óptimos, por lo que pierden el propietario, el veterinario y la industria
  20. 20. Preguntas claves  ¿queremos mascotas sanas y ganado de plena producción, a través de aplicar medicamentos preventivos, o queremos mascotas y ganado enfermos, para poder curarlos?  ¿aumentar el % de mascotas sanas es atentar contra el negocio veterinario?
  21. 21. Conclusiones  Mientras propongamos curas y no prevención, vamos a vender productos sólo a las mascotas enfermas, que son mucho menos que las sanas, y en la medida que crezcan el uso de los alimentos balanceados y la “humanización del animal”, que aumentan aún mas el porcentaje de “sanos”, estamos en problemas.
  22. 22. Conclusiones Cada hectárea de cultivo lleva determinado nivel de agroquímicos incluidos en su costo.  Esta es una lección aprendida de la industria de los agroquímicos: se aplican como prevención, no esperan a que aparezcan las plagas o las malezas. 
  23. 23. Conclusiones Cada propietario de mascota debería tener en su mente la idea de un plan sanitario básico, mas allá de vacunas obligatorias por ley.  El propietario del animal debe ver los productos veterinarios no sólo como curativos, sino también, y aún más, como preventivos.  Cada cabeza de ganado debería tener un plan sanitario básico, mas allá de vacunas obligatorias por ley. 
  24. 24. Posibles soluciones  Humanicen la comunicación de los productos veterinarios  Hagan querible a los veterinarios y harán querible a la industria.
  25. 25. Posibles soluciones  Trabajen alineados y coordinados:  Industria Veterinarios Consumidores
  26. 26. 2do gran desafío  Cambiar el punto de vista y la actitud de los veterinarios.
  27. 27. El veterinario
  28. 28. …y en general odia el negocio de la veterinaria.
  29. 29. …porque estudiamos para otra cosa. Y fuimos entrenados y capacitados para otra cosa.
  30. 30. Actitud Poco ambiciosos  Malos comunicadores  Malos influenciadores  Tímidos 
  31. 31. Aptitud  No tenemos estudios formales relacionados con los negocios y las ventas.  La universidad no aporta nada  Sus proveedores no aportan nada  Ellos mismos aceptan esas carencias, pero no saben como resolverla.
  32. 32. Para que entienda lo siguiente: Que lo suyo además de una recomendación sanitaria es un negocio.  Que es su responsabilidad convencer al dueño del animal.  Que él y sus herramientas (los específicos veterinarios, por ej.) cumplen un rol fundamental en la alimentación humana, la salud pública, y la felicidad del propietario de una mascota.  Que debe formarse para las áreas deficitarias (negocios, promoción y venta). 
  33. 33. El veterinario debe dominar las siguientes herramientas:        Segmentación de mercados y Valor Cliente Empatía y relacionamiento Posicionamiento e imagen profesional Planeación de mercadotecnia básica Administración y costos básicos Psicología del consumidor y técnicas de ventas Motivación y liderazgo
  34. 34. Soluciones propuestas (y probadas):  Entrenarlos en temas relacionados con el negocio, la mercadotecnia, la venta, el liderazgo, la oratoria, la administración, etc.  A nivel de:  -estudiantes avanzados y jóvenes profesionales  -profesionales “seniors”, propietarios de veterinarias y petshops.  -profesionales asesores de campo  -promotores de los laboratorios veterinarios
  35. 35. Soluciones propuestas (y probadas):  Como: ◦ -estudiantes avanzados y jóvenes profesionales: ◦ Programa Jóvenes Profesionales. ◦ -profesionales “seniors”, propietarios de veterinarias y petshops. ◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales ◦ -profesionales asesores de campo ◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales ◦ -promotores de los laboratorios veterinarios ◦ Capacitaciones in company presenciales ◦ Campus virtuales propios de los laboratorios
  36. 36. Soluciones propuestas (y probadas):  Como: ◦ -estudiantes avanzados y jóvenes profesionales: ◦ Programa Jóvenes Profesionales. ◦ -profesionales “seniors”, propietarios de veterinarias y petshops. ◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales ◦ -profesionales asesores de campo ◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales ◦ -promotores de los laboratorios veterinarios ◦ Capacitaciones in company presenciales ◦ Campus virtuales propios de los laboratorios
  37. 37. O de cómo aprovechar las enormes oportunidades que brindan la nube y las redes sociales
  38. 38. Componentes de la publicidad: (antes de Internet y las redes sociales)  Estrategia creativa (20 % del costo)  Producción de las piezas (10 % del costo)  Medios costo) de comunicación (70 % del
  39. 39.  Caso Basf
  40. 40. Solicite sin cargo esta presentación completa a info@foroagro.com.ar Y encuentre las mejores opciones en capacitación y consultoría para  proveedores agropecuarios y veterinarios aquí:   www.foroagro.com.ar
  41. 41. Muchas gracias  Les invito a seguir comunicados:  jcpassano@foroagro.com.ar   @juancpassano juan.carlos.passano  www.foroagro.com.ar  www.creagro.com.ar

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