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Jean-Luc Duvoisin
DO! L’agence SA (www.dolagence.ch)
Associé
Directeur Artistique
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6. Table des matières
Préambule
Percevoir, Déchiffrer
Etablir un briefing de création
Utiliser des techniques
Sélectionner
Admirer
Exercer
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8. Créer Artiste ?
Créatif publicitaire ?
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18. Préambule
Chaque jour nous «subissons» plus de 250 messages
publicitaires.
Notre cerveau ne pouvant tous les «enregistrer»,
seul les plus percutants sont efficaces.
Les idées simples et fortes offrent par ailleurs
de multiples possibilités de déclinaisons.
Les créatifs recherchent donc le «plus» qui fera
la différence.
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20. Préambule
Les créatifs doivent savoir mettre de côté leurs goûts
personnels et mettre leurs talents au service d’objectifs.
Bien que difficile, profonde, brillante, il ne faut pas oublier
la finalité de cette création: vendre. Les créations
publicitaires sont donc souvent mercantiles, éphémères,
sans autre but que de servir la marque qui les a
commandées.
Parfois, par contre, certaines créations appellent
à lʼintelligence, à la tendresse, à lʼhumour, etc.
Alors nous pouvons parler de pub «géniales».
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27. Percevoir
La vue
Organe fantastique, l’oeil humain est capable
de percevoir:
• l’intensité lumineuse
• le contraste
• les mouvements
• les formes
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29. Percevoir
Voici une estimation d’utilisation en % de nos 5 sens:
• la vision 85%
• l’ouïe 10%
• l’odorat 2%
• le touché 2%
• le goût 1%
Ce qui fait de la vision notre sens le plus efficace,
le plus développé, et de loin!
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31. Percevoir
Le déchiffrage
Le message visuel parvient au cerveau après avoir été
encodé par la rétine.
Le cerveau recherche alors dans sa «base de données»
des comparaisons successives afin d’analyser
l’information fournie par les yeux. A la suite d’aller et
retour de vérifications entre le message visuel émis, il va
entériner la proposition correcte ou la plus acceptable.
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33. Percevoir
Plus le capital mémoriel est grand, plus le déchiffrage
est immédiat.
A l’inverse, lorsque le capital mémoriel est faible, le
déchiffrage n’aboutit pas à des conclusions intelligibles:
il y a alors incompréhension.
C’est pourquoi le potentiel référentiel doit être un
élément limitatif lors de la création.
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35. Percevoir
Le schéma classique de la communication
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36. Percevoir
Le schéma classique de la communication
Signal
Parasites
Emetteur Récepteur
Code Message Code
MAIS MAIS MAIS
Veut convaincre Est polysémique Subit le contete
Veut séduire Est contextuel N’es pas passif
Subit le contete Est interprétable Trie, sélectionne
Peut être confus Est historique S’ennuie
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40. Déchiffrer
Analyse d’image
La lecture se fait sur 3 critères:
• le/s signe/s qui constituent l’image
• le sens que propose l’image
• le/s référent/s que nécessite/nt l’image
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44. Signes: un bouc, sa toison taillée à la tondeuse.
Sens: un animal sauvage qui vit dans la montagne est
toiletté comme un caniche de salon.
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45. Signes: un bouc, sa toison taillée à la tondeuse.
Sens: un animal sauvage qui vit dans la montagne est
toiletté comme un caniche de salon.
Référent: l’élégance et le luxe dans un 4x4 tout-terrain.
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47. Signes:
Sens:
Référent:
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49. Signes:
Sens:
Référent:
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51. Signes:
Sens:
Référent:
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53. Signes:
Sens:
Référent:
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55. Signes:
Sens:
Référent:
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57. Signes:
Sens:
Référent:
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59. Etablir un
briefing de
création
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61. Etablir un briefing de création
Créer une campagne publicitaire requiert une grande
réflexion. Il est en effet impossible de communiquer
correctement sans connaître les besoins de lʼannonceur.
Ce travail en amont de la création sʼeffectue avec
beaucoup de sérieux. La culture du client, l’historique
publicitaire, mais aussi lʼair du temps, entre autres,
entrent en jeux.
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63. Etablir un briefing de création
Le briefing de création sert à motiver les créatifs pour le
produit ou la marque, il oriente leurs démarches en
suggérant des pistes et en banni d’autres.
Une fois cette étape réalisée, ce sera au tour des créatifs
de trouver la meilleur équation entre la marque dʼune part
et le client de lʼautre.
Chaque agence à sa propre méthode, on retrouve
néanmoins toujours plus ou moins les mêmes éléments.
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65. Briefing classique en 6 points
1. Le fait principal
2. Le problème à résoudre
3. L’objectif de la publicité
4. Les concurrents
5. La stratégie créative
a. la cible / b. le bénéfice - promesse /
c. la preuve - justification / d. le ton / e. le média-mix
6. Les contraintes
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67. Briefing classique en 6 points
1. Le fait principal: rappeler la situation du client
(ex.: marché en stagnation, etc…)
2. Le problème à résoudre: définir la réponse que la
publicité peut apporter (ex.: relancer les ventes)
3. Objectif de la publicité: énoncer l'effet que l'on
cherche à obtenir (ex.: inciter la cible à goûter aux
nouveau produit P)
4. Les concurrents: définir le positionnement des
«adversaires»
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69. Briefing classique en 6 points
5. La stratégie créative
a. La cible
• Socio-démographique (sexe, âge, pouvoir d'achat, niveau d'éducation, habitat,
etc.)
• Comportementale (usagers occasionnels, fréquents, fidèles, versatiles, etc.)
• Psychologique (écologistes, soucieux de leur apparence, hédonistes,
conservateurs, etc.)
b. La promesse ou le bénéfice consommateur: définir l'élément principal qui
motivera la cible
c. La justification ou la preuve: mettre en évidence les éléments qui permettent
d'apporter la démonstration du bénéfice
d. Le ton: définir la tonalité de la marque / du produit ex.: humoristique, démonstratif,
dramatique, hard selling, etc.
e. Le média-mix: spécifier les moyens publicitaires ex.: annonces, spot, radio,
buzz mktg, guerrilla mktg, etc.
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71. Briefing classique en 6 points
6. Les contraintes
a. Contraintes légales ex.: Loi fédérale sur l'alcool (LaLc), etc.
b. Contraintes budgétaires
c. Contraintes de délais
d. Contraintes liées à l’annonceur ex.: charte visuelle existante, etc.
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73. La Star Stratégie (Euro RSCG)
Processus qui permet à la marque de sortir
de l'anonymat et devenir une star qui a:
un physique: ce qu'elle apporte
ex.: le concept Nike Air
un caractère: ce qu'elle est, sa valeur imaginaire
ex.: JUST DO IT
un style: ce qu'elle représente pour exister
ex.: Michael Jordan
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75. Stratégie de disruption (BDDP)
traduire un objectig mktg en situation originale,
séduisante et attractive pour la cible
La convention: cette étape permet de valider les
stéréotypes ex.: Apple est petit versus PC
La disruption (la rupture): est le moment de remise
en question ex.: notre faiblesse, c'est notre force
La vision: découvre le sens (orientation future et
signification) de la marque. ex. Think Different
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77. Mood-board (Bibi)
Traduire en images (language le mieux compris par
les créatifs ;-) les directions souhaitées et/ou à bannir.
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83. Quelques techniques
Le témoignage ex.: Full Body Gym / Chuck Norris
Le teasing ex.: SGA / Ali Kebab
L'hyperbolisation ex.: Heinz Ketchup
La personnalisation ex.: Bibendum Michelin
La référence décalée ex.: Picasso pour Apple
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85. Manipuler
Par le style: super footballeur Nike, «Seniors» au top, etc..
Par la peur: rides, tâches de gras, maladies, etc…
Par l’enfance: Mc Do, Mamie Nova, and Co…
Par les sens: Chambourcy Oh Oui!, Mmmm Charal!…
Par la répétition: Carglass réparre, Carglass remplace…
Etc…
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87. Jouer avec les mots
Homonymie, antanaclase, homophonie, calembour,
paronymie, assonance, alliteration, homéotéleuthe,
onomatopée, etc…
Si juvabien, c'est Juvamine.
Plus t'en mets, plus t'en as!
N'imitez pas, innovez.
Parce que je le vaux bien.
La perfection au masculin.
A vous d'inventer la vie qui va avec.
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91. Sélectionner
Un bon projet créatif selon Ogilvy:
• Comporte une idée forte et une seule
• Donne des faits, des informations,
des éléments factuels
• Est en phase avec les cibles de communication
• Est original
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111. Reborn to be alive
«Becoming a donor
is probably your only chance
to get inside her.»
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127. The Soprano – Campagne pour la chaîne HBO en
collaboration avec les Taxi New-Yorkais
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131. Exercer
Marque XYZ, fabriquant de zoom optique
• Etablir un briefing de création en utilisant la méthode
classique en 6 points
• Proposer des idées créatives
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Notas del editor Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc Vous n’êtes pas censés ignorer que nous sommes quasiment mattraqué par de multiples publicité aussi bien dans votre boîte aux lettres que sur votre TV, etc
