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Una visión sistémica de la comunicación 
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Proceso 
Contínuo 
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Perspectivas del branding 
1) La del cliente 
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La marca 
Identidad / Comunicación 
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En la perspectiva de la gerencia 
Dimensiones del branding 
Empresa 
Marca 
"brand" 
Institución 
Organizaciones 
No-Comer...
Esquema de planificación estratégica 
1. Misión (propósitos de la marca en 
términos de beneficios para el 
cliente): 
3. ...
Gerencia de branding 
Confusiones frecuentes sobre branding 
"Branding es lo que se hace con publicidad…" 
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Branding: la percepción del cliente 
Grado de coherencia y consistencia 
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Ejemplos de incoherencias de branding 
Que afectan negativamente la reputación: 
1. Cuando ofrecemos beneficios que no sat...
Branding 
Planificamos y gerenciamos integralmente una marca 
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Branding: planificación y gerencia de marcas

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El branding proporciona una visión integral del proceso de comunicación y de marketing, que ayuda a diseñar o mejorar productos, y a planificar comunicaciones estratégicas más eficaces. Estas láminas son las que utilicé como apoyo didáctico en una conferencia organizada por VenAmChan sobre marcas.

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Branding: planificación y gerencia de marcas

  1. 1. Branding: planificación y gerencia de marcas Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) Octubre 2014 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 1 / 19
  2. 2. Profesional y personalmente Branding: tema fundamental de gerencia Funciona como una brújula: 1. Te sirve como un conjunto de criterios estratégicos de planificación y gerencia. 2. Te proporciona una perspectiva integral del marketing. 3. Te ayuda a diseñar y realizar comunicaciones más coherentes y, en consecuencia, eficaes. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 2 / 19
  3. 3. Una visión sistémica de la comunicación Branding Gerundio Acción Proceso Contínuo Sistemático: Manera de hacer las cosas (metodología). Sistémico: Manera de ver y pensar en las cosas como sistema. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 3 / 19
  4. 4. Perspectivas del branding 1) La del cliente Percepción / Reputación La marca Identidad / Comunicación 2) La de la gerencia Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 4 / 19
  5. 5. En la perspectiva de la gerencia Dimensiones del branding Empresa Marca "brand" Institución Organizaciones No-Comerciales Producto Persona Evento Proyecto Servicio ( "I d e a s" ) Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 5 / 19
  6. 6. Las marcas y el actual mercado venezolano Frente a la adversidad y la incertidumbre, la tendencia humana es enfocarse en las variables incontrolables. Consecuencias: • Indecisión. • Frustración. • Paralización. • Rendición. Las variables incontrolables nos someten a la "dictadura" del "cortoplacismo". Paradigmas METAS Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 6 / 19
  7. 7. Las marcas y el actual mercado venezolano En momentos de adversidad e incertidumbre, la estrategia más certera de branding necesita enfocare: 1. En las variables controlables. 2. En el refrescamiento, actualización o ajuste de metas y objetivos. El principal reto es de planificación estratégica… Paradigmas METAS Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 7 / 19
  8. 8. En momentos de adversidad e incertidumbre Planificación estratégica de branding METAS Variables controlables (Ejemplos): 1. Cartera actual de clientes: - Segmentación por nuevos hábitos de consumo. - Profundizar el conocimiento de la percepción de cada segmento sobre la marca. 2. Canales de distribución y/o de ventas. 3. Los puntos de contacto de la marca con más impacto en la experiencia de los clientes… Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 8 / 19
  9. 9. Planificación estratégica de branding ¿Dónde se "experimenta" la marca? Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 9 / 19
  10. 10. En momentos de adversidad e incertidumbre Planificación estratégica de branding Errores frecuentes en planificación estratégica: 1. Confundir el qué (metas y objetivos) y el cómo. 2. Confundir metas con objetivos. METAS Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 10 / 19
  11. 11. Diferencias clave entre metas y objetivos En términos de planificación estratégica Meta: Es una imagen del lugar al que queremos llegar (no se expresa en cifras). Objetivos: Logros específicos previos a la meta. Ejemplos (por segmentos de clientes): Presencia. Eliminar barreras. Consolidación. Lealtad. Ejemplos: Recompras. Compra de otros productos. Prog. Referidos. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 11 / 19
  12. 12. Esquema de planificación estratégica Método para definir o actualizar criterios de branding 1) ¿Cuál es el propósito de la marca? (Misión) 3) Qué separa a la marca de sus metas (brechas y objetivos) 2) ¿Cuáles son sus metas y en qué lapso? (Visión) 4) Qué hacer y cómo para llegar allá (valores y estrategia). Método aplicable a cualquier dimensión de marca. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 12 / 19
  13. 13. En la perspectiva de la gerencia Dimensiones del branding Empresa Marca "brand" Institución Organizaciones No-Comerciales Producto Persona Evento Proyecto Servicio ( "I d e a s" ) Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 13 / 19
  14. 14. Esquema de planificación estratégica 1. Misión (propósitos de la marca en términos de beneficios para el cliente): 3. Brechas: -Variables Internas 2. Visión (metas en un lapzo determinado): 3. Objetivos: -Prioridades 4. Valores: -Creencias vitales. 4. Estrategias: -Planes -Proyectos -Tareas Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 14 / 19
  15. 15. Gerencia de branding Confusiones frecuentes sobre branding "Branding es lo que se hace con publicidad…" "Los objetivos de Branding se logran en el corto plazo…" "Para hacer Branding hace falta mucho presupuesto…" "Los defectos de calidad del producto los podemos compensar con comunicación…" Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 15 / 19
  16. 16. Branding: la percepción del cliente Grado de coherencia y consistencia en la gerencia de la identidad y las comunicaciones. 1. Lo que soy y dejo de ser (identidad-misión) 2. Lo que hago y dejo de hacer (identidad-acción) 3. Lo que digo y dejo de decir (identidad-mensajes) Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 16 / 19
  17. 17. Ejemplos de incoherencias de branding Que afectan negativamente la reputación: 1. Cuando ofrecemos beneficios que no satisfacemos. 2. Cuando no tenemos suficiente soporte pos venta. 3. Cuando no cumplimos con todo lo que prometemos. 4. Cuando no somos usuarios de lo que vendemos. 5. Cuando no aplicamos hacia dentro de la empresa los mismos valores que se pregunan hacia fuera. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 17 / 19
  18. 18. Branding Planificamos y gerenciamos integralmente una marca para influir positivamente en la percepción del cliente y estimular su acción. Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 18 / 19
  19. 19. Más información: Juan Carlos Jiménez <jucar@cograf.com> Facebook: /jucarjim Twitter: @jucarjim Google+: jucarjim Linkedin: jucarjim SlideShare: jucarjim YouTube: jucarjim Cograf Comunicaciones: Av. Francisco de Miranda con Av. Principal de Los Ruices, Centro Empresarial Miranda, Piso 1, Of. 1K. Los Ruices Telf.: 237-6630 / 237-9702 Nuestros sitios web: www.cograf.com facebook.com/cograf twitter.com/cograf www.artesupremo.com www.ampliatusoportunidades.com www.elvalordelosvalores.com www.internetips.com www.dialogo2punto0.com www.cursoscograf.com www.libroscograf.com www.folletoweb.com Más información Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014 19 / 19

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