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Identidad
e Imagen
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Confusiones frecuentes
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Ejemplos de "branding" contemporáneo
Marcas con excelente reputación pública, construida con muy poca o casi
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La imagen es un fenómeno sociológico
Los clientes se refieren a las marcas en los mismos términos que utilizan
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La imagen se crea en la mente
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Gerenciar una marca es gerenciar su identidad
             Es el manejo del grado de coherencia y consistencia entre
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Ejemplos de incoherencias de identidad...
...Que afectan negativamente la imagen pública
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Gerencia de la Identidad de Marca
Es la gerencia de todas las comunicaciones,
bajo el principio de que todo comunica:
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Indicadores de éxito de la identidad
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Indicadores para la gerencia de marcas

         "Top of mind"                                                "Posicionami...
Posicionar ≠ Posicionamiento

•  Posicionar: Gerencia de la identidad
   y las comunicaciones para influir en
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¿Cómo los clientes evalúan las marcas?



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La marca como experiencia global
Las audiencias:

•  Interactuan con las marcas y las perciben desde
  muchas instancias y...
Puntos de contacto de las marcas




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Plan de Identidad de Marca y Comunicación
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Método para definir objetivos sustentables
1. Hechos del mercado más relevantes para la marca:
   (Del entorno, del mercad...
A manera de síntesis...



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Identidad e Imagen Corporativa

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Láminas de apoyo didáctico en conferencia de Juan Carlos Jiménez para egresados de la Universidad Monteávila (http://www.uma.edu.ve), que hacen una especialización en comunicación organizacional. Dos mensajes claves de la conferencia: 1) No se suele tener una visión muy clara de la naturaleza sociológica de la imagen de una marca. Cuando se habla de imagen se suele cometer el error de creer que se trata simplemente del efecto de la publicidad; y 2) En los últimos 20 años han surgido marcas con una excelente reputación pública a escala mundial, sin utilizar medios tradicionales de publicidad, como la TV, radio o impresos.

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  1. 1. Universidad Monteávila Programa de Comunicación Organizacional Para Egresados UMA Identidad e Imagen Corporativa Juan Carlos Jiménez Mayo 2010 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 1
  2. 2. Confusiones frecuentes •  "Imagen se construye con publicidad…" •  "La identidad depende de un buen logotipo…" •  "Los objetivos de imagen en el corto plazo…" •  "Para hacer buena imagen hace falta mucho presupuesto…" •  "Los defectos de calidad del producto los podemos compensar con imagen…" Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 2
  3. 3. Ejemplos de "branding" contemporáneo Marcas con excelente reputación pública, construida con muy poca o casi ninguna publicidad en medios tradicionales como TV, radio o impresos. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 3
  4. 4. La imagen es un fenómeno sociológico Los clientes se refieren a las marcas en los mismos términos que utilizan para describir a las personas... La gente dice que las marcas son "cálidas" o "amistosas", "frías", "modernas", "pasadas de moda", "serias", "responsables", etc... La reputación de una marca queda reflejada en la opinión de la gente al referirse a sus atributos y personalidad... Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 4
  5. 5. La imagen se crea en la mente Los productos y los servicios se crean en las empresas. Marcas vs. Productos Valor Emocional Valor Racional (Intangible) (Tangible) Toyota Lada ¿Qué suele preferir la gente? Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 5
  6. 6. Cuando hablamos de marcas Empresa Persona Organización No-Comercial Marcas Evento Producto Proyecto Servicio Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 6
  7. 7. Gerenciar una marca es gerenciar su identidad Es el manejo del grado de coherencia y consistencia entre lo que la marca dice ser y lo que realmente es. Acciones Comunicaciones Ese grado de coherencia y consistencia es lo que más influye en la imagen de las marcas. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 7
  8. 8. Ejemplos de incoherencias de identidad... ...Que afectan negativamente la imagen pública y la reputación de una marca: •  Cuando las empresas no cumplen todas las promesas que hacen a los clientes. •  Cuando los productos y servicios requieren de ayuda técnica y los clientes no la reciben. •  Cuando los representantes de las empresas no son usuarios de lo que producen o venden. •  Cuando las empresas no practican hacia sus empleados los mismos valores que predican hacia los clientes externos. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 8
  9. 9. Gerencia de la Identidad de Marca Es la gerencia de todas las comunicaciones, bajo el principio de que todo comunica: el cómo, • Lo que se dice y deja de decirse; el quién, MÁS el cuando, el dónde • Lo que se hace y deja de hacerse. y el por qué. ...Para influir en las percepciones y estimular/catalizar acciones. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 9
  10. 10. Indicadores de éxito de la identidad •  Reconocimiento espontáneo o impulsado (recordación). "Top of Mind" •  Reacciones primarias. •  Diferenciación. •  Nivel de credibilidad y confianza. •  Convocatoria, aceptación. Posicionamiento •  Razones de consumo / uso. •  Nivel de lealtad o fidelidad. •  Ventas y rentabilidad. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 10
  11. 11. Indicadores para la gerencia de marcas "Top of mind" "Posicionamiento" Lo primero que viene a la mente Opinión - Imagen al escuchar y/o ver algo o alguien Percepción Detallada Conciente Evocación Connotación (Emoción) (Razón) Superficial Inconciente Indicador de grado de Indicador de recordación o conocimiento. grado de experiencia. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 11
  12. 12. Posicionar ≠ Posicionamiento •  Posicionar: Gerencia de la identidad y las comunicaciones para influir en la percepción / acción / fidelidad / fanatismo. •  Posicionamiento: Percepción-Imagen en la mente de la gente. Funciona como una etiqueta, un paradigma, un prejuicio, o una predisposición. Ejemplo de posicionamiento: ¿Qué opina la gente sobre el humo que sale de las chimeneas industriales? Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 12
  13. 13. ¿Cómo los clientes evalúan las marcas? •  Las comparan con sus referencias previas. •  Las asocian con ideas y emociones conocidas. Las marcas exitosas se diferencian y distinguen en su mercado y en otros mercados. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 13
  14. 14. La marca como experiencia global Las audiencias: •  Interactuan con las marcas y las perciben desde muchas instancias y canales de relación e interacción. •  Recuerdan y valoran más la(s) sensación(es) que le produce sus experiencias con la marca: Lo que le hace sentir (la gente puede olvidar lo que le dan o lo que le dicen pero no lo que le hicieron sentir). "Ni-frio-ni-calor" también refleja una experiencia Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 14
  15. 15. Puntos de contacto de las marcas Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 15
  16. 16. Plan de Identidad de Marca y Comunicación 1. Definir objetivos específicos y sustentables de la marca. 2. Definir estrategias de identidad de marca para aprovechar las oportunidades identificadas y lograr los objetivos estratégicos. 3. Definir lineamientos estratégicos generales de comunicación y mercadeo. 4. Definir acciones tácticas coherentes con las estrategias. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 16
  17. 17. Método para definir objetivos sustentables 1. Hechos del mercado más relevantes para la marca: (Del entorno, del mercado, de la competencia, o de la marca). Ejemplo: Solo 30% de los restaurantes de la zona tienen menú ejecutivo para almorzar. Todos ofrecen sólo 2 opciones de platos, y no varían en la semana. 2. Oportunidades claves identificadas, de acuerdo a los hechos. Ejemplo: Contamos con la tecnología para ofrecer el doble de opciones del menú ejecutivo y para que sea "libre de grasa". =>Objetivo estratégico de la marca: Ser el restaurante preferido para almorzar en la semana, de los ejecutivos que trabajan en la zona X. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 17
  18. 18. A manera de síntesis... La imagen de marca en términos de reputación es una consecuencia de la gerencia de las percepciones. La imagen no es la realidad. La realidad es una percepción. La imagen es branding. El branding es el proceso. El branding es un reto a la coherencia de la identidad y las comunicaciones. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 18
  19. 19. Más información: Juan Carlos Jiménez <jucar@cograf.com> Cograf Comunicaciones: Av. Francisco de Miranda con Av. Principal de Los Ruices, Centro Empresarial Miranda, Piso 1, Of. 1K. Los Ruices Telf.: 237-6630 / 237-9702 www.cograf.com Cograf Comunicaciones: Somos miembros de IN-Advertising.com una red de agencias independientes, con operaciones en 90 países. Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010 19
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