Una visión sistémica del mercadeo como proceso continuo

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El mercadeo estratégico integra medios y formas con coherencia y consistencia alrededor de los mensajes fundamentales de una marca. De lo contrario son actos aislados que pueden tener impacto en el corto plazo, pero que casi nada capitalizan en el mediano y largo plazo. En otras palabras, el marketing integral es la orquestación de los mensajes adecuados, con la combinación de los medios adecuados, en el tiempo apropiado, ejecutada por las personas adecuadas.

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Una visión sistémica del mercadeo como proceso continuo

  1. 1. 1Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 El Impulso que hace falta Mercadeo Digital Programa Especial de Formación Gerencial Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) Barquisimeto, Junio 2015
  2. 2. 2Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Para que le saques el jugo a tu esfuerzo Enfoque de esta sesión de trabajo: 1.  Proveerte criterios y herramientas para apoyar el éxito de tus planes y acciones de mercadeo. 2.  Que comprendas cuáles son los factores clave de éxito en el mercadeo digital. 3.  Que identifiques oportunidades concretas de mejoras inmediatas.
  3. 3. 3Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Hablar de mercadeo es hablar de marcas Ámbitos de las marcas Base 1 para lograr el plan Marcas Empresa Organización Producto ServicioProyecto Evento Persona No-Comercial ( I d e a s )
  4. 4. 4Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Hablar de marcas es hablar de reputación La reputación de una marca en la práctica (en la mente de los clientes). Base 2 para lograr el plan 2. Percepción inicial sobre la marca 3. Primera experiencia de compra 4. Recompra (y razón de la recompra) 5. Recomienda con otros clientes 1. Cuánto la conocen (quiénes) 6. Fan: defiende la marca
  5. 5. 5Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Reputación: gerencia de las percepciones Base 3 para lograr el plan Identidad Global Atención Telefónica Atención Cara-a-Cara Producto y Servicio Medios Atención Escrita Mensajes Fundamentales de la Marca Lo que dice ser y hacer; lo que realmente es y hace; y el grado de coherencia y consistencia que perciben los clientes. Una visión sistémica de lo que genera percepciones
  6. 6. 6Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Desglocemos esta definición de mercadeo 1.  Mercadeo es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos 7.  para que "compre". Para lograr nuestro plan
  7. 7. 7Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 1. ¿Por qué "arte"? •  El eje esencial en el arte es la gente: los clientes. •  El arte tiene propósitos comunicativos. •  El arte busca emocionar a los clientes y que actúen en correspondencia. •  Los indicadores de éxito en el arte tienen que ver con la pasión ("fans"). 1.  Mercadeo es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre".
  8. 8. 8Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Implicaciones para el mercadeo digital El eje del arte es la gente: los clientes. El arte tiene propósitos comunicativos. El arte busca emocionar a los clientes y que actúen a favor del producto. Los indicadores en el arte tienen que ver con la pasión ("fans"). La comunicación con más impacto habla más de las personas que de los productos. Ejemplo: ¿Qué mensaje tiene más "arte"? "Hoy comienzan las clases" o "5 Mil estudiantes comienzan clases". "El impulso que hace falta" o "El impulso que te hace falta". 1. ¿Por qué "arte"?
  9. 9. 9Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Arte es "orientación al cliente" 1. ¿Por qué "arte"? ¿Cuál de estos diseños está más orientado al cliente? ¿Quién vende más taladros: el vendedor que habla mejor de los taladros o el vendedor que se ocupa de comprender mejor el hueco específico que cada cliente necesita abrir?
  10. 10. 10Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 2. ¿Por qué "influir positivamente"? •  Para el mercadeo, siempre estamos influyendo, positiva o negativamente. •  Influimos con lo que hacemos y dejamos de hacer. •  Influir positivamente es ganar atención, credibilidad, confianza, preferencia, lealtad y admiración. •  El grado de influencia también depende de la competencia de diversos factores. 1.  Mercadeo es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre".
  11. 11. 11Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 ¿Cuáles acciones de mercadeo influyen más en la percepción de los clientes? •  •  •  "Influir positivamente" en la práctica Acciones que influyen más en la percepción de los clientes en los medios sociales: •  •  • 
  12. 12. 12Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 3. Influir positivamente en las emociones •  Es influir en los prejuicios de los clientes. •  Es ganar atención, credibilidad, confianza, preferencia, lealtad y admiración. •  Influir en las emociones debería estar reflejado en las metas u objetivos. 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre". ¿Orientación al taladro o al hueco?
  13. 13. 13Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Especial ejemplo de orientación al cliente Si de oportunidades de negocio se trata, los clientes ven más y mejor que las empresas. Pero si la gerencia es inflexible, le será más difícil ver el potencial de las "quejas" de los clientes. 2015 140.394 de productos 47.754 de operaciones 26.360 de RSE 214.508 ideas Ideas de los clientes: 2014 129.134 de productos 41.843 de operaciones 13.393 de RSE 3. Influir positivamente en las emociones
  14. 14. 14Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Todo depende de las metas, objetivos y condiciones de cada marca. Indicadores de gestión del mercadeo • Evangelizadores • "Fans" • Fidelidad • Compras/Recompras • Posicionamiento • "Top of mind" • Conocimiento 3. Influir positivamente en las emociones
  15. 15. 15Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 4. Un cliente específico Segmentar es seleccionar una "audiencia meta" o un "público objetivo" (target). Segmentar nos facilita tomar mejores decisiones sobre la estrategia. Mientras más específica es la definición del cliente, más impacto tendrán las comunicaciones (efecto personalización). Segmentamos a los clientes por: •  Perfil socio-gráfico. •  Necesidades. •  Hábitos de consumo. 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre". Conductas
  16. 16. 16Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 4. Segmentación por "hábitos de consumo" 4. Un cliente específico Hábitos básicos de "consumo": 1. Los clientes nos valoran comparándonos con sus experiencias previas, de productos similares o diferentes. 2. Los clientes confían más en las opiniones que percibe como "desinteresadas": otros clientes o "especialistas". 3. Las malas experiencias de servicio tienen como consecuencia que los clientes siempre sientan desconfianza y prejuicios. Ejercicios: 1.  ¿Qué necesidades reflejan estos hábitos de consumo? 2.  ¿Cómo se satisfacen esas necesidades más eficazmente?
  17. 17. 17Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 MaravillosaRealidad.com "Maestros" 4. Un cliente específico: segmentación ¿Cuáles de tus clientes tienen más potencial de "efecto dominó"?
  18. 18. 18Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 5. Ideas, productos y servicios: marcas 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre". Marca "brand" Empresa Institución Producto ServicioProyecto Evento Persona Organizaciones No-Comerciales ( "I d e a s" ) El "branding" es una visión sistémica del fenomeno de la reputación: 1.  La percepción del cliente. 2.  Nuestro plan de mercadeo.
  19. 19. 19Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 6. Productos "competitivos" 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre". 1.  Se diferencian de su competencia. 2.  Con ventajas que sus clientes específicos perciben como fortalezas. 3.  Es un atributo que asignan los clientes. Las ventajas competitivas constituyen los mensajes clave de la marca.
  20. 20. 20Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Grado de competitividad de una marca Depende de la percepción sobre: •  La calidad: desempeño / servicio. •  El precio. •  El costo de oportunidad. •  La disponibilidad. La percepción (reputación) de una marca es una consecuencia del grado de coherencia y consistencia en la gerencia de la identidad y las comunicaciones.
  21. 21. 21Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Competitividad en el mercadeo digital La satisfacción de los clientes en Internet también depende de: 1.  Ciertas expectativas humanas al interactuar con la tecnología. 2.  Ciertas conductas humanas al consumir información (texto, imagen, video o audio). 3.  Los objetivos específicos de cada segmento de clientes al estar interactuando con la información en un momento determinado.
  22. 22. 22Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Competitividad en el mercadeo digital Expectativas humanas al interactuar con la tecnología: 1.  Se basan en el uso previo de otras tecnologías. 2.  Se forman con las tecnologías que usamos con más frecuencia. 3.  Las satisfacemos de manera intuitiva. 4.  Algunas dependen de condiciones fisiológicas.
  23. 23. 23Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Competitividad en el mercadeo digital Conductas humanas al consumir información: 1.  Los clientes somos desconfiados e incrédulos: las experiencias de mal servicio son muchas. 2.  Somos "cazadores" de información para tomar decisiones y decidimos "olfateando". 3.  Buscamos el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo. Cuida los "landing pages"
  24. 24. 24Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Conductas humanas al consumir información Competitividad en el mercadeo digital "Para el internauta sólo existen buscadores y páginas de resultados." Jakob Nielsen Entre el 80 y 90% del tráfico que llega a los sitios que no son portales, proviene de búsquedas. Somos "cazadores" de información para tomar decisiones.
  25. 25. 25Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Y el cazador tiene su plan: Si sospecha pérdida de tiempo, "abandona" rápido. Le resulta difícil cambiar sus hábitos de navegación que le dan resultados. No se adapta fácilmente a nuevos esquemas o requerimientos. Como cazadores de información decidimos "olfateando". Conductas humanas al consumir información Competitividad en el mercadeo digital
  26. 26. 26Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Conductas humanas al consumir información Competitividad en el mercadeo digital Queremos la mayor cantidad de información en el menor espacio, pero debidamente clasificada y jerarquizada. Buscamos el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo.
  27. 27. 27Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Casi nunca hacemos más de 3 clicks en un sitio para llegar a lo que buscamos. Conductas humanas al consumir información Competitividad en el mercadeo digital Buscamos el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo.
  28. 28. 28Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 No queremos "esperar" más de lo que esperamos en los sitios que más utilizamos. Conductas humanas al consumir información Competitividad en el mercadeo digital Buscamos el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo.
  29. 29. 29Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Conductas humanas al consumir información Competitividad en el mercadeo digital Toma en cuenta el principio 90-9-1 Menos del 1% crea contenidos Menos del 9% contribuye un poco Más del 90% son expectadores 90% de la información es publicada por 1% de los internautas. http://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/
  30. 30. 30Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 7. La acción: "que compre" 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre". ¿Qué significa "comprar" en el contexto de mercadeo que hemos visto? ¿Por qué ess indispensable ver la venta como un proceso que va más allá de la compra como "pago".
  31. 31. 31Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 F2 F3 F5F4 F6 F7 F8F1 F9 F1: Diseño de producto. F2: Promoción. F3: El producto capta la atención y el cliente quiere más información. F4: El cliente decide comprar(*). F5: Proceso de selección y pago. F6: Procesamiento del pago. F7: Proceso de entrega y recepción del producto. F8: Seguimiento, soporte o actualización. F9: Recompra y mejoras del producto. Fases de un proceso de "compra" Internet es un medio y un mercado ¿Vender "en" o "con"? Comprar: Diferentes formas de "conversión". 7. La acción: "que compre"
  32. 32. 32Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 El aprendizaje es un objetivo clave. Mientras más rápido se comenten los errores, más baratos son. El aprendizaje puede tener costos demasiado altos. Aprendizaje: clave en el mercadeo digital
  33. 33. 33Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Recapitulemos 1.  Cuáles son los factores clave de éxito en el mercadeo digital. 2.  Cuáles son sus oportunidades inmediatas de mejoras concretas.
  34. 34. 34Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Más referencias de mercadeo digital Descarga gratuitamente: http://slidesha.re/u5cLeD Más información: Email: jucar@cograf.com Twitter: @jucarjim
  35. 35. 35Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Amplía tus conocimientos Libros para promover valores comunicacionales de excelencia profesional. Adquiérelos en: Amazon.com (USA): http://www.amazon.com/-/e/B005EQJPK6 Amazon España y Amazon México Bubok España: http://jucarjim.bubok.es/ Bubok México: http://jucarjim.bubok.com.mx/ Bubok Argentina: http://jucarjim.bubok.com.ar/ Bubok Colombia: http://jucarjim.bubok.co/
  36. 36. 36Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015 Juan Carlos Jiménez <jucar@cograf.com> Facebook: /jucarjim Twitter: @jucarjim Google+: jucarjim Linkedin: jucarjim SlideShare: jucarjim YouTube: jucarjim Instagram: @jucarjim Cograf Comunicaciones: Av. Francisco de Miranda con Av. Principal de Los Ruices, Centro Empresarial Miranda, Piso 1, Of. 1K. Los Ruices Telf.: 237-6630 / 237-9702 Nuestros sitios web: www.cograf.com facebook.com/cograf twitter.com/cograf www.artesupremo.com www.ampliatusoportunidades.com www.elvalordelosvalores.com www.internetips.com www.dialogo2punto0.com www.cursoscograf.com www.libroscograf.com www.folletoweb.com Más información

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