1. Concepto de
público y el
público
1

2. PUBLICO:
• HABERMAS: para hablar de OP es necesario hablar de las
significaciones que adquiere la palabra PÚBLICO
• ISABEL NOELLE NEWMAN:
 Apertura: (espacio, calle, plaza, lugar, juicio), lugar que pertenece
a todos y a nadie. En contraste con la esfera privada.
 Implicación con el Estado: derechos y poder, intereses públicos,
responsabilidad pública. Problemas que son de todos, del bienestar
general. Estados justifican el uso de la fuerza con base a este
principio.
 Psicosociológico: no se vive en un espacio interior. Todos tenemos
un grado de exposición pública ( no nos comportamos igual en
público que en privado)
 LO, EL (artículos que hacen cambiar de significado la palabra) 2

3. YOUNG
 Significa GENTE. (totalidad de una comunidad, nación o
sociedad).
 Grupo que reacciona ante un Estímulo Común. Foco
Común de intereses que se constituye en un Nexo
Virtual (posición común)
 Posibilidad del desacuerdo, disenso
 El público no comparte espacio y tiempo, como la
muchedumbre, la multitud y la masa. Es un grupo
efímero y disperso engendrado por los medios de
comunicación
3

4. • Fue la Psicología quien más aporto a definir estos conceptos.
Ampliamente diferenciados desde la teoría pero, confusos para
muchos.
• Rovigatti: en el Público, no hay contacto cara a cara. Tiene
valoraciones positivas.
• Tesis: solo es posible hablar de OP cuando se ha creado un
público definido, con vocación comunitaria. Solo el público es
el portador de OP.
• “Cuando el público deja de ser crítico se disuelve y se
convierte en multitud”/ R.E. Park/ (Contradice la idea de
compartir tiempo y espacio).
Público 4

5. Público, masa y
multitud
5

6. • Multitud: concepto tradicionalmente despectivo
 Público y multitud: son similares en tanto que son
mecanismos de adaptación social y cambio, formas
sociales transitorias.
 Métodos por los que personas de otros grupos pueden
formar nuevos grupos.
 Son dominados por una fuerza colectiva o voluntad
general
 En la esfera pública, tampoco es lo mismo pueblo y
multitud (discusión HOBBES - SPINOZA).
ROBERT. PARK, público y
multitud 6

7. • Discusión entre T. HOBBES Y SPINOZA
(H) Es opuesta a la unidad política. No acepta la
Obediencia, ni pactos duraderos, es antiestatal,
antipopular, no transfiere sus derechos al soberano. Los
ciudadanos en tanto se rebelen al Estado, son multitud
contra el Pueblo.
(S) Pluralidad persiste en la escena pública, en la acción
colectiva, en atención a los asuntos comunes. Forma
permanente de existencia política y social
HOBBES, SPINOZA, multitud 7

8. • Para HOBBES, defensor de la soberanía estatal, el
concepto de pueblo está asociado al Estado “Sí pueblo,
nada de multitud, sí multitud; nada de pueblo”. La
multitud es un concepto límite, negativo y que amenaza al
estatismo. Es lo que no ha aceptado el pueblo.
HOBBES, multitud 8

9. PÚBLICO MULTITUD
Marcado por la oposición Marcada por una unidad
y el discurso racional de experiencia emocional
Se organiza en respuesta Ingresar a la multitud
a un asunto, para ingresar requiere solo la
se requiere la capacidad capacidad de sentir y
de pensar y razonar con tener empatía
otros.
9

10. • Se compone de un conjunto de singularidades, por tanto la
multitud no puede ser uniforme.
• Como sujeto social, es activa, ya que actúa partiendo de lo
común. Es internamente diferente y múltiple.
• Coinciden en señalar que aunque la multitud sea múltiple y
diferente, es capaz de actuar en común, regirse a sí misma y
autogobernarse.
• No es una mera multiplicidad fragmentada y dispersa, sino que
está integrada a un cuerpo político global del capital,
dividida geográficamente por jerarquías de trabajo y
riqueza, y regida por diferentes poderes, llámense
económico, jurídico y político.
Antonio Negri y Michael
Hardt, sobre multitud. 10

11. • No es una como el pueblo, ni indiferenciada como las masas.
• Autores de “El Imperio”. Plantean la soberanía de la
globalización (económico, político, social, cultural y militar) /
Contrario a la multitud que es la clase global que sustenta al
imperio y lo desborda.
• El imperio son las superestructuras económicas y la multitud
es el proletariado
• Diferentes culturas, razas, géneros, etnias, orientaciones
sexuales, diferentes formas de trabajo, de vida, diferentes
visiones del mundo.
• El reto es que entre tanta diversidad se logre comunicarse y
actuar en común.
• Es el fundamento de la democracia.
Antonio Negri y Michael
Hardt, sobre multitud. 11

12. • Dos características de la multitud dejan en claro su
contribución para la formación de democracia:
1. Aspecto económico o producción de lo común: por
razones económicas, el trabajo está inmerso en redes
cooperativas y comunicativas, dentro de cada sistema
de producción social. Cualquier trabajo con información
y conocimiento, se basa en un conocimiento común
que le llega de otros y un conocimiento común que se
entrega a otros. Válido para la creación de proyectos
inmateriales como la generación de contenidos, afectos
y relaciones personales.
Antonio Negri y Michael
Hardt, sobre multitud. 12

13. No solo sirve para producir bienes materiales ($), sino que
involucra todas las facetas de la vida social, económica,
cultural y política. Cuota inicial o pilar para la democracia
global.
Esto lo denominaron Producción biopolítica.
2. Organización política: lo común a las organizaciones
políticas, incluidas las revolucionarias o de resistencia, es
tender por una sociedad democrática y a crear relaciones
democráticas dentro de la estructura organizacional.
Antonio Negri y Michael
Hardt, sobre multitud. 13

14. • Plantea:
La multitud, es efímera, y fugaz. Ha
sido utilizada por algunos análisis y
proyectos de izquierda para elevar a
la multitud como la fuerza que
derribará al capitalismo…En LA
fenómenos multitudinarios derrumban
gobiernos, pero no logran cambiar la
historia.
Alirio Borón, sociólogo
argentino 14

15. • Para Blumer el público es:
1. Gente enfrentada por un asunto
2. Se encuentra dividido en su forma de abordar el asunto
3. Aborda la discusión del asunto
• Unidos por el desacuerdo o la discusión.
• Bajo condiciones excitación emocional, el público podría
transformarse en multitud, dando lugar a un sentimiento
público más NO, a una Opinión Pública. Asunto menos
peligroso que el hecho de ser desplazado por la masa
Blumer y Park 15

16. • Grupo de individuos anónimos que se distingue por tener una
interacción y una comunicación entre sus miembros, realmente
muy pequeña, casi inexistente.
• Extremadamente heterogénea, compuesta por individuos de
todos los estratos y todas las profesiones.
• Incapaces de actuar de manera concertada.
• Constituye un hecho psicológico donde no implica que sus
miembros aparezcan en aglomeración.
• Lo que une a la masa no es la emoción, ni el desacuerdo o la
discusión, sino un foco de interés común o atención, hacia algo
que atrae fuera de los límites de su experiencia.
• Actúan en respuesta a sus propias necesidades
Blumer y Park, Masa 16

17. Masa Concreta: Surge de tensiones entre el consenso y un individuo
o una minoría (normas inflexibles, nuevos sistemas de valores)
Recurso estratégico para acelerar la difusión de nuevas ideas.
EL COLOMBIANO. VÁSQUEZ, SELECCIÓN COLOMBIA
Puede servir como una clase enormemente intensificada de opinión
pública.
Las personas que hacen parte de esta masa, carecen del temor de ser
aisladas
Masa temporal: Es típico de los periodos revolucionarios y/o
electorales.
Existe la reciprocidad de pensamiento y sentimiento que No es
especifica de un Lugar.
Lleva al surgimiento de una Masa concreta.
personas con miedo de aislamiento
Noelle Neuman, masa 17

18. Tarea. Modelo de
Maletzke de
comunicación colectiva 18

19. Hoy la masa se impone sobre la opinión pública por cuatro
razones:
1. Menos personas que opinan frente a las que reciben
información.
2. Las comunicaciones que se reciben son tan estratégicas que
es casi imposible responder de forma inmediata o con algún
efecto.
3. La opinión le pertenece a los dirigentes y dueños de los
grandes medios
4. Agentes de las instituciones, se incorporan a la masa,
reduciendo cualquier eventual respuesta adversa o intento de
discusión
C. Wright Mills, masa 19

20. • Mills también planteó el concepto de Sociedad de
Públicos, totalmente diferente a la sociedad de masas:
Colectividad mental que se entabla entre individuos
aislados o separados y se SUPERPONE a divisiones o
agrupamientos existentes. Actitud activa versus pasiva.
En una sociedad de públicos, la discusión es el medio de
comunicación prevaleciente; mientras que en una sociedad
de masas, la comunicación dominante es el medio oficial o
privado, y los públicos son simplemente mercancía.
Sociedad de públicos 20

21. Reflexión de la
comunicación actual,
21
Armad Mattelard

22. Introducción a las teorías
de comunicación de
masas, Denis McQuail. 22

23. 23

24. • Finalizó un siglo que se podría calificar como la primera
edad de los mass media. Marcado por ruidosas
especulaciones sobre la influencia de estos.
1. Tres ideas básicos: el poder de los mass media
2. Integración y desintegración social
3. El concepto de ilustración pública o su contrario
24

25. • Controlados por unos pocos magnates
• La primera guerra evidencio el poder del cine y la prensa
alineados a los objetivos bélicos (EEUU y Alemania,
Rusia, Italia, Francia). Medios de comunicación
ejerciendo propaganda al servicio de las élites del poder.
• Se consideró como requisitos del poder mediático:
1. Industria mediática nacional con cobertura.
2. Control monopolístico o autoritario
3. Público aficionado y atraído por los media, pero
también vulnerable.
El poder de los mass
media 25

26. • Desarrollo social de la época. 1850/1950
• Aumentó la toma de conciencia colectiva de los problemas
• De lo rural a lo urbano
• Integración de los problemas causados por la industrialización
y los cambios urbanos.
• Se asociaban los males sociales, al anonimato, aislamiento e
inseguridad de la vida moderna. Nuevos medios presuntos
culpables del debilitamiento de la moral, del desarraigo, la
impersonalidad y la ausencia de vínculos o sentido de
comunidad.
• En menor medida se reconocía una contribución positiva
Comunicación y cambios
sociales 26

27. • Contribución al progreso, difusión de ideologías, denuncia de
la corrupción política, proporcionar entretenimiento
“inofensivo”.
• Cultura y educación
• En algunos países, funcionaron los códigos de ética y de
conducta. “El peor enemigo de un gobierno corrupto es un
pueblo culto”.
• Solución de los males de la sociedad
• Esperanza de unir a un mundo dividido en un esfuerzo para
lograr la paz y resolver los problemas más urgentes de la
comunidad mundial.
Beneficios potenciales
de la comunicación de 27
masas

28. • Indudable influencia en la vida moderna.
• Término despectivo: muchedumbre, gente ignorante o inculta,
potencialmente irracional, indisciplinada, violenta (turba de
amotinados)
• Concepción positiva sobre todo desde la tradición socialista:
fuerza y solidaridad de las clases trabajadoras. Apoyo masivo.
Movimiento o acción de masas.
• Gran agregado
• Carácter indiferenciado
• Ausencia de orden
• Reflejo de la sociedad de masas
El concepto de masa 28

29. • Finales de los 30, con el cine y la prensa
• Medios diseñados para las multitudes.
• Relaciones masificadas entre emisores y receptores
(unidireccionales e impersonales)
• Proceso calculador y manipulador por parte del emisor.
“Producción en serie”
• Perceptor pasivo.
• Fin político, comercial o mercantil
• El emisor goza de más prestigio, poder, recursos, pericia
y autoridad que el receptor. (Relaciones asimétricas)
Comunicación de masas 29

30. • Grupo: es pequeño y los miembros se conocen, son
conscientes de su membresía, comparten valores, tienen una
estructura de relaciones estable en el tiempo, e interaccionan
para lograr un objetivo.
• Muchedumbre o multitud: confinada a límites observables y
en un espacio determinado. Es provisional y raramente se
forma con la misma composición. Puede poseer un alto grado
de identidad y carga emocional.
• El público: grande y duradero, disperso. Se forma con base en
un asunto específico, tiene como objetivo postular una opinión,
favorecer un interés o lograr cambios políticos. Elemento
esencial de la democracia, discurso racional, y esta
conformada por la sección mejor informada de la sociedad.
La masa como audiencia 30

31. • Tamaño gigantesco
• Gran dispersión
• Anónima y no interactiva
• Heterogénea
• Desorganizada e incapaz de actuar. Se actúa sobre ella.
• Grupo social diferente de otras formaciones sociales. Una
con orientación al mercado (consumidores), y otra, al
electorado (masa de votantes).
La masa como audiencia 31

32. • Proviene de los medios
• Contenidos habituales diseñados para las mayorías.
• Va más allá de los gustos, maneras, preferencias, estilos.
• Connotación peyorativa desde lo clasista, lo masivo es propio
de la gente inculta.
• No tradicional
• No elitista
• Producida en serie
• Popular
• Comercial
• Homogeneizada
Cultura de masas 32

33. Cultura popular:
• Proviene de la gente, raíces culturales
• Maneras preferencias, estilos, trajes, cuentos, costumbres,
canciones, danzas, etc.
• Existen antes de los massmedia, de la producción cultural
en serie.
• Reacción contra el neoliberalismo. (nacionalismo)
• Los críticos lamentan la globalización en detrimento de lo
autóctono.
Cultura popular 33

34. • Estandarización de la cultura: dependencia del mercado,
supremacía de las grandes organizaciones y aplicación de
nuevas tecnologías a la producción cultural.
• La cultura de masas de adapta a las nuevas formas de
reproducción simbólica.
• Las distintas concepciones del debate cultural están
determinadas por las clases sociales. A mayor capital,
mayor bagaje cultural, mayores ventajas y posibilidades.
• Alta cultura.
Dinámica de las formas
culturales 34

35. • Las diversas nociones de massmedia, sociedad y masa, generaron un
modelo de investigación de la cultura de masas. Vigente.
Estructura dominante de significado.
• Combina una visión de media poderosos con prácticas de las ciencias
sociales emergentes: encuestas, experimentos, análisis estadísticos,
• Críticos: hegemónico y opresivo.
• Ideal de sociedad pluralista y liberal.
• Teorías de influencia: visión funcionalista de los media (Laswell); y
el modelo secuencial (Shannon y Weeaver)
• Modelo lineal de transmisión de los efectos.
• Media poderosos modificados por las relaciones grupales.
• Análisis cuantitativo y estadístico.
“la buena sociedad”, el nuevo
paradigma dominante: funcionalismo 35

36. • Visión crítica de la sociedad y rechazo de la neutralidad
de valores
• Rechazo del modelo de transmisión de la comunicación
• Visión no determinista del uso de los media y la
tecnología.
• Preferencia por las teorías culturales y político-
económicas
• Profunda preocupación por las desigualdades y las
fuentes de oposición en la sociedad.
• Tendenciosidad del paradigma: efectos negativos
El paradigma alternativo:
crítico 36

37. Cómo puedo entrar en contacto con la
AUDIENCIA
¿quién es el receptor?
¿por qué se relaciona con este medio?
¿qué es lo que le gusta o disgusta?
¿por qué lo abandona?
¿qué es lo que ha quedado de esta
relación?
¿cuál es la periodicidad o frecuencia de
esta relación?
¿cuáles son los hábitos de los receptores?
37

38. Receptor - (categoría más amplia)
Público - (categoría de consumo)
Audiencia: circunscrito al ámbito de los medios masivos, receptor observado
Requiere de:
1. sociedad de consumidores
2. receptores desconocidos
3. anunciantes
4. Investigación (objeto producido)
audiencias 38

39. • Nombre colectivo que reciben los Receptores según el
modelo secuencial de comunicación de masas
(FUENTE, CANAL, MENSAJE, RECEPTOR,
EFECTO)
• Estrechamente relacionadas con los públicos, y medios de
información o comunicación.
• Número de personas que entran en contacto con un
medio de comunicación o con una parte de éste. Lectores,
oyentes, televidentes.
AUDIENCIAS

40. • Herramienta para los comunicadores y los medios,
efectos mediáticos.
• fines administrativos, contables y de planificación.
• Los datos arrojados en los estudios de audiencias, forma
de feedback y evaluación

41. • Ciudades romanas y griegas con sus actos públicos como
juegos, representaciones teatrales, musicales y
espectáculos.
• Tenían un teatro o circo para estos fines.
Orígenes

42. Similitudes a la Actual
1. Planificación y organización
2. Carácter públicos de los actos
3. Contenidos profanos (diversión, entretenimiento y la
educación)
4. Opciones individuales y voluntarias de los asistentes
• Fenómenos urbanos, con fines $ y diferenciación de contenidos según
las clases y el status.
• Elemento de una institución mayor compuesta x escritores, actores,
productores y empresarios.
• Fenómeno que por su auge conseguía el patrocinio, servía a campañas
políticas o sociales y era objeto de vigilancia pública.

43. • Estaban reunidas en un mismos punto.
• Más pequeñas
• Presencia en vivo y en directo
• Podía haber interacción directa entre los espectadores y quienes
hacían las representaciones.
• Tenían vida colectiva propia como hoy en las presentaciones de
teatro o conciertos (FÁCILES DE MEDIR) diferente a las A de
los grandes ½, se generan percepciones engañosas
Diferencias

44. Aparición del público lector
• Imprenta a ½ del S XV
• Publico lector dispuesto a comprar, leer y coleccionar.
• En las grandes ciudades, limitados por las clases y los idiomas
(traducciones).
• Abastecidos por impresores, editores, escritores,
patrocinadores y mecenas.
• S XVIII Surgieron luego las publicaciones periodísticas
• Avances tecnológicos del S XIX hicieron abaratar los costos y
democratizaron el acceso a estos medios.
• Para la época se diversificaron los contenidos (géneros) y las
categorías sociales de los lectores.

45. • Estas audiencias ya no compartían el tiempo y el
espacio
• Crecieron a millones con los avances de la
industrialización, generando un concepto de A más
parecido al actual, como agregado definido por las
preferencia y la intención de COMPRA (un nuevo
mercado de consumidores).

46. • El contexto sentó las bases de Robert Park y su
discípulo Herbert Blummer, quien definió a la
audiencia como nueva forma de colectividad, surgida de
las circunstancias sociales modernas.
• Empezó a referirse a la A como masa para diferenciarla
de otras colectividades sociales como grupo, público y
muchedumbre (multitud)
1940/1950

47. • SURGIERON críticos de los conceptos de audiencia
como masa
• Surgió una nueva concepción de audiencia como
antídoto a la concepción de masas
• Interactividad en los medios de comunicación
(Urna virtual, sondeos, usted opina, redes sociales, etc.)
1940 a 1950

48. CONSUMIDORES INDIVIDUALES, TARGETS,
SEGMENTACIÓN
• 1. Relación calculadora entre E – R (compra y consumo)
narconovelas, realitis, notifarandula y caras bonitas.
Limitando la Comunicación Pública
• 2. Ignora las relaciones internas del consumidor x el afán $
• 3. Preferencia socioeconómica como características de las
audiencias (Estratificación)
• 4. Restringe la Iintención de comunicar al acto consumo,
Investigaciones engañosas de audiencias, “el que paga es el
que gana”
De la masa al mercado

49. • Distribución cinematográfica (en masa) generó una A mas numerosa
(masificada)
• Separa los límites de tiempo y espacio.
• Dispersa y heterogénea
• Sus miembros no se conocen entre sí.
• Relaciones impersonales interna y externa/m
• Composición cambiante
• No identidad, no normas, no interacción
• No actuaba x si misma sino que se actuaba sobre ella (manipulable,
peyorativa del individualismo)
• Diferencia social entre la audiencia mediática y sus fuentes PODEROSOS-
POBRES
Cine inició el concepto de audiencia como masa

50. • Pierde fuerza la calidad y la comunicación efectiva.
• A COMO MERCADO: Conjunto de consumidores reales
o potenciales, de servicios y de productos mediáticos, con
perfil y situación socioeconómica son conocidos.

51. SOCIEDAD FUENTE MASS MEDIA FUENTE
1. GRUPO SOCIAL 1. GRUPO DE FANS O
EXISTENTE (el público) CULTURA DE GUSTOS
político, religioso, (contenidos)
financiero, étnico, etc 2. AUDIENCIA DEL
2. CONJUNTO DE LA CANAL O MEDIO
SATISFACCIÓN (fidelización)
(necesidad individual)
grupos con un =
comportamiento de
consumo
Tipos de audiencia

52. SOCIEDAD FUENTE MEDIA FUENTE
• Vínculos normativos, • Eventual manipulación
sociales y de mutuo desde arriba y Cálculos
beneficio. interesados desde abajo.
• Mayor control social. • Nivel de elección
• Métodos de inv. más individual/libre mercado
cuantitativos, intensivos de información y
estudio contextos culturas
sociales y políticos • Más fácil, extensas
encuestas

53. IMPLICACIONES DE LOS NUEVOS
MEDIA
• Abundancia en oferta y posibilidades de elección.
• Nuevas maneras de grabación, almacenamiento y generación de
contenidos
(video) transfirió el control del emisor al receptor. Individualización
del comportamiento y personalización de la elección.
• Interactividad e interconectividad.
• Internacionalización (transmisión y recepción)

54. IMPLICACIONES DE LOS NUEVOS MEDIA
• Multiplicación, segmentación y fragmentación
• Diferenciación en las fuentes, medios, contenidos,
tiempo y lugar.
• Autonomía para los consumidores.
• Comportamiento selectivo y consultivo
• A resultan más invisibles y complejas de estudiar

55. ESTRUCTURALISTA ( estructuras sociales, cultura de
masas)
• tamaño, alcance, gustos, tiempo
• La más utilizada x los media.
• Encuestas y análisis estadísticos / medidores instalados en los
tv
Escuelas o Tradiciones en la
investigación de Audiencias

56. CONDUCTUAL (Exposición selectiva y percepción
selectiva)
• Psicología (explicar y predecir elecciones y efectos)
• Atracción, respuestas a la violencia y a otros contenidos
positivos y dañinos
• Motivaciones, elecciones y reacciones
• Usos y satisfacciones
• Encuestas, experimentos, mediciones mentales
Escuelas o Tradiciones
en la investigación de
Audiencias

57. SOCIOCULTURAL
• Diferentes lecturas
• Uso de los medios, explicado desde lo sociocultural.
• Métodos etnográficos (contexto) y cualitativos
Escuelas o Tradiciones
en la investigación de
Audiencias

58. TIPOS DE AUDIENCIAS (AMPARO
HUERTAS Y JORDI JAUSET)
• ACUMULADA: # personas q reciben un mensaje a
partir de emisiones sucesivas
• ACUMULADA BRUTA: # de veces…
• ACUMULADA NETA: # de personas que han recibido
un impacto
• BRUTA: total de personas que han recibido el mensaje
x uno o más medios de comunicación
• NETA: # de personas que han recibido el mensaje más
de una vez x uno o varios medios
• CUALITATIVA: grado de aceptación del mensaje al
público destinado, al producto, o al servicio

59. • CUANTITATIVA: # de personas con las
que el mensaje hace contacto
• MEDIA: # de personas que reciben un
mensaje más de una vez x el mismo
medio o varias veces x medios distintos
• POTENCIAL: # de personas al que
llega un mensaje en un medio de cción
• OBJETIVO: parte de la audiencia
potencial a la cual va dirigido el mensaje,
target, segmento
• ÚTIL: parte de la audiencia que
pertenece al público objetivo

60. • Proceso de adición de opiniones, que suman al
proceso de OP
• Susceptible de medir por encuestas; actualmente en
desvirtúd x que los ½ privilegian la sondeocracia en
aras de explicitar una opinión colectiva que en
realidad son las opiniones de unos pocos individuos.
• Se piensa que los únicos medios para establecer la
opinión del publico son los sondeos de opinión
“usted elige”, “urna virtual”.
• Las encuestas se diseñan muchas veces para ocultar
temas que no son favorables para quienes las
OPINIÓN DEL PÚBLICO
contratan.
• Métodos para analizar la OP, son
REDUCCIONISTAS

61. 61

62. a) Público en general: totalidad de la población, pero es difícil
que toda la población o un universo completo, sea un público
comprometido y aborde con seriedad la discusión, sus
opiniones son de masa.
b) Público que vota: Ligado al resultado de las elecciones. Pero
en Colombia la gente que vota es un público pequeño
(abstención, no hay cultura política, burocracia)
c) Público atento: sector de la ciudadanía que está informado e
interesado en los asuntos públicos que conforma las
audiencias de las élites públicas.
1. interesado en política, 2. en campañas electorales, 3. el que habla
de política, 4. el que lee política y 5. el que se expone a ½ de cción
Vincent Price 62

63. d) El público Activo: Elite
• Grupo pequeño, proviene del público atento, es claro su
compromiso con los asuntos públicos, participan formalmente
e informalmente, son F.P. creadores y legitimadores de O.P.
• Clases de élites:
 Líderes políticos
 Élites burocráticas (familiares y amigos del gobierno).
 Empresa privada
 Medios de comunicación (mayor influencia)

64. Desde las RRPP y el Marketing
• STAKEHOLDERS
Grupos cuya conducta colectiva puede influir directamente en el
futuro de la Organización a pesar de no estar controlados por ella.
• (intereses directos en niveles internos) : Directivos, trabajadores
y proveedores.
• (intereses Indirectos niveles externos).
Administración pública, los clientes, ecologistas, grupos de
intereses específicos, comunidad, ½ s de información, sociedad en
general.

65. 7 PRINCIPIOS , C.Neyra
(Meter Davis y John Donalson. U. Leicester)
1. mutualidad: gana-gana
2. pluralismo: reconocimiento 5. Justicia natural: tratamiento
de derechos y respeto a la ecuánime, independiente e
diversidad cultural imparcial por parte de los jefes
3. Autonomía individual: 6. El centro en las personas:
libertad e independencia brindar recursos adecuados y
4. Justicia distributiva: propender por el dllo
igualdad para el acceso a los 7. El papel múltiple del
medios y recursos de creación trabajo: medio para brindar
de riqueza calidad de vida y asegurar
calidad laboral

66. Atributos esenciales
Stakeholders
1. Poder:
Capacidad para producir un efecto en la empresa, poder
evidente, pues son públicos estratégicos que influyen
sobre la imagen de la organización.
2. Legitimidad:
Validez percibida de la demanda de un SH, legitimadores
de la organización y de la OP, sus mensajes adquieren el
carácter de urgente.
3. Urgencia:
Es el grado de demanda que exigen una atención
inmediata.

67. Otra tipología de Públicos
1. Públicos Latentes: Sin ser visibles subyacen la
realidad y prácticas de las Organizaciones,
a. Adormecidos: TIENEN PODER, PERO NO URGENCIA NI
LEGITIMIDAD. poder económico, influencia en los medios,
poder coercitivo del Estado, (defensores de la Guerrilla
colombiana en Europa, chavistas en Colombia, Grupos
Económicos, ECOPETROL)
b. Exigentes: deben ser atendidos con URGENCIA y NO TIENEN
PODER Y LEGITIMIDAD. (grupos antitaurinos, LGTB,
metaleros, ARVÍ, túnel de occidente, e incómodos)
c. Discrecionales: TIENEN LEGITIMIDAD MÁS NO PODER Y
URGENCIA, actúan sobre bases filantrópicas (Asociación
Médica en Colombia en contra de la emergencia social, Mesa
de Concertación Ciudadana, Liga Contra el Cáncer)

68. 2. Públicos Expectantes: permanecen atentos y
alertas a cualquier movimiento de la empresa.
a. Peligrosos: Deben ser atendidos con URGENCIA, tienen
PODER, pero no LEGITIMIDAD. Se puede presentar uso
de la coerción bajo la forma de adquisiciones hostiles,
sabotaje, huelga, terrorismo, etc. (disturbios
universidades públicas, grupos al margen de la ley,
sindicatos, hinchadas).
b. Dominantes: TIENEN PODER Y LEGITIMIDAD, pero
NO deber ser tratado con URGENCIA. Sus intereses y
expectativas marcan la pauta para las org. (Juntas
directivas, dueños, accionistas, legitimadores ante la
OP) .
c. Dependientes: TIENEN LEGITIMIDAD Y URGENCIA
pero NO PODER (comunidad, iglesia, consumidores).

69. 3. Públicos definitivos:
Poseen
PODER,
LEGITIMIDAD
Y URGENCIA
Gobierno, Presidente, Alcalde,
Gobernador, Congreso…

70. Poder Legitimidad Urgencia
LATENTES
1. ADORMECIDOS X
2. EXIGENTES X
3. DISCRECIONALES X
EXPECTANTES
1. PELIGROSOS X X
2. DOMINANTES X X
3. DEPENDIENTES X X
DEFINITIVOS
X X X
Stekeholders
(clasificación genérica) 70

71. GRUPOS de Stakeholders:
influencia e impacto en la gestión administrativa
 INVERSORES (BANCAS DE  PROPIETARIOS
INVERSIÓN)  COMUNIDAD DE VECINOS,
SOCIEDAD
 ENTIDADES FINANCIERAS
 CLIENTES INTERNOS Y
 ALIADOS ESTRATÉGICOS EXTERNOS
 PROVEEDORES  MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
 ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA  LEGITIMADORES

72. métodos para comunicar a los
stakeholders
Encuestas de percepción, de Informes de RSE
opinión de la gestión, de RSE, (filántropo, autosostenibilidad,
etc Competitividad)
Estudios e investigaciones
focalizados
Reuniones y encuentros con oMedio Ambiente
organizaciones y Gremios oDerechos Humanos
Proyectos participativos oOrganización Interna
Publicación Informe de oBienes y Servicios
Gestión oDirección
oDistribuidores
oProveedores
oComunidad
oGobierno Corporativo

73. Múnera y Sánchez
1. Públicos activos interesados en 3. Públicos activos en un tema
todos los temas de la sociedad menor de los temas candentes y
(All Issue publics) Comunidad que concierne a una pequeña
académica, Gobierno parte de la población (Single-
Issue publics) Trafico de
2. Públicos inactivos en todos los menores de edad en Haiti,
temas de la sociedad (apathetic balleneros
publics) Aquellos
individuos que carecen 4. Públicos activos en un solo tema
candente que afecta a toda la
de la libertad, están población mundial y que ha
limitados parcial o recibido cobertura mediática.
totalmente de la realidad. (Hot - Issue publics) Conducir
Niños down, ancianos, en estado de embriaguez,
autistas participación en Guerras

74. “Teóricamente,
el número posible de públicos
es el número de grupos
de dos o más individuos
que pueden ser seleccionados”
Harwood Childs 74

75. Harwood Childs
El público es un mito
No se puede medir como un todo, en un país existen muchos
sub públicos y es común generalizar. Es amorfo, transitorio,
en constante cambio y compuesto por un # virtual infinito
de personas.
Hay muchos públicos
Todos pertenecemos a un # infinito de públicos.
Los temas crean a sus propios públicos
Madres de la plaza de mayo, y las madres de la candelaria
en Colombia, todos los miércoles se reúnen, Special
Olympics, ANONIMUS
La naturaleza de una organización suele dictar a sus
públicos

76. LA NATURALEZA DE UNA
ORGANIZACIÓN SUELE DICTAR A SUS
PÚBLICOS
A través de 5 distinciones:
1. Las Organizaciones con metas similares suelen tener
públicos similares. (Colanta- Parmalat, Cocacola-
Pepsi)
2. La naturaleza única de la Organizaciones , puede
hacer que sus públicos sean diferentes. (las
terminales- Transportadores, Gef-American Eagle)
3. Como en el reino animal, existe el más fuerte.
4. Los públicos cambian a medida que cambian las
Organizaciones.
5. Los públicos latentes deben manejarse con cuidado
especial. (Pueden ayudar o hacer mucho daño)

77. • PRESENTES: Número de personas congregadas en un
sitio determinado y a una hora determinada, con un
mensaje operando frente a ellas, DE CARÁCTER
PÚBLICO
• DISPERSOS: Multitudes de gentes que se vuelven hacia
mensajes transmitidos por los medios de difusión
colectiva.
GERHARD MALETZKE

78. ATRIBUTOS DISPERSOS
• ATRIBUTOS ESENCIALES: Auténticamente
constitutivos de una Organización, hacen parte de la razón de la
empresa.
1. Presencia de un objeto o foco común de interés para un número
indeterminado de personas (es transitorio)
2. Transmisión del mensaje a través de los medios de difusión masiva
(no personal)
3. Quienes integran los públicos dispersos pertenecen a públicos
presentes, relacionados entre sí en el espacio o por grupos
relativamente pequeños (ejemplo sala de cine, un público de una
empresa, trabajadores

79. • ATRIBUTOS ACCIDENTALES
No son absolutamente necesarios para la generación de un público
disperso o son efectos de los atributos esenciales.
1. El público disperso es grande: el límite superior lo
determina el alcance del medio, el inferior presenta
dificultades.
2. Entre los miembros de un público disperso no existen
normalmente contactos humanos directos, no se conocen entre
ellos.
3. Es un agregado humano heterogéneo, provienen de diferentes
capas sociales.
4. No es ni estructurado ni organizado (no tienen costumbres, ni
reglas de comportamiento)

80. • Internos • Mixtos semi-internos
Comparten y construyen la Clientes importantes,
cultural, son contratados para familiares de los empleados,
dar cumplimento al objeto social algunos proveedores y
de la empresa distribuidores exclusivo
• Externos • Mixtos semi-externos
Están por fuera de la Clientes ocasionales.
organización, pero algunas de Sindicatos y accionistas
sus acciones son importantes
para la compañía
• Mixtos
A pesar de no ser parte formal
de la estructura organizacional,
tampoco son externos totalmente
(proveedores)

81. • Público Estadístico:
Se hace por sexo, edad, ocupación, nivel de ingresos
(compañías con alto # de empleados, descentralizados)
•Público Funcional:
Se hace por los nexos o factores que los unen,
cohesionan y los dirigen al cumplimiento de metas.
Agrupaciones profesionales , organización laboral,
política o social. (Cecorp, Acord, Fedelian, Colegio de
abogados)
•Públicos Específicos:
Tienen mayor relación con la gestión en RRPP
•Estables, especiales, potenciales y contingenciales

82. • INTERNOS Y EXTERNOS
• PRIMARIOS, SECUNDARIOS Y MARGINALES
• TRADICIONALES Y FUTUROS
• DEFENSORES, OPOSITORES Y NO
COMPROMETIDOS
FRASER SEITEL

83. TEORÍA SITUACIONAL
• Los públicos que se forman en torno a problemas difieren en el
grado en que son conscientes de ello y en el grado de acción:
(Variables) reconocimiento del problema, búsqueda de
información, procesamiento de la información, conocimiento
de las restricciones y nivel de compromiso.
• trata de determinar el comportamiento comunicativo de los
individuos explicando por qué la gente se comunica y cuándo
es más probable que lo haga.
• Es el método más complejo para la identificación y
segmentación de los públicos. Permite determinar cuándo es
más probable que se produzcan diversos efectos de la
comunicación sobre dichos públicos.
JAMES GRUNIG

84. JAMES GRUNIG
Público es un grupo de personas que
Se enfrenta a un problema similar
Reconoce que el problema existe
Se organiza para hacer algo al respecto.
A partir de esta definición surgen cuatro categorías
de públicos:
NO PÚBLICOS, PÚBLICOS LATENTES,
PUBLICOS CONSCIENTES y PÚBLICOS
ACTIVOS

85. PÚBLICOS ACTIVOS: además de estar afectados por el
problema y reconocerlo, hacen algo al respecto.
PUBLICOS CONSCIENTES (informados): que están
afectados por un problema similar, reconocen su existencia,
pero no hacen nada para solucionarlo.
APÁTICOS EN TODOS LOS TEMAS/ LOS NO
PUBLICOS
PÚBLICOS LATENTES: que no son capaces de detectar el
problema
JAMES GRUNIG

86. Se compone de 3 variables independientes y 2 variables dependientes.
• VARIABLES INDEPENDIENTES
El reconocimiento del problema, que alude a la
detección de consecuencias de la organización por
parte de los públicos (pero invita a la búsqueda de
mayor información)
El reconocimiento de las restricciones, grado en que
se perciben limitaciones para planificar la conducta en
una determinada situación, (planes de acción).
Nivel de involucración o implicación, grado en que los
individuos o empresas se sienten implicados en dicha
situación (mayor búsquedas de soluciones).
JAMES GRUNIG, T. SITUACIONAL

87. JAMES GRUNIG, T. SITUACIONAL
VARIABLES DEPENDIENTES:
•CONDUCTA PASIVA o procesamiento de la
información.
•CONDUCTA ACTIVA o mayor búsqueda de
información.
• Un reconocimiento elevado del problema aumenta la
probabilidad de procesar y buscar información.
• El alto reconocimiento de las restricciones hace disminuir
esta posibilidad.
• En cuanto el nivel de involucración, las personas no
buscarán información sobre situaciones en las que no están
involucradas, pero sí pueden procesar datos sobre
situaciones de baja implicación, especialmente si reconocen
que la situación es problemática.