NOMBRE: JULIAN DAVID QUIÑONES                 CODIGO: 1024540                 MATERIA: MERCADEO INTERNACIONAL             ...
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Washington. Más aun cuando todo lo presentado en el documental está sustentado conmaterial sólido y sustentable, y todos l...
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  1. 1. NOMBRE: JULIAN DAVID QUIÑONES CODIGO: 1024540 MATERIA: MERCADEO INTERNACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION COMERCIO EXTERIOR UNIVERSIDAD DEL VALLE. ENSAYO DE PENSAMIENTO CRÍTICO Basado en : INSIDE JOB de Charles Ferguson THE GREATEST MOVIE EVER SOLD de Morgan SpurlockPara empezar este escrito quisiera definir el termino MARKETING Según PhilipKotler (considerado por algunos padre del mercadeo) es «el proceso socialy administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e 1intercambiar bienes y servicios».Esta definición nos habla de satisfacer necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios yno crear las necesidades para los bienes y servicios que es diferente y una derivación perversadel mercadeo, es precisamente este dilema moral que tratan los dos filmes, por un lado estálas profundas campañas de mercadeo que afectan o están presentes en muchos aspectos dela vida diaria por no decir en todo, en la calle, en nuestros hogares, en los empleos, escuelas,hasta en el baño, todo parece estar inmerso en un mundo de marcas y por este hecho elpoder que ha tomado las corporaciones ha sido extraordinario por otro lado el mercadeosocial o la presencia constante de representantes de corporaciones en los congresos delmundo persuadiendo con su poderío económico para que los congresistas legislen a favor desus instituciones son los principales pilares de las temáticas tratados en ambas películas. Por el lado de inside job , donde explican en gran medida las causas y consecuencias de lacrisis hipotecaria estadounidense que termina en la crisis económica del 2008 que aún tienefuertes repercusiones en el mundo. Todo comienza según el documental cuando los bancosy el sistema financiero comienza a hacerse fuerte en Estados Unidos en la década de los 70sy 80s y que poco a poco a través de cabildeo con políticos y pago a académicos logro crearuna corriente de pensadores y políticos, que abogaban fervientemente por la desregulacióndel sistema financiero estadounidense, entonces para los 90s este objetivo ya era un hecho,con lo cual comienza a verse una tendencia pro cíclica de la economía y para el nuevo siglo lacreación de los derivados y sus diferentes presentaciones prometían repartir el riesgo queimplicaba invertir entre varias partes, pero todo no fue color rosas y donde se maneja talcantidad de dinero no se puede esperar que todo se rija “bajo la libre oferta y demanda delmercado”.Vemos por tanto que la banca de inversión pudo fusionarse con la banca comercial, lo cualcreo imperios con un poder económico y político tal que ni las leyes antimonopolio lehicieron cosquillas a sus contratos de fusión. Pero esto solo era el comienzo, según loexpuesto en el documental Inside Job, los bancos encontraron la manera de quitarles todo el
  2. 2. dinero a los inversores y generar “monumentales ganancias privadas a costillas de otrasmonumentales perdidas sociales”. Y ¿Cómo sucedió esto? Simple se creó una cadena dondeel movimiento del dinero le daba ganancias al banco y a sus ejecutivos al corto plazo, perovendiendo basura a inversores que después de unos años perjudicaría a todos menos a losbancos o así se creía.Según lo expuesto en el documental, el banco creaba un derivado compuesto por muchasposibilidades de inversión, mayoritariamente hipotecas, y se lo vendía a los inversores, enesta cadena los inversores irían a las agencias privadas de calificación de inversiones comoStandar & Poor’s y contrastaría las posibles ganancias con el posible riesgo, este modelo nopresentaba ningún problema pues había un flujo de información confiable entre losparticipantes, lo cual es fundamental dentro del libre mercado. Pero que sucedió en larealidad, se demuestra en el documental que amplias cantidades de dinero eran recibidas porlas empresas calificadoras (recordemos que como empresas privadas su objetivo primordiales maximizar ganancias) por parte de los bancos para que le otorgaran altas calificaciones ainversiones sumamente riesgosas, entonces los inversores encontraban posibles inversionescon alto retorno y muy seguras, lo cual significaba un aumento en la cantidad de las mismas ysu respectiva comisión para el banco. Además los bancos no quedaban ahí, sabían quevendían basura y lo tenía muy claro por tanto, iban a empresas aseguradoras y apostaban encontra de la inversión, para recibir indemnización cuando hubiera default de los ciudadanosque había recibido una línea de crédito altísima sin demostrar capacidad de pago,recordemos que el dinero no era de los bancos sino de los inversores.Fue un modelo altamente lucrativo para los bancos y sus ejecutivos, hasta que empezó amanifestarse lo inevitable, que muchas personas no pagaban sus hipotecas ni prestamos, locual implicaba expropiación de bienes para poder recuperar el banco parte de la inversión,pero al parecer todo el mundo se encontraba en la misma situación y sin dinero, por tanto loque se vio fue una acumulación de bienes que solo implicaban costos fijos para los bancos,esto creo un temor dentro del sistema financiero estadounidense, lo cual llevo a todo mundoa retirar su dinero y ser percatados al gastar, esto género en gran parte la catástrofe del 2008.Muchos bancos quebraron o quedaron al borde de la quiebra y dejaron a los consumidores,desde los pensionados (que invertían en bolsas de pensiones que solo podían invertir enportafolios AAA que eran basura realmente) hasta los más jóvenes sin trabajo, sin dinero, yen un país donde la economía es impulsada por el consumo interno esto es fatal. Eldocumental demuestra que todo esto era evitable, sin necesidad de pretender ser un ente decontrol brutal el gobierno estadounidense, pero entonces ¿porque no se hizo? Se demuestraque Wall Street tenia controlada a gran parte del gobierno estadounidense mientras secreaba esta gran burbuja.Pero esto no solo llega aquí, ya se habló de las causas de la crisis económica que inicioEstados Unidos (sin pretender explicarla totalmente) y nos muestra como grandes ejecutivosde bancos como Goldman and Sachs son hoy los presidentes de la reserva federal, el asesoren asuntos económicos del presidente, entre otras cosas, y cuando se planeó el rescate de700 mil millones de dólares americanos al sistema financiero muchos de estas entidadesfueron totalmente subsanadas las perdidas, ósea que la solución del problema no fue arreglarla legislación y disminuir el poder de estos “tiranos” sino darles dinero para que pudieransubsanar sus estados financieros que se encontraban en cifras rojas por sus propios actos deavaricia y codicia inmensurable. Pero si un ladrón roba un banco y es atrapado el gobiernono le dará dinero a este para que no tenga que volver a robar, en el caso de los bancosestadounidenses si fue así, esto demuestra el gran poder que tiene Wall Street sobre
  3. 3. Washington. Más aun cuando todo lo presentado en el documental está sustentado conmaterial sólido y sustentable, y todos los altos ejecutivos salieron por la puerta trasera de susbancos con camionadas de dinero y simplemente diciendo PERDON o peor aún siguieronen su posición haciendo las cosas de la misma manera, controlándolo todo. Aquí es dondevemos el mercadeo social donde los poderosos de las corporaciones y bancos se hacen“amigos “ de los gobernantes y logran sacar la mejor tajada de toda esta situación como dijoLarry Zicklin, profesor de Ética Empresarial de la Escuela Stern de la Universidad de NuevaYork y miembro senior de Wharton, adoptó un enfoque diferente de la crisis, echando laculpa a Wall Street y al sector privado a partes iguales. “En mi opinión, la avaricia se puso 2por encima de la diligencia debida”El documental “the greatest movie ever sold” donde Morgan Spurlock aborda de lleno eltema de “posicionamiento de producto”. Con esto se refiere a como muchos empresarios ypublicistas han optado por pautar dentro de las películas de consumo masivo como unamanera de llegar a los consumidores desprevenidos y de manera muy amplia, en este casohace referencia a Hollywood.Lo curioso de este documental, es que el autor va a generar una crítica acerca de cómo lasempresas hacen publicidad dentro de las películas, pero la primera parte de su filme muestracomo esas mismas empresas patrocinaron este documental, esta paradoja la hace de manerasatírica donde no podríamos concluir si es bueno o es malo lo que si podemos decir es q esuna realidad ineludible, lo que sí es claro, es que hay un miedo latente por parte de losproductores para con los patrocinadores que en algunas ocasiones terminan imponiendo susideas hago referencia porque el primer punto importante que toca el director de este filme escomo los contratos de publicidad dentro de películas pueden condicionar al séptimo arte.Siguiendo con la línea de la película, se ve entonces como el señor Spurlock es capaz deconseguir un millón y medio de dólares en ayudas para su película que mostrara comofunciona el posicionamiento de producto en películas, pero desde el principio estácondicionado a los diferentes contratos de publicidad que ha firmado previamente con lasempresas inversoras, por tanto vemos como toda la película usa la misma marca de jugos, deropa, zapatos, hasta me aventuraría a decir que los centros comerciales y sus fondos hacenparte de una escenografía previamente acordada. Entonces qué es lo que nos muestraSpurlock, nos muestra un mundo de mercadeo y publicidad totalmente agresivo dondeentienden que los métodos clásicos para llegar al consumidor caen rápidamente en desuso einnovar, acompañado de un gran musculo financiero generalmente, es la única manera demantenerse a la delantera de la competencia, vemos entonces que publicitar en películastermina siendo una gran opción.Pero ¿hasta qué punto esto es aceptable ?¿que es real y que es ficción ? ¿en qué realidadvivimos ? No es tan alarmante pensar que una empresa patrocino la producción de unaexcelente película y ella como contraprestación quiera aparecer en algunas escenas dentro dela misma. Pero que pasa cuando se va mucho más allá y de una manera muy agresiva en uncortometraje de 120 minutos muestran a una persona ídolo e ideal para seguir que usa soloproductos de X o Y marca, sumando a esto que gran parte del guion fue editado según losrequerimientos de los patrocinadores, vemos entonces una campaña de marketingtotalmente agresiva que lo único que le interesa es conseguir clientes sin importar que tengan
  4. 4. que jugar con sus sueños, o quien no quisiera tener el mismo carro, ropa, loción, entremuchas cosas más, con los cuales Brad Pitt conquista todas las mujeres de una ciudad.Y esto, según lo que se puede leer en las páginas especializadas en marketing, el“posicionamiento de producto ” y su práctica altamente intrusiva dentro de las películas debuena calidad y la mente del consumidor, apenas está en expansión, según el portalpuromarketing.com el director de Propaganda GEM, empresa especializada en“posicionamiento de producto ”, Rubén Igielko se habla cada día mas de “GlobalEnterteiment Marketing” el cual ya no solo se enfoca en el cine de Hollywood o algún otrogigante del séptimo arte sino que cada día se expande más a la televisión, los videojuegos y 3hasta los videoclips musicales . Si es una práctica en auge entonces es porque ha demostradoser efectiva pero el punto con el que se está totalmente de acuerdo con Spurlock es que siesta misma es profesionalmente responsable y ética o es tan reprochable como las ampliascampañas de publicidad de algunos productores de juguetes para internarse en la mente delos vulnerables niños desde muy pequeños y nos moldean las mentes para vendernosmodelos de personas y aplastando tu auto estima con paradigmas ficticios que si no tienesesto o aquello no puedes ser feliz, la felicidad solo se tiene cuando se adquiere este productoy cuando la persona lo tiene la felicidad dura muy poco, por eso debemos estar atentos anuestro entorno y a todo lo que vemos y ser consciente que la felicidad esta en uno y no enlos productos.Fuentes:[1] Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué esMarketing?». Principles of Marketing (3ª edición ). Essex (Inglaterra): Prentice Hal[2] http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1819[3] http://www.puromarketing.com/9/5346/placement-futuro-marketing-publicidad.htmlDocumentales :INSIDE JOB de Charles FergusonTHE GREATEST MOVIE EVER SOLD de Morgan Spurlock

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