Focus Horlogie - le marketing de l’amateur ou définition de la relation entre les marques et l’amateur dans le secteur du luxe

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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Marketing stratégique de
l’amateur
Horlogerie
Julie NORCIA GARNIER
Octobre 2014
Julie.norcia@gmail.com
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2. 2
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
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Marques interrogées – 30 entretiens

3. La définition de l’amateur repose sur 3 piliers
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage

4. Des endroits où trouver l’amateur
Clubs
Écoles
Cours
Co-création
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage
Forums
Discussions
Boutiques
Blogs
Presse
Catalogues
Expositions
Références

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Maturité des secteurs du luxe sur l’amateur
MATURES
EN COURS
IMMATURES
VINS
SPIRITUEUX
JOAILLERI E HORLOGERI E
HAUTE
COUTURE
DESIGN
MAISON
BIJOUTERIE
MODE
MASCULINE /
ENFANTINE
MODE
FEMININE
PARFUMERIE
DE NICHE
PARFUMERIE
DE MARQUES

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En détails… Horlogerie
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Co-création dans le
cadre de la haute
horlogerie
• Nombreux
collectionneurs,
valeur
d’investissement de
la montre, fonds
d’investissements
spécialisés
• Les marques animent
des dîners VIP
• « L’École » de VCA
couvre l’horlogerie
et d’autres cours
pour amateurs
existent (Objectif
Horlogerie), aussi en
Suisse (fondation de
la Haute Horlogerie)
Connaît
• Blogs nombreux et
très détaillés
• Presse détaillant
systématiquement les
modèles, très couvert
par la presse
masculine business et
de mode
• Beaucoup de vidéos
qui expliquent les
marques, les modèles,
les complications
• Catalogues des
marques très fournis
• Quelques expositions,
généralement autour
des marques
• Références :
connaissance des
complications
Partage
• Forums très
techniques, avec un
ton très passionné,
par type de passion
(technologie,
vintage, design),
beaucoup d’échanges
et d’habitués
• Boutiques : souvent
des horlogers dans
les boutiques,
pouvant donner les
informations que le
vendeur ne
connaîtrait pas
• Moins marqué sur
l’horlogerie féminine
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

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Opportunité pour les marques
Forces
• Ateliers en interne, artisans de
renom
• Accès à la clientèle qui a la
capacité financière pour acheter du
sur-mesure ou du temps pour faire des
formations
• Capacités de développement du sur-mesure
Faiblesses
• Méfiance instinctive des marques par
rapport à internet et aux nouveaux
modes de consommations
• Lenteur des marques à évoluer à la
rapidité d’évolution et d’adaptation
des consommateurs
Opportunités
• Capter la demande de clients qui
cherchent de nouveaux produits et de
nouvelles expériences, développement
du luxe expérientiel
Menaces
• L’amateur est intrinsèquement
subversif, il tend à renverser
l’ordre établi et tout nouvel ordre
que les marques pourraient mettre en
place
• Les marques peuvent influencer les
dispositifs de jugement mais cela
doit être fait avec subtilité
Source : analyse Julie Norcia

8. Proposer du sur-mesure, expliquer les produits, faire des
séries, collaborer avec l’amateur
Maîtriser la distribution
Transformer les vendeurs en amateurs, favoriser la
pratique dans la boutique, proposer un étiquetage précis,
proposer un CRM adapté
Créer une école, informer sur le site internet, faire
rêver sur les réseaux sociaux, entrer en contact dans les
expositions et les salons
Expliquer les produits et le savoir-faire, faire rêver
par une esthétique inaccessible
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Marketing de l’amateur
Produit
Prix
Distribution
Vente
Communication
Publicité
Singulariser le prix
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Source : entretiens, recherches Julie Norcia