1. Hiểu nhanh về
Marketing trong 5 giờ
Diễn giả
Phan Hà
Chủ Nhiệm Câu Lạc Bộ Người Kinh Doanh
President Market Connect Co., Ltd.
Website: www.nguoikinhdoanh.com
Email: haphan@welcome.com.vn
Địa chỉ: 25A Phạm Viết Chánh, Quận 1, Tp.HCM

2. Giới thiệu về diễn giả
 Kiến thức cơ bản:
 Kỹ Sư Truyền Thông
 Cử Nhân Kinh Tế
 Kiến thức nâng cao:
 Quản trị Cao Cấp
 MBA Online
 Kiến thức bổ trợ:
 17 năm kinh nghiệm về ngành nghề CNTT và VT.
 12 năm kinh nghiệm bán hàng
 8 năm kinh nghiệm các hoạt động sáng tạo
 7 năm kinh nghiệm CEO
 Nghiên cứu có trọng tâm 10 văn kiện đại hội Đảng với
các vấn đề về đường lối chính sách kinh tế, xã hội.

3. Chúng ta cần thống nhất
sẽ làm rõ cái gì?
1. Chúng ta chỉ nghiên cứu tiếp thị dưới góc
nhìn của người kinh doanh.
2. So sánh kiến thức người bán hàng và
người tiếp thị (20 phút)
3. Tiếp thị là gì? Và tiếp thị có các hình
thức nào? (40 phút)
4. Mô tả một quy trình tiếp thị (40 phút)
5. Quy trình sáng tạo cho hoạt động tiếp
thị. (60 phút)

4. 1. So sánh kiến thức bán hàng & tiếp thị (9P)
Product Core – Giá trị cốt lõi của sản phẩm
Kiến thức
Bán hàng
Produce (Purchase) – Sản xuất (thu mua)
Provide for – Các hỗ trợ khác
Price, Place – Định giá bán, kênh phân phối
Promotion – xúc tiến bán hàng
Pull – Lôi kéo khách hàng
Kiến thức tiếp thị
Public relations, Lobby
Potential Customer – Khách hàng tiềm năng
Product Vision – Thị trường tiềm năng của sản
phẩm

5. 1. So sánh kiến thức bán hàng & tiếp thị (tiếp theo)
Tổ chức tự định vị là Cái tôi biết/nghĩ là
• Sản phẩm tốt Product • Hữu ích?
• Giá tốt Price • Tiết kiệm?
• Địa điểm tốt Place • Thuận tiện?
• KM, QC nhiều Promotion • Hấp dẫn?
Người bán hàng Người tiếp thị
Nghĩ theo cách mà tổ chức mong muốn Nghĩ theo cách mà k.hàng mong muốn
Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải nghĩ theo cách
có lợi cho tổ chức và cả khách hàng

6. Chữ P nào quan trọng?
• Product là vấn đề sống còn cho doanh nghiệp
nhưng không phải là tất cả. Nó tùy thuộc vào chiến
lược kinh doanh có chú trọng vào Product hay
không. Để hiểu rõ điều này bạn cần có kiến thức:
(1) lựa chọn chiến lược cạnh tranh, (2) Sản phẩm
và các mức tham gia trên thị trường
• Product sẽ quyết định ra Price và Place. 2 chữ P sẽ
quyết định quy mô của Promotion. Tổ hợp 2 chữ P
tạo ra 4 phương án cho Promotion. Giá thấp, kênh
rộng; giá thấp, kênh hẹp; giá cao, kênh hẹp và giá
cao, kênh rộng. Điển hình vẫn là: (1) giá thấp, kênh
rộng; (2) giá cao, kênh hẹp. Với 2 tổ hợp này
Promotion sẽ có cách làm là tập trung, trọng điểm
hay đại trà.
• Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh và công
nghệ không có nhiều biến động thì chữ Promotion
sẽ đóng vai trò quyết định nhất.

7. 2. Tiếp thị (Marketing) là gì?
 Định nghĩa chung: Là hoạt động được yêu cầu bởi 1 tổ
chức/cá nhân yêu cầu các tổ chức/cá nhân khác làm
một việc gì đó có lợi cho người yêu cầu. Hoạt động này
có thể do chính tổ chức/cá nhân đó làm hoặc thông qua
một tổ chức/cá nhân trung gian.
 Định nghĩa cho người kinh doanh:
 Là các hành động được yêu cầu bởi nhà sản xuất (người mua
hàng) sao cho hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra (mua về), bán
được!.
 Để bán được hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra người ta cần tiếp
cận thị trường. Thị trường bao gồm: người mua, người bán và
các nguồn lực để người bán tiếp cận người mua. Do vậy, các
hành động sử dụng nguồn lực trên thị trường để người mua,
người bán tiếp cận nhau gọi là tiếp thị.

8. 2. Tiếp thị có các hình thức nào?
1. Trực tiếp: các hoạt động do chính Doanh Nghiệp triển
khai thực hiện nhằm làm rõ các mong muốn của tổ
chức với khách hàng và khuyến khích họ mua sắm
SPDV của mình. Các hoạt động này hay gọi là “Below
the line-BTL”
2. Gián tiếp: các hoạt động do đơn vị trung gian đứng ra tổ
chức triển khai thực hiện theo các mong muốn của
Doanh Nghiệp sao cho khách hàng hiểu rõ về SPDV
của Doanh Nghiệp và khuyến khích họ mua sắm SPDV
của Doanh Nghiệp đó. Các hoạt động này hay gọi là
“Above the line-BTL”
3. Đồng/phối hợp tổ chức: giữa nhà SX/nhà phân phối với
các đối tác trong kênh phân phối, giữa nhà SX/nhà
phân phối với nhà SX/nhà phân phối.

9. 2. Tiếp thị có các hình thức nào (tiếp theo)?
Phản hồi
Khách Khách hàng Thị
Kênh phân phối.
hàng hiện tiềm năng trường
Phối hợp tiếp thị
hữu mục tiêu
Các hoạt động tiếp
thị
Đại trà, thông qua
trung gian và dùng
nhiều Media-ATL
Tập trung, tự thực
hiện và dùng ít
Media-BTL

10. Hỏi & Đáp 30 phút

11. 3. Tại sao phải có quy
trình tiếp thị?
• Giúp bạn tối thiểu ngân sách và tối đa
hiệu quả khuyến khích, động viên
khách hàng đi mua SPDV.
• Giúp bạn điều chỉnh mong muốn
• Giúp bạn kiểm soát thông điệp
• Giúp bạn có kinh ngiệm cho kế hoạch/
chiến lược tiếp thị lần sau.

12. 3. Mô tả 1 quy trình tiếp thị
Bản quyền
Market Connect
BTL 1
Đưa thông điệp Sử dụng phim, kịch, hình
vào các phương vẽ, bài viết, bài nói
tiện truyền tin.
BTL 2
Tiếp cận trực Trưng bày, giới thiệu, gửi
Nhận biết tiếp. POSM là thư, gửi mẫu, fax, ứng
điển hình dụng khai thác internet...
ATL ATL ATL
Các thông
Hiểu biết
điệp cần
BTL 3 tuyên truyền
Các vật chất phù Sử dụng Logo, biểu trưng
Hứng thú hợp với thông biểu hiện để mô tả thông
điệp điệp.
BTL 4
Các chủ thể thứ Sử dụng phương tiện,
3 tự tuyên truyền cầu nối thứ 3 truyền
thông điệp thông điệp tới khách hàng
Đo
lường .
MEDIA IMAGINATION
Mua Hàng Đánh Giá Chiến lược Quỹ TTQC Mong muốn
SXKD

13. Mô tả chức năng, nhiệm vụ các
thành phần chính trong quy trình
 Các thông điệp: là đoạn văn viết ngắn gọn về nội dung cần
truyền tải.
 Sức tưởng tượng: “mã hóa” thông điệp thành các thông tin phù
hợp với đối tượng nhận thông tin sao cho khi nhận được thông
tin, đối tượng nhận phải giải mã ra thông tin đó ra thành thông
điệp gốc với độ tin cậy cao nhất. Sức tưởng tượng cần phải
“kìm” nén sao cho phù hợp với ngân sách và các phương tiện
lưu trữ, truyền tải (media).
 Sử dụng Media phù hợp với nội dung đã “mã hóa” bằng sức
tưởng tượng. Khoa học kỹ thuật càng phát triển thì Media càng
phát triển và điều này lại càng làm thỏa mãn hơn sức tưởng
tượng.
 Đối tượng nhận thông tin là trong suốt với mong muốn ban đầu
do vậy người làm tiếp thị phải làm rõ đối tượng trước khi đưa ra
thông điệp.

14. 4. 5 yếu tố trong quy trình sáng tạo 1 hoạt động tiếp thị
Integration (i5)
Insight (i1)
Inside (i2)
Innovation (i3)
Imagination (i4)

15. Mô tả 5 yếu tố trong quy trình sáng tạo 1 hoạt động tiếp thị
 Insight: bạn phải thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu đối thủ cạnh trạnh. Bạn thấu hiểu câu nói “Biết
người biết ta trăm trận, trăm thắng”. Chữ i này bạn có thể tự rèn luyện và tích lũy được.
 Inside: bạn phải hiểu rõ tường tận sản phẩm, dịch vụ (SPDV) cần TTQC. Sự lệch lạc giữa thông
điệp và bản chất nội tại vốn có của SPDV sẽ là quả BOOM phá vỡ thương hiệu, hoặc tạo ra các
hiệu ứng tâm lý tiêu dùng không có lợi cho SPDV. Đây cũng chính là tố chất của người bán hàng
- hiểu rõ SPDV mình đang sản xuất, kinh doanh. Nếu bạn đã kinh qua nghề bán hàng cho SPDV
này rồi thì đó là lợi thế rất mạnh cho bạn. Chữ i này bạn cũng có thể tự rèn luyện và tích lũy
được. Có 2i này rồi bạn cũng đã trợ thành nhân viên TTQC có kỹ năng tốt rồi
 Innovation: bạn phải cải tiến, cách tân cách thức, phương pháp mà bạn đang sử dụng để TTQC
sản phẩm. Biến cái không có thể thành có thể. Sự cải tiến này không chỉ áp dụng cho cách thức
bạn sử dụng các công cụ TTQC mà còn là các cải tiến mà bạn đề xuất cho tổ chức, khách hàng
để gia tăng giá trị cho SPDV. Chữ i này bạn cũng có thể tự rèn luyện và tích lũy được.
 Imagination: bạn phải là người thực sự có thể hư cấu, giải phóng tư duy hiện tại để có được các
ý tưởng TTQC độc đáo. Sức sáng tạo, tưởng tượng của chữ i này là mảng kiến thức về văn hóa,
nghệ thuật trong đời sống xã hội. Những người này luôn có cảm xúc mãnh liệt trong các diễn biến
tâm lý tình cảm của con người, sự vật hiện tượng trong xã hội để tạo ra các tác phẩm thuộc dạng
"nghệ thuật vị tiêu dùng". Chữ i này bạn khó có thể tự rèn luyện và tích lũy được, nó thuộc dạng
năng khiếu. Tuy nhiên bạn hãy học thêm các phương pháp luận sáng tạo, chí ít cũng có thể tạo ra
được các ý tưởng có tính khác biệt vừa đủ.
 Integration: bạn phải biến 4i kể trên thành 1 sản phẩm TTQC thỏa mãn tối đa các đối tượng tham
dự chương trình TTQC và tối thiểu các rủi ro có thể gặp phải. Đây là tố chất của người lãnh đạo
của nhà quản lý. Bạn hãy sử dụng các phân tích PEST, SWOT và thẩm định lại các các dự kiến,
dự báo, số liệu NCTT để biến 4i trên thành các phương án khả thi và lựa chọn các phương án
phù hợp nhất cho NTD hay khách hàng của bạn.

16. Quy trình sáng tạo cho hoạt động tiếp thị
NCTT Sức sáng tạo, tưởng tượng
(Kích thước và khuynh (i4)
hướng)
Ý tưởng K.Tế,c.trị
x.hội,k.thuật
Mong muốn, thông điệp
Sử dụng SWOT
Nghiên cứu tỉ mỉ k.hàng, đối Cải tiến cách tân (i3)
thủ c.tranh (i1) - (NCTT) (Kỹ thuật) Phân tích với 9P
Kết quả NC Kết quả NC P.Tích P.Tích
về Media về SPDV SWOT SWOT
Hành vi, cảm Tác động của nội bộ KH,ĐTCT
xúc của KH. Media tới tâm
Chiến lược lý của KH.
kinh doanh, Các Media
Kịch bản Kịch bản
tiếp thị của đối thủ cạnh Nghiên cứu tỉ mỉ SPDV (i2) nội bộ Cho
đối thủ cạnh tranh hay sử (NCTT) KH,ĐTCT
tranh dụng
Sản xuất Nhà sản xuất
(mua lại) Kịch bản cuối cùng
Tích hợp (i5)
Market Connect Copyright 2006. Confidential.

17. Cuối cùng chúng ta phải nhớ cái gì?
1. Kiến thức bán hàng và tiếp thị cùng 1 đối tượng nghiên cứu
nhưng phương pháp phân tích và lý luận dựa trên quan điểm
là : Bán hàng nghĩ theo kiểu định vị (Positioning), tiếp thị nghĩ
theo kiểu khách hàng nghĩ là “Cái tôi biết/nghĩ là…” (Wiki:
What I know is…)
3. Hành động nào gián tiếp làm tăng mức tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp lên thì đó là tiếp thị, nó có thể là:
(1) tiếp thị kiểu nhà nghèo – ít media (BTL), tự làm, (2) tiếp
thị kiểu nhà giàu – nhiều media (ATL), thông qua trung gian.
5. Cần phải hiểu rõ quy trình tiếp thị để có biện pháp đo lường,
kiểm soát và hiệu chỉnh.
7. Quy trình sáng tạo tiếp thị đi từ cái gốc vấn đề là i1 và i2,
từ i1 và i2 có i3, i3 phát triển thông qua i4, từ i4 thẩm định,
kiểm định, đo lường khả thi bằng i5. nắm rõ 5 chữ i này bạn
có thể yên tâm kiểm soát các hành động tiếp thị của mình.

18. Hỏi & Đáp 30 phút