Vortrag von Jens Hubert zum Sponsoring im Behindertensport beim 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien am 30./31.05.2013

1. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Sport –und Inklusion- ziemlich beste Freunde?!
Session 3: Wirtschaft
Thema:
Sponsoring im Behindertensport
(unter besonderer Berücksichtigung medialer Berichterstattung)
30.05.2013 1Jens Hubert, Göttingen

2. Inhalt
I. Sportsponsoring (Theoretische Grundlagen)
II. Sponsoring im Behindertensport
III. Paralympics in den Medien seit Sydney 2000
IV. Fazit und Perspektiven
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13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013

3. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
I. Definition des Begriffs Sportsponsoring
„Sportsponsoring bedeutet
• die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten
• die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder
Know-how
• durch Unternehmen oder Institutionen
• zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im Bereich Sport
verbunden sind
• Um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu
erreichen.“ (Bruhn, 2003, S.5)
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4. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
I. Merkmale des Sponsorings
• Prinzip von Leistung und Gegenleistung
• Der Fördergedanke
• Mediale Kommunikation
• Ein systematischer Planungs-, Entscheidungs –und
Controllingprozess
• Der positive Imagetransfer
• Sponsoring ist Teil des Marketing-Mix eines
Unternehmens
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5. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
I. Grundsätzliche Kategorisierung im
Sportsponsoring
• Sportart:
Fußball, Tennis, Motorsport, Leichtathletik, Handball…..
• Leistungsebene:
Spitzensport vs. Breitensport
• Organisatorische Einheit:
Einzelsportler, Mannschaft, Verband, Verein, Liga
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6. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Besonderheiten, Chancen und Risiken des Sportsponsorings
Besonderheiten
• Hoher Stellenwert innerhalb der Gesellschaft
• Hohe Medienwahrnehmung
• Hoher emotionaler Faktor
• Hohe Professionalisierung
Chancen
• Hohe Reichweiten
• Positiver Imagetransfer
• Wettkampfcharakter
Risiken!!!
• Viele Produkte/ Unübersichtlichkeit
• Unvorhersehbarkeit von sportlichen Leistungen
• Auch negatives Image wird transferiert, insbes. im Einzelsportlersponsoring
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7. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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Das magische Dreieck des Sponsorings
Abbildung in Bruhn 1998, S.26.

8. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Fazit
• In der Theorie sind Sport und Inklusion
bisher beste Freunde
• Voraussetzungen für ein Sponsoring im
Fußgänger-Sport und Sport mit Handicap sind
dieselben
• Warum sieht die Realität so anders aus?
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9. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
II. Sponsoring im Behindertensport
• Sponsoren= Markt mit Handicap……..Warum?
• Fehlende kontinuierliche Medienpräsenz zwischen den Paralympischen
Spielen
• Wirtschaft möchte Marketingziele über mediales Interesse erreichen
• Entscheider in der Medienbranche haben noch zu große Vorbehalte gegen
die Berichterstattung (Wirtschaftlicher Druck)
• Ausbaufähige Kommunikationspolitik der Behindertensportverbände
• Unübersichtliche Schadensklassen bei Wettkämpfen (Kompromiss
zwischen TV-Freundlichkeit und Chancengleichheit der Athleten)
• Mangelnder Erlös an Fernsehrechten bedeutet zu wenig Geld für effektives,
flächendeckendes Fördersystem im deutschen Behindertensport
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10. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
• Wenige deutsche Athletinnen und Athleten schaffen nachhaltige
Vermarktung (Heinrich Popow, Kirsten Bruhn)
• Die große Masse bleibt aber zurück (Eigenfinanzierung)
Dennoch: Es gibt positive Entwicklungen im Markt!!!
• Der Behindertensport hat ein sehr positives Image in der Öffentlichkeit
• Wirtschaft entdeckt Menschen mit Handicap als Zielgruppe (8,7 Mio.)
• Seit 2006 German Paralympic Top Team (Allianz, Telekom)
• Seit 2007 Professionalisierung der Vermarktung → DSM
• Steigendes Medieninteresse seit Jahren (besonders Paralympics)
• Der DBS und die Paralympische Mannschaft haben namenhafte Sponsoren
gewinnen können
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11. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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Deutsche Paralympische Mannschaft
Nationale Förderer
Co Förderer

12. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Einzelsportlersponsoring im Behindertensport
• Unternehmen suchen nach außergewöhnlichen Persönlichkeiten,
• die starke Persönlichkeiten sind,
• die soziale und emotionale Grenzen überschreiten,
• die eine ganz besondere Leistungsfähigkeit verkörpern,
• Vorbilder sind für andere Menschen, die beispielsweise von einer
Amputation betroffen sind (vgl. DGUV-Kliniktour),
• die anderen Betroffenen Mut und Hoffnung machen können,
• starke Persönlichkeiten!!!
• → Realität: Vermarktung gelingt hier nur bei markanten
Persönlichkeiten im Hochleistungssport
• Insbesondere paralympischen Champions
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13. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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-Markenbotschafter 2013
Kelly Cartwright
Svetlana Moshkovich
Heinrich Popow
Daniel Dias

14. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Testimonials mit Handicap
www.martinbraxenthaler.de
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15. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
www.geierspichler.com
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16. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
www.heinrich-popow.de
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17. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
www.oscarpistorius.com
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18. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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19. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Fazit Einzelsportlersponsoring
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pro
• Hohe gesellschaftliche Akzeptanz,
Vorbildcharakter
• PR-Events/Mitarbeitermotivation
• Positive Imageträger
• Glaubwürdigkeit, insbesondere
durch branchenaffine Werbung
• Sportliche Leistung (Erfolg)
• Relativ geringe Investitionskosten
• Seit Jahren steigende Mediawerte
• Hohe Marketingpotenziale für die
Zukunft (Social Media Marketing)
contra
• Kontinuierliche Medienpräsenz
• Bekanntheit der Sportler
• Dopingfälle oder private
Eskapaden
• Gesellschaftliche Denkbarrieren
(Umsetzung UN-Charta, BGG)
• Fußball, Fußball, Fußball

20. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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III. Medienforschung Paralympics 2000-2012

21. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
30.05.2013 Jens Hubert, Göttingen 21
III. Medienforschung Paralympics 2000-2012
Topics
1) Entwicklung Einschaltquoten ARD/ZDF zwischen
2000 und 2012
2) ZDF Medienanalyse London 2012
3) IPC Data Base London 2012
Quellennachweis 1 und 2: Peter Kaadtmann (ZDF)
Quellennachweis 3: Eva Werthmann (IPC)

22. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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23. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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24. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
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25. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
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26. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
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27. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
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28. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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29. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
30.05.2013 Jens Hubert, Göttingen 29
Medienfazit (ARD/ZDF)
• Sendevolumen bei den Paralympics 2012 deutlich ausgeweitet
• 17,97 Mio. Zuschauer haben Kontakt zu den Übertragungen von den
Paralympics 2012
• ZDF und ARD mit ähnlichem Marktanteil- bei der Sehbeteiligung liegt die
ARD vor dem ZDF
• Übertragung der Eröffnungsfeier und der Schlussfeier am erfolgreichsten
• Die ZDF-Übertragungen der Paralympics 2012 werden etwas besser
bewertet als die ARD-Übertragungen
• Die Übertragungen in ARD und ZDF werden jeweils mit sehr gutem
Eigenschaftsprofil bewertet

30. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
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31. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
International Broadcoasting 2014-2018
• Deutschland: ARD und ZDF Fernsehrechte bis 2016
• 15. RäStv.: Programmsponsoring bei Großereignissen nach 20 Uhr???
• Großbritannien: Channel 4 kauft im Februar 2013 sämtliche
Übertragungsrechte für Sotchi 2014 und Rio 2016 im Bundle vom IPC
• London 2012 wurden 69% der britischen Bevölkerung erreicht
• Channel 4 plant für Sotchi 2014 45h Übertragungszeit, im Vorfeld von Rio
2016 diverse Liveübertragungen von IPC WM s und in Rio 2016 500h!
Übertragungszeit
• Liveübertragung wird flankiert von Internetkampagnen, Werbeveranstaltungen,
Dokumentationen
• Brasilien: CPB hat hohe Lotterieeinnahmen, kauft seit 1999
Übertragungsrechte, gibt sie kostenlos an globo tv weiter und hatte bereits 2004
Athen 170h live, 2008 Peking 50 brasilianische Journalisten, 12h täglich live
• Pyeongchang 2018? Übertragungsrechte an Privatfernsehen?
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32. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Ausblick
Steigende Mediadaten = mehr Sponsoring
Spitzensport hat positive Auswirkungen auf den
Breitensport mit Handicap
Inklusion = Teilhabe auf Augenhöhe,
Gleichberechtigung, Respekt vor Andersartigkeit
Sport und Inklusion müssen noch beste Freunde werden!
30.05.2013 Jens Hubert, Göttingen 32

33. 13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie
und Medien 30. und 31. Mai 2013
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
30.05.2013 Jens Hubert, Göttingen 33