Workshop zum Thema "Interne und externe Rahmenbedingungen für soziale Medien" | Fachtagung "Social Media in der Jugendhilfe" am 27. April 2012 in Dortmund #jab20
Interne und externe Rahmenbedingungen für soziale Medien
1. Mehr Partizipation durch Social Media?
Einsatz von Facebook, YouTube und Co. zur
Förderung der Partizipation von Jugendlichen
Fachtagung der Evangelischen Jugend Dortmund
27. April 2012
Referentin: Katrin Kiefer, M.A.
4. Mehr Partizipation durch Social Media?
Externe Rahmenbedingungen: Monitoring,
Internetrecht und Datenschutz
5. Was ist Monitoring?
„beschreibt eine Inhaltsanalyse von Internetkommunikation
und die Beobachtung und Auswertung von
Kommunikationsentwicklungen.
Die Erfassung und Analyse der Internetinhalte erfolgt
zielgerichtet, um tiefere Einblicke darüber zu erhalten, was,
wie intensiv in bestimmten Themenfeldern, bei bestimmten
Zielgruppen und für bestimmte Anbieter online aufgegriffen
und diskutiert wird.“
(Gerbracht, 2010, S. 299)
Mehr Partizipation durch Social Media?| Kiefer | Dortmund, 27. April 2012
6. Monitoring | Relevanz
Zuhören bildet die Grundlage zum Aufbau von Beziehungen
mit den Bezugsgruppen einer Organisation.
Zuhören bietet Orientierung im Social Web, was, wo und wie
über eine Organisation gesprochen wird Gemeinnützige
Organisationen sind Teil von Gesprächen im Netz.
Monitoring ist der Einstieg für verschiedene Engagement- und
Beziehungsformen („Happy Bystanders“ bis „Instigators“) zu
Nonprofit-Organisationen
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7. Monitoring | Engagement-Stufen
• Personen lesen mit oder unterstützen guten Zweck
Happy bystanders durch ihre Stimme, z.B. Blog-Leser, Fans, Follower
Spreaders • Personen teilen interessante Inhalte mit anderen
• Personen unterstützen Projekte mit ihren eigenen
Donors Ressourcen (Spenden, Zeit Wissen etc.)
• Personen werben für Unterstützung und Geld in
Evangelists ihren eigenen Netzwerken
• Personen schaffen eigene Inhalte und
Instigators Projektideen
Darstellung in Anlehnung an Kanter & Fine, 2010, S. 69
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8. Monitoring | Inhalte
Analysedimensionen für das Monitoring von Webkommunikation
Trendverläufe
Markenerwähnung
Social Media Krisen
Themen und
Tonalität
Kontexte
Influencer/
Multiplikatoren
Quelle: Social Graph, Facebook
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9. Monitoring | Werkzeuge
RSS-Reader mit Feeds relevanter Webseiten und Blogs
Google Alerts
Blog-Suchmaschinen (z.B. Google Blogsearch, Icerocket)
Twitter-Suche (http://search.twitter.com)
Facebook-Suche (http://www.facebook.com/search)
Stichwortsuche in Social Bookmarking Diensten (tags)
Social Media Monitoring Tools (kostenpflichtig): Alterian,
Radion6, …
Linktipp: netzpiloten.de
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10. Internetrecht
Anforderungen an die Einrichtung geschäftlich genutzter
Social Media Profile
Beachtung der Marken- und Namensrechte bei der Wahl
des Nutzernamens
Ggf. Einhaltung der Klarnamengebote (z.B. Facebook,
Google+)
Umsetzung der Impressumspflicht für geschäftlich
angebotene Telemediendienste, einschließlich der
Zwei-Klick-Regel
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11. Internetrecht| Beispiel für Impressum-Umsetzung
Quelle: http://de-de.facebook.com/FundraisingTipps?sk=app_4949752878
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12. Internetrecht
Linkhaftung bei Links zu fremden Webseiten mit rechtswidrigen
oder rechtsverletzenden Inhalten
Urheberrecht im Internet
Schutz geistigen Eigentums in Form von Texten, Bildern,
Grafiken, Fotografien, Video und Musik
Einfaches Kopieren und Weiterverwenden der Daten ist
untersagt
Zitieren von Werken unter Namensnennung nur bei
inhaltlicher Auseinandersetzung mit eben dem Werk zulässig
Linktipp: irights.info der bpb
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13. Internetrecht
Lizenzalternativen
Creative Commons Lizenzen Inhalte werden unter einer
Auswahl an verschiedenen Lizenztypen im Internet zur freien
Verfügung gestellt
Quelle: http://de.creativecommons.org/was-ist-cc/
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14. Internetrecht
Bundesdatenschutzgesetz
Einbindung einer Datenschutzerklärung auf allen Webseiten,
auf denen personenbezogene Daten erhoben werden
Erklärung über Inhalt der Daten vor Datenerhebung:
Umfang und Zweck der Verwendung, Belehrung über
Widerspruchsmöglichkeiten, Belehrung über
Änderungsmöglichkeiten
Seit Dezember 2011 Verbot des Einsatzes von +1, Like und
Tweet-Buttons u. ä. aus datenschutzrechtlichen Gründen
Alternative: 2-Klick-Lösung von heise online
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15. Datenschutz im Social Web
Social Media Anwendungen verfügen jeweils über eigene
Nutzungsbedingungen und Datenschutz-Einstellungen
Einzelne Dienste aktualisieren die Profileinstellungen
regelmäßig, Datendie Nutzer das soziale Netzwerk
Welche ohne speichert darüber zu informieren, z.B.
Facebook Facebook über seine (Nicht-)Nutzer?
Überlassung einer gebührenfreien, weltweiten
Nutzungslizenz für alle hochgeladenen Inhalte (Fotos,
Videos, …), z.B. bei Facebook, YouTube u.a.
Datensammlung von Social Media Dienstleistern führt zu immer
besseren Vorhersagen der Vorlieben eines Nutzers → Gefahr
der Personalisierung und einseitigen Informationsaufnahme
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16. Mehr Partizipation durch Social Media?
Interne Rahmenbedingungen: Vom technischen
Zugang bis zur Organisationskultur
17. Interne Rahmenbedingungen
“Ein Unternehmen, das nach außen eine
offene und kollaborative Unternehmenskultur
propagiert und über das Social Web
Offenheit und Dialogbereitschaft signalisiert,
muss dieses Versprechen
auch gegenüber seinen Mitarbeitern einhalten.”
Schindler & Liller, 2010, S. 214
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18. Interne Rahmenbedingungen
•Einrichtung von Social Media Arbeitsplätzen
Technischer Zugang •Schaffung von Freiräumen zur Mediennutzung
•Schulung der Mitarbeiter
Schulung •Motivation und Nutzungsregeln
•Verschiebung von Hierarchieebenen
Organisationsstruktur •Schaffung eines offenen Zugangs zu Informationen
•Aufbau einer offenen, vertrauensbasierten Kultur
Organisationskultur •Verankerung der Web-Prinzipien: Teilen, Kollaboration
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19. Interne Rahmenbedingungen
•Einrichtung von Social Media Arbeitsplätzen
Technischer Zugang •Schaffung von Freiräumen zur Mediennutzung
•Schulung der Mitarbeiter
Schulung •Motivation und Nutzungsregeln
•Verschiebung von Hierarchieebenen
Organisationsstruktur •Schaffung eines offenen Zugangs zu Informationen
•Aufbau einer offenen, vertrauensbasierten Kultur
Organisationskultur •Verankerung der Web-Prinzipien: Teilen, Kollaboration
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20. Social Media Guideline
Social Media Guidelines sind meist in Listenform
zusammengefasste Handlungsempfehlungen bzw.
Nutzungsregeln für den beruflichen und privaten Umgang mit
sozialen Medien.
Sie geben MitarbeiterInnen Orientierung und stellen einen
Verhaltensrahmen für den selbstbewussten Umgang mit
sozialen Medien dar.
Guidelines umfassen ein Mindestmaß an Wissen und nehmen
MitarbeiterInnen die Angst.
(vgl. Schindler/Liller, 2010)
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21. Social Media Guideline | Arten
Social Media Social Media Social Media
Policy Guideline Tipps
• Zielgruppe: • Zielgruppe: alle • Zielgruppe:
Mitarbeiter, die Mitarbeiter der Freiwillige,
die operative Organisation Ehrenamtliche
Betreuung der • Orientierungs- • Hinweise und
Social Media rahmen für Anregungen für
Kanäle privat-berufliche verantwortungs-
verantworten Mediennutzung bewussten
Umgang mit
sozialen Medien
Quelle: vgl. Eisfeld-Reschke, 2012 (in Druck)
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22. Social Media Guideline | Praxisbeispiele
Quelle: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=89ePqSpRtC0
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23. Social Media Guideline | Praxisbeispiele
Quelle: http://www.roteskreuz.at/fileadmin/user_upload/PDF/Was_wir_tun/Social-Media-Policy.pdf
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24. Social Media Guideline | Praxisbeispiele
Ursprung der Entwicklung einer Social Media Policy beim
Österreichischen Roten Kreuz war die Veröffentlichung der
Guidelines beim International Red Cross.
Erarbeitung der Policy mittels eines Wikis unter Einbindung
interner Verantwortungsträger, Stakeholder und der
Blogosphäre im Jahr 2010
Caritas Deutschland folgt dem ÖRK als Vorzeigebeispiel im Jahr
2011
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25. Social Media Guideline | Praxisbeispiele
Quelle: http://www.caritas.de/cms/contents/caritasde/medien/dokumente/zentraledokumente/socialmedialeitlinie/social_media_leitlinien_ caritas_mitarbeiter.pdf
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26. Social Media Guideline | Inhalte
Definition von Social Media
Inhalte und Ziele für Social Media Engagement
Leitbild/Vision der Organisation
Berufliche und private Nutzung von sozialen Medien
Verantwortung über Social Media Kanäle
Netiquette
Sanktionen bei Verstößen
Datenschutz und Urheberrecht
…
Linktipp: Eisfeld-Reschke & Hölderle: Social Media Policys für NPOs
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27. Besten Dank!
Der Kontrollverlust findet statt, unabhängig davon, ob eine
NPO aktiv oder passiv im Netz kommuniziert.
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28. Katrin Kiefer, M.A.
E-Mail: post@katrinkiefer.de
Twitter: @katrinkiefer
Blog: www.netzwerkpr.de
XING: www.xing.com/profile/Katrin_Kiefer2
29. Literaturnachweise
Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R. (2008). Social Web. Konstanz: UVK.
Gerbracht, C. (2010). Webmonitoring: Internetinhalte erfassen und gezielt nutzen. In M. Bär, J.
Borcherding & B. Keller (Hrsg.), Fundraising im Non-Profit-Sektor. Marktbearbeitung von Absprache bis
Zuwendung (S. 297-309). Wiesbaden: Gabler.
Kanter, B. & Fine, A. (2010). The Networked Nonprofit. Connecting with Social Media to drive Change.
San Francisco: Jossey-Bass.
Schilling, T. (2008). Urheberrecht im Alltag. Kopieren, Bearbeiten, Selber Machen. In Bundeszentrale für
politische Bildung (Hrsg.), irights.info. Schriftenreihe Band 655. Bonn: bpb.
Schirmbacher, M. (2011). Online-Marketing und Recht. Heidelberg: mitp.
Schindler, M.-C. & Liller, T. (2010). PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis. Beijing:
O„Reilly.
Qualman, E. (2010). Socialnomics. Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern. Heidelberg
u.a.: mitp.
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