Vortrag auf dem 10. Internationalen NPO-Colloquium in Fribourg, Schweiz

1. NPOs im Social Web
Aktuelle Entwicklungen und Erfolgsmessung des
Engagements von NPOs in sozialen Medien
10. Internationales NPO-Colloquium
Fribourg, 30. März 2012
Referentin: Katrin Kiefer, M.A.

2. Zur Person
 Kommunikationsberaterin für Online-
kommunikation, soziale Medien und
Nonprofit-Marketing
 Dozentin an der Fachhochschule Frankfurt
 Autorin von www.sozialmarketing.de
 Organisatorin der Socialbar Frankfurt
 Kontaktdaten
E-Mail: post@katrinkiefer.de
Twitter: @katrinkiefer
Blog: www,netzwerkpr.de
XING: www.xing.com/profile/Katrin_Kiefer2
NPOs im Social Web| Kiefer | Fribourg, 30. März 2012

3. NPOs im Social Web
Aktuelle Entwicklungen von deutschen NPOs in
sozialen Medien

4. Nutzung sozialer Medien in Deutschland
Über 23 Mio. aktive Facebook-Mitglieder
Zwischen 0,5 und 1 Mio. aktive Twitter-Nutzer
Zunehmende mobile Internetnutzung
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5. Potentiale sozialer Medien für NPOs
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6. Empirische Erhebung
 Methode: Quantitative Inhaltsanalyse, (schriftliche Befragung)
 Untersuchungszeiträume: März 2009, April 2010 und März 2011
 Stichprobe: 60 deutsche NPOs, jeweils die 20 mitglieder-
stärksten aus den Themenwirkungsfeldern
 Umwelt-/Naturschutz
 Internationales
 Soziales
 Auswahl der Organisation anhand branchenspezifischer
Nachschlagewerke (DZI-Spendenalmanach, VENRO-
Datenbank, Greenpeace NGO-Handbuch)
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7. Empirische Erhebung
 Untersuchungsgegenstand: Social Media Profile von NPOs
 Social Media Anwendungen: Blog, Podcast/Vodcast,
Twitter, YouTube, Facebook, MySpace, Eigene Community
 Social Web Konzepte: RSS-Feed, Tag-Clouds
 Erweiterungen ab dem Jahr 2010 bzw. 2011: Flickr, XING
 Nutzung der Spendenplattformen Helpedia und
Betterplace
 Verlinkungsdichte innerhalb des Social Web
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8. Studienergebnisse
Das Engagement in den sozialen Medien hat in den vergangenen zwei Jahren
deutlich zugenommen – sowohl der generelle Einsatz als auch das quantitative
Angebot seitens der einzelnen NPO.
Umfang des Social Media Angebots
2009 27 20 13
Jahr
2010 14 17 29 kein Angebot
1 bis 2 Angebote
2011 7 13 40
mind. 3 Angebote
0 10 20 30 40 50 60
Anzahl der Organisationen (N=60)
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9. Studienergebnisse
YouTube, Facebook und Twitter sind die meist genutzten Social Media Kanäle.
YouTube 22
44
Facebook 11
43
Twitter 14
38
Blog 13
21
Flickr 8 2009
18
XING 4 2010
15
MySpace 10 2011
11
Community 5
7
Podcast / Vodcast 4
6
0 10 20 30 40 50 60
Anzahl der Organisationen (N=60, Mehrfachnennung)
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10. Studienergebnisse
Innerhalb von zwei Jahren hat sich das Social Media Engagement mehr als
verdoppelt. Erste Abschwächungstendenzen sind bereits erkennbar.
60
Anzahl der Organisationen
50 YouTube
Facebook
40
Twitter
(N=60)
30 Blog
Flickr
20
XING
10 MySpace
Podcast/Vodcast
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
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11. Studienergebnisse
Die Größe der Netzwerk-Communities ist teils auf über das 40-fache angewachsen.
Dabei zu beachten ist jedoch der generelle Zuwachs der Dienste im Bezugszeitraum.
Durchschnittliche Größe der Netzwerk-Communities
8000 7652
Anzahl der Profilmitglieder
7000
6000
5000
4000 2009
3000 2010
2287
2000 1663 2011
1268
1000 174 201 335
39
0
Facebook Twitter MySpace YouTube
(N=11/34/43) (N=14/31/38) (N=10/13/11) (N=22/39/44)
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12. Studienergebnisse
Die Nutzung von Spendenplattformen nimmt kontinuierlich zu. Nicht erfolgreiche
Nonprofit-Organisationen nehmen ein Löschung ihrer Profile vor.
Nutzung von Spendenplattformen
17
Betterplace
35
29 2009
Helpedia 2010
38
2011
0 20 40 60
Anzahl der Organisationen (N=60,
Mehrfachnennung)
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13. Studienergebnisse
Die Social Media Profile werden intensiver für Stakeholderdialog, Online-Fundraising,
Kampagnenarbeit und Online-Volunteering eingesetzt – es vollzieht sich allmählich
ein Wandel weg von dem Prinzip der „alten Kommunikation in neuen Kanälen“.
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14. NPOs im Social Web
Erfolgsmessung und zukünftige Herausforderungen

15. Social Media Erfolgsmessung
 Social Media Measurement gibt Auskunft über den ROI von
sozialen Medien → Return on Investment/Engagement.
 Im Fokus stehen der Erfolg sozialer Medien für Kommunikations-,
Fundraising- und organisationsspezifische Ziele.
 International anerkannte Messverfahren fehlen bislang.
 Erfolgsmessung anhand rein quantitativer Fakten ist wenig
aussagekräftig → Vernachlässigung des Facebook EdgeRank,
Freundesfreunde-Netzwerkes und Wert eines echten Fans usw.
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16. Social Media Erfolgsmessung
 NPOs müssen organisationsspezifische Zielgrößen zur
Erfolgsmessung des Einsatzes sozialer Medien (bestenfalls im
Rahmen einer Social Media Strategie) definieren. Beispiele:
 Wie können mit Social Media bessere Beziehungen
aufgebaut werden?
 Wie können mit Social Media Prozesse effektiver und
effizienter gestaltet werden?
 Wie können mit Social Media die Fundraising-Einnahmen
gesteigert werden?
 Wie können mit Social Media Fürsprecher und Influencer
gewonnen und an die Organisation gebunden werden?
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17. Social Media Erfolgsmessung – Zwei Modelle
Valid Metrics for PR Measurement Social Media Währung
∙ Modell der International Association ∙ Modellansatz der Arbeitsgemeinschaft
for the Measurement and Evaluation of Social Media
Communication (ameg) ∙ Reichweitenmaß aus drei Elementen:
∙ Instrument: Zielgrößen-Matrix zur
Messung verschiedener PR-Ziele 1. Messung der erweiterten
Reichweite (Freundesfreunde-
Netzwerk)
2. Qualitative Betrachtung der
Unterstützer
3. Klassische Wirkungsmessung
anhand von Key Performance
Indikatoren (KPIs), z.B. Share of
Voice (Markenerwähnung)
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18. Social Media Measurement
 Outcomes statt Outputs: Messen von
Ergebnissen statt Zahlen z.B.
Wahrnehmungs- oder Verhaltens-
änderungen der Stakeholder.
 Qualitative und quantitative Aspekte
sind gleichermaßen relevant.
 Engagement im Social Web kann
und sollte gemessen werden.
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19. Zukünftige Herausforderungen
Herausforderungen für die NPO-Forschung
 Entwicklung eines anerkannten Verfahrens zur Erfolgsmessung des
Social Media Engagements
 Ausweitung der NPO-Forschung zu Social Media Entwicklungen
Herausforderungen für NPOs
 Einsatz sozialer Medien für Ziele des Personalmanagement und
Online-Volunteering
 Umsetzung von Social Media Strategien und Policies
 Aufbau eines Krisenmanagements für das Engagement in sozialen
Medien
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20. Besten Dank!
“We don’t have a choice on whether we do Social Media,
the question is how well we do it.”
Eric Qualman, 2010
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21. Katrin Kiefer, M.A.
E-Mail: post@katrinkiefer.de
Twitter: @katrinkiefer
Blog: www.netzwerkpr.de
XING: www.xing.com/profile/Katrin_Kiefer2

22. Literaturnachweise
 amec - The International Association for the Measurement and Evaluation of
Communication (2010). Barcelona Declarationof Measurement Principles. Verfügbar
unter: ameceuropeansummit.org/amecorgdocs/ValidMetricsFramework7June2011
PrintVersion.pdf [28.03.2012].
 Blumtritt, J., Köhler, B., Lämmerhirt, D., Noller, S. & Peschke, O. (2011). Social Media
Measurement. Verfügbar unter: http://www.ikosom.de/2011/07/20/panel-diskussion-
zusocial-media-measurement/ [28.03.2012].
 Grabs, A. & Bannour, K.-P. (2011). Follow me. Erfolgreiches Social Media Marketing. Mit
Facebook, Twitter und Co.. Von der Planung bis zum Monitoring und Reputation
Management. Bonn: Galileo Press.
 Härtel, A. & Embacher, S. (2011). CCCDebatte 08: Internet und digitale Bürgergesellschaft
– Neue Chancen für Beteiligung. Berlin: Centrum für Corporate Citizenship Deutschland.
 Kanter, B. (2011). How To Standardize Your Nonprofit’s Social Media Measurement: Use
This Grid. Verfügbar unter: http://www.bethkanter.org/sm-metrics/ [28.03.2012].
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23. Literaturnachweise
 Kiefer, K. (2010). NGOs im Social Web. Eine inhaltsanalytische Untersuchung zum Einsatz
und Potenzial von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen
Organisationen. In: L. Theuvsen, R. Schauber & M. Gmür (Hrsg.). Stakeholder-
Management in Nonprofit-Organisationen (S. 415-426). Linz: Trauner.
 Kiefer, K. (2010). NPOs im Social Web: Status Quo und Entwicklungspotenziale. In M. Bär, J.
Borcherding & B. Keller (Hrsg.), Fundraising im Non-Profit-Sektor. Marktbearbeitung von
Ansprache bis Zuwendung (S. 283-2.96). Wiesbaden: Gabler.
 Kiefer, K. & Schwegel, P. (2011). Social Media als Chance für das NPO-
Personalmanagement. VM. Fachzeitschrift für Verbands- und Nonprofit-Management,
37(2), S. 18-25.
 Lange, M. (2011). Social Media und ROI: „Vom ROI zum roi“. Verfügbar unter
http://www.slideshare.net/talkabout/social-media-und-roi-vom-roi-zum-roi [28.03.2012].
 Qualman, E. (2010). Socialnomics. Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft
verändern. Heidelberg u.a.: mitp.
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24. Bildnachweise
 Bild „social network“: aboutpixel.de / social network © Sergei Brehm
 Bild „Zeit_2“: aboutpixel.de / Zeit_2, quer © Rainer Sturm
 Bild „ Un´nu ?“: aboutpixel.de / 0149 | Un´nu ? © Steve_ohne_S
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