Theory of generations for designers, marketers, HR-managers

1. материал основан на книге
“Emotion branding” Marc Gobe UK 2010 г.
Перевод, переработка, иллюстрации
www.facebook.com/DesignMakesWorldBetter
Россия 2012 г.
ТЕОРИЯ
ПОКОЛЕНИЙ
возможность понять
мысли и чувства людей
для которых работает
ваш бизнес

2. теория поколений
1991 г США Нейл Хоув и Ульям Штраус
поколение – это люди (средний класс) объединённые
одними ценностями, сформированными под влиянием
общественных событий (политических, экономических,
социальных, технических), а также семейного воспитания
- ценности делятся на:
- общечеловеческие, поколенческие, индивидуальные
- формирование ценностей происходит в 12-14 лет
- поколенческие ценности имеют глубинный, неявный характер

3. Сейчас в России проживают 6 поколений
и только 3 являются потенциальными потребителями
годы рождения США Возраст Количество млн
Россия* Россия 2010г
Победители 1900 -1923
Поколение тишины 1923 - 1943
Бэбибумеры 1943 - 1963 45 - 69 30
Поколение X 13 1964 – 1984 28 – 45 30
Поколение Y/Миллениум 1984 – 2000 13 – 28 36
Поколение Z 2000 - 2020
Виток поколений – 4 цикла – 80 лет
схожие ценности имеют поколения каждые 4 цикла: Победители = Y

4. персоны поколений Ну и?
Важно кто я,
ну и этот сраный успех Да, весело всё!
само собой
BABY BOOMERS X Y
Посмотрите на
мою машину:
я всего достиг
сам

5. Старт определяет жизненные ценности
Вера в светлое будущее: Жёсткий старт: Позитивный бэкграунд:
- жизнь в “лучшей” стране - спад экономики - усиление государства
- комсомол - бедность / нищета - повышение
- карьера - высокий % разводов материального уровня
Время возможностей: - нереализованные - стабильность в семьях
- отсутствие правил родители - вездесущее присутствие
- лицемерие - алкоголизм технологий
- доступ к активам - СПИД, наркотики - гигантские
- выигрывает сила - падение нравов информационные потоки
- криминал - криминал - связь с миром
- игра на выживание

6. Ценности поколений
- власть - индивидуальность - альтруизм
- статус - независимость мнения - свобода мнений
- авторитет мнений - креативность - нестандартность
- безопастность - юмор, сарказм - свой лучший мир
- стабильность - честность - доверие
- здравый смысл - образованность - интеллектуальность
- ответственность - самореализация - IT
- практичность - работа с удовольствием - развлечения
- материальный достаток - материальные - гипер общение
- здоровье возможности - искоженная скорость
- брак - готовность к - адаптация к изменениям
сотрудничеству - экстрим
- честные личные
отношения

7. как живут поколения? Главное,
работа чтобы весело!
Я личность в кругу
Работа единомышленников
– это серьёзно.
- индивидуальность
- самореализация - coworking
- статус - сотрудничество - общение
- материальный достаток - креатив - развлечение
- функциональность - материальные - доверие
возможности - знание языков

8. IT
Прикольный
ролик -
смотрите! Забавно!!
Так ещё
Тут всё просто) проще!
Опять сбой!
проникновение во
внутрь технологий:
работа, общение,
боязнь технологий владение развлечение -
технологиями non stop
- знание языков

9. машина
Выражает мою
индивидуальность
Машина -
Класный
визитная карточка
драндулет!
моего положения
- творчество
- свой мир
- кастомизация
- статус - креатив
- безопасность - юмор

10. место off line общения
Здесь люди моих
интересов
Здесь люди моего Здесь люди моих
статуса ценностей
Кафе не кафе/библиотека/арт площадка
“Зелёная дверь” Москва
- свой мир
GQ bar Москва Кафе Артемия Лебедева БВШД Москва
- индивидуальность - искренность
- статус
- доверие
- материальный достаток - образованность
- креатив - уважение чужого
- модное место
мнения
- творчество

11. место on-line общения

12. место для покупок
Дизайн,
Необычайные
который выражает
смешные
В этом не стыдно меня как личность
штуковины !!
на людях
показаться
Кафе/библиотека/ магазин BELINGVA
- творчество
Бутик Imporio Armani ТЦ “Цветной”
- развлечения
- материальный достаток - индивидуальность
- искренность
- тренд - материальный достаток
- свой мир
- статус - креатив
- юмор

13. спорт / экстрим
Здорово весело!
с друзьями
справляться
Крутой снегоход - с трудностями
крутой я
- свой мир
- командность - скорость
- материальное достаток - готовность к бытовым - творчество
- расчёт на технику ограничениям - испытание себя
- безопастность
- статус

14. развлечения Может нам
Ничего личного по пути? Нет, мне не
в ж... Я не дурака валяю -
Это просто
в кибер-будущем рулить
бизнес
будут программисты
и геймеры
- юмор, сарказм - IT
- цинизм - скорость
- интеллектуальность - знание языков
- власть - индивидуальность - коммуникабельность
- свои правила игры - командность - свой мир

15. отношение к обществу
- недоверие - альтруизм
- скептицизм - волонтёрство
- карьера
- цинизм - чувствительность к
- власть
- креатив социальным проблемам
- стабильность
- креатив
- материальный достаток
- свой мир

16. Какое поколение наше?
Ценности BB X Y
Mamadoma
творчество кастомизация + hand made
мы другие индивидуальность наш мир
креатив доверие
юмор, сарказм оптимизм
честность
фантасервис физический интеллектуальный + душевный комфорт
комфорт комфорт
развитие личное для командное для + развлечение в
результата результата, кругу друзей,
самореализации единомышленников
партнётство результат результат, комфорт общение с друзьями
фокус результат результат, комфорт развлечение
любовь результат, комфорт душевный комфорт

17. ЕДА поколения X
приготовление пищи
всей семьёй творчество
с друзьями
для личной
реализации романтические
с детьми отношения

18. завтраки / обеды / ужины
дома вне дома
праздники
семейный обед семейный обед
празники
пикник бизнес ланч
романтические
отношения
друзья в гостях
сами приготовили встреча с друзьями

19. Сервировка
образованность сарказм
креатив творчество
эмоциональность
просто, стильно
со вкусом креатив Просто со вкусом
эмоциональность семейные ценности

20. кухня
- тренд??? - творчество
- статус??? - креатив
- практичность??? - индивидуальность
- материальный достаток - эмоциональность
- авангардный дизайн
- креатив
- индивидуальность
- эмоциональность
- материальный достаток

21. EDA поколения Y
дом вне дома
общение, работа – быстро, весело
заказ
готовой еды -
быстро,
не напрягает
fast food
– быстро, весело

22. Сервировка
- социальные проблемы
- креатив
- креатив - сочувствие
- эмоциональность - креатив
- IT - креатив
- развлечение
- эмоциональность
- развлечение
-
- творчество эмоциональность
- социальные проблемы - развлечение

23. Кухня
- IT - свой мир
- эмоциональность - эмоциональность - творчество
- интеллектуальность - развлечения - развлечение

24. Вопросы к бренду поколений X Y
- Это круто? - Это забавно?
- Это нестандартно? - Это развлекает?
- Это креативно? - Это эмоционально?
- Это мои люди? - Это реагирует на глобальные проблемы?
- Это сексуально? - Это меняет мир к лучшему?
- Где я в сообщении? - Это позитивно?
- Это честно? - Это искренне?
- Это забавно? - Это интерактивно?
- Это интерактивно? - Где здесь общение?
- Это цинично? - Что про это в сети?
- Это демонстрирует мой стиль? - Как это связано с IT?
- Где здесь юмор? - Это быстро?
- Это настоящее? - Это экстримально?
другими словами:
- Показывает ли эта хрень, что я тот, кто я
есть и я знаю, что такое этот сраный короче:
успех? - Это мой мир?
- 10 секунд – это слишком долго ((
они первыми сказали: - пока вы думаете, о чём я думаю, я уже
- Что здесь лично для меня? думаю о другом
- Только не надо выделываться

25. Обращения бренда к поколениям X Y
- креативно - коротко,
- нетрадиционно - лёгко, доступно
- гибко - наглядно
- честно - интерактивно
- интерактивно - развлекательно
- персонально к человеку - вызывая доверие
- юмор, сарказм, цинизм - используя IT
- “умное” – “глупое”
обращение одновременно
Бренд обращается к ядру поколения – самым ярким
представителям, на которых остальным хочется походить