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Content Strategy: come trasformare i
contenuti aziendali in fonte di reddito
Report sul libro di Alan J. Porter, The Content Pool. Leveraging Your Company’s
Largest Hidden Asset, XML Press, Laguna Hills, California, USA, 2012
Introduzione
Porter parte dal presupposto che i contenuti rappresentano il minimo comune denominatore di tutte le
funzioni aziendali:creazione di prodotti /servizi(ricercae sviluppo,produzione,selezione),comunicazione
ai target e generazione di lead (marketing), conversione dei lead in clienti (vendite), fatturazione dei
prodotti / servizi acquistati(amministrazione).Ogni aziendaè anche uneditore,poiché gestisce,pubblica e
distribuisce contenuti e output per i suoi vari tipi di destinatari.
Il libro di Porter è dedicato alla Content Strategy, la cui finalità è generare ricavi indiretti e diretti,
massimizzandoil contributo dei contenuti al raggiungimentodegli obiettivi aziendali.Anziché come mero
fattore di costo, i contenuti sono visti come patrimonio ancora largamente inutilizzato, da scoprire e
mettere a frutto: un fattore decisivo nella costruzione del vantaggio competitivo, in quanto magazzino
della proprietà intellettuale dell’azienda, a cui contribuiscono sia le risorse interne, sia gli interlocutori
esterni a monte e a valle della catena della fornitura (fornitori, partner, rete vendita, clienti).
Per raggiungere il proprio scopo, la Content Strategy ha un approccio olistico al patrimonio dei contenuti
aziendali (Unified Content Strategy). Per approccio olistico si intende che la gestione dei contenuti è
chiamataa unificare i “silos”informativiproprietari dellesingole funzioni aziendali perporsi al serviziodella
strategia e dei processi dell’azienda,seguireil ciclodi vita dei prodotti / servizi e soddisfare l’evolversi nel
tempo dei bisogni informativi dei vari tipi di interlocutori.
In quantoagganciataai processi aziendali, la Unified Content Strategy e in particolare il Content Lifecycle
Managementdevonoessere parte integrante del ProductLifecycle Management: gestione del ciclo di vita
del prodotto / servizio e gestione del ciclo di vita della componente informativa del prodotto / servizio
devono andare di pari passo.
Come impostare un progetto di Content Strategy? Vediamolo insieme…
Identificare i contenuti
Come primo passo Porter propone di realizzare una mappa dello status quo.
Quali contenuti produciamo? Obiettivo è individuare i contenuti duplicati dalle varie funzioni aziendali;
costruire una mappa delle relazioni fra i contenuti all’interno delle funzioni e delle pubblicazioni
dell’azienda.
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Perché produciamo un determinato contenuto? Qual è la sua collocazione all’interno dei processi
aziendali e del ciclo di vita del prodotto / servizio? Chi è il destinatario del contenuto? Il destinatario,
come usufruisce del contenuto? Con che frequenza? Porter sottolinea che, a logica, ogni contenuto deve
rientrare un almeno una delle seguenti categorie. Deve essere:
• Richiesto da leggi e norme
• Funzionale a supportare uno o più processi aziendali
• In grado di generare ricavi, diretti o indiretti.
Quanto costa creare, revisionare, tradurre, pubblicare e distribuire i contenuti?
Fra le questioni centralidellaContentStrategy vi è quellarelativaall’audience (cioè al target) dei contenuti.
Qual è l’audience di un determinato contenuto? L’audience può essere:
• Interna o esterna all’azienda
• Primaria o secondaria:
• Per audience primaria si intendono persone che appartengono all’audience attesa da parte
dell’aziende e che già fruiscono di un determinato contenuto
• Per audience secondaria si intendono sia persone che fruiscono di un determinato contenuto pur
nonfacendoparte di unodei gruppi a cui l’aziendaavevapensatodi rivolgersi (audience secondaria
attuale),sianuove audience potenzialmenteinteressateai prodotti /servizi /contenuti dell’azienda
(audience secondaria potenziale)
Porter sottolinea che solo la segmentazione e la conoscenza dell’audience (background di conoscenze,
esigenze informativi,problematiche tipiche,ecc.)permette di produrre contenuti realmente usabilie utili, e
di adottare un linguaggio coerente. Importante dunque ascoltare direttamente i destinatari della
comunicazione (anche attraversoblog,forume social network),le figure di intermediazione (forza vendita,
call center, assistenza tecnica, distributori, ecc.) e i concorrenti.
I fruitori come trovano i contenuti?
L’audience nonvavistacome un’entitàstatica,macome un organismoincontinuaevoluzione.Porter pone
l’accento sull’influenza di motori di ricerca (Google in primis), social network e dispositivi mobili sul
cambiamento delle abitudini di ricerca, di selezione e di fruizione dei contenuti. Oggi le persone si
aspettano di trovare le informazioni che servono, quando servono, attraverso il canale / dispositivo più
comodo, con l’eventuale avvallo del proprio grafo sociale.
Persupportare siacanali e metodi di fruizione tradizionali (carta e PDF), sia canali, dispositivi e metodi di
fruizione basati sumotori di ricerca,mobile e social network,l’aziendahabisognodi strumenti di gestione,
pubblicazione e distribuzione improntati alla modularizzazione, alla standardizzazione e alla
multimedialità dei contenuti, nonché all’automazione e alla multicanalità delle pubblicazioni. La parola
d’ordine è flessibilità: flessibilità per supportare sia il paradigma tradizionale (pubblicazioni strutturate,
fruizione sequenziale, distribuzione centralizzata), sia il nuovo paradigma (pubblicazioni atomizzate,
fruizione non sequenziale, multimedialità, distribuzione reticolare, apertura al contributo degli utenti)
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SEO (Search Engine Optimization, quindi ricercabilità) e capacità di generare condivisione / interazione
diventano fattori importanti anche per la documentazione tecnica. Tuttavia, SEO e passaparola positivo
sonostrettamente legati all’utilità,all’usabilitàe all’affidabilità(cioè insensolatoallaqualità) dei contenuti
peruna determinataaudience di destinazione.Partendodal presuppostoche nellamaggiorparte dei casi le
ricerche sul webpartonoda un problema,ladocumentazionetecnicadovrebbe essere incentrata sulla sua
individuazione e soluzione. In ottica SEO e social network, il “come” è più importante del “che cosa”,
perché aiuta l’utente a risolvere un problema reale e a condividere la soluzione con il suo grafo.
Come usufruiscono dei contenuti? (Canale, dispositivo, contesto, ecc.)
I contenuti per una determinata audience sono prodotti da più funzioni aziendali?
I contenuti comuni sono duplicati o condivisi e riusati? Nei contenuti non comuni la terminologia è
omogena? La coerenza della terminologia (1 oggetto / concetto = 1 termine) rappresenta un fattore di
qualità dei contenuti. Collocandosi nel mondo anglosassone, Poter consiglia l’utilizzo non solo di un
database terminologico, ma anche di un linguaggio controllato per disambiguare i termini (1 termine = 1
significato), ridurre la complessità (meno vocaboli, meno regole grammaticali, nessuna eccezione) e
facilitare la corretta traduzione / localizzazione.
Organizzare i contenuti
Porter basa l’organizzazione dei contenuti sulle seguenti parole chiave.
Collaborazione
• Nelle strutture gerarchiche,i silosinformativi e la duplicazione dei contenuti (Porter cita casi in cui
uno stesso tipo di contenuto è duplicato anche 40-50 volte all’interno della stessa azienda)
comportanoil rischiodi disallineamenti e incoerenze, incidendo negativamente sulla qualità della
documentazione.Mettere apuntoflussi di lavoro collaborativi e adottare tecnologie a supporto di
questotipodi workflow permette di gestire,pubblicare e distribuire i contenutitrasversalmente alle
funzioni aziendali con l’obiettivo di:
• Fluidificare la circolazione della conoscenza all’interno dell’azienda
• Ottenere contenuti coerenti
• Gestire il ciclo di vita del contenuto: creazione, validazione, revisione / eliminazione,
pubblicazione, distribuzione
• Gestire ogni contenuto 1 sola volta e usarlo N volte, supportando operativamente i concetti di
modularizzazione, single sourcing, separazione tra contenuto e forma di presentazione, riuso
condizionalebasatosumetadati,automazione dellarealizzazione di output multicanale e multi-
audience
• Ridurre tempi e costi di redazione, traduzione, pubblicazione e distribuzione
Coerenza
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• La coerenza– da ottenere anche conil supportodi database terminologici e di linguaggicontrollati –
va a vantaggiononsolodell’audience,maanche dei comunicatori tecnici.Contenuti modularizzati e
standardizzati sonopiùfacili datrovare:per il technical communicator diventa quindi più semplice
riusare uncontenutoesistente (e le sue traduzioni), anziché crearne uno ex novo, ricadendo nella
logica delle duplicazioni e dei silos informativi. La coerenza fa quindi risparmiare tempi e costi di
redazione e traduzione, oltre a rientrare tra i fattori di qualità della documentazione
Individuazione e superamentodei punti deboli nel processo di gestione, pubblicazione e distribuzione di
contenuti e pubblicazioni. Ecco alcuni esempi di potenziali punti deboli citati da Porter:
• Contenuti:incapacitàdi soddisfare determinati requisiti (legali, normativi, tecnologici, di integrazione
con la documentazione dei fornitori, ecc.) oppure le esigenze informative dell’audience interna ed
esterna;
• Flusso di lavoro: mancanza di competenze necessarie; colli di bottiglia nel processo; interazione tra
funzioni aziendali; mancanza di focalizzazione sull’audience
• Distribuzione: incapacità di raggiungere i fruitori quando, dove e come serve.
Gestire i contenuti
Nell’ambitodellagestionedei contenuti Portersottolinea l’importanza di guide di stile (non solo grafiche,
ma anche redazionali) e di standard (DITA, S1000D, ecc.). Guide e standard supportano la gestione
collaborativa di contenuti e pubblicazioni, poiché rendono esplicito e condivisibile il modo di fare una
determinata cosa: meno ambiguità ed errori, più qualità e produttività sono i risultati attesi.
Nella scelta dello standard da adottare Poter consiglia di focalizzarsi sui seguenti aspetti: leggi, norme e
consuetudinidel propriosettoredi appartenenza;processi aziendali;competenzadei collaboratori;curvadi
apprendimento; tempi di migrazione; vincoli tecnologici; benefici attesi (ROI, return on investment).
Porter ritorna sulla necessità di pensare i contenuti nell’ottica di “gestire ogni contenuto 1 sola volta e
usarlo N volte”.I software CMS per la comunicazione tecnica (Component Content Management System,
sistemi di gestione dei contenuti modularizzati) possono essere utili a supportare le funzioni aziendali a
gestire il ciclo di vita dei contenuti in sintonia con strategie e processi aziendali, e con il ciclo di vita dei
prodotti / servizi a cui si riferiscono.
Partendo dalla constatazione che l’azienda non è più la sola generatrice di contenuti relativi ai propri
prodotti / servizi, Porter dedica particolare attenzione ai feedback e agli User Generated Content
(contenuti generati dagli utenti), pubblicati sia su piattaforme di proprietà dell’azienda (blog, forum
aziendali, ecc.), sia sui social network. Comprendere all’interno del ciclo di revisione dei contenuti i
feedbackdegli utenti dàunvantaggiocompetitivoall’azienda, poiché suggerisce come rendere più utile la
documentazione,grazie allaconoscenzae all’esperienzacollettivadellacommunity,e permette di scoprire
eventuali nuovi destinatari.
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Valorizzare i contenuti
Se i contenuti sono un asset, un patrimonio dell’azienda, la Unified Content Strategy ha l’obiettivo di
generare ricavi indiretti e diretti, massimizzando il contributo dei contenuti al raggiungimento degli
obiettivi aziendali.
Nell’obiettivo di generazione di ricavi è implicita la necessità che l’azienda calcoli i costi di gestione,
produzione e distribuzione di contenuti e pubblicazioni.
Come trasformare i contenuti aziendali in fonte di reddito? Ecco alcuni suggerimenti:
• Includere nel prodotto / servizio anche i costi di gestione, pubblicazione e distribuzione (prezzo del
prodotto/ serviziotendenzialmente superiore).Laredditivitàdel contenutoè indiretta,inquantoparte
della formazione del prezzo del prodotto / servizio
• Rendere acquistabileaparte la documentazionenon strettamente obbligatoria (prezzo del prodotto /
serviziotendenzialmente inferiore), secondo il modello “pay as you need it” (paghi ciò che ti serve).
Previaanalisi dell’audience,delleesigenze informative e dei metodi di fruizione, si tratta di un modello
che si adatta anche alla vendita online di micro-contenuti specializzati (topic). La redditività del
contenuto è diretta
• Pubblicare online contenuti ad accesso non riservato per sfruttarli in chiave SEO e social network al
fine di generare contatti commerciali (lead generation). La redditività del contenuto è indiretta, in
quanto supporta le funzioni marketing e vendite
• Pubblicare i contenuti in un portale di self-help, a cui l’utente può ricorrere per un primo livello di
assistenza,eventualmente supportatodallefunzionalitàtipiche di unacommunityonline.La redditività
del contenutoè indiretta,inquantoriduce l’impegnodi call center,assistenzatecnica,distributori, ecc.
• Allestire e-shop per la vendita di parti di ricambio e accessori. Anche l’e-commerce può essere
declinato in chiave SEO e social network, per diffondere la conoscenza dell’esistenza di determinati
prodotti aggiuntivi. La redditività del contenuto è indiretta, in quanto supporta le vendite.
Per maggiori informazioni, chiamateci allo 045 6152381 oppure scriveteci a info@keanet.it!
Autore:Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
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