Spunti a partire dal libro di Giovanni Cappellotto e Daniele Vietri, E-commerce. Progettare e realizzare un negozio online di successo, Hoepli, Milano, 2011

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Spunti sull’e-commerce
Spunti a partire dal libro di Giovanni Cappellotto e Daniele Vietri, E-
commerce. Progettare e realizzare un negozio online di successo,
Hoepli, Milano, 2011
Il testo di Giovanni Cappellotto e Daniele Vietri è di particolare interesse, non solo perché fornisce una guida
completa agli aspetti progettuali, realizzativi, tecnici, burocratici e legali connessi all’apertura di un e-
commerce, ma anche perché lo fa a partire dalla prospettiva della realtà italiana.
Qui di seguito alcuni suggerimenti pratici, che ci sembrano di particolare interesse:
• Indicizzazione del sito da parte di motori di ricerca e directory:
• Le attività di SEO (Search Engine Optimization) vanno svolte secondo questa piramide (le voci sono
ordinate dalla base al vertice):
• Accessibilità e qualità dei contenuti
• Ottimizzazione della pagine e utilizzo corretto di meta-tag (es. Title, Description e Keywords a
livello di singola pagina), tag (es. i tag di titolo da H1 ad H6) e attributi (es. Alt sulle immagini, Title
sui link)
• Link in ingresso da siti di parti terze
• Contenuti generati dall’utente (es. recensioni sulla scheda prodotto), post su social media e social
network, marketing virale
• Navigazione e ricerca del prodotto:
• I concetti fondamentali sono quelli di wayfinding e circolarità
• Wayfinding: è opportuno che l’utente disponga di varie modalità per trovare il prodotto desiderato:
navigazione gerarchica, filtro per attributi, ricerca libera, ultimi prodotti visti, ecc.
• E’ quindi opportuno che il sistema di product information management e di content
management impiegato per la gestione dei contenuti relativi ai prodotti, supporti
l’organizzazione delle informazioni non solo secondo il metodo gerarchico (categorie e
sottocategorie merceologiche), ma anche secondo il metodo “a faccette”, cioè in base ad
attributi, utilizzabili da parte dell’utente per ordinare e filtrare i prodotti. Il CMS Argo di Kea
supporta entrambi i metodi e può quindi rivelarsi uno strumento utile (per maggiori
informazioni: http://www.keanet.it/argoManuali.htm)
• Circolarità: è opportuno mostrare all’utente i prodotti correlati a quello selezionato
• Scheda prodotto
• Socialità
• Offerta (rispetto al mercato di riferimento e ai competitor)
• Prezzo:
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• Indagini rilevano che i prezzi che terminano con la cifra 7 hanno un tasso di conversione superiore a
quelli che terminano con le cifre 0 o 9. Sembra che i prezzi che finiscono per 0 vengano percepiti
come relativi a prodotti di alta gamma (quindi costosi), mentre quelli che terminano per 9 a prodotti di
bassa qualità (che necessitano di una spinta promozionale). I prezzi con il 7 finale sarebbero invece
percepiti come un giusto compromesso fra i due estremi
• Giacenza:
• La giacenza è un dato importante che, integrando opportunamente il sistema gestionale dell’azienda
e l’e-commerce, può essere visualizzato in tempo reale, in base ai risultati di una procedura
periodica, secondo una gestione doppia del magazzino (che prevede dei prodotti disponibili che una
parte venga allocata per l’e-commerce, mentre l’altra per la vendita “fisica”) oppure on demand
(quando l’utente inserisce il prodotto nel carrello). Ogni tipo di gestione della giacenza presenza pro e
contro, da valutare in fase di progettazione dell’e-commerce
• Carrello:
• Il “carrello perfetto” dovrebbe:
• Mostrare lo stato di avanzamento del processo di acquisto
• Esporre tutti i costi a cui l’utente andrà incontro (es. le spese di spedizione)
• Visualizzare le foto contenute nella scheda prodotto, in modo tale da agevolarne il riconoscimento
da parte dell’utente
• Salvare in modo silente il contenuto del carrello, permettendo all’utente di ritrovarlo a un
successivo accesso
• Etichettare link e pulsanti con call to action chiare
• Evidenziare i contatti diretti con l’azienda (telefono, numero verde, supporto online [es. via Skype
o altri programmi di instant messaging], e-mail, ecc.)
• Permettere all’utente di riempire il carrello con drag&drop
• Spedizione:
• Assieme ai motivi di sicurezza, le spese di spedizione sono fra i motivi principali del mancato
acquisto online (“I costi di spedizione sono alti e quindi non acquisto online”). Le spese di spedizione
possono quindi essere utilizzare come una leva di marketing, per esempio offrendo spedizioni
gratuite sempre, per ordini superiori a …, per l’acquisto di un determinato prodotto, per l’utilizzo di un
determinato metodo di pagamento, per un certo periodo (es. in concomitanza con una ricorrenza), al
primo ordine o dopo il primo ordine, per i clienti fidelizzati o per gli indecisi che hanno abbandonato il
carrello (a patto di disporre del loro indirizzo e-mail)
• Registrazione:
• Il 42% degli utenti dichiara che preferirebbe non registrarsi. In fase di progettazione dell’e-commerce
è quindi opportuno valutare attentamente la scelta fra registrazione esplicita (compilazione del
modulo di registrazione prima della possibilità di effettuare l’ordine), registrazione silente (in
concomitanza con l’ordine, il sistema crea in modo automatico un account per il cliente, inviandogli
una e-mail con le credenziali di accesso da utilizzare per ordini futuri) e nessuna registrazione
(possibilità di acquistare senza doversi registrare)
• Customer service:
• Indagini rilevano che il 70% dei clienti contatta il customer service e chiede informazioni sui prodotti
(contro il 25% che desidera informazioni sulla procedura di acquisto e il 5% sul sito). Il fatto che il
35% degli utenti che contatta il customer service converta l’ordine (contro il ca. 10% degli utenti
online), fornisce un’indicazione importante sull’opportunità di indicare i contatti telefonici dell’azienda
e sul valore del servizio erogato dal supporto clienti
• Promozione:
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• Le Landing pages (a cui rimandano, per esempio, le pubblicità online gestite mediante Google
AdWords e affini) vanno sempre focalizzate su 1 sola azione e organizzate in modo tale da
accompagnare l’utente lungo il percorso AIDA: Awareness (consapevolezza)  Interest (interesse),
Desire (desiderio)  Action (azione, supportata da pulsanti il cui aspetto e la cui etichetta invitino
chiaramente all’azione)
• E’ sempre opportuno utilizzare gli strumenti disponibili, per esempio, sulle piattaforme di pubblicità
online per condurre test A/B. Una volta realizzate 2 versioni di una stessa pubblicità (A e B, che
differiscono, per esempio, per immagini, testi descrittivi, etichette dei pulsanti, ecc.), esse vengono
sottoposte contemporaneamente, in modo automatico, a due gruppi di utenti. I risultati permettono di
individuare la versione che garantisce i risultati migliori e di sceglierla come versione da adottare
• A prescindere da valutazioni strategiche, la presenza su siti di comparazione di prezzi può essere
utile in considerazione del fatto che nel settore consumer (B2C) ca. il 13% degli utenti proviene da
questo tipo di siti (contro il 43% che proviene da motori di ricerca, il 5% da applicazioni mobili e il 2%
da social media / social network)
• Nel caso di contenuti digitali (documentazione tecnica aggiuntiva, widget, ecc.) può essere valutata
l’opportunità di attivare modalità tipo Pay With A Tweet, che permettono all’utente di scaricare il
contenuto dopo aver condiviso una segnalazione con il proprio network (es. con un tweet, un post su
Facebook o un clic sul bottone “Mi piace”). Si tratta di una strategia da collocare nell’ambito più
ampio del marketing virale
• Esperienza utente:
• A livello grafico è opportuno:
• Impaginare i contenuti chiave nella colonna centrale della pagina, la più guardata dagli utenti
• Differenziare nettamente fra link a pagine (meno importanti) e pulsanti destinati all’azione (più
importanti. Vanno quindi evidenziati in base alla posizione, alla dimensione, alla forma e al colore,
e corredati da un’etichetta che esprima una call to action chiara)
• Laddove possibile, è opportuno ridurre il peso della scelta: Per esempio nel caso della configurazione
di prodotti oppure delle opzioni di pagamento o di spedizione, è bene proporre valori di default o
calcolati dal sistema in base al contesto, sollevando l’utente dal peso della scelta, ma dandogli la
possibilità di selezionare opzioni alternative
• E’ opportuno mettere a disposizione dell’utente funzioni “personali” percepite come utili:
• Navigazione del “Ultimi articoli visti”, wish list, salvataggio del carrello, consultazione dello stato di
avanzamento dell’ordine, consultazione di fatture, documenti di trasporto, tracking della
spedizione
• Nel caso in cui la ricerca non abbia prodotto risultati o se l’articolo non è disponibile, permettere
all’utente di inserire il proprio indirizzo e-mail per ricevere notifiche
• E’ opportuno adottare strategie che, in fase di acquisto, riducano la percezione del rischio da parte
dell’utente. Per esempio: l’87% degli utenti dichiara che la spedizione gratuita rappresenta un
incentivo all’acquisto, il 51% considera le recensioni scritte dagli utenti sulla scheda prodotto e social
media / social network, il 39% apprezza la possibilità del reso gratuito
• Versione mobile:
• Nella versione mobile del sito / dell’e-commerce sono percepite come particolarmente utili le funzioni
che permettono all’utente di consultare lo stato di avanzamento e il tracking dell’ordine, nonché
quelle di geo-localizzazione, che gli permettono di individuare il punto vendita o il rivenditore più
vicino.
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Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
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