Codigo etico de aedemo

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Codigo etico aedemo , esomar

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Codigo etico de aedemo

  1. 1. 19 NOTAS SOBRE CÓMO DEBE SER APLICADO EL CÓDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR PARA LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADOS Copyright © ESOMAR, 1996 Estas notas tratan de ayudar a los usuarios del Código a interpretarlo y aplicarlo en la práctica. Cualquier duda o cuestión sobre cómo aplicarlo en una situación concreta debe ser dirigida a las Secretarías de ESOMAR o de la CCI. La CCI ha publicado códigos específicos para la Práctica que cubren otras áreas del Marketing. En particular, el Código de la CCI sobre Marketing Directo trata las diferentes normas que afectan a esta actividad específica de Marketing. La versión en lengua alemana de este Código está precedida por una De- claración preparada por la ADM y BVM (las asociaciones alemanas de investigación de mercados). Esta declaración expone requisitos que debe- rán tenerse en cuenta para actuar de acuerdo con la legislación alemana a la hora de llevar a cabo cualquier investigación en ese país. Las copias de esta Declaración pueden obtenerse solicitándolas en la Secretaría de ESOMAR, traducidas en los siguientes idiomas: inglés, francés, alemán y español. Estas Notas, así como las Guías referidas en las mismas, serán revisadas periódicamente, siempre que sea necesario considerar nuevos casos o cir- cunstancias específicas de suficiente entidad. Cuando se considere opor- tuno, ESOMAR y la CCI publicarán nuevas ediciones tras la realización de consultas entre estas organizaciones y otros organismos relevantes. Sección B Todos los Entrevistados tienen derecho a tener la seguridad que cuando consienten en cooperar en un estudio están total- mente protegidos por la disposiciones de este Código y que el
  2. 2. 20 Investigador cumple todos sus requisitos. Esto es aplicable tanto a las personas entrevistadas como individuos como a aquellas que lo son como representantes de organizaciones de cualquier tipo. (Norma 3) Los Investigadores y los que trabajan en su nombre (p.e. los entrevistadores) no deben, para garantizar la cooperación de los Entrevistados, realizar afirmaciones o promesas que son intencionadamente engañosas o incorrectas, por ejemplo, so- bre la extensión estimada de la entrevista o sobre las posibilida- des de volver a ser entrevistados en posteriores ocasiones. Tales afirmaciones y garantías dadas a los Entrevistados, deben ser cumplidas en su totalidad. Los Entrevistados tienen derecho a interrumpir una entre- vista en cualquier momento y negarse a seguir colaborando en la investigación. A petición del Entrevistado, deberá des- truirse sin demora toda o parte de la información recogida de o sobre él. (Norma 4) Todas las indicaciones sobre la identidad de los Entrevista- dos deberán estar físicamente aparte de la información que han proporcionado, tan pronto como sea posible, después de la conclusión de los necesarios controles de calidad del traba- jo de campo. En aquellos casos en los que la recogida y el almacenamiento de datos se realicen por medios electróni- cos, en lugar de hacerlo en papel, se aplicará un nivel de se- guridad equivalente. El Investigador deberá asegurarse que cualquier información que pueda identificar a los Entrevista- dos esté depositada en lugar seguro, y aparte de otras infor- maciones que ellos hayan proporcionado; y que el acceso a ese material sea restringido al personal de investigación auto- rizado dentro de la empresa del propio Investigador para fi- nes estrictos de investigación (p.e. administración de campo, proceso de datos, paneles o estudios continuos o cualquier otro tipo de investigación que implique entrevistas consecu- tivas). Para proteger el anonimato de los Entrevistados, deben poner- se a buen recaudo no sólo sus nombres y direcciones, sino tam- bién toda información proporcionada por o sobre ellos que pueda, en la práctica, identificarles (p.e. su Empresa y puesto).
  3. 3. 21 Los requisitos para el anonimato pueden hacerse más flexi- bles únicamente con las garantías siguientes: 1) cuando el Entrevistado ha dado su permiso expreso para ello, bajo las condiciones del «consentimiento después de haber sido informado» contenido en la Norma 4a) y b). De acuerdo con la Norma 4a), en gene- ral bastará con ofrecer una indicación general sobre el tipo o los tipos de personas u organizaciones a quienes se suministrará la información y el tipo o los tipos de fines para los que se va a utilizar. Sin embargo, el Encuestado deberá recibir información suficiente que le permita tomar una decisión informada y no deberá recibir información equívoca sobre qué se va a hacer con los datos si concede dicho permiso. 2) cuando el desvelar los nombres a una tercera parte (p.e. un subcontratado) es esencial para cualquier finalidad de la investigación, como por ejemplo el proceso de datos o entrevistas adicionales (p.e. un control de cali- dad del trabajo de campo independiente) o para una investigación de seguimiento adicional. El Investigador es responsable de asegurar que cualquier tercera parte se comprometa a cumplir los requisitos de este Código, por escrito, si la tercera parte todavía no lo ha suscrito formalmente. Se debe tener en cuenta que incluso estas relajaciones limitadas pueden no estar permitidas en ciertos países. Los Investigadores deben respetar en todo momento la legisla- ción sobre protección de datos del país en el que lleven a cabo la investigación. En el caso de estudios internaciona- les, los Investigadores deberán conocer totalmente la nor- mativa nacional. La definición de «actividad ajena a la investigación» aludida en la Norma 4b), se trata en lo relativo a la Norma 15. Se permite el intercambio de nombres y direcciones de Encuestados entre Investigadores que colaboren en el mismo estudio, siempre que las partes que intervengan en dicho in- tercambio se hayan comprometido a respetar este Código. Sólo
  4. 4. 22 podrán realizarse otros tipos de intercambios (por ejemplo, para entrevistas de seguimiento, transferencia de paneles en- tre distintas empresas, etc.) con el permiso de los Encuestados correspondientes. Los temas concretos que se suscitan en el caso de los estudios referentes a la satisfacción de los clientes y la compra simula- da serán tratados en sendas Guías de pautas de actuación de ESOMAR sobre esos temas que están siendo elaborados actualmente. (Norma 5) El Investigador debe acordar explícitamente con el cliente las responsabilidades relativas a la seguridad de sus pro- ductos y cómo tratar cualquier reclamación o perjuicio que se derive de productos defectuosos o del uso indebido de los mismos. Tales responsabilidades normalmente recaen en el Cliente, pero el Investigador debe asegurarse de que los productos son correctamente almacenados y maneja- dos durante el tiempo que estén en sus manos y que se les haya dado a los Entrevistados instrucciones correctas para su utilización. En términos generales, los Investigadores deben evitar reali- zar las entrevistas en momentos inapropiados o inconvenien- tes. Deben también evitar la realización de entrevistas innecesariamente largas; y el hacer preguntas personales que puedan preocupar o molestar a los Entrevistados, a no ser que la información sean esencial para la finalidad del estu- dio y que las razones de esta necesidad sean explicadas al Entrevistado. (Norma 6) Este tema se trata con detalle en la Guía de ESOMAR sobre «Entrevistas a Niños». Las definiciones de «niño» y «joven» puede variar dependiendo del país, pero si no se especificara otra cosa deben ser considerados así «los menores de 14 años» y «entre 14-17 años». (Norma 7) El entrevistado debe ser advertido, al principio de la entrevis- ta, cuando se vayan a utilizar técnicas de grabación, excepto si el tener ese conocimiento de antemano puede influir en su posterior comportamiento. En ese supuesto, se le debe comu- nicar al Entrevistado al final de la entrevista y darle la oportu-
  5. 5. 23 nidad de ver u oír la parte de la grabación correspondiente y, si así lo desea, destruirla. Un «lugar público» se define como un sitio al que el público tiene acceso libre y donde una persona puede esperar razona- blemente ser observada y/o ser oída por casualidad por otras personas presentes, por ejemplo en una tienda o una calle. Los temas más corrientes que se suscitan en la grabación de las entrevistas con magnetófono o en vídeo son tratados en la Guía de ESOMAR sobre ese tema (que también trata sobre la situación en la que el cliente observa las entrevistas). (Norma 8) El nombre y la dirección/número de teléfono del Investigador deben estar disponibles para el Entrevistado en el momento de la realización de la entrevista. Cuando para la recogida de datos se utilice una dirección de conveniencia o un nombre encubierto, se deben tomar ciertas medidas para posibilitar posteriormente a los Entrevistados que puedan conseguir, sin dificultad y sin incurrir en gastos, el nombre y la dirección del Investigador. Siempre que sea posible se deberá facilitar un «teléfono gratuito» o un servicio similar para que los En- trevistados puedan comprobar la buena fe del Investigador, sin ningún coste para ellos. Sección C Este Código no pretende restringir los derechos de los Investigadores a la hora de emprender una actividad de investigación de mercados legítima y de actuar competitivamente en su elaboración. Sin embargo, es esen- cial que en la consecución de estos objetivos la confianza del gran público en la integridad de la Investigación de mercados no quede minada en ningún aspecto. Esta Sec- ción establece las responsabilidades que el Investigador tie- ne hacia el gran público y hacia la profesión de la investi- gación de mercados y sus miembros. (Norma 14) Los diferentes tipos de información técnica que deben estar disponibles para suministrar si se solicitan, incluyen los que figuran en las Notas de la Norma 25. El Investigador, sin em- bargo, no debe desvelar información que sea confidencial para el negocio del Cliente, ni la relativa a partes del estudio que no hayan sido publicadas.
  6. 6. 24 (Norma 15) Los tipos de «actividad ajena a la investigación» que no de- ben asociarse de ninguna manera a la realización de la inves- tigación de mercados incluyen: – indagaciones cuyos objetivos sean el obtener informa- ción personal sobre personas particulares per se, ya sea para fines legales, políticos, de inspección (p.e. rendi- miento en el trabajo), privados o cualesquiera otros – la adquisición de información para utilizarla en clasifi- caciones financieras o de finalidad similar – la recopilación, puesta al día o mejora de listas, regis- tros o bases de datos que no sean exclusivamente para fines de investigación (p.e. que vayan a ser utilizados en marketing directo) – espionaje industrial, comercial o de cualquier otro tipo – propuestas de venta o promociones a Entrevistados de forma individual – cobro de deudas – recaudación de fondos Algunas de estas actividades, en concreto la recogida de in- formación para bases de datos, utilizada posteriormente en marketing directo u operaciones similares, son actividades de marketing legítimas en sí mismas. Los Investigadores (espe- cialmente los que trabajan dentro de la organización del clien- te) pueden a menudo verse envueltos en esas actividades, di- recta o indirectamente. En tales casos es esencial que se haga una clara distinción entre esas actividades y la investigación de mercados, ya que por definición las normas de anonimato de la investigación de mercados no pueden ser aplicadas a esas actividades. Puede ocurrir que el Investigador desee, con toda legitimi- dad, involucrarse en un trabajo de bases de datos de marke- ting para fines de marketing directo (como actividad diferen- te de la investigación de mercados): no deberá llevarse a cabo tal trabajo bajo la denominación de investigación de merca- dos o de una organización de investigación de mercados como tal. En estos momentos se está revisando y ampliando una Guía de ESOMAR sobre las diferencias entre la investigación telefónica y el telemarketing, en la que se tratarán los proce- dimientos que deben seguirse para establecer una distinción
  7. 7. 25 lo más clara posible entre la investigación de mercados y toda forma de marketing directo. Sección D Este Código no pretende regular los detalles de las relaciones comerciales entre los Investigadores y los Clientes, excepto en la medida en que éstos puedan abarcar principios de inte- rés e incumbencia general. La mayoría de estos temas debe- rán ser regulados por los contratos comerciales individuales. Sin duda es vital que estos contratos estén basados en una consideración y comprensión adecuada de los temas en cues- tión: la Guía de ESOMAR sobre «Como elegir una Empresa de Investigación de Mercados» y sobre «Como llegar a un acuer- do en un Estudio de Mercados» tratan estos temas. (Norma 17) La prohibición de revelar la identidad de «otros» clientes no afecta a aquellos casos en los que dicha identificación se haya acordado previamente con el cliente, por ejemplo, en el caso de algunas investigaciones «industriales» con patrocinio conjunto. (Norma 18) Aunque normalmente se sabe con antelación qué subcontratados se utilizarán, puede suceder en alguna oca- sión que, durante el transcurso de un estudio, se deban con- tratar o cambiar subcontratados, sobre la marcha. En tales casos, para no causar retrasos en el estudio en curso por la obligación de informar al Cliente, normalmente es razonable y aceptable que el Cliente tenga conocimiento de ello des- pués de haber sido tomada la decisión, tan pronto como sea posible. (Norma 20) Esta Norma no impide que el Investigador analice partes relevantes de la investigación del Cliente con un subcontratado real o potencial del Investigador si resulta necesario para los objetivos del proyecto de investigación. En tal caso, el Inves- tigador será responsable de garantizar que el subcontratado respeta totalmente esta u otras normas establecidas en el Código. (Norma 21) En virtud de los Convenios de Berna, las propuestas, los dise- ños y los cuestionarios de investigación son propiedad del Investigador que los creó originalmente, siempre que se den estas condiciones:
  8. 8. 26 a) pueda demostrarse que el material es una creación original b) el autor haya presentado formalmente (por escrito) una solicitud de derechos de autor y pueda mostrar pruebas de ello si fuera necesario c) los derechos de autor no se han transferido a terce- ros (por ejemplo, a un Cliente) por acuerdo entre las partes. El alcance de la protección en la práctica puede depender en cierta medida de la naturaleza del material y de la interpreta- ción legal que se le dé en distintos países. Sin embargo, tanto si el plagio en un caso específico supone una infracción legal como si no, puede resultar poco ético. Un caso grave de este tipo sería considerado como prueba suficiente de conducta poco profesional. (Norma 22) El período de tiempo propuesto en que la Documentación de la Investigación debe ser guardada por el Investigador variará dependiendo de la naturaleza del estudio (p.e. ad-hoc, panel, repetitivo) y de los posibles requisitos de investigación de se- guimiento o posteriores análisis. Normalmente este período será más largo para los datos de investigación almacenados (tabulaciones, discos, cintas, etc.) que para los documentos de campo primarios (los cuestionarios originales y documen- tos básicos similares). El formato concreto en que se almace- nen los documentos suelen ser menos importantes que el re- quisito básico de que, a menos que se haya acordado previa- mente lo contrario, será posible «reconstruir» toda la infor- mación recogida originalmente. El periodo de tiempo duran- te el cual se guardan los datos debe ser comunicado al Cliente por adelantado y éste estar de acuerdo con él. En ausencia de un acuerdo en contrario, en el caso de encues- tas ad-hoc el período normal para guardar la documentación de campo primaria será de un año después de completado el trabajo de campo, mientras que los datos de investigación deben ser guardados para posibles análisis posteriores duran- te al menos dos años. El Investigador deberá tomar las pre- cauciones adecuadas para protegerse de cualquier pérdida de la información, ya esté almacenada física o electrónicamente, durante el período de almacenamiento acordado.
  9. 9. 27 (Norma 24) A petición, el Cliente o su representante aceptado por ambas partes, puede presenciar un número limitado de entrevistas a este efecto. En algunos casos, como los pane- les o en situaciones en las que un Entrevistado pudiera ser conocido por el Cliente (o estar en contacto posteriormen- te con él), debe contarse con la aprobación previa del Entrevistado. Cualquier observador de este tipo debe estar de acuerdo en cumplir las disposiciones de este Código, especialmente la Norma 4. El Investigador tiene derecho a ser recompensado por los re- trasos o los incrementos de los costes del trabajo de campo, que puedan resultar de tal petición. El Cliente debe ser infor- mado si la observación de las entrevistas puede significar que los resultados de tales entrevistas deben ser excluidos del análisis del estudio, debido a que ya no serían metodológicamente comparables. En el caso de estudios multicliente, el Investigador puede es- tipular que dicho observador sea independiente de cualquie- ra de ellos. Cuando un control independiente de la calidad del trabajo de campo vaya a ser realizado por una empresa de investigación diferente, esta última debe cumplir en todos los aspectos, to- dos los requisitos de este Código. En concreto, el anonimato de los primitivos Entrevistados debe ser salvaguardado completamente y sus nombres y direcciones utilizadas exclu- sivamente para fines de control, no siendo revelados al Clien- te. Consideraciones similares se aplicarán cuando el Cliente desee realizar controles de calidad del trabajo de preparación de los datos. (Norma 25) El Cliente tiene derecho a la siguiente información sobre cual- quier estudio de mercados que haya contratado: 1) Antecedentes – para quién se realiza el estudio – la finalidad del estudio – nombres de los subcontratados y consultores que realicen cualquier parte sustancial del trabajo
  10. 10. 28 2) Muestra – una descripción del universo cubierto, proyectado y real – el tamaño, la naturaleza y la distribución geográfica de la muestra (tanto proyectada como conseguida); y si corres- ponde, hasta qué punto cual- quier dato recogido fue obteni- do de sólo parte de la mues- tra – detalles del método de muestreo y cualquier método de pondera- ción utilizado – cuando sea técnicamente relevan- te, un informe de las tasas de res- puesta y una exposición de cual- quier posible sesgo debido a la no-respuesta. 3) Recogida de datos – una descripción del método con el que se ha recogido la informa- ción – una descripción del personal de campo, de las instrucciones reci- bidas y de los métodos utilizados para control de calidad del traba- jo de campo. – el método de reclutamiento/se- lección de Entrevistados; y la naturaleza general de cualquier incentivo ofrecido para asegu- rar su colaboración – cuándo se realizó el trabajo de campo – (en el caso de «investigación de despacho») una relación clara de las fuentes de información y su probable fiabilidad. 4) Presentación de resultados – los resultados reales relevantes obtenidos
  11. 11. 29 – bases de porcentajes (tanto ponderados como no pondera- dos) – indicaciones generales de los márgenes de error estadísticos y su probabilidad junto a los re- sultados principales y de los niveles de significación estadís- tica de las diferencias entre cifras clave – el cuestionario y otros elemen- tos y materiales relevantes uti- lizados (o, en el caso de un estudio compartido, la parte relacionada con el tema del informe). El informe de un estudio debe abarcar normalmente los puntos arriba expuestos o proporcionar una referencia o un documento aparte disponible, que contenga esta infor- mación. (Norma 27) Si el Cliente no consulta ni acuerda de antemano la forma de la publicación con el Investigador, éste tiene derecho a: a) no dar permiso para que se utilice su nombre unido a los resultados publicados y b) publicar los detalles técnicos apropiados del es- tudio (según están enumerados en las Notas de la Norma 25). (Norma 29) Se recomienda que los Investigadores especifiquen en su propuestas de investigación que observan los requisitos de este Código Internacional CCI/ESOMAR, y que se propor- cione al cliente una copia en caso de que no la posea. Sección E Las direcciones a las que deben enviarse consultas o infor- mes sobre posibles infracciones del Código figuran en la solapa de la contraportada del propio Código. Dichas con- sultas o informes deberán enviarse con la indicación «For the attention of –».
  12. 12. 30 (en ESOMAR) The Professional Standards Committee (Comité de Normas Profesionales). (en la CCI) The International Council on Marketing Practice (Consejo Internacional sobre Prácticas de Marketing) Referencias Se solicita presten la observación atenta de las siguientes directrices de ESOMAR: • Cómo contratar investigación, que incluye: – Cómo elegir una Empresa de Investigación de Mercados – Cómo llegar a un acuerdo de un Estudio de Mercados – Investigación de Mercados • Compra misteriosa • Entrevistas a niños • Distinción entre Investigación telefónica y telemarketing • Pruebas de ventas simuladas • Grabaciones en cinta y vídeo de entrevistas y grupos de discusión También son relevantes las guías siguientes: • Guía de ESOMAR sobre sondeos de opinión • Directrices de ESOMAR sobre Investigación de mercados farmacéuticos Amsterdam, junio 1996.

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