Codigo etico aedemo , esomar

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NOTAS SOBRE CÓMO DEBE SER
APLICADO EL CÓDIGO INTERNACIONAL
CCI/ESOMAR PARA LA PRÁCTICA DE LA
INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE
MERCADOS
Copyright © ESOMAR, 1996
Estas notas tratan de ayudar a los usuarios del Código a interpretarlo y
aplicarlo en la práctica. Cualquier duda o cuestión sobre cómo aplicarlo
en una situación concreta debe ser dirigida a las Secretarías de ESOMAR o
de la CCI.
La CCI ha publicado códigos específicos para la Práctica que cubren otras
áreas del Marketing. En particular, el Código de la CCI sobre Marketing
Directo trata las diferentes normas que afectan a esta actividad específica
de Marketing.
La versión en lengua alemana de este Código está precedida por una De-
claración preparada por la ADM y BVM (las asociaciones alemanas de
investigación de mercados). Esta declaración expone requisitos que debe-
rán tenerse en cuenta para actuar de acuerdo con la legislación alemana a
la hora de llevar a cabo cualquier investigación en ese país. Las copias de
esta Declaración pueden obtenerse solicitándolas en la Secretaría de
ESOMAR, traducidas en los siguientes idiomas: inglés, francés, alemán y
español.
Estas Notas, así como las Guías referidas en las mismas, serán revisadas
periódicamente, siempre que sea necesario considerar nuevos casos o cir-
cunstancias específicas de suficiente entidad. Cuando se considere opor-
tuno, ESOMAR y la CCI publicarán nuevas ediciones tras la realización de
consultas entre estas organizaciones y otros organismos relevantes.
Sección B Todos los Entrevistados tienen derecho a tener la seguridad
que cuando consienten en cooperar en un estudio están total-
mente protegidos por la disposiciones de este Código y que el

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Investigador cumple todos sus requisitos. Esto es aplicable
tanto a las personas entrevistadas como individuos como a
aquellas que lo son como representantes de organizaciones
de cualquier tipo.
(Norma 3) Los Investigadores y los que trabajan en su nombre (p.e. los
entrevistadores) no deben, para garantizar la cooperación de
los Entrevistados, realizar afirmaciones o promesas que son
intencionadamente engañosas o incorrectas, por ejemplo, so-
bre la extensión estimada de la entrevista o sobre las posibilida-
des de volver a ser entrevistados en posteriores ocasiones. Tales
afirmaciones y garantías dadas a los Entrevistados, deben ser
cumplidas en su totalidad.
Los Entrevistados tienen derecho a interrumpir una entre-
vista en cualquier momento y negarse a seguir colaborando
en la investigación. A petición del Entrevistado, deberá des-
truirse sin demora toda o parte de la información recogida
de o sobre él.
(Norma 4) Todas las indicaciones sobre la identidad de los Entrevista-
dos deberán estar físicamente aparte de la información que
han proporcionado, tan pronto como sea posible, después de
la conclusión de los necesarios controles de calidad del traba-
jo de campo. En aquellos casos en los que la recogida y el
almacenamiento de datos se realicen por medios electróni-
cos, en lugar de hacerlo en papel, se aplicará un nivel de se-
guridad equivalente. El Investigador deberá asegurarse que
cualquier información que pueda identificar a los Entrevista-
dos esté depositada en lugar seguro, y aparte de otras infor-
maciones que ellos hayan proporcionado; y que el acceso a
ese material sea restringido al personal de investigación auto-
rizado dentro de la empresa del propio Investigador para fi-
nes estrictos de investigación (p.e. administración de campo,
proceso de datos, paneles o estudios continuos o cualquier
otro tipo de investigación que implique entrevistas consecu-
tivas).
Para proteger el anonimato de los Entrevistados, deben poner-
se a buen recaudo no sólo sus nombres y direcciones, sino tam-
bién toda información proporcionada por o sobre ellos que
pueda, en la práctica, identificarles (p.e. su Empresa y puesto).

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Los requisitos para el anonimato pueden hacerse más flexi-
bles únicamente con las garantías siguientes:
1) cuando el Entrevistado ha dado su permiso expreso
para ello, bajo las condiciones del «consentimiento
después de haber sido informado» contenido en la
Norma 4a) y b). De acuerdo con la Norma 4a), en gene-
ral bastará con ofrecer una indicación general sobre el
tipo o los tipos de personas u organizaciones a quienes
se suministrará la información y el tipo o los tipos de
fines para los que se va a utilizar. Sin embargo, el
Encuestado deberá recibir información suficiente que
le permita tomar una decisión informada y no deberá
recibir información equívoca sobre qué se va a hacer
con los datos si concede dicho permiso.
2) cuando el desvelar los nombres a una tercera parte (p.e.
un subcontratado) es esencial para cualquier finalidad
de la investigación, como por ejemplo el proceso de
datos o entrevistas adicionales (p.e. un control de cali-
dad del trabajo de campo independiente) o para una
investigación de seguimiento adicional. El Investigador
es responsable de asegurar que cualquier tercera parte
se comprometa a cumplir los requisitos de este Código,
por escrito, si la tercera parte todavía no lo ha suscrito
formalmente.
Se debe tener en cuenta que incluso estas relajaciones
limitadas pueden no estar permitidas en ciertos países. Los
Investigadores deben respetar en todo momento la legisla-
ción sobre protección de datos del país en el que lleven a
cabo la investigación. En el caso de estudios internaciona-
les, los Investigadores deberán conocer totalmente la nor-
mativa nacional.
La definición de «actividad ajena a la investigación» aludida
en la Norma 4b), se trata en lo relativo a la Norma 15.
Se permite el intercambio de nombres y direcciones de
Encuestados entre Investigadores que colaboren en el mismo
estudio, siempre que las partes que intervengan en dicho in-
tercambio se hayan comprometido a respetar este Código. Sólo

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podrán realizarse otros tipos de intercambios (por ejemplo,
para entrevistas de seguimiento, transferencia de paneles en-
tre distintas empresas, etc.) con el permiso de los Encuestados
correspondientes.
Los temas concretos que se suscitan en el caso de los estudios
referentes a la satisfacción de los clientes y la compra simula-
da serán tratados en sendas Guías de pautas de actuación de
ESOMAR sobre esos temas que están siendo elaborados
actualmente.
(Norma 5) El Investigador debe acordar explícitamente con el cliente
las responsabilidades relativas a la seguridad de sus pro-
ductos y cómo tratar cualquier reclamación o perjuicio que
se derive de productos defectuosos o del uso indebido de
los mismos. Tales responsabilidades normalmente recaen
en el Cliente, pero el Investigador debe asegurarse de que
los productos son correctamente almacenados y maneja-
dos durante el tiempo que estén en sus manos y que se les
haya dado a los Entrevistados instrucciones correctas para
su utilización.
En términos generales, los Investigadores deben evitar reali-
zar las entrevistas en momentos inapropiados o inconvenien-
tes. Deben también evitar la realización de entrevistas
innecesariamente largas; y el hacer preguntas personales que
puedan preocupar o molestar a los Entrevistados, a no ser
que la información sean esencial para la finalidad del estu-
dio y que las razones de esta necesidad sean explicadas al
Entrevistado.
(Norma 6) Este tema se trata con detalle en la Guía de ESOMAR sobre
«Entrevistas a Niños». Las definiciones de «niño» y «joven»
puede variar dependiendo del país, pero si no se especificara
otra cosa deben ser considerados así «los menores de 14 años»
y «entre 14-17 años».
(Norma 7) El entrevistado debe ser advertido, al principio de la entrevis-
ta, cuando se vayan a utilizar técnicas de grabación, excepto
si el tener ese conocimiento de antemano puede influir en su
posterior comportamiento. En ese supuesto, se le debe comu-
nicar al Entrevistado al final de la entrevista y darle la oportu-

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nidad de ver u oír la parte de la grabación correspondiente y,
si así lo desea, destruirla.
Un «lugar público» se define como un sitio al que el público
tiene acceso libre y donde una persona puede esperar razona-
blemente ser observada y/o ser oída por casualidad por otras
personas presentes, por ejemplo en una tienda o una calle.
Los temas más corrientes que se suscitan en la grabación de
las entrevistas con magnetófono o en vídeo son tratados en la
Guía de ESOMAR sobre ese tema (que también trata sobre la
situación en la que el cliente observa las entrevistas).
(Norma 8) El nombre y la dirección/número de teléfono del Investigador
deben estar disponibles para el Entrevistado en el momento
de la realización de la entrevista. Cuando para la recogida de
datos se utilice una dirección de conveniencia o un nombre
encubierto, se deben tomar ciertas medidas para posibilitar
posteriormente a los Entrevistados que puedan conseguir, sin
dificultad y sin incurrir en gastos, el nombre y la dirección
del Investigador. Siempre que sea posible se deberá facilitar
un «teléfono gratuito» o un servicio similar para que los En-
trevistados puedan comprobar la buena fe del Investigador,
sin ningún coste para ellos.
Sección C Este Código no pretende restringir los derechos de los
Investigadores a la hora de emprender una actividad de
investigación de mercados legítima y de actuar
competitivamente en su elaboración. Sin embargo, es esen-
cial que en la consecución de estos objetivos la confianza
del gran público en la integridad de la Investigación de
mercados no quede minada en ningún aspecto. Esta Sec-
ción establece las responsabilidades que el Investigador tie-
ne hacia el gran público y hacia la profesión de la investi-
gación de mercados y sus miembros.
(Norma 14) Los diferentes tipos de información técnica que deben estar
disponibles para suministrar si se solicitan, incluyen los que
figuran en las Notas de la Norma 25. El Investigador, sin em-
bargo, no debe desvelar información que sea confidencial para
el negocio del Cliente, ni la relativa a partes del estudio que
no hayan sido publicadas.

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(Norma 15) Los tipos de «actividad ajena a la investigación» que no de-
ben asociarse de ninguna manera a la realización de la inves-
tigación de mercados incluyen:
– indagaciones cuyos objetivos sean el obtener informa-
ción personal sobre personas particulares per se, ya sea
para fines legales, políticos, de inspección (p.e. rendi-
miento en el trabajo), privados o cualesquiera otros
– la adquisición de información para utilizarla en clasifi-
caciones financieras o de finalidad similar
– la recopilación, puesta al día o mejora de listas, regis-
tros o bases de datos que no sean exclusivamente para
fines de investigación (p.e. que vayan a ser utilizados
en marketing directo)
– espionaje industrial, comercial o de cualquier otro tipo
– propuestas de venta o promociones a Entrevistados de
forma individual
– cobro de deudas
– recaudación de fondos
Algunas de estas actividades, en concreto la recogida de in-
formación para bases de datos, utilizada posteriormente en
marketing directo u operaciones similares, son actividades de
marketing legítimas en sí mismas. Los Investigadores (espe-
cialmente los que trabajan dentro de la organización del clien-
te) pueden a menudo verse envueltos en esas actividades, di-
recta o indirectamente. En tales casos es esencial que se haga
una clara distinción entre esas actividades y la investigación
de mercados, ya que por definición las normas de anonimato
de la investigación de mercados no pueden ser aplicadas a
esas actividades.
Puede ocurrir que el Investigador desee, con toda legitimi-
dad, involucrarse en un trabajo de bases de datos de marke-
ting para fines de marketing directo (como actividad diferen-
te de la investigación de mercados): no deberá llevarse a cabo
tal trabajo bajo la denominación de investigación de merca-
dos o de una organización de investigación de mercados como
tal. En estos momentos se está revisando y ampliando una
Guía de ESOMAR sobre las diferencias entre la investigación
telefónica y el telemarketing, en la que se tratarán los proce-
dimientos que deben seguirse para establecer una distinción

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lo más clara posible entre la investigación de mercados y toda
forma de marketing directo.
Sección D Este Código no pretende regular los detalles de las relaciones
comerciales entre los Investigadores y los Clientes, excepto
en la medida en que éstos puedan abarcar principios de inte-
rés e incumbencia general. La mayoría de estos temas debe-
rán ser regulados por los contratos comerciales individuales.
Sin duda es vital que estos contratos estén basados en una
consideración y comprensión adecuada de los temas en cues-
tión: la Guía de ESOMAR sobre «Como elegir una Empresa de
Investigación de Mercados» y sobre «Como llegar a un acuer-
do en un Estudio de Mercados» tratan estos temas.
(Norma 17) La prohibición de revelar la identidad de «otros» clientes no
afecta a aquellos casos en los que dicha identificación se haya
acordado previamente con el cliente, por ejemplo, en el caso
de algunas investigaciones «industriales» con patrocinio
conjunto.
(Norma 18) Aunque normalmente se sabe con antelación qué
subcontratados se utilizarán, puede suceder en alguna oca-
sión que, durante el transcurso de un estudio, se deban con-
tratar o cambiar subcontratados, sobre la marcha. En tales
casos, para no causar retrasos en el estudio en curso por la
obligación de informar al Cliente, normalmente es razonable
y aceptable que el Cliente tenga conocimiento de ello des-
pués de haber sido tomada la decisión, tan pronto como sea
posible.
(Norma 20) Esta Norma no impide que el Investigador analice partes
relevantes de la investigación del Cliente con un subcontratado
real o potencial del Investigador si resulta necesario para los
objetivos del proyecto de investigación. En tal caso, el Inves-
tigador será responsable de garantizar que el subcontratado
respeta totalmente esta u otras normas establecidas en el
Código.
(Norma 21) En virtud de los Convenios de Berna, las propuestas, los dise-
ños y los cuestionarios de investigación son propiedad del
Investigador que los creó originalmente, siempre que se den
estas condiciones:

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a) pueda demostrarse que el material es una creación
original
b) el autor haya presentado formalmente (por escrito) una
solicitud de derechos de autor y pueda mostrar pruebas
de ello si fuera necesario
c) los derechos de autor no se han transferido a terce-
ros (por ejemplo, a un Cliente) por acuerdo entre las
partes.
El alcance de la protección en la práctica puede depender en
cierta medida de la naturaleza del material y de la interpreta-
ción legal que se le dé en distintos países. Sin embargo, tanto
si el plagio en un caso específico supone una infracción legal
como si no, puede resultar poco ético. Un caso grave de este
tipo sería considerado como prueba suficiente de conducta
poco profesional.
(Norma 22) El período de tiempo propuesto en que la Documentación de
la Investigación debe ser guardada por el Investigador variará
dependiendo de la naturaleza del estudio (p.e. ad-hoc, panel,
repetitivo) y de los posibles requisitos de investigación de se-
guimiento o posteriores análisis. Normalmente este período
será más largo para los datos de investigación almacenados
(tabulaciones, discos, cintas, etc.) que para los documentos
de campo primarios (los cuestionarios originales y documen-
tos básicos similares). El formato concreto en que se almace-
nen los documentos suelen ser menos importantes que el re-
quisito básico de que, a menos que se haya acordado previa-
mente lo contrario, será posible «reconstruir» toda la infor-
mación recogida originalmente. El periodo de tiempo duran-
te el cual se guardan los datos debe ser comunicado al Cliente
por adelantado y éste estar de acuerdo con él.
En ausencia de un acuerdo en contrario, en el caso de encues-
tas ad-hoc el período normal para guardar la documentación
de campo primaria será de un año después de completado el
trabajo de campo, mientras que los datos de investigación
deben ser guardados para posibles análisis posteriores duran-
te al menos dos años. El Investigador deberá tomar las pre-
cauciones adecuadas para protegerse de cualquier pérdida de
la información, ya esté almacenada física o electrónicamente,
durante el período de almacenamiento acordado.

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(Norma 24) A petición, el Cliente o su representante aceptado por
ambas partes, puede presenciar un número limitado de
entrevistas a este efecto. En algunos casos, como los pane-
les o en situaciones en las que un Entrevistado pudiera ser
conocido por el Cliente (o estar en contacto posteriormen-
te con él), debe contarse con la aprobación previa del
Entrevistado. Cualquier observador de este tipo debe estar
de acuerdo en cumplir las disposiciones de este Código,
especialmente la Norma 4.
El Investigador tiene derecho a ser recompensado por los re-
trasos o los incrementos de los costes del trabajo de campo,
que puedan resultar de tal petición. El Cliente debe ser infor-
mado si la observación de las entrevistas puede significar que
los resultados de tales entrevistas deben ser excluidos del
análisis del estudio, debido a que ya no serían
metodológicamente comparables.
En el caso de estudios multicliente, el Investigador puede es-
tipular que dicho observador sea independiente de cualquie-
ra de ellos.
Cuando un control independiente de la calidad del trabajo de
campo vaya a ser realizado por una empresa de investigación
diferente, esta última debe cumplir en todos los aspectos, to-
dos los requisitos de este Código. En concreto, el anonimato
de los primitivos Entrevistados debe ser salvaguardado
completamente y sus nombres y direcciones utilizadas exclu-
sivamente para fines de control, no siendo revelados al Clien-
te. Consideraciones similares se aplicarán cuando el Cliente
desee realizar controles de calidad del trabajo de preparación
de los datos.
(Norma 25) El Cliente tiene derecho a la siguiente información sobre cual-
quier estudio de mercados que haya contratado:
1) Antecedentes – para quién se realiza el estudio
– la finalidad del estudio
– nombres de los subcontratados
y consultores que realicen
cualquier parte sustancial del
trabajo

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2) Muestra – una descripción del universo
cubierto, proyectado y real
– el tamaño, la naturaleza y la
distribución geográfica de la
muestra (tanto proyectada
como conseguida); y si corres-
ponde, hasta qué punto cual-
quier dato recogido fue obteni-
do de sólo parte de la mues-
tra
– detalles del método de muestreo
y cualquier método de pondera-
ción utilizado
– cuando sea técnicamente relevan-
te, un informe de las tasas de res-
puesta y una exposición de cual-
quier posible sesgo debido a la
no-respuesta.
3) Recogida de datos – una descripción del método con
el que se ha recogido la informa-
ción
– una descripción del personal de
campo, de las instrucciones reci-
bidas y de los métodos utilizados
para control de calidad del traba-
jo de campo.
– el método de reclutamiento/se-
lección de Entrevistados; y la
naturaleza general de cualquier
incentivo ofrecido para asegu-
rar su colaboración
– cuándo se realizó el trabajo de
campo
– (en el caso de «investigación de
despacho») una relación clara de
las fuentes de información y su
probable fiabilidad.
4) Presentación de resultados
– los resultados reales relevantes
obtenidos

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– bases de porcentajes (tanto
ponderados como no pondera-
dos)
– indicaciones generales de los
márgenes de error estadísticos y
su probabilidad junto a los re-
sultados principales y de los
niveles de significación estadís-
tica de las diferencias entre
cifras clave
– el cuestionario y otros elemen-
tos y materiales relevantes uti-
lizados (o, en el caso de un
estudio compartido, la parte
relacionada con el tema del
informe).
El informe de un estudio debe abarcar normalmente los
puntos arriba expuestos o proporcionar una referencia o
un documento aparte disponible, que contenga esta infor-
mación.
(Norma 27) Si el Cliente no consulta ni acuerda de antemano la forma de
la publicación con el Investigador, éste tiene derecho a:
a) no dar permiso para que se utilice su nombre unido a
los resultados publicados y
b) publicar los detalles técnicos apropiados del es-
tudio (según están enumerados en las Notas de la
Norma 25).
(Norma 29) Se recomienda que los Investigadores especifiquen en su
propuestas de investigación que observan los requisitos de
este Código Internacional CCI/ESOMAR, y que se propor-
cione al cliente una copia en caso de que no la posea.
Sección E Las direcciones a las que deben enviarse consultas o infor-
mes sobre posibles infracciones del Código figuran en la
solapa de la contraportada del propio Código. Dichas con-
sultas o informes deberán enviarse con la indicación «For
the attention of –».

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(en ESOMAR) The Professional Standards Committee
(Comité de Normas Profesionales).
(en la CCI) The International Council on Marketing Practice
(Consejo Internacional sobre Prácticas de Marketing)
Referencias Se solicita presten la observación atenta de las siguientes
directrices de ESOMAR:
• Cómo contratar investigación, que incluye:
– Cómo elegir una Empresa de Investigación de
Mercados
– Cómo llegar a un acuerdo de un Estudio de
Mercados
– Investigación de Mercados
• Compra misteriosa
• Entrevistas a niños
• Distinción entre Investigación telefónica y telemarketing
• Pruebas de ventas simuladas
• Grabaciones en cinta y vídeo de entrevistas y grupos de
discusión
También son relevantes las guías siguientes:
• Guía de ESOMAR sobre sondeos de opinión
• Directrices de ESOMAR sobre Investigación de mercados
farmacéuticos
Amsterdam, junio 1996.