H5

1. Doelstellingen

2. Ondernemingsdoelstellingen
Winst ROI …
Marketingdoelstellingen
Omzet Marktaandeel Marktpenetratie
MARCOM Doelstellingen
Effective reach Coverage …

3. Communicatie
doelstellingen
Dekking
‘Wie?’
Proces
‘Hoe?’
Effectiviteit
‘Wat’

4. •Wie willen we bereiken met onze
communicatie?
•Mediaplanning Hoofdstuk 8
Dekking
•De wijze waarop het informatieproces moet
doorlopen worden
•Inspelen op de verschillende fases: kennis –
houding – gedrag
•DAGMAR model Hoofdstuk 5
Proces
•Wat willen we bereiken als respons op de
boodschap?
•DAGMAR model Hoofdstuk 5
Effectiviteit

5. Stel:
Marketingdoelstelling = omzet of marktaandeel verhogen
Hoe?
 de marketingmix:
 Product: merk, kwaliteit, innovatie, verpakking
 Prijs verlagen
 Plaats: meer verkooppunten
 Promotion: marketingcommunicatie

6. MAR-COM Doelstelling
Klantsegment
2
Klantsegment
1
Actie
Prijsverlaging
Nieuwe
klanten
Nieuw in de
categorie
Bestaand in
de categorie
Bestaande
klanten
Kortinginlading
Extra verbruik
• PLC
• + LT Marktaandeel
• Brand switchers
• + KT Marktaandeel
• Loyalty
• + K/LT Marktaandeel
• Loyalty
• + K/LT Marktaandeel

7. efining
dvertising
oals for
easured
dvertising
esults
 Reclamedoelstellingen zo definiëren dat je de
resultaten kan meten.
 Het effect van communicatie isoleren van de
andere marketingmix-elementen.

8. Vereisten van goede marcomdoelstellingen:
 Passen bij de marketingdoelstellingen
 Gericht op de doelgroepen
Specifiek (1 betekenis)
Meetbaar (Kwantitatief -> PDCA cyclus)
Ambitieus (Uitdagend)
Realistisch (Bereikbaar)
Tijdsgebonden (Kwantitatief -> PDCA cyclus)

9. Dagmar-model:
 model van de hiërarchie van effecten:
Categorie behoeften
Merkbekendheid
Begrip/kennis van het merk
Merkattitude
Koopintentie
Koopondersteuning
Aanschaf
Tevredenheid
Merkloyaliteit

10. “Waarom moet ik dit product kopen?”
(welke behoefte kan ik hiermee bevredigen?)
nieuwe producten (innovaties)
niet frequent gekochte producten
 nieuwe gebruikstoepassingen

19. Merkherinnering Merkherkenning
 Niet geholpen
 Spontaan
 Voor beslissingen
buiten het
verkooppunt
 Geholpen
 (TOM/Top 2 box)
 Voor beslissingen op
het verkooppunt

21. = kennen van kenmerken, eigenschappen,
voordelen van het merk (= positionering)
- objectieve kenmerken
- subjectieve (ervaring, perceptie)
Opbouwen van een merkimago.
Beïnvloedt rechtstreeks de klantwaarde

24. = oordeel over een merk
Positief – neutraal – negatief
Is gebaseerd op de waarde die de consument
percipieert
◦ Negatieve attitude verbeteren
◦ Positieve attitude bevestigen
◦ Attitudes overbrengen op andere doelgroepen

28. ‘ombuigen’ van een negatieve attitude:
 historisch staatsmonopolie
 gebrek aan klantgerichtheid
 confrontatie met concurrenten (EU)
 drastische prijsstijging van gas (okt.07)
 bijna: “publieke vijand nr 1”

35. = aanzetten tot actie die leiden tot aankoop
Vb: informatie opvragen, naar verkooppunt
gaan, bezoek van vertegenwoordiger,
proefgebruik

37. = barrières wegnemen die aankoop
verhinderen
Vb: hoge prijs, beschikbaarheid,...

38. Vb: promoties:
doel = onmiddellijke aanschaf

41. Bevestigen van de aankoopbeslissing

42. Stimuleren van herhaalaankopen

44. Op Tact Strat Op
 Marbel
doelstellingen
◦ Via PDCA
◦ Vast op 1/2/5 jr
◦ Evaluatie per (½) jaar
• MarCom doelstellingen Pre SM
– Per campagne
– Plan ligt vast op 1 jaar
– Evaluatie op jaarbasis (volgt ops plan
van MB)
Plan
Eval. 1j
Eval. 2j
Eval. 5j
Plan
Eval. 1j
Eval. ½ j

45. Eval.
Eval.
Op Tact Strat
Plan
 Marbel
doelstellingen
Eval.
◦ Via PDCA
◦ Vast op 1/2/5 jr
◦ Evaluatie per (½) jaar
Eval. Eval. Eval. Eval.
• MarCom doelstellingen Met SM
– Per campagne
– Plan ligt min of meer vast op 1 jaar, maar
flexibiliteit om campagnes in te lassen
afhankelijk van de reactie van de
consument
– Op dag/week basis
• SM verplicht de adverteerder om sneller in te spelen op de consument
• Een campagne moet sbnel kunnen opgezet worden, afhankelijk van de reactie
van de consument
• Dit proces wordt TWEAKING genoemd

47. Zie voorbeelden in handboek pp 139-140

48. Doelstellingen voor bedrijfscommunicatie
 wordt behandeld bij P.R.