Cours community management

1. MANAGEMENT DES COMMUNAUTÉS VIRTUELLES
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2. Chapitre introductif : L’écosystème des communautés
virtuelles
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3. Qu’est ce que le web social ?
Contrairement au territoire physique, le Web est un espace qui s’accroît constamment
grâce aux nouveaux sites et liens qui se créent et rejoignent le réseau. Les liens
hypertextes prennent ici une importance capitale car ils sont à la base de tous les autres
services et fonctions que les internautes peuvent trouver sur le Web. Ils leur permettent
des déplacements et des découvertes dans cet immense territoire virtuel et leur offrent
une diversité de choix en matière d’informations et de connaissances librement
accessibles.
Le dynamisme de cet espace et de tous les autres services d’échange et de partage
repose sur les actions combinées de millions de créateurs et animateurs de sites et sur les
moteurs de recherche qui y mènent. Selon Nicholas Vanbremeersch c’est donc « un
territoire étrange, palpable, mouvant, illimité, fait par tous, et évoluant en permanence
» (De la démocratie numérique. Paris, Éd. Le Seuil, coll. Médiathèque, 2009). Dans sa
logique d’explicitation des caractéristiques de ce territoire virtuel, Nicholas Vanbremeersch
identifie trois espaces du Web qui ne sont pas totalement indépendants les uns des
autres, mais qui remplissent des fonctions bien distinctes et des fonctions en partage : le
Web documentaire, le Web de l’information et le Web social.
Il y a d’abord « le Web documentaire » aux contenus statiques. Il est principalement
constitué de bases de données et des sites institutionnels qui proposent, entre autres
contenus, des articles universitaires, des rapports, des archives librement accessibles aux
internautes. L’espace de diffusion du Web documentaire a, selon l’auteur, « une vocation
essentiellement d’information de référence ».
Le second espace, « le Web de l’information », sur lequel évoluent notamment les médias
et les journalistes, connaît un développement rapide en ce sens que les médias du monde
proposent des contenus et des services en lignes qui sont constamment actualisés.
L’internet permet aux médias de renforcer et de prolonger la production réalisée de façon
classique. Ce qui fait du Web de l’information un espace en mutation permanente et à la
recherche de la qualité
« Le Web social », troisième sphère de l’espace public numérique, bénéficie également
d’un formidable développement qui accroît son immensité et sa densité. Il est notamment
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4. celui qui abrite les forums, les réseaux sociaux, les médias participatifs, les blogs, etc.
Interactivité et partage d’informations caractérisent le fonctionnement de cette sphère qui
semble plus importante que les autres. Son dynamisme et son développement reposent
sur le travail d’internautes producteurs de contenus variés, rendus disponibles et
accessibles à tous. Pour Nicholas Vanbremeersch, « la figure emblématique de cet
espace est le blogueur ». Il qualifie les blogs de « néo-cafés », à l’image des cafés du
XIXe siècle qui étaient des lieux d’expression et d’échange entre les acteurs de l’espace
public
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5. Qu’est ce que le social commerce ?
C'est la rencontre du web social et du Marketing. C'est de l’e-commerce qui utilise les
ressorts sociaux de tout achat (demande d’avis, bouche à oreille…) et les applications du
web social pour vendre et fidéliser.
Ce terme a été — initialement — promu par Yahoo en 2005 pour décrire un ensemble
d’outils d’achat collaboratifs en ligne : les listes de choix partagés, les avis des
consommateurs et d'autres partages d’informations et de recommandations dont les
contenus sont proposés par les utilisateurs.
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6. Les 6 C du Social Commerce
LES 6 C DU SOCIAL COMMERCE
Contenu : Échanger avec les clients, prospects et actionnaires à travers un contenu de
qualité publié sur le web. Les premiers exemples ont été les sites vitrines pour les
marques, mais aujourd’hui, de vastes quantités d’informations sont publiées tous les jours
sur le web. Google a été un acteur essentiel pour mettre en place l’indexation de ces
informations et les rendre ainsi facilement accessibles à tous.
Communauté: Considérer votre audience comme une communauté à part entière dans le
but de construire des relations durables tout en fournissant une valeur tangible. Les
premières créations de communautés ont été réalisées via l’inscription (opt-in) et
engagées via des programmes d’emailing puis développées dans des forums, chats et
communautés d’internautes. Les réseaux sociaux sont la dernière incarnation de ces
communautés et parmi ces nombreux réseaux sociaux, Facebook en est la principale
plateforme pour partager et réaliser des interactions avec les individus de la communauté.
Commerce : Être capable de répondre aux besoins des clients via une présence
transactionnelle sur le web, par exemple les détaillants, les banques en ligne, les
compagnies d’assurances, les sites d’agences de voyages qui fournissent des services les
plus utiles de type BtoC. Des sites BtoB s’étendent au stockage en ligne et accueillent de
l’approvisionnement de produits et des services d’accomplissement. Amazon, apparu dans
les années 1990, a commencé à dominer le commerce BtoC grâce à l’extension de ses
services au-delà du commerce traditionnel au détail.
Contexte : Suivre à la trace, grâce au monde connecté, des évènements en temps réel,
possible principalement via des dispositifs mobiles. Un paiement en ligne via Google
Checkout ou un check-In via Facebook ou Foursquare relie un événement réel à des
données virtuelles, comme une entreprise ou un lieu. Ceci est un élément essentiel du
social commerce où les données sont maintenant disponibles pour des organisations
souhaitant proposer des produits et des services aux consommateurs.
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7. Connexion : Redéfinir et archiver les relations entre individus avec les réseaux sociaux.
Ces relations peuvent provenir du monde physique ou online. LinkedIn, Facebook, Twitter
représentent les trois principales catégories de réseaux sociaux : le Professionnel, le
Social et l’Informatif. Les relations, la portée de celles-ci et les interactions entre des
individus sont une base pour les actions de social commerce.
Conversation : Dire que tous les marchés sont la finalité des conversations, telle est l’une
des thèses de The Cluetrain Manifesto, mais la tendance est à l’inverse pour le social
commerce. Cependant, aujourd’hui, toutes les conversations sont des marchés. Une
conversation entre deux partis fera probablement ressortir un besoin qui pourrait être
accompli : c’est un marché potentiel pour des fournisseurs. Le défi pour ces fournisseurs
est de pouvoir profiter de ces conversations pour proposer leur gamme de produits et
services. Des exemples simples de ces « conversations qui suggèrent la demande» : les
gens montrent leurs objets de désir sur leurs tableaux Pinterest ou un « like » sur un
thème d’une page Facebook.
En utilisant la théorie des « 6 C », les organisations tentent de dépasser les notions de «
Médias Sociaux » (définis comme les sentiers d'interactions) et de se déplacer peu à peu
vers « le social commerce ». Cela a ainsi pour but de démultiplier la structure originelle de
l’e-commerce : « Contexte, Connexion, Conversation ».
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8. Chapitre II : Les plateformes et les outils du management des
communautés virtuelles
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9. Les plateformes du web social : UGC
Qu’est ce que l’UGC ?
Initié par les forums puis Wikipédia, les User Generated Content (contenu généré par
l’utilisateur) s’est fortement développé depuis l’apparition des blogs. Ces nouveaux outils
du web ont permis aux utilisateurs de prendre la parole très facilement et ainsi de créer
progressivement leurs propres contenus. Blogs, vidéo, musique, photos, avis, articles…
sont quelques exemples représentatifs de l’UGC.
Souvent l’UGC est adossé à une communauté. Cette communauté est composée d’un
noyau dur d’utilisateurs qui participent beaucoup à sa vie, et de nombreux consommateurs
d’informations qui participent peu ou pas.
Intérêts des communautés UGC pour les marques ?
Les intérêts des communautés UGC sont multiples :
• Cout de création de nouveau contenu proche de 0
• Proximité utilisateurs accentuée
• Implication des utilisateurs améliorée
• Fréquence des nouveaux contenus plus importante
• Richesse des contenus dans leur diversité
• Fidélisation des utilisateurs
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10. Les principales plateformes UGC dans le Monde
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11. Les outils du community manager
Surveiller Twitter, répondre aux commentaires, lancer des jeux sur Facebook... Un
Community Manager doit disposer d'une batterie d'outils pour mener à bien ces tâches
quotidiennes.
Les outils multiplateforme
Social Share
SocialShare permet de connaître le nombre de fois qu'un article de Blog est partagé sur
les principale plateformes du web social (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Plus). Cet
outil permet donc d'ajuster les articles en fonction de leur succès et des retours des
utilisateurs. Il permet aussi de voir quels internautes interagissent le plus avec quels blogs,
et donc de repérer les “ambassadeurs’’ de la marque.
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12. Bringr
Bringr permet de comptabiliser le nombre de citations d'une liste de mots clés en rapport
avec les thématiques principales d’une marque (l'emploi, l'identité numérique), mais aussi
d'analyser leur tonalité et de découvrir les personnes qui abordent le plus les thèmes.
C’est l’outil idéal pour suivre les tendances et trouver de bons interlocuteurs.
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13. Twitonomy
Twitonomy donne de précieuses statistiques sur nos comptes Twitter, notamment le
nombre de retweets moyen, les tweets les plus populaires, leur typologie.
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14. Google Alertes
Pourquoi Google Alertes ? Tout simplement parce que c'est gratuit et qu'il n'y a pas plus
facile et efficace pour suivre les principales retombées concernant une marque. L'idéal est
tout de même de s'appuyer sur un outil d'e-réputation plus complet, avec une interface
d'engagement permettant également de classifier les retombées (par thématiques et
tonalités) de manière plus exhaustive.
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15. SocialShaker
Idéal pour l'animation de page Facebook, avec son large panel d'outils proposés : page de
bienvenue pour les nouveaux fans, quizz, jeu-concours... Pour ceux qui ne sont pas
développeurs dans l'âme, il fait gagner beaucoup de temps avec ses applications clé en
main dans lesquelles il n’y a plus qu'à mettre mes contenus. SocialShaker a depuis enrichi
son offre et permet aussi de lancer des jeux sur Twitter ou Instagram. On peut créer soi-
même son appli de jeu-concours ou demander à Social Shaker de tout faire, c'est donc
adapté à différents budgets.
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16. Alerti
Pour l'e-réputation des marques et la veille concurrentielle, on peut utiliser Alerti, un
excellent outil qui va chercher les occurrences sur les pages web, blogs et réseaux
sociaux (Facebook et Twitter). Ainsi, on peux détecter plus facilement un début de crise.
Car, par exemple, un client mécontent qui a tweeté un avis négatif n'est pas détecté par
Google Alertes. Avantage de l'outil : ses graphiques, qui aident le C.M dans ses reportings.
Les outils twitter
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17.
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18. Les outils Facebook
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19. Les outils Instagram
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20. Les outils d’e-réputation
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21. Chapitre III : Les compétences du community manager
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22. Le métier
Le community manager (animateur de communautés web) a pour mission de fédérer les
internautes via le web social autour de pôles d'intérêts communs (marque, produits,
valeurs...), d'animer et de faire respecter les règles éthiques des communautés.
Il définit des contenus pour chaque cible (images, vidéos, articles, jeux concours...),
planifie la production, publie et anime les réseaux sociaux et évalue l’efficacité des
actions. Il contribue ainsi à développer la présence de la marque sur Internet.
Missions principales
Développement de la notoriété de la marque sur le web
• Recenser les communautés sur le Web pouvant influer sur le positionnement de la
marque (bloggeurs, forums de discussion…).
• Participer à la création des valeurs de la communauté : culture, codes sociaux et
langagiers…
• Définir les objectifs de la communauté en accord avec le brand manager : test de
produit, information du client (ou de l'utilisateur), promotion de la marque…
• Définir les indicateurs permettant de suivre la vie de la communauté (nombre de
posts, qualité des réponses…).
• Planifier et suivre les actions de recrutement de membres en ligne (partenariats,
parrainage, campagne d'e-mailing...) en lien avec le social media manager.
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23. Renforcement de la cohésion de la communauté
• Animer les différents comptes de l’entreprise en respectant la spécificité de chacun
d’entre eux (corporate, professionnel, communautaire, marchand…).
• Rédiger ou relayer des contenus permettant le développement de la visibilité de la
marque et des ventes
• Faire des membres déjà existants des relais d'information au sein de la communauté
(recrutement et fidélisation d’influenceurs).
• Lancer des sujets permettant de susciter le débat ou le partage d'expériences, de
pratiques entre les internautes / consommateurs.
• Veiller à la qualité des réponses, y compris des critiques apportées à la marque ou au
produit afin d'être en mesure de les exploiter et de relancer la discussion.
• Faire respecter les règles éthiques de la communauté (netétiquette) via une action de
modération sur le contenu produit par l'internaute : exclusion des propos, photos, ou
vidéos à caractères raciste, pornographique, insultant…
• Renforcer et optimiser les interactions entre les communautés.
• Gérer l'historique et l'archivage des données contenues sur le site (sujets abordés,
informations et documents transmis par l'entreprise ou les internautes…).
• Rechercher de nouveaux médias sociaux permettant d'étendre l'influence de la
communauté.
• Assurer la fidélisation des internautes via des évènements on-line (newsletter, jeux
concours…).
• Mettre en œuvre des opérations off-line pour réunir physiquement la communauté et
ses leaders (bloggeurs influents, membres « VIP »…).
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24. • Participer à la communication de crise en cas de bad buzz.
Evaluation et suivi des actions de marketing
• Analyser le buzz marketing et suivre l'image de la marque sur les différents supports
on-line (analyse d'images, de contenu…).
• Suivre l'audience des différents supports de la communauté en lien avec le traffic
manager.
• Effectuer un reporting des actions de communication engagées sur ce mode de
relation au consommateur
Développement technique et fonctionnel de la plateforme
• Signaler les bugs des fonctionnalités du site et veiller à la disponibilité de la
plateforme.
• Coordonner avec les équipes techniques les améliorations à apporter à la plateforme
du site Internet.
Activités éventuelles
• Piloter les développements numériques.
• Analyser les données et le trafic avec des outils de webanalytics afin d’optimiser le
référencement
• Réaliser des campagnes de référencement payantes.
• Gérer le site Internet et assurer le webmastering du site (actualisations, mises à jour...).
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25. Variabilité des activités
L'activité du community manager peut varier selon :
Les conditions d'exercice
Lorsqu'il exerce en entreprise, le community manager assure et mesure la notoriété de la
marque sur les différents médias sociaux, forums et blogs. En charge d'une thématique, il
suscite le débat sur le ressenti du client/utilisateur, les améliorations à apporter ou
l'opinion globale sur la marque. Son rôle se concentre sur le contenu éditorial et la
stratégie de développement des communautés. Lorsqu'il exerce en agence, il peut
occuper davantage une position de chef de projet web (ou webmarketing). Il assure
l'animation de la communauté de bloggeurs sur les différents supports (Youtube,
Dailymotion...), le traffic management, ainsi que la coordination technique de la plateforme
web (support utilisateur, test et recettes des fonctionnalités...).
La spécialisation
Le community manager peut être spécialisé par type de support. Auquel cas, son rôle
consistera principalement à déployer la zone d'influence de la communauté sur l'ensemble
des supports d'interaction avec le client/consommateur (média sociaux...). Il peut
également être spécialisé par thématique (sport, littérature, jeux vidéos...), notamment
lorsqu'il exerce en agence de communication. Dans ce cas, il doit connaître parfaitement
les acteurs les plus influents du Web ou les lieux d'expression incontournables.
Le mode de rattachement
Lorsqu'il est rattaché à une direction de la communication, le community manager peut
répondre à des objectifs de communication externe (promotion de la marque, relations
publiques digitales...), ou interne au sein des effectifs salariés de l'entreprise. Rattaché à
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26. une direction marketing, les actions du community manager répondent à des objectifs de
positionnement de produit ou de relation client (marketing CRM, marketing on-line...).
La taille des équipes
Le poste de community manager peut être occupé par un cadre polyvalent ou par une
équipe très réduite lorsqu'il exerce en PME. Il exerce souvent à la fois sa fonction avec
celles de brand manager, social media manager et traffic manager, voire de webmaster
technique. En agence, les effectifs peuvent être plus importants, en particulier dans les
agences web. Le community management représente souvent un pôle dédié, les cadres
sont alors plus spécialisés par domaines, thématiques ou supports. Ils évoluent en
fonction des budgets décrochés par les équipes commerciales.
Dans les grandes entreprises, dans les sociétés travaillant dans le secteur de l’économie
numérique ( pure players ) ou dans les sociétés cherchant à asseoir leur notoriété grâce
au Web 2.0, le poste de community manager est, comme en agence, un poste à part
entière, même s’il peut être parfois cumulé avec des missions de traffic analyser et/ou
référenceur et/ou social media manager dans certains cas.
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