Palestra ministrada na semana acadêmica do Departamento de Administração da UnB

1. Prof. Mestre Késia Rozzett
Marketing de Relacionamento:
conceito e aplicação
Prof. Mestre Késia Rozzett (2014) 1

2. Evolução e
Conceito do
Marketing de
Relacionamento
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)

3. Evolução do Marketing
Era da
produção
Era da
venda
Era do
Marketing
Era da
Parceria
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Fonte: Sparemberger & Zamberlan (2011)
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4. Mas e antes da era da
produção?
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5. O que é marketing de
relacionamento?
¡ Um conjunto de processos para criar,
comunicar e entregar valor para os
clientes e gerenciar o relacionamento de
maneira a beneficiar a organização e seus
stakeholders (AMA, 2004)
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6. 6
O que é CRM?
A gestão de relacionamento com o cliente é
uma estratégia de negócios para selecionar e
administrar os clientes, buscando otimizar o valor
a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura
empresarial centrada no cliente para dar suporte
aos processos eficazes de marketing, vendas e
serviços. Os aplicativos de CRM podem ajudar na
eficaz gestão de relações com os clientes, desde
que a organização possua a liderança, as
estratégias e a cultura corretas (GREENBERG,
2000).
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7. Tecnologia vs. estratégia
CRM é um software??
A tecnologia, assim como as pessoas e os processos
são RECURSOS ESTRATÉGICOS para a obtenção de
relacionamentos superiores com os clientes
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8. 8
Customer Relationship
Marketing (CRM)
¡ Filosofia e não tecnologia (PAYNE, 2006)
¡ Marketing de relacionamento = mudança de
paradigma dos conceitos de marketing (Grönroos,
1994; Sheth e Parvatiyar, 2002; Payne, 2006)
¡ Sistemas de CRM = Marketing de Relacionamento +
Tecnologia da Informação (Grabner-Kraeuter;
Moedritscher, 2002)
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9. O que fazer?
É preciso rever o PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO, os processos, os
indicadores, o perfil e a capacitação
das pessoas a fim de criar uma nova
visão baseada no cliente.
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10. O papel das consultorias
¡ Definição da estratégia de CRM
¡ Escolha da tecnologia
¡ Redesenho dos processos
¡ Treinamento do pessoal para a correta
compreensão da nova filosofia de trabalho e
uso das ferramentas implantadas
Mudança na
cultura
Integração dos
sistemas
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11. Dicas práticas
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12. Fonte: Svane (2014) 12
1. Não superestime sua importância na
vida do cliente
2. Considere a experiência completa
do cliente
3. Reconheça os relacionamentos
corretos e adapte
4. Seja alguma coisa com a qual seres
humanos reais possam se relacionar
5. Seja transparente
6. Empodere as pessoas para fazer o
que é melhor
7. “Coloque um rosto” no seu cliente.
Foque na pessoa
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13. Fonte: Beard (2013) 13
1. Comunique-se como um
ser humano
2. Aprenda sobre seu cliente
3. Viva para a reclamação
dos clientes
4. Mantenha contato regular
com os clientes
5. Contrua confiança com os
clientes
6. Pratique inbound marketing
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14. Para mais detalhes, consulte: http://www.bizrevolution.com.br/
bizrevolution/2011/08/como-escolher-um-software-de-crm.html 14
Que softwares usar?
¡ Tudo depende dos seus objetivos e também do
porte da empresa (quantidade de usuários que
utilizarão o sistema)
¡ Algumas opções:
¡ Salesforce – o mais completo do mundo
¡ Oracle CRM Ondemand – pequenas e médias
empresas
¡ Highrise – baseado na web e com preço acessível
¡ ZohoCRM – possui versão gratuita para até 3
usuários
¡ SugarCRM – opensource
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15. Alguns erros em CRM
(Verhoef & Langerak, 2002)
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16. Erro 1: Crer que o software de
CRM por si melhorará o
desempenho dos negócios
¡ CRM é muito mais do que instalar e usar um
software. É um reconhecimento por parte de
toda a organização de que sua filosofia de
negócios é dirigida pela criação de valor para o
cliente.
¡ A utilização eficaz do software de CRM depende
do uso eficiente do software em conjunto com
ferramentas de suporte à decisão, tecnologia da
informação, capacidades análiticas, dados de
marketing. É preciso um bom ajuste entre o
sistema de suporte ao CRM e o ambiente de
marketing da empresa.
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17. Erro 2: Empresas devem focar
apenas no desenvolvimento de
relacionamento com clientes
¡ Foco no relacionamento vs Foco na conquista
¡ É mais caro conquistar do que manter
¡ É preciso ter consciência de que sempre haverá
deserção e que a conquista é necessária para
não encolher a base de clientes
¡ Em um mercado com baixas taxas de retenção,
o foco no relacionamento pode ser um desastre!
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18. Erro 3: A conquista de clientes e
o CRM são duas atividades não
relacionadas
¡ Essa separação reduz a efetividade das
estratégias de CRM
¡ Deve haver um gerenciamento simultâneo: a
estratégia de conquista impacta o desenvolvimento
do relacionamento
¡ Ser mais seltivo na conquista? Ou conquistar
muitos pra ter maior chance de retenção?
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19. Erro 4: Clientes querem ter
relacionamento com as
empresas
¡ Muitos clientes não querem relacionamento
pessoal com seu fornecedor, principalmente
com produtos de baixo envolvimento e valor
utilitário
¡ Para produtos de alto envolvimento e valor
simbólico, relacionamentos podem impulsionar
benefícios sociais importantes
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20. Erro 5: Relacionamentos
duradouros são sempre
mais lucrativos
¡ Pensamento geral: clientes antigos são menos
sensíveis ao preço, demandam menores custos de
serviço e indicam a empresa
¡ Mas será que clientes antigos realmente querem pagar
preço premium???
¡ Focar apenas em altas taxas de retenção não é a
melhor estratégia!
¡ Relacionamento que se arrasta e dura muito
tempo é sempre bem desenvolvido?
CROSS SELLING e UP SELLING devem ser
explorados.
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21. Erro 6: Clientes satisfeitos
sempre são mais leais
¡ Programas de qualidade total influenciam na
lealdade?
¡ Satisfação mede o status quo atual e não a
captura de necessidades não supridas.
¡ Crie valor em vez de apenas satisfação
¡ Satisfação transversal de um grupo vs Satisfação
longitudinal de um indivíduo
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22. Erro 7: Empresas devem focar
seus esforços de marketing nos
clientes mais lucrativos
¡ Aplicar regra de Paretto?
¡ Inércia se aplica à lealdade na maioria dos casos:
clientes muito comprometidos tendem a continuar
comprometidos
¡ Investir muito no TOP 20% pode significar falta de
investimento em clientes que poderiam comprar
mais
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23. Erro 8: A pirâmide de clientes é
um bom esquema de
segmentação
¡ Alocação exclusiva dos recursos de marketing aos
clientes mais rentáveis
¡ Viés de classificação e mensuração desses clientes
¡ Consideração apenas do valor monetário do
cliente
¡ Tendência em ignorar os clientes menos lucrativos
A segmentação de lucratividade deve ser uma base
para a segmentação baseada em necessidades dos
clientes
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24. Erro 9: A internet é a ferramenta
mais apropriada para aumentar
a lealdade do cliente
¡ Há aumento do custo de transparência: clientes
podem pesquisar preços, opções e trocar
facilmente de fornecedor
¡ Empresas que usam a internet devem prender
seus clientes nos seus serviços customizados.
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25. Obrigada pela
atenção!
Para ter acesso a esses slides acesse:
www.slideshare.net/kesiaro
Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)
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26. Algumas referências
¡ Beard, R. (2013). Building Customer Relationships (6
Tactics). Disponível em http://blog.clientheartbeat.com/
building-customer-relationships/
¡ Svane, M. (2014). Beyond Customer Loyalty programs: 7
ways to build lasting relationships. Disponívels em http://
www.fastcompany.com/3028477/leadership-now/
beyond-customer-loyalty-programs-7-ways-to-build-lasting-
relationships
¡ Verhoef, P. C., & Langerak, F. (2002). Eleven
misconceptions about customer relationship
management. Business Strategy Review, 13(4)70-76.
Disponível em http://bsr.london.edu/files/
1407/1467-8616.00235.pdf
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Prof. Mestre Késia Rozzett (2014)