TEMA 14 
EL PLAN DE 
MARKETING 
Área de Comercialización e 
Investigación de Mercados
Planificar 
es decidir hoy lo que 
se hará en el futuro
Documento estructurado 
en el cual los responsables del área de 
marketing presentan las oportunidades y 
amenazas, 
para ...
Las características fundamentales 
de un plan de marketing son: 
 Es un documento escrito. 
 Su contenido está sistemati...
Las ventajas fundamentales 
del plan de marketing 
1. La empresa dispone de una correcta previsión del 
futuro para facili...
Inconveniente fundamental del 
plan de marketing 
 La empresa debe disponer de una 
información completa sobre el entorno...
Etapas de un plan de marketing 
1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 
2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 
3ª fase. FORMULAR...
PLAN DE MARKETING 
2. 
DIAGNÓSTICO 
DE LA 
1. ANÁLISIS DE 
LA SITUACIÓN 
EXTERNA 
1.ANÁLISIS DE SITUACIÓN 
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1ª Análisis de la situación 
 Se trata de un estudio exhaustivo y 
riguroso de la situación externa e 
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Factores macroeconómicos 
• PIB 
• Consumo privado 
• Inversión 
• Nivel general de precios 
• Nivel de desempleo 
• El ti...
Fuerzas competitivas (Porter): 
 Competencia actual-productos sustitutos 
 Competencia potencial-barreras de entrada 
 ...
Análisis del mercado 
 Estructura del mercado 
 Naturaleza del mercado 
 Evolución y tendencias del mercado
ESTRUCTURA DEL 
MERCADO 
 Situación del mercado relevante 
 Tamaño de la oferta 
 Productores 
 Tipo de productos ofer...
NATURALEZA DEL 
MERCADO 
 Situación y evolución de los segmentos 
 Tipología y perfil de los segmentos existentes 
 Com...
Análisis interno 
 Los objetivos de marketing marcados. Si 
son o no los correctos y si se han 
alcanzado o no. 
 Las es...
Análisis interno 
 Los recursos humanos y materiales 
empleados para alcanzar los objetivos 
propuestos. 
 Análisis porm...
Producto: 
 Amplitud y profundidad de la gama, 
 Política de marcas, 
 Envases, 
 Diseños, 
 Calidad, 
 etc.
Precio 
 si son adecuadas las estrategias 
elegidas teniendo en cuenta la etapa del 
ciclo de vida en la que se encuentre...
Distribución 
 analizar si la estrategia de distribución 
es adecuada a las condiciones del 
entorno o ha quedado obsolet...
Comunicación 
 Interna y externa, 
 medios de comunicación utilizados, y 
 públicos objetivos seleccionados.
Estrategias de ventas 
 adecuación de la estructura 
comercial, 
 tratamiento a los clientes, 
 remuneración a vendedor...
2. Diagnóstico de la situación 
Del análisis externo deduciremos las 
oportunidades y amenazas 
Del análisis interno ded...
ANÁLISIS 
EXTERNO 
ANÁLISIS 
INTERNO 
OPORTUNIDADES FORTALEZAS 
AMENAZAS DEBILIDADES 
MATRIZ ESTRATÉGICA
3. OBJETIVOS DE MARKETING 
 Supeditados a los objetivos corporativos 
 Requisitos: 
 Concretos 
 Realistas y alcanzabl...
3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS 
HABITUALES 
Cuantitativos: 
a) Mayor cuota de mercado 
b) Mayor volumen de ventas 
c) Mayor...
3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS 
HABITUALES 
Cualitativos: 
a) Notoriedad e imagen del producto, 
servicio o marca. 
b) Posi...
4. ESTRATEGIAS MARKETING 
Definen las guías a seguir para colocarse 
ventajosamente frente a la competencia, 
aprovechando...
ESTRATEGIAS DE MARKETING 
NIVEL 1. 
Estrategia de cartera 
NIVEL 2. 
Estrategia de segmentación y 
posicionamiento 
NIV...
ESTRATEGIA DE CARTERA 
“CONJUNTO DE UNIDADES 
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO” 
El objetivo de un análisis de cartera consiste 
en...
Nivel 1. Estrategia de cartera 
HERRAMIENTAS: 
 MATRIZ BCG 
 MATRIZ DE ANSOFF 
 MATRIZ DE MK-GE
MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE 
MERCADO O BCG 
TASA ALTA 
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CRECIMIENTO 
DEL 
MERCADO BAJA 
ESTRELLAS DILEMA 
VACAS 
LECHER...
MATRIZ ANSOFF 
ACTUALES 
MERCADOS 
NUEVOS 
1º 
Penetración de 
mercado 
2º 
Desarrollo nuevos 
productos 
3º 
Desarrollo n...
Matriz atractivo/competitividad 
POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS 
PRODUCTOS DE LA EMPRESA 
FUERTE MEDIA DÉBIL 
ALTO 
ATRACTIVO...
Nivel 2. Segmentación y 
posicionamiento 
 Segmentación 
 Estrategia indiferenciada 
 Estrategia diferenciada 
 Estrat...
NIVEL 3. ESTRATEGIAS 
FUNCIONALES 
1. POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de 
la gama, creación, modificación o elim...
5. PLAN DE ACCIÓN 
 Elegir un responsable encargado de 
supervisar y ejecutar los planes de acción 
marcados en los plazo...
5. PLAN DE ACCIÓN 
Se trata de concretar el plan de marketing en 
acciones concretas 
 Sobre productos 
 Sobre precios 
...
5.1. Sobre productos 
 Ampliación, modificación o eliminación de la 
gama. 
 Cambio de envase. 
 Nuevas marcas. 
 Mejo...
5.2. Sobre precios 
 Modificación de las tarifas actuales de precios y 
descuentos. 
 Modificación de las condiciones de...
5.3. Sobre distribución 
 Cambio en los canales. 
 Mayor cobertura a nivel detallistas. 
 Modificación y/o fijación de ...
5.4. Sobre comunicación 
 Realizar campañas concretas. 
 Selección de medios. 
 Determinación y asignación de presupues...
Estructura del plan de marketing 
1. Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio, 
actividad a la que se dedica, ...
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  1. 1. TEMA 14 EL PLAN DE MARKETING Área de Comercialización e Investigación de Mercados
  2. 2. Planificar es decidir hoy lo que se hará en el futuro
  3. 3. Documento estructurado en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos
  4. 4. Las características fundamentales de un plan de marketing son:  Es un documento escrito.  Su contenido está sistematizado y estructurado.  Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.
  5. 5. Las ventajas fundamentales del plan de marketing 1. La empresa dispone de una correcta previsión del futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing. 2. Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno. 3. Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos. 4. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.
  6. 6. Inconveniente fundamental del plan de marketing  La empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado, los competidores.
  7. 7. Etapas de un plan de marketing 1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK 4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR 5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING
  8. 8. PLAN DE MARKETING 2. DIAGNÓSTICO DE LA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA 1.ANÁLISIS DE SITUACIÓN LA SITUACIÓN INTERNA DECISIONES ESTRATEGIAS DE MARKETING 3. OBJETIVOS DE MARKETING 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING 5. PLANES DE ACCIÓN
  9. 9. 1ª Análisis de la situación  Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la empresa
  10. 10. Factores macroeconómicos • PIB • Consumo privado • Inversión • Nivel general de precios • Nivel de desempleo • El tipo de interés • Cambios demográficos • Población • Nº hogares • Pirámides edad • Aspectos éticos • Aspectos psicosociales
  11. 11. Fuerzas competitivas (Porter):  Competencia actual-productos sustitutos  Competencia potencial-barreras de entrada  Grado de rivalidad competitiva  Poder de negociación de proveedores y clientes
  12. 12. Análisis del mercado  Estructura del mercado  Naturaleza del mercado  Evolución y tendencias del mercado
  13. 13. ESTRUCTURA DEL MERCADO  Situación del mercado relevante  Tamaño de la oferta  Productores  Tipo de productos ofertados  Marcas  Participaciones de mercado  Competidores  Nuevos entrantes  Productos sustitutivos
  14. 14. NATURALEZA DEL MERCADO  Situación y evolución de los segmentos  Tipología y perfil de los segmentos existentes  Competidores por segmentos y participaciones  Cambios en la demanda  Centro de compra  Comportamiento de compras
  15. 15. Análisis interno  Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han alcanzado o no.  Las estrategias de marketing establecidas, tanto a nivel de cartera, segmentación, posicionamiento como marketing-mix.
  16. 16. Análisis interno  Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos.  Análisis pormenorizado de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing:
  17. 17. Producto:  Amplitud y profundidad de la gama,  Política de marcas,  Envases,  Diseños,  Calidad,  etc.
  18. 18. Precio  si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto,  la imagen que queremos proyectar,  la estrategia seguida por los competidores en materia de precios,  las tarifas de precios,  los descuentos, etc.
  19. 19. Distribución  analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta,  el grado de presencia en los canales con mayores ventas,  relaciones con los distribuidores, etc.
  20. 20. Comunicación  Interna y externa,  medios de comunicación utilizados, y  públicos objetivos seleccionados.
  21. 21. Estrategias de ventas  adecuación de la estructura comercial,  tratamiento a los clientes,  remuneración a vendedores y comisionistas,  formación del personal, etc.
  22. 22. 2. Diagnóstico de la situación Del análisis externo deduciremos las oportunidades y amenazas Del análisis interno deduciremos los puntos fuertes y débiles
  23. 23. ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS DEBILIDADES MATRIZ ESTRATÉGICA
  24. 24. 3. OBJETIVOS DE MARKETING  Supeditados a los objetivos corporativos  Requisitos:  Concretos  Realistas y alcanzables  Coherentes con los recursos  Comprensibles  Cuantificación  Definir con precisión las fechas y las áreas en las que queremos alcanzarlos
  25. 25. 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES Cuantitativos: a) Mayor cuota de mercado b) Mayor volumen de ventas c) Mayor rentabilidad d) Mayor cobertura de la distribución e) Mayor nivel de satisfacción y fidelización de los clientes actuales
  26. 26. 3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES Cualitativos: a) Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca. b) Posición relativa en el mercado. c) Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.
  27. 27. 4. ESTRATEGIAS MARKETING Definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados
  28. 28. ESTRATEGIAS DE MARKETING NIVEL 1. Estrategia de cartera NIVEL 2. Estrategia de segmentación y posicionamiento NIVEL 3. Estrategias funcionales
  29. 29. ESTRATEGIA DE CARTERA “CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO” El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales está representado
  30. 30. Nivel 1. Estrategia de cartera HERRAMIENTAS:  MATRIZ BCG  MATRIZ DE ANSOFF  MATRIZ DE MK-GE
  31. 31. MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG TASA ALTA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO BAJA ESTRELLAS DILEMA VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS FUERTE DÉBIL CUOTA DE MERCADO RELATIVO
  32. 32. MATRIZ ANSOFF ACTUALES MERCADOS NUEVOS 1º Penetración de mercado 2º Desarrollo nuevos productos 3º Desarrollo nuevos mercados 4º Diversificación ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS
  33. 33. Matriz atractivo/competitividad POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA FUERTE MEDIA DÉBIL ALTO ATRACTIVO DEL MEDIO MERCADO BAJO ESFUERZO EN INVERSIÓN Y CRECIMIENTO 1 INVERSIÓN Y CRECIMIENTO SELECTIVO 2 SELECCIÓN OPORTUNISTA 3 INVERSIÓN Y CRECIMIENTO SELECTIVO 4 SLECTIVIDAD 5 COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS INVISIBLES 6 SELECCIÓN PROTECTORA 7 COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS VISIBLES 8 DESINVERSIÓN RÁPIDA 9
  34. 34. Nivel 2. Segmentación y posicionamiento  Segmentación  Estrategia indiferenciada  Estrategia diferenciada  Estrategia concentrada  Estrategia clientizada  Posicionamiento: concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores
  35. 35. NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES 1. POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca. 2. POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos. 3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado. 4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes.
  36. 36. 5. PLAN DE ACCIÓN  Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos. Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos. Evaluar los costes previstos. Priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia.
  37. 37. 5. PLAN DE ACCIÓN Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas  Sobre productos  Sobre precios  Sobre distribución  Sobre comunicación
  38. 38. 5.1. Sobre productos  Ampliación, modificación o eliminación de la gama.  Cambio de envase.  Nuevas marcas.  Mejoras en la calidad o en las características del producto.
  39. 39. 5.2. Sobre precios  Modificación de las tarifas actuales de precios y descuentos.  Modificación de las condiciones de venta y de los términos de la venta.
  40. 40. 5.3. Sobre distribución  Cambio en los canales.  Mayor cobertura a nivel detallistas.  Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.  Cambiar de transportista.  Mejoras en el plazo de entrega.  Aumento en el número de vendedores.  Modificación en zonas y rutas.
  41. 41. 5.4. Sobre comunicación  Realizar campañas concretas.  Selección de medios.  Determinación y asignación de presupuestos.  Contacto personalizado con distribuidores y clientes.
  42. 42. Estructura del plan de marketing 1. Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio, actividad a la que se dedica, evolución histórica... 2. Análisis DAFO. 3. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el momento. 4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales. 5. Planes de acción. 6. Conclusiones. 7. Bibliografía.

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