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Vicepresidente
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 Así como los mercados internacionales ofrecen oportunidades, en
ocasiones plantean algunos desafíos. La odisea de Gogle ...
 Marketing internacional. 8ª.
Edición, Michael R. Czinkota
 IIkka A. Ronkainen.
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  1. 1.  La globalización se ha convertido en una de las cuestiones estratégicas mas importantes para los gerentes de marketing al menos en los últimos 10 años. Muchas fuerzas tanto internas como externas, están motivando a las empresas a globalizarse expandiendo y coordinando su participación en los mercados extranjeros. Sin embargo, el método no es la estandarización. De hecho, las empresas en ocasiones pueden adoptar conceptos técnicos y de marketing idénticos de todo el mundo, pero lo mas frecuente es que se tengan que adoptar a los gustos locales. Desde el puntos de vista interno , las empresas deben asegurarse de que las organizaciones nacionales de todo el mundo estén listas para lanzar sus productos y programas globales como si los hubieran desarrollado solo para sus mercados.
  2. 2. Las empresas globales que tienen éxito en el futuro serán aquellas que logren equilibrar los intereses locales con los regionales, los globales o con ambos. Las empresas que han probado el concepto global con frecuencia han tenido problemas con las diferencias locales.
  3. 3. Algunas de las trampas que obstaculizan los programas de marketing globales y que contribuyen a su desempeño deficiente se encuentran las razones relacionadas con el mercado, como una investigación insuficiente y la tendencia a estandarizar en exceso, así como razones internas, como una planeación e implementación inflexibles.
  4. 4. Una compañía tiene muchas opciones para ingresar en un mercado internacional, desde la simple exportación de sus productos, hasta trabajar de forma conjunta con empresas extranjeras para dirigir sus propias operaciones en el extranjero. Existen tres opciones: • Exportación •Empresa Conjunta •Inversión directa • Indirecta • Directa • Es una forma mas sencilla de ingresar Exportación • Obtención de licencias • Fabricación por contrato • Contrato gerencial • Propiedad conjunta Empresa Conjunta • Instalaciones para ensamblado • Instalaciones para fabricación. • Permite un mayor control y ofrece un mayor potencial reductor. Inversión directa Magnitud del compromiso,riesgo,control y potencial de utilidades
  5. 5. Hecho a la medida del mercado de origen Transferible en el extranjero Altas Evasor Vende todo a un jugador global o participa en una alianza Retador Actualiza las capacidades para igualar a las empresas globales en nichos Bajas Defensor Apalanca los activos locales en segmentos donde las empresas globales son débiles Extenso Se expande a mercados similares a su sede nacional. FUENTE: Adaptado de Niraj Dawar y Tony Frost, “Competing with the Giants: Survival strategies for Local Companies in Emergin Markets”, Harvard Business Review 77 (marzo –abril de 1999); pp. 119-129.
  6. 6. Como si operar dentro de los propios limites de una compañía no fuera ya lo suficientemente difícil, entrar en los mercados extranjeros añade muchos elementos. Ejemplo : EMPRESA COCA-COLA Vende sus productos en cientos de países de todo el mundo , de manera que debe entender los diversos entornos comerciales, económicos, culturales y políticos de cada mercado.
  7. 7. No todas las compañías necesitan aventurarse en los mercados internacionales para sobrevivir. Sin embargo, las compañías que operan en industrias globales ,donde sus posiciones estratégicas en mercados específicos se ven muy afectadas por posiciones globales generales, deben competir sobre una base regional o internacional para tener un buen éxito. EJEMPLO: La empresa de Coca-Cola ha destacado su crecimiento internacional para compensar el estancamiento o la reducción de las ventas de bebidas gaseosas en Estados unidos.
  8. 8.  Para satisfacer las nuevas o cambiantes necesidades del cliente tanto en el ámbito global como en el regional, es necesario desarrollar nuevos productos o modificar los antiguos, las ideas pueden provenir del interior de la empresa, del personal de investigación de desarrollo, del de ventas o de casi cualquier persona involucrada en las actividades de la empresa.
  9. 9.  INICIADOR  Unidad administrativa Si No Unidad(es) afectada Concepto variable ¿El iniciador tiene recursos?El iniciador se convierte en unidad administrativa Nueva unidad administrativa asignada Las unidades administrativas, se encarga de su desarrollo técnico nivel mundial, y todas las actividades necesarias para planear como la integración y coordinación de todas las actividades globales. Las unidades afectadas tiene la responsabilidad fundamental de alcanzar la identificacion de los requisitos únicos y especificaciones del producto, todas las actividades necesarias para planear, generar, introducir y apoyar la identificacion de cualquier discordancia entre los planes de unidad administrativas.
  10. 10. Instalación Entrega y crédito Servicio posventa Garantía Posicionamiento País de Origen Empaque Nombre de marca calidad País de origen Beneficio o Servicio central Producto aumentado Producto intangible Producto tangible
  11. 11.  Es un componente importante de los negocios, ya que el sector de mas rápido crecimiento del comercio mundial puede depender de los bienes, pero su gran diferencia a los servicios de los bienes es su intangibilidad.  SERVICIOS INDEPENDIENTES: Se entregan de manera directa al usuario, con frecuencia son mucho mas sensibles a los factores culturales de los productos.
  12. 12.  PROBLEMAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL EN LOS SERVICIOS: Podemos decir que con una mayor importancia que esta adquiriendo el marketing de servicios hay nuevos problemas que asedian a este sector. IMPLICACIÓN ESTRATEGIA DEL MARKETING DE SERVICIOS INTERNACIONAL: Para poder conseguir un éxito en la empresa se debe determinar la naturaleza y finalidad del servicio que esta ofreciendo, es decir, si el servicio estará orientado a personas o a cosas, y si el servicio en si mismo dará como resultado acciones tangibles o intangibles.
  13. 13.  Para la empresa o mercadólogo internacional, los lugares donde se encuentran los clientes y las oportunidades de contratación están muy dispersos. Por tanto, la distribución física y los aspectos logísticos del marketing global son de gran importancia. Para obtener y mantener resultados favorables del complejo internacional, el gerente de logística debe coordinar sus actividades de manera global, por tanto dentro como fuera de la empresa.  La negligencia respecto a las cuestiones logísticas no solo conlleva costos mas altos sino también el riesgo de la falta de competitividad debido a la menor participación de mercado, suministros mas costosos o utilidades mas bajas.
  14. 14. Posición Empresa País Ingresos (millones de dólares) Utilidades (millones de dólares) 1 Wal-Mart Stores Estados unidos 287 989 10267 2 BP Reino Unido 285 059 15371 3 Exxon Mobil Estados Unidos 270 772 25 330 4 Royal Dutch/Shell Group Estados Unidos 268 690 18183 5 General Motors Estados Unidos 193517 2805 6 Daimler Chrysler Alemania 176 687 3067 7 Toyota Motor Japón 172 616 10898 8 Ford Motor Estados Unidos 172 233 3487 9 General Electric Estados Unidos 152 866 16819 10 Total Francia 152 609 11955 Fuente: fortune global 500,2005, Fortune Magazine, http://money.cnn.com/magazines/fortune/ global500/ visitada el 25 de enero de 2006.
  15. 15.  Es un elemento clave en la mezcla de marketing, numerosos ejecutivos creen que la supervivencia de una empresa depende de que esta desarrolle la capacidad para fijar precios, y clasifican a la fijación de precios como la segunda prioridad de los gerentes de marketing, después del producto.  Además, las empresas pueden tener que desarrollar soluciones creativas para responder a las crisis financieras, o a los compradores que desean aplicar condiciones especiales a sus compras.
  16. 16.  Los requisitos generales para las comunicaciones de marketing efectivas también son aplicables para el mercadologo global; sin embargo, os entornos y situaciones por lo general son mas numerosos y exigen la coordinación del esfuerzo de promoción. Cada vez con mayor frecuencia los mercadólogo optan por diferentes grados de métodos integradores y panregionales con el fin de aprovechar las similitudes entre los mercados que atienden. Se cuentan con tecnología para las actividades de comunicación global. Pero los retos subsisten en forma de diferencias culturales, económicas, étnicas, de regulación y demográficas en los diferentes países y regiones.
  17. 17. Consejo administrativo Consejo ejecutivo/presidente Consejo de auditores Operaciones de ventas (Japón) Operaciones Regionales (América del Norte) Operaciones Regionales (América Latina) Operaciones Regionales (Europa, Medio y Cercano Oriente y África) Operaciones Regionales (Asia y Oceanía) Corporativo central, finanzas Legal, Tecnología de la información, Administración Operaciones de motocicletas Operaciones automotrices Operaciones de productos eléctrico Operaciones de partes Operaciones de producción Operaciones de compras Operaciones de soporte de negocios Oficina de auditoria Operaciones de administración de negocios
  18. 18. Consejo de administración Presidente Vicepresidente de desarrollo de productos Vicepresidente de Desarrollo de Negocios y operaciones Vicepresidente de Marketing Vicepresidentes de ventas Vicepresidente de arquitectura de sistemas Director de finanzas Director de operaciones de manufactura Director de administración de propiedad intelectual y asuntos jurídicos Controlador
  19. 19.  Así como los mercados internacionales ofrecen oportunidades, en ocasiones plantean algunos desafíos. La odisea de Gogle para ingresar en China continental (y después salir de nuevo) ilustra muy bien la ventajas y las desventajas de trabajar a nivel global
  20. 20.  Marketing internacional. 8ª. Edición, Michael R. Czinkota  IIkka A. Ronkainen.  Extensión del Marketing

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