1. Nokkapokkaa vai nuotiotarinoita?
Tiedottaja Karoliina Krook

2. Strateginen viestintä käytännössä
 Mitä se on?
 Strategisen viestinnän ja
viestintästrategian ero
 Viestintäammattilaisen rooli
 Strateginen viestintä vuoropuheluna
 Käytännön työkaluja
 Keskustelua: julkisen jätehuollon visio

3. Mitä on strateginen viestintä?
 Viestintää strategisista asioista (visio, arvot,
strategia, toiminta-ajatus…)
 Koskee toiminnan sisältöä: mitä teemme ja
miksi? Mihin tähtäämme ja miksi?
 Viestintää, joka auttaa hahmottamaan,
ymmärtämään ja sisäistämään strategiaa

4. Strategiaviestintä - viestintästrategia
Strategiaviestintä:
Mitä? Miksi?
Viestintästrategia: Miten?
Kuka? Millä resursseilla?
 Viestintää, joka kuvaa
koko organisaation
toiminnan perustaa: mitä
teemme ja miksi?
 Viestintää siitä, mihin
olemme menossa
 Sisältöä, ei niinkään
keinoja tai välineitä
 melko laaja, noin 2 – 5 vuoden
tähtäimen suunnitelma viestinnän
käytännön toteuttamisesta
 nojaa organisaation
kokonaisstrategiaan: kuvaa miten
viestintä tukee strategisten
tavoitteiden saavuttamista
 otetaan huomioon asiakkaat + muut
yhteistyö- ja kohderyhmät
 määritellään organisaation viestinnän
nykytila, resurssit ja tavoitetila
 tarkennetaan ne toimenpiteet, vaiheet
ja keinot, joilla tavoitteet pyritään
saavuttamaan
 vuosisuunnitelmat ja budjetit erikseen

5. Lisätietoa viestintästrategian
laatimisesta
Hyvä, kattava opas esim.
http://tiedottaja.fi/pdf/viestintastrategia.pdf
Lue myös:
Juholin, Elisa:
Viestinnän vallankumous (2008)

6. Strategisen viestinnän tehtävä
 Määrittää yhteinen ymmärrys toiminnan
suunnasta (strategia) osaksi arjen
tekemisiä ja puheita
 Auttaa ihmisiä ymmärtämään ja
sisäistämään strategian merkitys ja
tavoitteet oman työn kannalta, jotta he
voivat toimia käytännössä.
 Raamit / kokonaiskuva riittää – ihmiset
osaavat ja haluavat ajatella itse!

7. Kaksi tapaa
Kaataminen Keskustelu
 Hyväksytty strategia
saatetaan tiedoksi
organisaatioon
 Viestinnästä vastaavat
johto ja esimiehet,
kohteena muu organisaatio
ja sidosryhmät
 Strategiajargon tyypillistä
 Toistaminen olennaista
 Käydään vuoropuhelua
laajasti, mukana voi olla
myös sidosryhmiä
 Toivotaan
kyseenalaistamista ja
”tyhmiä” kysymyksiä
 Arkikieltä
 Tavoitteena yhteinen
ymmärrys

8. Viestintäammattilaisen rooli
Kaataminen Keskustelu
 Strategiaviestin tarjoileminen
organisaatioon: PP-showt,
esitteet, muut materiaalit…
 Perusviestien, kehystarinan
jne. muotoilu ja esillepano
 Usein johdon avustaminen,
parhaassa tapauksessa
osallistuminen johdon
työskentelyyn
 ”assistentti /
lähetyssaarnaaja”
 Keskustelutilaisuuksien ja –
areenoiden luominen
 Keskustelujen ohjaaminen
(myös johto & esimiehet)
 Keskustelujen ”tulosten”
kerääminen
 Oman asiantuntemuksen
tuominen keskusteluihin
= osallistuminen
 ”asiantuntija, valmentaja”

9. Strategista viestintää?
Vai maineenhallintaa?
Vai ehkä nokkapokkaa?
Sidosryhmäviestinnän
päätehtäväksi nähdään
välittää ja siirtää sidosryhmille
meidän itsemme määrittelemät
sisällöt (esim. strategia).
Jos ja kun näin ei tapahdu,
viestintä on epäonnistunut.
He eivät ymmärrä, mitä me
sanomme.
Lisätään viestintää!
Huudetaan kovempaa!

11. Herätä tunne, anna suunta
 Jokainen haluaa olla osana jotain suurta
ja tärkeää > kyse on tunteesta
 Ihmiset haluavat olla mukana ja
vaikuttaa asioihin
 Ihmisillä on aito halu toimia
organisaationsa hyväksi, kunhan heillä
on siihen tarvittavat tieto ja valtuudet.

12. Vuoropuhelua
 Strategialla on merkitystä ja tehoa vasta
sitten, kun se on ymmärretty.
 Tarvitaan vuoropuhelua, jonka avulla
rakennetaan riittävää yhteistä ymmärrystä
siitä, mitä organisaatio on, mistä se on
tulossa ja mihin menossa.
 Strateginen viestintä on tämän ymmärryksen
rakentamista. Siis keskustelua!

13. Strateginen viestintä
vuoropuheluna
 Arvioidaan nykyistä strategiaa
 Muodostetaan mielipide uudesta
strategiasta
 Määritellään uusi strategia ja päätetään siitä
 Tehdään sovittu strategia tunnetuksi
 Toteutetaan strategiaa
 Arvioidaan ja seurataan toteutusta

14. Strategisessa viestinnässä
on kyse siitä, että
yhteisesti keskustellaan,
miksi ollaan olemassa,
mihin pyritään ja miten.

15. Strateginen viestintä käytännössä

16. 3x3x3 (Leif Åberg)
 Strategian perusasiat avainsanoina
 Kirjataan strategian keskeiset asiat
yksinkertaisiksi perusviesteiksi: näihin
keskitytään nyt, tämä on toimintamme ydin
 Kootaan kolmelle kehälle:
1) perusviesti, mitä? 2) missä näkyy?
3) esimerkiksi
 Esittää kaikki tärkeät asiat yhdessä kuvassa

17. Ympäristölle
hyväksi
Turvallista
tekniikkaa
Parasta
jätehuoltoa
juuri sinulle
• Testattua tekniikkaa, jota
käyttävät modernit laitokset
Euroopassa
• Hallittu poltto on puhdasta ja
turvallista: jätevoimalassa
valvonta 24/7
• Savukaasujen puhdistus ja
tuhkien käsittely huippuluokkaa
• Voidaan hyödyntää nekin jätteet, jotka
eivät käy kierrätykseen
• Energiajäte noudetaan kotipihaltasi:
helppoa!
• Kunnallisesti hoidettuna edullista
• Kierrätyskelvottomista jätteistä
tuotetaan sähköä ja lämpöä
• Korvaa fossiilisia polttoaineita
• Kaatopaikkojen tarve vähenee
Jätteestä
energiaa:
kaikki hyödyksi

18. Perusviestien riski!
 Jos strategia pelkistetään ilman keskusteluja
yksinkertaisiksi viesteiksi, niistä saattaa tulla kuin
vuorosanoja
 Ellei strategiaa ole ymmärretty / sisäistetty,
perusviestejä toistellaan ajattelematta
> ei osata soveltaa käytäntöön muuttuvissa tilanteissa
ja arjen asiakaskontakteissa
> lukitsee ihmiset yhteen oikeaan johdon ilmoittamaan
toimintatapaan
> uuden oppiminen ja ajattelu näivettyy >
turhautuminen

19. Tarina on tuttu tapa viestiä
 Tarinat ovat jokapäiväistä viestintää,
kerrotaan esim. omista kokemuksista
 Tarinoiden kertominen lisää ryhmän
yhtenäisyyttä
 Tarinan kuulijat haluavat samaistua
”sankariin”, olla hyvän puolella
 Hyvä tarina saa viestin
erottumaan massasta

20. Tarina on voimakas väline
 Ihminen on luonnostaan tarinankertoja,
tarina on luonteva osa keskustelua
 Tarina yhdistää järjen, tunteen ja mielikuvituksen
> toimii ajatusten ponnahduslautana
 Hyvä tarina kiteyttää olennaisen helposti
muistettavassa muodossa, on omintakeinen
ja koskettava
 Antaa kiinnityskohtia, joiden perusteella
strategiaa voi soveltaa omaan toimintaan
 Antaa tilaa omalle ajattelulle

22. Tarinan elementit
 Alkutilanne: haaste, ongelma
 Kohokohta: positiivinen tai negatiivinen
 Onnellinen loppu!
 Totuutta enemmän kuin siteeksi 
 Nostaa menneisyydestä esiin
arvostettavia asioita
 Antaa suuntaa tulevalle

23. Tarinat strategian viestinnässä
Sankarilliset teot: toiminta joka
ohjaa kohti parempaa
tulevaisuutta
Uhka tai haastaja:
pakottaa meidät
toimintaan,
jotta saadaan
pelastettua kaikki
hyvä ja tärkeä.
Se, mikä meissä on
hyvää, kaunista,
tärkeää, suojeltavaa,
säilytettävää. Visio tulevaisuudesta,
palkinto sankarin toimista

24. Tarinat strategian viestinnässä
Millaisia tarinoita haluatte, että
jäteyhtiöstänne kerrotaan?
ensi vuonna, viiden vuoden kuluttua,
historiankirjoituksessa…
nettikeskusteluissa, lehtien palstoilla,
kahvipöydissä…
Mitkä teot / mikä toiminta saisi aikaan
tällaisia tarinoita?

25. Appreciative Inquiry - AI
”arvostava vuorovaikutus”
 Etsitään yhdessä sitä, mikä
organisaatiossa on parasta
 Kiinnitetään huomiota onnistumisiin >
syntyy myönteisyyden kehä
vrt. perinteinen organisaation kehittäminen,
jossa keskitytään ongelmien löytämiseen ja
ratkaisuun > kielteisyyden kehä

26. Appreciative Inquiry - AI
”arvostava vuorovaikutus”
 Jokaisessa organisaatiossa on jotain hyvää
 Organisaation on etsittävä sitä, mikä siinä on
parasta, jotta se voi kehittyä
 Organisaatio voi kehittyä vain omista
lähtökohdistaan
 Jokainen ihminen on hyvä tutkija ja kehittäjä: on
vain löydettävä kiinnostavat aiheet ja innostava
ympäristö
 Organisaatio ja ihmiset oppivat itse: liika
käskyttäminen tukahduttaa oppimisen

27. Innostava
kehittämisen
aihe
Tunnistaminen
Unelma
Suunnitelma
Toteuttaminen
AI:n neljä peruskysymystä
Missä olemme onnistuneet?
Mikä toiminnassamme on parasta?
Millaista
toimintamme
voisi
parhaimmillaan
olla?
Miten pääsemme nykytilasta unelmaamme?
Miten onnistuminen näkyy toiminnassamme?
Miten otamme
hyvät toimintatavat
käytäntöön?
Miten
varmistamme, että
löydämme jatkossa
onnistumisia?

28. IDEA!
Käykää jokaisen tiimipalaverin alussa
osana esityslistaa
ONNISTUMISKIERROS
Missä meidän tiimimme on
onnistunut viime aikoina?
Jokainen miettii yhden esimerkin. Voi
ottaa esille myös yksilön onnistumisen
tai koko organisaation onnistumisen.
Kehu toista, etsi hyvää, tuo se julki
> kasvattaa myönteisen ajattelun ja
onnistumisten kehää!

29. Lisätietoa AI:sta
 http://appreciativeinquiry.case.edu/
 Pauli Juuti: Toivon johtaminen (2005)
 Vanha kunnon Google
auttaa runsaalla kädellä 

30. Strada -menetelmät
 Teknillisen korkeakoulun tutkijaryhmän
kehittämä menetelmäpankki
 Valmiita menetelmiä, maksuton,
kaikille avoin
 Menetelmille yhteistä on ryhmätyön,
osallistumisen, vuorovaikutteisuuden ja
viestinnän korostaminen.
 http://www.strada.tkk.fi

32. Kokemuksia Strada-menetelmistä
 Vestia teki strategiatyötä 2008
 Käytimme apuna mm. Vertauskuvaverstasta
 Henkilökunta 2 ryhmänä + hallitus
 Visio (millaisia olemme tulevaisuudessa?)
 Nykytila (missä olemme nyt?)
 Haasteet (minkä pitäisi muuttua, että
päästään tavoitetilaan?)
 Näkemyksiä käytettiin vision ja strategian
pohjana + tavoitteiden asettelussa

33. Visio – millainen olemme tulevaisuudessa?
 on rauhallista ja tyyntä (rauhallisia maisemakuvia)
 ollaan kuin kukoistava kukka kovan ja kylmän keskellä (kuva keltaisesta
tulppaanista)
 kun kukkaa kastelee, toimintaa ”ruokkii”, se kasvaa isoksi, vehreäksi ja
runsaaksi (kuva kastelukannusta ja kukkapenkistä)
 muut näkevät meidät kauniina, ylväänä värikkäänä (kuva riikinkukosta)
 ollaan kypsiä (kuva kypsistä marjoista), ei enää leikitä hiekkalaatikolla (kuva
hiekkalaatikosta
 potkitaan palloa samaan maaliin (kuva jalkapallomaalista)
 ollaan maanläheisesti yhdessä (kuva leppäkerttuperheestä)
 ollaan ihmisiä lähellä, tavoitettavissa (kuva puhelimesta)
 meillä on hyvä ilmapiiri, läheinen; yhdessä kokoonnuttu nuotion ympärille

34. Nykytila – millaisia olemme nyt?
 Pesä on kunnossa (kuva linnunpesästä)
 Rajat on selvät, hiekkalaatikko löydetty, mutta työkalut puuttuu
(hiekkalaatikko)
 Ollaan nousemassa ojasta oikealle tielle (kuva kolaripaikalta)
 Sammutetaan tulipaloja (kuva vaahtosammuttimesta)
 Välillä sukset ristissä asiakkaan tai omistajien kanssa
 Ollaan vasta kypsymässä (kuva karviaismarjoista)
 Odotamme tuulta purjeisiin

35. Haasteet – mikä muuttuu,
mikä säilytettävää?
 Ollaan toistemme tukena, jos horjahtaa, toinen ottaa kiinni (kuva
liikennemerkistä)
 Yhteiset pelisäännöt ja yhteinen päämäärä
 Pois harhapoluilta ja keskitytään olennaiseen (kuva metsäpolusta)
 Porttien on oltava auki puolin ja toisin (kuva puomilla suljetusta tiestä)
 On rakennettava siltoja moneen suuntaan (kuva sillasta)
 Työtä, työtä, työtä (kuva muurahaispesästä)
 Asiat on putkessa (kuva putkista)

36. + kaikuja AI:sta…
 Lisäksi kysyttiin kaikilta seuraavat
kysymykset:
 Millaista työnteon pitäisi Vestialla olla?
 Mitä hyvää on Vestian toiminnassa?
 Mitä hyvää on omassa työssäsi?
 Minkä onnistumisen eteen haluat
ponnistella?

37. Lisää menetelmiä
 Strategian sisäistämiseen, omaan
pohdintaan
www.strategiavaikuttaminen.fi
 Strategian toteutumisen arviointiin
www.strada.tkk.fi/estima
Estima on lyhyisiin haastatteluihin perustuva menetelmäpankki, joka auttaa
etsimään vastauksia seuraaviin kysymyksiin:
Mitkä ovat organisaatiomme strategian toteutumisen ongelmakohdat?
Miten tietty strateginen teema toteutuu organisaatiossamme?
Kuinka hyvin organisaatiomme strategiaprosessi toimii?

39. Julkisen jätehuollon visio
 Kolme ryhmää, kukin valitsee yhden
osan visiosta:
1) Tee 3x3x3 –mallilla perusviestit
2) Muotoile lyhyt tarina, joka kiteyttää
olennaisen, koskettaa, antaa ajatuksille
ponnahduslaudan
3) Valitse innnostava keskusteluteema
ja muotoile AI:n neljä kysymystä.