Siehe andere Präsentation

1. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Managementkonzept für eine vernetzte Welt

2. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Entwicklungsschritte der Markenführung
Souveräne Markenführung
Loslassen vom bürokratischen Perfektionismus
unternehmerische Überwindung von Engpässen,
effektive Konzentration auf die Erfolgstreiber im Markt
Integrierte Markenkommunikation
Problem 1: Ressourcenkonzentration auf interne Prozesse
statt auf Teilnahme an Marktkommunikation, Problem 2: unerreichbares Ideal
Instrumentierte Markenführung
Markenmanagement hat Rückhalt in der Organisation
Problem: Einheitliche Markenkommunikation leidet unter Ausdifferenzierung von Teildisziplinen und
Agenturvielfalt; Lösung: Markentechnik (Betrifft Mehrzahl Konsumgüter-Anbieter)
Erkenntnis „Marke muss gemanagt werden“
Marketing hat sich intern noch nicht behauptet
Lösung: BWL-Marketing-Beschreibungen für Beweis „Marke ist Business – nicht Werbegrafik!“
(Betrifft Mehrzahl KMU und B2B-Unternehmen)
Ursprüngliche Markenbildung
„Welchen einzigartigen Nutzen stiften wir aus Sicht unserer Kunden?“
(Betrifft Mehrzahl kleiner Unternehmen, Dienstleister und Freiberufler)

3. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Einfluss auf Markenerlebnisse
Point of Sale
Empfehlungen, Redaktionelles
Websites, Foren, Blogs
Mediawerbung, Sponsoring,
Direktmarketing, Events,
Messen- und Ausstellungen,
Product Placement
Markenkommunikation,
die vom Unternehmen initiiert wird
= „Kontrollbereich“
Markenkommunikation,
die vom Markt initiiert wird
= Möglichkeit für indirekten Einfluss
Quelle: Accelerom, 2009

4. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Mehrwert von „Souveräne Markenführung“
Ziel: Markenwert steigern
= Anziehungskraft erhöhen
Markenführung Souveräne
à la BWL-Marketing Markenführung
Überwachung der Berücksichtigung
Selbstähnlichkeit aller Marken-
des Planbaren kommunikationen

5. Indirekte Steuerung ist wie Surfen.
Direkte Steuerung ist wie das Lenken eines Fahrrads. Sie navigieren das Board durch Gewichtsverlagerung.
Lenker und Rad sind fest miteinander verbunden. Körper und Board, sowie Board und Wasser sind lose
Kontrollbegriff der Betriebswirtschaftslehre. miteinander gekoppelt – genau wie die Menschen im Markt
mit der Markenorganisation.

6. Internal Social
Leadership Media PR
Brand Brand
Reframing Hacking

7. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten
Markenmanagement sein – durch
mit unternehmerischen resonanzfähige
Handlungsmustern Kommunikationsangebote
Internal Social
Leadership Media PR
Brand Brand
Reframing Hacking
Marke vom kulturellen Einbeziehung
Kontext verstehen der Kräfte im Markt –
– weiterentwickeln Marke erforschen und
– wiederbeleben kommunizieren

8. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Inhalt und Nutzen von Social Media PR
Inhalt
- Die Attraktivität der Marke steigern
- Automatisch Fürsprecher, Fans und somit Geld anziehen
Nutzen für Agenturen
- Veranschaulichung der Wirkmechanismen der
Kommunikation im Social Web
- Innovative Kampagnenideen überzeugend verkaufen

9. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Mentale Landkarten: hierarch. Medien vs. Internet
Metapher Metapher
Kanäle Vernetzung
„Botschaften übermitteln“ Anschlussfähigkeit
Resonanz erzeugen

10. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Erfolgsfaktoren Social Media PR
Resonanzfähigkeit
Kollaborationsfähigkeit
Empathie macht anschlussfähige
Nähe zulassen, gemeinsames
Sinnangebote wahrscheinlich,
Handeln auf Augenhöhe
die sich wie von selbst vervielfältigen

11. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Entwicklungsphasen Kollaborationsfähigkeit
Collaborate Platform Creators
Engage Dialogue Critics
Provide Content Collectors
Push Couch potatoes
In Anlehnung an Forrester Research

12. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Anziehungskraft durch Resonanzfähigkeit
1. Anschluss- und resonanzfähige
Sinnangebote
Marke 2. Anziehungskraft
3. Zufluss von Geld

13. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten
Markenmanagement sein – durch
mit unternehmerischen resonanzfähige
Handlungsmustern Kommunikationsangebote
Internal Social
Leadership Media PR
Brand Brand
Reframing Hacking
Marke vom kulturellen Einbeziehung
Kontext verstehen der Kräfte im Markt –
– weiterentwickeln Marke erforschen und
– wiederbeleben kommunizieren

14. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Inhalt und Nutzen von Brand Hacking
Inhalt
- Aneignung subversiver Techniken im Dienste der Markenführung
- Erforschung und Kommunikation der Marke
Nutzen für Agenturen
- Projekte aus dem Marktforschungsetat gewinnen
- Kompetenzerweiterung und Ideen für das Neugeschäft

15. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Definition Brand Hacking
„Hacking ist nicht das, was Sie denken,
aber dass Sie denken, könnte schon Hacking sein.“
Geoff Benningtons, 1989

16. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Kontextraum Brand Hacking
Kunst
Kommerz Subkultur
In Anlehnung an Franz Liebl

17. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Techniken Brand Hacking
Erscheinungsform Erklärung
Brandbusting/Adbusting Verfremdung von Werbung (Adbusters)
Bootlegging Hedonistische Verballhornung (Z.B. Adihasch)
Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten
Re-Coding/Camouflage
(z.B. No. 74, Nike Spiritroom)
Explorationsraum Erforschung neuer Begegnungsräume (z.B. 4010)
Kombination und Rekombination Marken und
Elementarzerlegung
Markenelemente (z.B. Mittmannsgruber, Pflumm)
Fiktive Produkte, Markenerweiterungen
Fiktive Produkte/Brand Extension
(z.B. Ora ïto, Tom Sachs)
User Generated Advertising Autorisiert oder unautorisiert (Spoof)

18. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Adbusters Magazine

19. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Adbusting

20. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Adbusting

21. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Adbusting

22. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Bootlegging

23. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Bootlegging

24. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Spoofs

25. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Angewandtes Brand Hacking
Prada Marfa, Elmgreen & Dragset

26. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Camouflage: Nike-Spiritroom (Berlin)

27. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)

28. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)

29. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)

30. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)

31. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)

32. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)

33. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)

34. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking = Forschung+Kommunikation
Herkömmlicher Ansatz Brand Hacking
Markenexploration Felderforschung von Markenbedeutungen
Übersetzung in Markenattribute
Community
Nützliche
Vergleich Irritationen: Agentur Kunden
Soll-Ist - Markenmodelle Manager
- Klassische Mafo Mitarbeiter
Künstler
Abweichung soll durch
Markenkommunikation
Markenkommunikation korrigiert werden

35. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Von der Subversion zur Innovation
Company
Innovation Information
Content Input
Better
Brands
Agency Consumers
Insights
Ideas
Quelle: Paul Isakson

36. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking = Brand Description Hacking
Marke Markenbeschreibungen
(Immateriell) (Materialisierung)

37. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten
Markenmanagement sein – durch
mit unternehmerischen resonanzfähige
Handlungsmustern Kommunikationsangebote
Internal Social
Leadership Media PR
Brand Brand
Reframing Hacking
Marke vom kulturellen Einbeziehung
Kontext verstehen der Kräfte im Markt –
– weiterentwickeln Marke erforschen und
– wiederbeleben kommunizieren

38. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Inhalt und Nutzen von Brand Reframing
Inhalt
- Dynamisches Werkzeug zur Weiterentwicklung
und Revitalisierung von Marken
- Praktische Ergänzung zu klassischen Markenmodellen
Nutzen für Agenturen
- Lösungstool für geschwächte Marken
- Visualisierung für Kundenworkshops

39. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Marke = Produkt im kulturellen Kontext
Einfach nur Kaffee
Quelle: Decode Markenberatung

40. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Reframing: Kontextverschiebung
1 Liter 100 Euro
0,003 Euro

41. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Reframing: Kontextverschiebung
Vorher:
Sperrige Anschaffung
Nachher:
Cooles Gefährt
Quelle: Bugaboo

42. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Reframing: Kontextverschiebung
Vorher:
Großmütterchens Fassware
Nachher:
Cooler Snack von der Tanke
Quelle: Spreewaldhof

43. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Frame Modell
Geben + Ressourcen – Nehmen
Makroframe (Raum)
Vertriebskanäle
Events
Sponsoring
Product Placement Mikroframe
+
(Objekt im Raum)
Marke
Produktkategorie –
Produktmerkmale
Verpackung

44. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Reframing – zwei Strategien
Brand Reframing
Verführung Irritation
Option für starke Marken Option für schwache Marken
In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens
entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen

45. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Reframing – zwei Strategien
Verführung
+
Wirkung der Marke
t Zeitverlauf
auf den Menschen
– Irritation
In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens
entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen

46. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten
Markenmanagement sein – durch
mit unternehmerischen resonanzfähige
Handlungsmustern Kommunikationsangebote
Internal Social
Leadership Media PR
Brand Brand
Reframing Hacking
Marke vom kulturellen Einbeziehung
Kontext verstehen der Kräfte im Markt –
– weiterentwickeln Marke erforschen und
– wiederbeleben kommunizieren

47. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Inhalt und Nutzen von Internal Leadership
Inhalt
- Stärkung der Menschen im Marketing mit
unternehmerischen Handlungsmustern
- Vom operativen Management zur strategischen Führung
Nutzen für Agenturen
- Ansprechpartner auf Kundenseite wirksam stärken
- Die richtigen Maßnahmen im Sinne der Marke beim Kunden durchsetzen

48. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Selbstbehauptung zur Markenwertsteigerung
Anpassung an Controlling Internal Leadership
Immaterielles quantifizieren Immaterielles managen
Controllersprache imitieren Unternehmersprache sprechen
Schwerpunkt: Effizienzbeweise Schwerpunkt: Effektive Markenführung

49. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Mentale Landkarten: BWL vs. Internal Leadership
BWL-Rationalisierung Kybernetische Systemintervention

50. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Internal Leadership: „Inner Game“ der Markenführung

51. Wann hilft Wann hilft
Internal Leadership Social Media PR
•Wenn Brand Management •Wissen, wie Menschen im
mehr Macht braucht Markt über die Marke sprechen
•Wenn Markenführung •Kontakt zu Menschen im Markt
effektiver werden muss aufnehmen
•Wenn Markenwertsteigerung • Sich wirksam an Gesprächen beteiligen
Priorität bekommen soll
• Wissen, was wann wo ankommt
Operative Dienste Operative Dienste
•Unternehmerische •Opinion Mining
Handlungsmuster • Reputation Management
•Systemisches Coaching •All Media PR
Wann hilft Wann hilft
Brand Reframing Brand Hacking
•Kontexte der Marke •Marke erforschen
verstehen •Erfolgstreiber und
•Produkt in höhere Kategorie heben Schwachstellen aufdecken
•Produkt oder Marke wiederbeleben •Möglichkeiten und Grenzen von
•Möglichkeiten und Grenzen von Markenerweiterungen ausloten
Markenerweiterungen bewerten
Operative Dienste Operative Dienste
•Markenaufstellung mit •User Generated Advertising
Verknüpfungen zu Brand •Explorationsgruppen
Hacking und Internal •Designforschung und
Leadership fiktive Produkte

52. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

53. KLAAS KRAMER STAND: MÄRZ 2011
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Nicht zögern >>>
Marke stärken!
Klaas Kramer
Telefon: 030 9168 8436
http://www.souveränemarkenführung.de
http://www.facebook.com/markenfuehrung
Follow me: @klaaskramer