Beispiele - Studienergebnisse - Empfehlungen verschiedener mittelständischer B2B Unternehmen

1. HighTech - High T!ch
Das persönliche Unternehmen.
STUDIE ZU
B2B IM SOCIAL WEB
Michael Domsalla FHM Bielefeld, 17.11.2011

2. B2B im Social Web
2
n Sekundärstudie:
¨ Beispiele aus Unternehmen (gekürzt)
¨ Ergebnisse aus Studien
¨ Empfehlungen
Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web. 16 November 2011

3. Beispiele aus Unternehmen
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¨ Indium Corporation
¤ Bauzulieferer, mittl. Mittelstand
¨ Bosch
¤ Werkzeuge, gehobener Mittelstand
¨ OmniHotels
¤ Touristik, mittl. Mittelstand
¨ Oracle
¤ InformationsTechnologie, Konzern
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4. Indium Corporation
4
¨ Branche:
¤ Löt-Materialien
¤ Elektronik,
¤ Montagetechnik
¨ Zielgruppe:
¤ Ingenieure
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5. Indium Corporation
5
¨ Ziele:
¤ Suchmaschienenoptimierung
¤ Zielgruppenbekanntheit steigern
¤ persönlicheres Profil zeigen:
n Image verbessern: Respekt, Vertrauen, Gunst
¨ Strategie:
¤ Potentiale von Social Media durch verschiedene Blogs
nutzen.
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6. Indium Corporation
6
¨ Maßnahmen:
¤ Verschiedene Experten(14 Mitarbeiter) haben eigenen
Blog und veröffentlichen regelmäßig fachspezifische
Beiträge (http://www.indium.com/blogs/)
¤ Jeder Blog hat sein spezifisches Zielpublikum
¤ Viel Bildmaterial, zur Vereinfachung
n "Asusual, we seek to overcome cultural and language
barriers via the use of numbers, tables, charts, graphs, and
videos“
¤ Unterstützender Youtubekanal
n http://www.youtube.com/user/INDIUMcorporation
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7. BOSCH
7
¨ Branche:
¤ Gebrauchsgüter
¤ Werkzeuge
¨ Zielgruppe:
¤ Professionelle Nutzer
¤ mittelständische
Unternehmen
¤ Berufsschüler
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8. BOSCH
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¨ Ziele:
¤ Inspirationenfür Innovationen
¤ Schnelles Erkennen von Produktfehlern
¨ Strategie:
¤ Forumals Austauschplattform zwischen direkter
Zielgruppe, Unternehmen und anderen Interessierten
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9. BOSCH
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¨ Maßnahmen:
¤ Bosch Professional Community als zentrale Maßnahme
(einfaches Webforum, http://www.bosch-pt.de/professional/community/board/index.phtml)
¤ Unterstützend Facebook Seite
¤ kostenlose Testen von Profi-Geräten
n Klare
Kommunikation, dass eigene Innovationen bei Bosch
gerne eingebracht werden können.
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10. Omni Hotels
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¨ Branche:
¤ Hotellerie
n (45
Hotels (USA,
Kanada, Mexiko)
¨ Zielgruppe:
¤ Organisatoren
von
Events und Meetings
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11. Omni Hotels
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¨ Ziele:
¤ Meeting Planer ansprechen
¤ auf Service und Angebot aufmerksam machen,
¤ Bekanntheit steigern
¨ Strategie:
¤ Umfassendes Monitoring über Agentur vorab:
n Passende Plattformen
n Twitterquellen
n Twitter- Hashtags (z.B. #Mice11)
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12. Omni Hotels
12
¨ Maßnahmen:
¤ Twitter,
Facebook, Blog (Hauptanlaufstellen)
¤ Facebookgruppe
n als
Branchen-Informationsmedium und Informationskanal
über das Unternehmen
¤ Blog
n Vor
allem aufbauend auf aggressiver
Kommentierungsstragie bei anderen Blogs.
¤ Omnihat eine "landing page" entwickelt um
Meetingplanern eine schnelle Buchung zu ermöglichen
(App)
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13. Oracle
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¨ Branche:
¤ Softwareentwicklung
¨ Zielgruppe:
¤ Geschäftspartner von
Oracle
n (bestehende und
zukünftige)
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14. Oracle
14
¨ Ziele:
¤ Wert des Oracle Partner Network steigern
¤ Partner informieren und unterstützen
¤ schnellere Reaktion ermöglichen
¨ Strategie:
¤ Social
Media als Ergänzung zu bisherigen
Webaktivitäten, Integration statt Einzelmaßnahme.
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15. Oracle
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¨ Maßnahmen:
¤ Hub and spoke Modell
n Vollständige Integration in das Marketing
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16. Ergebnisse aus Studien
16
¨ Veränderungen
¨ Ziele
¨ Plattformen
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17. Änderungen im Geschäftsumfeld
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¨ Überwiegend wird das Internet als Informationsquelle
statt als Kommunikationsmedium oder gar für den
direkten Abverkauf genutzt.
¤ Esmangelt an der Bereitschaft in den Dialog zu treten.
¤ Genau dies erwarten die gut informierten Zielgruppen aber.
¨ Wenn die Unternehmen mit dem schneller werdenden
Zyklus aus Aufschwung und Krisen in der globalisierten
Wirtschaft sowie der technologischen Entwicklung
besser umgehen wollen, sollten sie sich hier umstellen.
Quelle: DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011
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18. Änderungen im Geschäftsumfeld
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¨ “B2B decision makers spend 1% of the time buying.
They now spend the other 99% researching &
talking to each other.”
¨ “57% of B2B marketers are currently using some
form of social media to connect customers, create
leads, and tap into new sources of innovation.”
Quelle: Ogilvy Public Relations Worldwide
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19. Änderungen im Geschäftsumfeld
19
¨ Befragung von Marketeers in
110 B2B-Unternehmen
¤ „In
den nächsten 1-3 Jahren werden Themenblogs
(73%), Social-Communities (67%), Corporate-Blogs
(51%) und Videoportale (51%) am häufigsten für
Marketingzwecke im B2B-Segment genutzt.
¤ …,Fotoportale(7%), Social-Bookmarks (18%) und
Microblogs (18%) spielen aktuell und in Zukunft für das
B2B- Marketing kaum oder gar keine Rolle.“
Quelle: creative360- B2B Social Media Studie 2010
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20. Ergebnisse aus Studien
20
¨ Veränderungen
¨ Ziele
¨ Plattformen
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21. Ziele in B2B - generell
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¨ Leadgenerierung, qualifiziert
¨ Leadgenerierung, Volumen
¨ Marketing im gesamten Verkaufszyklus
¨ Wahrnehmung von Produkvorteilen
¨ Aufmerksamkeit über PR-“Buzz“
¨ Wettbewerb in der Multichannel- Leadgenerierung
¨ Marketing an größer werdende Entscheiderkreise
Quelle: Source MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey
Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web. 16 November 2011

22. Ziele in B2B - konkret
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1. Site Traffic (68%), Zugriffszahlen auf die Webseiten
¤ Online Marketing
2. Conversion (66%), Umsetzung von Traffic in definierte Ziele
¤ Online Marketing
3. Anzahl positiver Aussagen (63%)
¤ PR
4. Anzahl der Fans (63%)
¤ Online Marketing, PR, Werbung
5. Revenue, Umsatz (50%)
¤ Vertrieb
6. Contributers (50%), Anzahl aktiver Fans
¤ PR, Werbung
7. Seitenaufrufe (43%)
¤ Online Marketing
Quelle: MDGadvertising
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23. Ziele in B2B
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8. Anzahl der Beiträge (42%)
¤ PR
9. Anzahl der Erwähnungen (41%)
¤ PR
10. Average Order Value (Auftragsvolumen pro Person, 23%)
8. Vertrieb
11. Reduced Returns (Rückläuferquote, 16%)
¤ Kundenservice
12. Increased Channel Sales (Effizienz der Vertriebskanäle, 15%)
¤ Vertrieb
13. Reduced Call Volume (Effizienz der Kommunikationskanäle, 12%)
¤ Kundenservice
14. Anzahl der Unternehmen, die nicht messen: 7%
Quelle: MDGadvertising
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24. Ziele in B2B
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Interessant ist auch, daß diese Meßkriterien völlig unabhängig
davon sind, ob das Unternehmen im B2C oder im B2B Bereich
tätig ist.
¨ Speziell für B2B sind aber diese Ergebnisse noch spannend:
¤ 72% sagen, daß Social Media bei der Erreichung von
Geschäftsabschlüssen geholfen hat
¤ 65% sagen, dass Ihr Ranking in Suchmaschinen verbessert wurde - bei
einem Aufwand von mind. 6h / Woche
¤ 45% sagen, daß sie neue Partnerschaften durch Social Media
gewonnen haben
Quelle: MDGadvertising
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25. Ziele in B2B - Deutschland
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Quelle: B2B Online-Monitor 2011
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26. Ziele in B2B - Deutschland
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Qualitative Messkriterien werden wenig
genutzt – oft eine Frage der Nutzungsdauer
von Social Media in den Unternehmen.
Quelle: B2B Online-Monitor 2011
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27. Ergebnisse aus Studien
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¨ Veränderungen
¨ Ziele
¨ Plattformen
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28. Plattformen
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29. Bei Xing und YouTube zeigt sich dabei eine sehr
unterschiedliche Nutzung nach Größenklassen.
Plattformen Beim B2B-Netzwerk nimmt die Nutzung mit
steigender Unternehmensgröße ab.
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Quelle: Die Firma GmbH B2B Online Monitor 2011
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30. Beachtenswert ist der Anteil von LinkedIn, in
Deutschland durch Xing vertreten. Die interne
Plattformen Nutzung sozialer Medien wurde nicht untersucht.
Dort liegen Wikis weit vorne.
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31. Empfehlungen
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¨ Grundlegendes
¨ Vorgehensweise
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32. Empfehlungen - Grundlegendes
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¨ Relationship Builders:
n viele intensive Kontakte und nehmen sich viel Zeit dafür; die gute Beziehung
liegt im Fokus Ihrer Bemühungen
¨ Hard Workers:
n arbeiten ohne Pause von früh bis spät und sind immer erreichbar
¨ Lone Wolves:
n gehen Ihren eigenen Weg in Ihrer eigenen Art auf Basis eines
unerschütterlichen Selbstvertrauens
¨ Reactive Problem Solvers:
n extrem Detailversessen und genau, den Service nach dem Verkauf haben sie
immer im Auge, fühlen sich für das perfekte Gelingen verantwortlich
¨ Challengers:
n verstehen das Geschäft Ihres Kunden sehr genau, führen den Verkaufsprozess
und äußern auch kritische Meinungen gegenüber Kunden und Chefs
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33. Empfehlungen - Grundlegendes
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¨ Challengers:
n “Challengers dramatically outperform the other profiles,
particularly Relationship Builders.”
n “Challengers dominate the world of complex “solution-
selling”.”
n “Sales and Marketing must work together to identify,
package and target compelling insights on behalf of reps so
they don’t have to do it all on their own.”
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34. Empfehlungen - Grundlegendes
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35. Empfehlungen - Grundlegendes
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1. Am Ende des Tages kommt finanzieller
Erfolg (sales funnel) durch volle
Auftragsbücher und zufriedene Kunden Marke
(customer). Vertrieb
2. Das Social Web hilft zudem von Organisation:
relevanten Interessengruppen Intern (mit Mitarbeitern)
gefunden zu werden und ihre
Extern (mit Kunden)
Ansprüche kennenzulernen. Zufriedene
Kunden
Volle
Auftragsbücher
Kommunikation
Messen Social Web
PR
SEO, SEM, SMM, eMail-
MArketing
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36. Empfehlungen - Grundlegendes
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¨ Ziele der Unternehmen: ¨ Ziele der B2B Entscheider
¤ Kundenbedürfnisse ¤ Informationen sammeln
verstehen ¤ Potentielle Firmen
¤ Kunden informieren vergleichen
¤ Firmenreputation ¤ Den besten Partner finden
¨ = Kunden gewinnen und ¨ = Aufträge vergeben und
Geschäfte machen Geschäfte machen
Social Web kann bisher getrennte
Prozesse integrieren- sogar in Echtzeit.
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37. Empfehlungen - Vorgehensweise
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¨ Erfolgsmodell: Hub & Spoke
¤ Interesse
der Nutzer über soziale Netzwerke (spoke)
wecken und sie dann zu einer zentralen, Plattform (hub)
lenken um alle Interessengruppen zusammenzuführen.
n Verkaufsprozess: digitaler sales funnel
n 1. Marketing: spread (qualifizierte Volumen-Leads)
n 2. Sales: im persönlicheren Bereich (nicht im Social Web)
Involvement-Funnel:
Das Potential der sozialen Netwerke liegt in der Push Kommunikation
und dem verbreiten von kurzweiliger Information.
Eigene Communities ermöglichen jedoch intimere Dialoge,
längerfristige und tiefgründigere Beiträge.
Definition “Hub” von Matt Rhodes freshnetworks.com
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38. Empfehlungen - Vorgehensweise
38
Twitter
Youtube Facebook
Hub
41% der UN strukturieren
LinkedIn Xing ihren Social Media Auftritt
nach diesem Muster
Quelle: Survey of 140 Corporate Social Strategists, Alimeter Group, November 2010
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39. Empfehlungen - Vorgehensweise
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Integrierter Ansatz von Oracle
Quelle: Oracle (2010)
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40. Empfehlungen - Vorgehensweise
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Nutzung der Kannäle bei Oracle
Quelle: Oracle (2010) / OPN = Oracle Partner Network (der Oracle Hub)
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41. Empfehlungen - Vorgehensweise
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¨ Einige wichtige Vorüberlegungen:
¤ Wen möchte ich ansprechen?
¤ Warum möchte ich diese Gruppe ansprechen?
¤ Wo finde ich diese Personen (Plattform)?
¤ Welche Eigenarten hat das Segment?
¤ Welche Reaktion kann ich von der Zielgruppe
erwarten?
¨ Ziel: Informations- und Kaufverhalten kennenlernen
und auswerten.
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42. Empfehlungen - Vorgehensweise
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¨ Ziele formen Zielgrößen.
¤ Sind 1.000 Follower bei Twitter ein sinnvolles Ziel?
¤ Wie viele relevante Follower und Fans werden erreicht?
¤ Welcher Anteil abonniert RSS-Feeds oder den Newsletter?
¤ Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden
hinterlassen?
¤ Welche Ergebnisse liefern Konversionsrate und Conversion-
Tracking?
¤ Wie hoch ist die Relevanz für Abonnenten? Anhaltspunkte
liefern etwa Erwähnungen, Retweets und Shares, Aufnahme
in Twitter-Listen
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43. Empfehlungen - Vorgehensweise
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¨ Feedback verfolgen (Monitoring) heisst im Social Web:
¤ relevante Foren und Plattformen über vielfältigeTools beobachten
n Twitter-Suche nach Stichworten und Hashtags
n Abonnieren von RSS Feeds relevanter Blogs und Foren
n Benachrichtigung aufgrund bestimmter Schlüsselwörter über Google
Alerts ...
¨ Wie reagieren?
¤ Kommentierung eines Beitrags (Siehe hierzu GENAU-Botschaft),
Angebot zur direkten Kontaktaufnahme, bewusste Nicht-Reaktion
¤ Diese Aktivitäten kosten Zeit. Es muss daher vorher geregelt
werden, wie die Mitarbeiter sich im Social Web engagieren.
¤ Guidelines (eigenes Thema)
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44. Empfehlungen - Vorgehensweise
44
¨ Eselsbrücke für Beiträge und Botschaften:
¤ GENAU:
n G laubwürdig
n E inheitlich
n N ützlich
n A ktuell
n U eberlegt
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45. Empfehlungen - Vorgehensweise
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¨ Plattformen und
¨ Erwartungen der Nutzer
¤ Sind Vorlagen für die Strategie:
¤ Kommunikationsziele
sind abhängig von den
Erwartungen der Nutzer, die wiederum von den
Plattformen abhängen.
n Z.B.
ist Facebook durchaus geeignet, aber persönlicher als
Xing.
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46. Empfehlungen - Vorgehensweise
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¨ Erwartungen
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47. Empfehlungen - Fazit
47
¨ Zielgruppen im B2B Bereich können sein:
¤ bestehende und potentielle Kunden, Mitarbeiter, Partner. Sie
verstehen heisst ihre Eigenarten kennen, kulturelle Werte
sind wichtiger als Inhalte.
¨ Was auch immer als Botschaft vermittelt werden soll, es
muss eine Botschaft geben!
¤ Zielgruppen
werden im Netz zu oft mit Nachrichten ohne
erkennbaren Mehrwert konfrontiert.
¨ Die Wahl des Kanals bringt Sie der entsprechenden
Zielgruppe näher.
¨ Feedback erkennen und mit Feedback umgehen
können sind Grundlagen des Dialogs.
Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web. 16 November 2011

48. Empfehlungen - Fazit
48
Strategien im Social Web
¨
sind nichts anderes als
integrierte Markenführung!
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49. Vielen Dank!
Ihre Markenmanufaktur
STUDIE ZU
B2B IM SOCIAL WEB
Michael Domsalla FHM Bielefeld, 17.11.2011