Slides utilizzate per le lezioni di Web Writing e blogging all università di Messina - powered by Wikilab

1. SISTEMI INTELLIGENTI PER
LA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA SUL WEB
1 WEB MARKETING
Domenico Porpiglia 2011
www.domenicoporpiglia.it

2. WEB 2.0
2

3. LO SCENARIO
 Lasovrastimolazione di informazioni porta alla
riduzione dell’attenzione
 Senza attenzione non c’è propensione all’acquisto
 E’
sempre più dificile per le aziende comunicare
con il consumatore
 Maggiori investimenti in comunicazione portano
all’innondazione del mercato e all’annegamento
del messaggio
3

4. SCENARIO
 Negli USA un consumatore
può essere colpito da 2000
messaggi pubblicitari al
giorno
 Il consumatore medio è
sottoposto ogni anno a 1
milione di spot TV, 1 milioni
di pubblicità radiofoniche,
150.000 messaggi adv in
magazines, 250.000
messaggi adv in giornali
4

5. SCENARIO
 Affollamento nei mezzi classici
 Solo budget consistenti consentono una massa critica
in grado di garantire visibilità e ricordo, andando per
la vecchia via...
 La creatività può risiedere tanto nel contenuto, quanto
nel “contenitore”
 Il terreno dell’innovazione nei mezzi adottati per
veicolare i propri messaggi pubblicitari è poco
praticato.
 Le scelte del consumatore e
l’impulso all’acquisto sono
dominate per il 70% dalla
sfera emotiva e 30% dalla
sfera razionale.
5
Mente, cuore e viscere!

6. Cambia lo scenario
• From information asymmetry...
o Information was scarce
o Customers were ill-informed
o Exchanges were monologues
o Marketers were in control
• To information democracy
o Information is ubiquitous
o Customers are fully informed
o Exchanges are dialogs
o Customers are in control

7. LA STORIA = L’IDEA
Nei giornali: ciò che entra in una pagina
In tv: ciò che entra in scaletta
-
Online: è un processo, non un prodotto
-
- Copertura continua
- Interazione con gli utenti
In print, the process leads to a product.
Online, the process is the product. (Jarvis)
 Cosa vogliamo ottenere?
 Quali sono gli obbiettivi del progetto?
 Come vogliamo comunicare? 7
 Perche?

8. LA STORIA E UNA MOLECOLA
 Elementi semantici
minimi (tag)
 Relazioni (link,
associazioni…)
8

9. L’INFORMAZIONE LIQUIDA
 Si può presentare su molte piattaforme (anche future)
 Ogni piattaforma corrisponde ad una esigenza specifica di
fruizione dell’informazione
 Il contenuto sarà customizzato in funzione della
piattaforma
 Analizzare le peculiarità delle piattaforme:
può “cambiare stato”, essere scomposta e ri-composta
indipendentemente dalle intenzioni del suo creatore
 i “lettori” devono essere visti come “distributori” (Jarvis) 9

10. LA CONOSCENZA ON LINE
 Social network, blog,forum ecc. contengono
informazioni utili alle aziende e ai loro processi di
promozione: knowledge mangement, marketing
intelligence, reputation management, open
innovation, cooperative knowledge construction,
decision making ecc.
 Spesso la conoscenza e implicita: negli UGC (user
generated content, nelle relazioni tra gli utenti,
nelle opinioni, nei tag degli utenti…
10

11. ESPLICITARE CONOCENZA
 Sono sempre più necessari strumenti automatici
in grado di estrapolare la conoscenza diffusa sul
web e renderla disponibile agli utenti che sono
specificatamente interessati.
 Alleaziende servono invece strumenti che le
aiutino a rendere il web e i suoi contenuti adatti
a veicolare messaggi pubblicitari il più possibile
targhettizzati.
11

12. L UTENTE
• L’utente è consumatore ma anche produttore in
prima persona di informazioni per:
o il gusto di creare uno spazio proprio, come
avviene nei blog
o condividerlo con altri come avviene per le
community, i social network e social media.
o L’utente puo controllare l’informazione
12

13. UTENTI SUL WEB
13

14. 14

15. L’ETÀ DEGLI UTENTI
15

16. COME ACQUISTANO GLI UTENTI
16

17. COSA CHIEDONO GLI UTENTI?
17

18. LE CONVERSAZIONI ON LINE
18

19. VALORE DELLE CONVERSAZIONI
19

20. DOVE AVVENGONO LE CONVERSAZIONI
20

21. IL WEB 2.0
21

22. CONTENT IS KING
22

23. ECCESSO DI INFORMAZIONE
23

24. COME FANNO PUBBLICITÀ LE AZIENDE
24

25. COS È IL WEB MARKETING?
 Marketing significa letteralmente "piazzare sul
mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali
riferibili al mercato destinate al piazzamento di
prodotti……considerando come finalità il maggiore
profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti
capaci di realizzare tale operazione.
 «Una funzione organizzativa ed un insieme di processi
volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai
clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che
diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di
interesse.»
AMA American Marketing Association
• 25

26. COS È IL WEB MARKETING
 Il web marketing è la branca delle attività di marketing
dell azienda che sfrutta il canale online per studiare il
mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/
pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela,
etc.) tramite il Web.
 Ottimizzazione
 Posizionamento
 Marketing dei motori di ricerca
 Pay per click
 Campagna Banner
 Affiliation Program
26
 Social media marketing

27. QUANTI TIPI DI MARKETING?
In sintesi, fare marketing oggi significa:
 analizzare la cultura alla ricerca di nuovi temi che
stimolino la reazione dei consumatori trasformandoli in
portavoce del brand per diffonderne la notorietà.
 sviluppare la capacità connettiva e rafforzare il legame che
viene a crearsi tra gli stessi consumatori intorno ad un
prodotto all’interno di una comunità.
 essere innovativi nei processi e mezzi, e creativi nel
pensiero e nello sguardo alla realtà.
27

28. THE EVOLUTION OF MARKETING
Transactional Relationship Collaborative
Marketing Marketing Marketing
Time Frame 1980s 1990s Beyond 2000
View of value Value is associated with a company’s Value is associated with customer Value is associated with
offering. Maximize value in exchanges relationships. Maximize lifetime value experiences. Maximize value of
of relationships co-created experiences
View of market Place where value is exchanged between customers and the firm. Market is Market as a forum where value is
separate from the value creation process co-created through interaction
and dialogue
Role of customer Passive buyers to be targeted with Portfolio of relationships to be Prosumers – active participants in
offerings cultivated value co-creation
Role of firm Define and create value for consumers Attract, develop, and retain profitable Engage customers in defining
customers and co-creating unique value
Nature of Customer Survey customers to elicit needs and Observe customers and learn Active dialogue with customers
Interaction solicit feedback adaptively about customers and communities
Adapted from: Prahalad and Ramaswamy
2004

29. ROI - RETURN OF INVESTMENT
29

30. GLI STRUMENTI
Alcuni esempi:
 Sito web e minisiti dedicati alla promozione di
specifiche iniziative
 Direct Email marketing
 Display Advertising (Banners, pop up e por under,
Rich Media)
 Search engine marketing - Search engine
optimization e keyword advertising
 Affiliate marketing
 Online PR - Diffusione comunicati stampa online e
iniziative Pay per post
 Advergame (ovvero giochi sviluppati ad hoc da un
Brand e che contengono il concept della campagna)
 Concorsi online 30

31. MARKETING OGGI
 la ricognizione e l’intelligence diventano strategici e le
risorse destinate al loro sviluppo tenderanno ad
aumentare.
 ricerche di mercato basate su metodologie più creative
che analizzano i trend e gli stili di vita
 attraverso Internet captare i segnali del mercato e
dialogare direttamente con i consumatori.
 Il consumatore sta cambiando pelle in cerca di
esperienze più che di prodotti
 Il consumatore postmoderno è diventato più esigente e
selettivo, autonomo e competente, pragmatico e infedele
alla marca
31

32. COME ANALIZZARE IL WEB
32

33. QUALE WEB MARKETING?
 La comunicazione pubblicitaria on-line si basa su
una moltitudine media e di linguaggi che
interagiscono sul web sotto forma di elementi di
promozione di persone, aziende, prodotti e
servizi.
 La forma di marketing migliore è quella che ci
permette di conoscere di più il nostro cliente e le
sue abitudini.
 Il web marketing è anche uno strumento di
analisi.
33

34. UGC – CONTENUTI SPONTANEI
 Come controllare
milioni di
conversazioni
spontanee?
Non si puo!
Le si può monitorare.
I consumatori stanno iniziando nel vero senso della parola a
gestire i brand e partecipare nella creazione di valore…E alle
aziende non resta che accettare e lasciare che ciò accada…
A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G, October 2006 34

35. MARKETING VIRALE
 Se un contenuto virale non genera di per sé il passaparola, è
necessario stimolare la diffusione. Le tecniche per creare buzz:
 Referral programs, cioè la logica che ogni cliente porta un altro
cliente.
 Ad esempio periodicamente la mia banca mi regala qualcosa
(buoni benzina, cellulari, tassi di interesse maggiori, ecc.) se
faccio aprire un conto ad un amico.
 Tryvertising è la rivisitazione del campione gratuito: invece di
distribuire campioni gratuiti a chiunque, si inviano prodotti di
prova a blogger influenti, in modo che recensiscano il prodotto sui
loro blog.
 In questo caso l’esclusività della prova, avere per primo il
prodotto, diventa la leva che ne fa parlare.
35

36. MARKETING VIRALE
 Empowered involvement coinvolge i consumatori non come
cavie, ma come consulenti nella creazione di un prodotto,
lasciandoli liberi di esprimere le proprie opinioni sul prodotto, sul
packaging, sulla comunicazione o sul prodotto stesso genera
affezione ed è probabile che i consumatori parlino di questa
esperienza.
Da questo punto di
vista Ducati ha fatto
scuola, arrivando a
progettare una moto
secondo i consigli
degli utenti e spesso
in contrapposizione
con gli ingegneri di
produzione.
36

37. MARKETING VIRALE
 Influencer outreach, cioè rivolgersi direttamente agli
opinion leader e cercare di convincere quelli in particolare. Gli
opinion leader sono coloro che spesso influenzano le scelte
degli altri membri della comunità perciò ottenere il loro
appoggio significa essere a metà dell’opera.
 Seeding, cioè la semina, andare in giro per la rete a seminare
il proprio messaggio cercando di generare buzz. Se
pubblichiamo un video divertentissimo su You Tube, pochi lo
vedranno. Se cominciamo a segnalarlo ai nostri amici e ai
nostri contatti sui Social Network alcuni cominceranno a
vederlo e a loro volta lo segnaleranno ad altri, ecc. Il seeding è
una tecnica per scatenare il meccanismo virale.
 Infiltration, cioè l’entrata in comunità o gruppi per portare
un messaggio. La tecnica dell’infiltration funziona male o è
comunque molto rischiosa quando ci si finge del tutto membro
di una community: meglio dichiarare da subito il proprio
legame con l’azienda sponsor ma portare contenuti validi per
la community, che ci ricompenserà diffondendoli. 37

38. MARKETING VIRALE
 Usare una creatività mediocre: come abbiamo detto un contenuto
virale deve essere eccellente per funzionare.
 Non pensare a lungo termine: a differenza di una campagna
stampa o TV che raggiunge la massima diffusione nel momento in
cui esce, il virale ha bisogno di un tempo di incubazione in cui il
messaggio comincia piano piano a diffondersi per poi raggiungere
i suoi picchi massimi.
 Usare le mailing list: virale non vuol dire spammare un
contenuto a migliaia di utenti secondo logiche push; virale vuol
dire generare passaparola, vuol dire coinvolgere gli utenti che con
la loro interazione si fanno veicolo del messaggio.
 monitorare una campagna virale per cogliere segnali deboli che
nel lungo periodo possono esplodere portando un virale negativo.
Progettare e realizzare una campagna virale richiede
conoscenza della rete, delle sue logiche, della sua
netiquette e anche dei valori delle community, tribù, reti 38
alle quali ci rivolgiamo.

39. STRUMENTI DI MARKETING “INTELLIGENTE”
SEM (Search engine marketing):
 Search engine marketing (SEM), o search marketing, è il ramo del
web marketing che si applica ai motori di ricerca, cioè comprende
tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un
determinato sito web.
 Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior
numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti
 offre la possibilità di rivolgersi ad un target che esplicita
direttamente i propri bisogni attraverso un'interrogazione diretta
al motore
39

40. SEM IN PILLOLE
Tra i principali obiettivi del search marketing:
 Benchmarking online - Studio dello scenario competitivo sui
motori di ricerca (sia in termini di saturazione del canale che in
termini qualitativi dei messaggi/contenuti proposti)
 Online branding - Incremento della notorietà di marca attraverso
il presidio dei risultati dei motori di ricerca
 Brand monitoring - Monitoraggio del sentiment nei risultati dei
motori di ricerca
 Database building - Alimentazione di un database per avviare
ulteriori attività di marketing sfruttando il canale motore come
porta di ingresso verso le iniziative promozionali
 Lead generation - Generazione di liste contatti altamente
qualificati e motivati all'acquisto a partire dai risultati dei motori
 Vendita diretta - (E-commerce) attraverso i motori di ricerca e i
comparatori prezzi (motori verticali)
 Online customer support - Assistenza clienti online (es.
presentazione sui motori dei manuali d'uso dei prodotti 40
commercializzati)

41. SEM - DECLINAZIONI
Le molteplici declinazioni del search engine marketing
contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi del piano di
marketing. Le principali possibili attività che prevedono
l'utilizzo del canale motori sono:
 Search results monitoring - Monitoraggio dei risultati proposti per
specifiche query
 Posizionamento sui motori di ricerca
 Campagne di link building e link baiting
 Search engine advertising, SEA - Attività di gestione di campagne
di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono
di raggiungere il target d'impresa (detta anche Keyword
advertising)
 Landing page design - Creazione di pagine speciali per attività di
search marketing
 Search engine PageRank
 Search engine intelligence - Verifica interessi dell'utenza dei 41
motori per studi di mercato

42. SEM – LINK BAITING
 strategia "pull": l'obiettivo è quello di creare nell'utenza
finale atteggiamenti positivi che favoriscano loro stessi la
crescita del processo – si "getta l'amo" in modo che i
backlink arrivino da soli.
 Processo stimolante e dispendioso (tempo e risorse) e a
lungo termine, costituisce la miglior garanzia di crescita e
sviluppo duraturi nel tempo.
 tecniche di strategie di tipo pull, applicate al web per
generare backlink e traffico: sviluppare contenuti
veramente utili, regalare qualcosa (tool, guide e
quant'altro), essere i primi a portare un'innovazione.
42

43. STRUMENTI DI SEM
 Google adwords
 Google trends
 Google analytics
 Google webmaster tools
 Similari di yahoo e bing
43

44. EMAIL MARKETING “INTELLIGENTE”
 E’ possibile tracciare gli utenti con i bounce message, disiscrizioni,
conferme di ricezione, click-through, etc. Questi possono essere
usati per tracciare i tassi di apertura delle e-mail, i riscontri
positivi o negativi, le vendite derivate dal marketing.
 bounce rate, cioè la percentuale di e-mail che non sono state
consegnate:
o soft-bounce, cioè quelle e-mail non consegnate per problemi
temporanei (ad esempio casella di posta piena),
o l’hard-bounce si riferisce invece ad errori definitivi (ad
esempio account non più esistente).
 delivery rate, cioè la percentuale di e-mail consegnate (attenzione,
il server di posta destinatario potrebbe non fornire messaggi di
errore).
 l’open rate, cioè il tasso di apertura.
 click-through rate, cioè la percentuale di destinatari che ha
cliccato almeno un link all’interno dell’e-mail. 44

45. LE 4 C
 New marketing based on
interactions with
individual users and
Community communities of users
Content
Commerce Context Traditional
marketing based on
the product
4 Ps 45

46. INFORMAZIONE E PARTECIPAZIONE
Communities of fantasy
Communities of relationship Ducati.com
Learning
Participation communities
dimension
GardenWeb.com
Amazon.com
Communities supporting
commercial processes
Communities of interest
Information
46
dimension

47. CRITERI DI MISURAZIONE E STRUMENTI PER
ANALIZZARE IL MERCATO ON-LINE
ATTRACTION ACQUISITION RETENTION
Measurement
criteria
Visitors/chat users
Unique visitors Visitors/registered
Visitors/forum users
New visitors user conversion rate
Auction users
Cost per visitor
Revenues per customer
Average visit length
Sales per customer
Pageviews per
Satisfaction
session
Analytical tools
Log files analyzer Personalization Commerce station
Cookies server Business intelligence tools
47
Data Analysis CRM

48. PARADIGMA COLLABORATIVO OPEN
INNOVATION
Value Innovator Customer
Product
Brand
Promotion
4Ps
48
Catturare l’interazione degli utenti crea valore e riduce il rischio

49. IL CLIENTE INTEGRATO NEL PROCESSO
PRIMA DOPO
Customer
Supplier
Internet Customers
Monologue Dialogue
One way One-to-one marketing
Mass communication Real-time
Static Dynamic
No interaction among customers Collaborative
Shotgun approach Segmented
Hard to identify customers Rich customer interaction
Hard to manage customers Rich customer data
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50. BENEFICI DEL CIRCOLO VIRTUOSO
 Reduce the risk of guessing by letting the community
define the need, want, problem, and value proposition
 Speed development cycles
 Create precise features / value
 Create brand advocates
 Community endorsement
Community and feedback loop integral part of
shaping product
50

51. 51

52. BE SOCIAL….
 Social media: tecnologie e pratiche online che le persone
adottano per condividere contenuti testuali, immagini,
video e audio. I social media rappresentano la versione
Internet dei social network, cioè di reti di persone connesse
fra loro da legami sociali, di qualunque tipo essi siano.
 Social network: reti sociali di persone che legate dall uso
di una piattaforma comune (msn, myspace,facebook,
twitter, ecc).
 Aggregatori: in linea di principio, gode lo status di
aggregatore qualsiasi software o applicazione web che
abbia il compito di ricercare informazioni o contenuti
frammentati sul web e riproporli in "forma aggregata" per
una migliore fruizione.
52

53. SOCIAL MEDIA MARKETING
 Proliferazione dei siti di nicchia e comunità su internet,sta
diventando importante targettizare la coda lunga e creare
una rete ampia.
 Aprire un blog e seguirlo,
 gestirlo,
 promuoverlo,
 frequentare Twitter,
 creare una Facebook Fan Page e rispondere ai commenti
dei fan,
 realizzare strategie conversazionali e dunque conversare
quotidianamente,
 offrire promozioni attraverso i social network,
 contest, monitorare ciò che viene detto e talvolta 53
rispondere,

54. SOCIAL NETWORK E AGGREGATORI
54

55. FACEBOOK
 Fan page.
 Mi piace (la pagina)
 Mi piace (il contenuto)
 Gruppi
 Share.
Integrazione con il sito
55

56. FACEBOOK
 Facebook:
 pubblicare i link dei singoli articoli e del sito
sulla vostra bacheca
 condividere i post pubblicati sulla bacheca.
obbiettivo: generare visite
 invitiate i vostri amici a diventare fan della
pagina.
 condividete gli articoli presenti sulla pagina,
compariranno sulla vostra bacheca.
obbiettivo: aumentare il numero di fan sulla pagina
fb e quindi la capacità di condivisione.
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57. TWITTER
 diventate followers
 retwittate i link pubblicati sulla pagina ufficiale
sulle vostre pagine personali.
 Postare aggiornamento di stato che non siano
solo link del sito.
 suggerite ai vostri followers di seguire la pagina
 Siate attivi nella community 57

58. AGGREGATORI
 esistono moltissimi aggragatori di notizie, sono siti che
raccolgono contenuti e li catagorizzano in base a delle
categorie prestabilite.
 è bene linkare gli articoli nel maggior numero di
aggregatori possibile, sono utili a dare popolarità al sito.
 La maggior parte di questi si basano su sistemi di voto:
votate i nostri articoli e fateli votare.
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59. AGGREGATORI
 http://oknotizie.virgilio.it/
 http://www.diggita.it/
 http://www.propeller.com/
 http://www.upnews.it/
 http://www.wikio.it
 http://digg.com/
 http://segnalo.virgilio.it/
 http://www.comunicati-stampa.net/
59

60. SOCIAL BOOKMARKING
 Unsistema utile per avere i preferiti on line ma
anche per promuoversi
 http://delicious.com/
è un sito di social bookmarking, si usa per
mettere i propri siti preferiti on line, condividerli
o no. Ci sono anche i componenti per firefox e
explorer per aggiungere ai preferiti direttamente
dal browser.
La parola d'ordine è condividere. 60