Vortrag gehalten bei factory42 GmbH, dem Spezialisten für die Optimierung von Kundenprozessen in Marketing, Vertrieb und Service durch innovative Cloud Anwendungen.

1. KONTEXTB2B
inbound Content Marketing
Keynote zum 3. Social Media Breakfast
KONTEXTB2B – Attracting The Modern Customer | www.kontextb2b.de |

2. KONTEXTB2B
Google Trends 2004 - 2014
Content Marketing
Content Marketing
Inbound Marketing
Inbound Marketing
Marketing Marketing Automation
Automation

3. KONTEXTB2B
Google Trends 2004 - 2014
„R
adi
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VW
erb
we
it
„Print W
erbung“
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it
Interesse an „Content Marketing“, weltweit
ung
“, w
elt
we
it
„Banner Werbung“, weltweit

4. KONTEXTB2B
Something strange goin on…
Lady Gaga investierte mehrere Millionen $
in die Werbung für Ihr neues Album.
Geworben wurde auf Bussen und Plakaten.
2 Pop Up Stores wurden eröffnet.
Das Resultat: 305.000 verkaufte Alben
in 2 Wochen.
Beyonce setzte auf ihre 8 Millionen Instagramm
Follower und ihre 56 Millionen Facebook Fans.
Das neue Album wurde direkt bei iTunes
gelauncht und über Soziale Medien promoted.
Das Resultat: 828.773 verkaufte Alben
in 3 Tagen.

5. KONTEXTB2B
Das Internet hat Käufern nie dagewesene
informationsmöglichkeiten eröffnet.

6. KONTEXTB2B
Die neuen marketing-bedingungen
Stimulation
Zero Moment Of Truth
First Moment Of Truth Second Moment
Ultimate Moment
Of Truth
Of Truth
Social Media!
Sharing
Bedarfsbewußtsein
wird geweckt
Lösungssuche im!
Internet
Kaufentscheidung
wird getroffen
6
(Produkt-)!
Erfahrungen

7. KONTEXTB2B
Interesse an Content
Marketing
http://de.slideshare.net/JonClements/gartner-november-20engagementonoverdrivesarnersorofman-2013
Gartner ’s Digital Marketing Hype Cycle 2013

8. KONTEXTB2B
TED Talk: The currency of the new economy is trust
TED Talk: The case for collaborative consumption
Reputation ist das neue kapital
in vernetzten Ökonomien

9. KONTEXTB2B
Lösungssuche im Internet
August 2013: Google stellt seine Engine
auf eine semantische Such-Infrastruktur um.
Mit Hummingbird etabliert Google die semantische Suche und
macht damit Content Marketing endgültig zur Königsdisziplin des
Online Marketing.

10. KONTEXTB2B
Die Konsequenzen für das marketing
Der informierte Konsument hat ein neues Kaufverhalten entwickelt.
Eines, das auf Lösungssuche im Internet und damit auf Suchmaschinen und
Soziale Netzwerke setzt.
Das traditionelle auf „Intervention“ basierende „Push-Marketing“ ist
unwirtschaftlicher geworden.
Der recherchekundige Konsument hat die Wahl.
Und er bevorzugt hilfreiche Inhalte und blendet Werbung möglichst aus.

11. KONTEXTB2B
Der versteht man unter icm
wasInbound Content Marketing Prozess
Der Prozess kann auf vier grundlegende Phasen fokussiert werden.
!
Gefunden werden
Fremde
Kennenlernen
Besucher
1.
Kaufentscheidung
Leads
Kundenbindung
Kunden
3.
2.
Fans
4.
Ziel:
Ziel:
Brand generieren steigern | Traffic
Konversion von Leads in Käufer generieren
Leads Awareness
Kundenbindung, Kunden-Evangelismus, Upsell/Crossell
Taktiken:
Blog-Posts, Consulting-Leistungen, Kunden-Events, Produkt-Aktualisierungen, Preis-Tabellen
Newsletter,Semantisches Webinare, Best Practice Guides, Newsletter, Events Tutorials u. ä.
Fall Studien,Demo-Versionen, Testzeiträume,Vergleiche mit anderen Lösungen,
Fallstudien, Testberichte, SEO, Email-Marketing, Leadership-Content, Social Media, Events
11

12. Persona Interviews
ERP
ERP
Content
Kreation
Entwicklung von nützlichen
Inhalten, die Pain Points der
Personas adressieren.
Adaption der Inhalte
Semantische Suche – Neues SEO
Format-Entwicklung für
• Blogging
• Whitepaper
• Präsentation
• Video
• Postings: Facebook, Twitter,
Xing, LinkedIn etc.
Social Search – Social Signals
Blogs
Universal Search
Google Instant
Google now
Networks
Foren
PR
Webseite & Firmen-Blog
Firmen-Social Media Pages
KPIs
CRM
Email
Email
Analytics
Traffic
Publizieren
Traffic
KONTEXTB2B
Die inbound content marketing Maschine
Traffic
Leads

13. KONTEXTB2B
der Treibstoff: content Für personas
Content
Content
Content
Content
Content
r
te t
u en
G t
n
o
C

14. KONTEXTB2B
Die Content Nutzwert Formel
Autorität
+
Vertrauen
Content
Kreation
buyer
personas
!
Content
Prozess
Kultivierung

15. KONTEXTB2B
das Publikum: buyer Pers0nas
!
Buyer Personas sind das unverzichtbare Fundament
für die Entwicklung von Content mit Nutzwert
Denn
Nutzwert – ist
Persona Sache.

16. KONTEXTB2B
was macht uns interessant…
…für unsere Buyer Personas?
Content, der die richtigen Antworten gibt.
Dazu müssen wir Fragen stellen:
• Welche Persona Pain Points können wir lösen helfen?
• Was tut unsere Marke, um die Herausforderungen unserer Personas zu verstehen?
• Welche Herausforderungen haben wir bereits erkannt?
• Welche Lösungen bieten wir unseren Personas?
• Wie unterscheiden sich diese Lösungen vom (Content)-Wettbewerb?

17. KONTEXTB2B
Wie begeistern wir unser Publikum?
…über den gesamten Kaufentscheidungsprozess?
Mit der entsprechenden Content Strategie.
Dazu müssen wir Fragen stellen:
•Welche Inhalte faszinieren welche Personas?
•Welche Formate eignen sich?
•In welcher Kaufentscheidungsphase welcher Content?
•Wie oft kommunizieren? Wann?
•Über welche Kanäle erreichen wir welche Personas am besten?

18. KONTEXTB2B
personas ermitteln! – nicht erfinden!
Buyer
Persona
Initiativen
Persona
Name:
Zuständigkeit:
Ausbildung:
Meine
Verantwortlichkeiten:
Erfolgskriterien
Hinderungsgründe
Max
Mustermann
Projektleiter
Ingenieur
Wonach
ich
von
meinen
Vorgesetzten
beurteilt
werde:
Kaufkriterien
Industrie
/Branche:
Berichtet
an:
Lösung,
nach
der
gesucht
wurde:
Entscheidungs-­‐
prozess
B2B
Inhaber
Gebäude
Automation
inklusive
Know
How
Informationsquellen,
denen
ich
vertraue:
Effektive Planung
und
Installation
von
komplexen
Automatisierungslösungen
für
Kundenzufriedenheit
Informationen
direkt
vom
Hersteller
Termintreue
unterschiedliche
Anwendungsbereiche
Informationen
von
Hagemeyer
Per Interview erforschen: Welche Motive prägen oder beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess
der Buyer Persona?
Situationsanalyse,
Kundenberatung,
Komponentenauswahl,
Kostenkalkulation
Funktionssicherheit
der
Systeme
Überwachung
der
ordnungsgemäßen
Installation,
Einhaltung
der
Liefertermine,
Sicherstellung
Informationen
aus
Internetrecherche
mit
Google
Reklamationen
Besondere
Fachportale
nutze
ich
seltener
Befähigung
zur
Planung
komplexer
Lösungen
Social
Media
nutze
ich
beruflich
nicht
der
Komponentenkompatibilität

19. KONTEXTB2B
Der Kaufentscheidungsprozess
Status Quo in Frage stellen
Entschluss zur Veränderung
BedarfsWahrnehmung
Alternative Lösungen evaluieren
Lösung favorisieren
Lösungssuche
Favorisierte Lösung rechtfertigen
Lösung kaufen
Kaufentscheidung
Contents passend zu Persona und zur Phase im Kaufentscheidungsprozess
Demo-Versionen, Case-Studies, – auch Testimonials
Produktinformationen, Feature-Vergleiche
Assessment Hilfestellungen zu ROI-Analysen Alternativen
Schriftliche Tools zur Evaluierung Videos,von
Interaktive ROI-Vergleiche / Persona Problemstellungen
19

20. KONTEXTB2B
7 tipps…
…für wirksames Content Marketing

21. KONTEXTB2B
Nutzwert Maximierung: tipp 1
• Definieren Sie Ihre (Content-)Value Proposition:
• Listen Sie alle Fähigkeiten, Dienstleistungen, Wissen, Produkte,
spezielle Funktionen auf, die Ihr Unternehmen ausmachen.
• Bewerten Sie diese Value-Liste aus Sicht Ihrer Personas:
• Wie sehr würden die gelisteten Inhalte Ihren Personas nützen?
• Wie leicht sind diese Inhalte bei anderen Anbietern zu finden?
• Wie überzeugend können Sie darstellen, dass die Inhalte Ihre
besondere Kompetenz widerspiegeln?
Priorisieren Sie und produzieren Sie Inhalte, die – aus PersonaSicht – Ihre „nützlichsten Values“ enthalten.

22. KONTEXTB2B
Nutzwert Maximierung: tipp 2
• Identifizieren Sie die Inhalte, die für Ihre Branche von
essentiellem Interesse sind. Finden Sie die Plattformen (Social
Networks, Fach-Foren, Influencer Blogs, Plattformen für
besondere Content-Formate).
• Beteiligen Sie sich mit nützlichen Inhalten und hilfreichen
Kommentaren an den Gesprächen auf den wichtigsten
Plattformen. Kein Kommentar-Spam, kein Link-Stuffing.

23. KONTEXTB2B
Nutzwert Maximierung: tipp 3
• Legen Sie fest, welche Sozialen Netzwerke Sie berücksichtigen
wollen? Welche nicht? Welche Taktiken wollen Sie einsetzen, um
Interesse, Engagement und Resonanz zu erzeugen? Welche
Kennzahlen wollen Sie zur Bewertung Ihrer Maßnahmen
heranziehen? Spätestens jetzt sollten Sie Ihre Buyer Personas
ermitteln.
• Zum Recherchieren von geeigneten Netzwerken eignet sich
http://knowem.com/ sehr gut. Die Plattform „kennt“ derzeit
mehr als 550 Soziale Netzwerke.
• Setzen Sie Social Media Monitoring ein.

24. KONTEXTB2B
Nutzwert Maximierung: tipp 4
• Content allein genügt nicht, Marketing gehört dazu. Kümmern Sie sich
um die Beseitigung von Hinderungsgründen, die potentielle Käufer
davon abhalten können, Ihre Marke/Produkt bei der Kaufentscheidung
zu berücksichtigen. Kommunizieren Sie deren Beseitigung.
!
• Content Marketing braucht Mitstreiter: Suchen Sie Wege, MarkenEvangelisten zu finden oder Kunden zu Marken-Evangelisten zu
machen. Lassen Sie Ihre Evangelisten wissen, dass Sie deren
Aktivitäten bemerken und schätzen.

25. KONTEXTB2B
Nutzwert Maximierung: tipp 5
• Definieren Sie, wie Sie die Performance Ihrer Marke/Ihres Produktes/
Ihres Unternehmens in der Semantischen Suche messen wollen.
Beschränken Sie sich nicht auf Keyword Rankings.
• lnvestieren Sie in geeignete Analyse-Tools. Legen Sie einen
regelmäßigen Reporting-Intervall fest.
• Planen Sie mögliche Optimierungs-Maßnahmen bereits im Vorfeld
und handeln Sie kontinuierlich und zeitnah.
• Definieren Sie Ihre (Content-)Erfolgskriterien.

26. KONTEXTB2B
Nutzwert Maximierung: Tipp 6
• Institutionalisieren Sie einen Content Kreations- und FreigabeProzess.
• Erstellen Sie einen Content Style Guide und machen Sie ihn
online unternehmensweit zugänglich. Lernen Sie von guten
Vorbildern
• Style Guide | The Economist
• Style Guide | MailChimp
• Style Guide | UNC Creative
• Style Guide | gov.uk

27. KONTEXTB2B
Nutzwert Maximierung: Tipp 7
• Investieren Sie den erforderlichen Zeit- und Kosten-Aufwand in
Distributions-Taktiken – Content, der nicht gesehen wird, macht
kein Marketing.
• Nutzen Sie
• Content Seeding auf Sozialen Netzwerken
• Content Promotion via Firmen-Newsletter, Firmen-Blog, Firmen-Twitter etc.
• Paid Distribution Services wie z.B.: StumbleUpon Paid Discovery, Promoted Tweets,
LinkedIn Sponsored Updates, Facebook Ads und/oder Distributions-Netzwerke wie
Outbrain, Taboola, Disqus, Resonancehq. (Nur um einige von vielen weiteren zu
nennen.)
• Influencer Ansprache und Gewinnung

28. 1
2
3
4
Aufrecht stehen
Interesse an ICM
Erwägen von ICM
Stretchen
Überzeugungsarbeit
Experimente
Aufrecht gehen
Content Strategie
Prozesse
Laufen
Eine etablierte
ICM Kultur
5
Rennen
Umsatz auf ICM
zurückführbar
http://www.altimetergroup.com/research/reports/content-the-new-marketing-equation
Altimeter
KONTEXTB2B
In kleinen Schritten Sicher zum Ziel

29. KONTEXTB2B
ihre fragen beantwortet gerne:
!
Volker Schnaars
Tel.: +4921126161440
Mob.: +491711748793
Fax: +49 3222 3351556
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30. KONTEXTB2B
Content Marketing Performance