Präsentation der Unterlagen für den Workshop "Inbound Marketing", Schwerpunkt: Buyer Personas

1. KONTEXTB2B
inbound | Content | Marketing
KONTEXTB2B
2. Intensiv Workshop (Teil1)
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2. KONTEXTB2B Google Trends 2004 - 2014
„RadioWerbung“, weltweit
„TVWerbung“, weltweit
„Print Werbung“, weltweit
„Banner Werbung“, weltweit
Interesse an „Content Marketing“, weltweit
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3. KONTEXTB2B
Lady Gaga investierte mehrere Millionen $
in die Werbung für Ihr neues Album.
Geworben wurde auf Bussen und Plakaten.
2 Pop Up Stores wurden eröffnet.
Beyonce setzte auf ihre 8 Millionen Instagramm
Follower und ihre 56 Millionen Facebook Fans.
Das neue Album wurde direkt bei iTunes
gelauncht und über Soziale Medien promoted.
Ein Praxis-Vergleich
Lady Gaga Beyonce
Resultat: 305.000 verkaufte
Alben in 2 Wochen.
Resultat: 828.773 verkaufte
Alben in 3 Tagen.
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4. KONTEXTB2B
Content Strategie macht dieVorgaben für die Kreation, Produktion und Distribution und die Kontrolle von der
Content Assets eines Unternehmens (nicht nur der Marketing Inhalte).
!
!
Content Marketing ist eine Marketing Technik, die nützlichen, praktisch anwendbaren Content produziert und
distribuiert, um damit die Aufmerksamkeit einer konkret definierten und genau verstandenen Zielgruppe
anzuziehen, mit ihr über diese Inhalte "ins Gespräch" zu kommen, zu dem Zweck auf diesem Wege
gewinnträchtige Kaufhandlungen zu initiieren.
!
!
Inbound Marketing ist eine Marketing Technik, die darauf abzielt, Marketingmaßnahmen (Content Marketing,
SEO, SOCME, EMAIL) mittels Empathie für eine jeweils konkret definierte Zielgruppe so umzusetzen, dass sie
von dieser Klientel wirklich gemocht werden.
Was ist EIGENTLICH was?
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5. KONTEXTB2B
5
Die neuen marketing-bedingungenKONTEXTB2B
Zero Moment Of Truth
Lösungssuche im!
Internet
Stimulation
Bedarfsbewußtsein
wird geweckt
First Moment Of Truth
Kaufentscheidung
wird getroffen
Second Moment
Of Truth
(Produkt-)!
Erfahrungen
Ultimate Moment
Of Truth
Social Media!
Sharing

6. KONTEXTB2BKONTEXTB2B
Der Konsument entscheidet selbst, ob, wann
und wie er mit Unternehmen in Kontakt tritt.
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7. KONTEXTB2B 2013:
Google launcht die semantische
Such-Infrastruktur „Hummingbird“
Content Marketing wird Pflicht.
Die Konsequenz:
•herkömmliche Linkbuilding Taktiken werden kontraproduktiv
•herkömmliche Keyword-Optimierung wird kontraproduktiv
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8. KONTEXTB2BKONTEXTB2B Content und die Semantische Suche
sorge dafür, dass die Webpage für
bestimmte Keywords gut ranked
Maximiere die Konversion
produziere eine Webpage, die
Google vollständig indizieren kann
sorge dafür, dass die Inhalte deiner
Webseite Google Page 1 erreichen
sorge dafür, dass Inhalte Position 1-5
auf Page 1 erreichen
sorge dafür, dass deine Inhalte in den
universal SERPs herausstechen
maximiere die Auffindbarkeit deiner
Webseite(n-Inhalte)
sorge dafür, dass User den spezifischen
Mehrwert deiner Inhalte finden und
erkennen können
Maximiere die Konversion
produziere eine inhaltsreiche
Webseite, die Google vollständig
indizieren kann
Social Media!
Sharing
1.
2.
3.
4.
5.
Keywords&Links
1.
2.
3.
4.
5.
Kontext&Social
Keyword SEO vs Semantische Suche

9. KONTEXTB2B
9
was versteht man unter icmDer Inbound Content Marketing Prozess
Der Prozess kann auf vier grundlegende Phasen fokussiert werden.
!
Gefunden werden Kennenlernen Kaufentscheidung Kundenbindung
Fremde Besucher Leads Kunden Fans
Ziel:
Brand Awareness steigern | Traffic generieren
Taktiken:
Blog-Posts, Semantisches SEO, Email-Marketing, Leadership-Content, Social Media, Events
1.
Ziel:
Leads generieren
Taktiken:
Fall Studien,Testberichte,Webinare, Best Practice Guides, Newsletter, Events
2.Ziel:
Konversion von Leads in Käufer
Taktiken:
Newsletter, Demo-Versionen,Testzeiträume,Vergleiche mit anderen Lösungen, Preis-Tabellen
3.
Ziel:
Kundenbindung, Kunden-Evangelismus, Upsell/Crossell
Taktiken:
Fallstudien, Consulting-Leistungen, Kunden-Events, Produkt-Aktualisierungen,Tutorials u. ä.
4.

10. KONTEXTB2BKONTEXTB2B Die inbound content marketing Maschine
Publizieren
Email
Social Search – Social Signals
Blogs
Networks
PR Foren
Semantische Suche – Neues SEOPersona Interviews
Entwicklung von nützlichen
Inhalten, die Pain Points der
Personas adressieren.
Content
Kreation
Adaption der Inhalte
Format-Entwicklung für
• Blogging
• Whitepaper
• Präsentation
• Video
• Postings: Facebook,Twitter,
Xing, LinkedIn etc.
CRM
ERP
Universal Search
Google Instant
Google now
Analytics
KPIs
Webseite & Firmen-Blog
Firmen-Social Media Pages
Email
Leads
Traffic
Traffic
Traffic
ERP

11. KONTEXTB2B
Muss das so kompliziert sein?

12. KONTEXTB2B Schrittweise zum Ziel
Aufrecht stehen
Interesse an ICM
Erwägen von ICM
http://www.altimetergroup.com/research/reports/content-the-new-marketing-equation
Stretchen
Überzeugungsarbeit
Experimente
Aufrecht gehen
Content Strategie
Prozesse
Laufen
Eine etablierte
ICM Kultur
Rennen
Umsatz auf ICM
zurückführbar
Altimeter
1 2 3 4 5
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13. KONTEXTB2B Start-Set: Lean Inbound Content MarketinG
• Geschäftszielsetzung für ICM (Gewinnzielsetzung übersetzt in ICM-Ziele)
• Value Proposition Review (das Überzeugungsfundament)
• Buyer Persona (Identifizierung der Überzeugungsgründe)
• Content Marketing Kultur (Ressourcen/Prozesse/Tools)
• Eine (eigene) Publikationsplattform
• Eine Marketingautomationsplattform
• Eine Content Wirksamkeitssteigerungsstrategie (Content Amplifikation)
• Integrierte Analytics für die Optimierung
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14. KONTEXTB2B
Seth Godin: The Circles Of marketing
Seth Godin warnt vor dem verbreiteten Fehler,
Marketing mit Marketingkommunikation (Werbung) -
hier der grüne Ring - gleichzusetzen.
!
Marketing muss strategisch und daher von innen nach
außen gedacht werden.
PRODUCT
SERVICE
Buyer
Persona
Und im Mittelpunkt eines kundenzentrierten
Marketings, auf das es heute so wesentlich ankommt,
steht der Käufer.*
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* Hinweis: Die Buyer Persona im Zentrum der Grafik wurde von KONTEXTB2B ergänzt. In der Originalgrafik
nach Seth Godin, wird die Buyer Persona nicht berücksichtigt.

15. KONTEXTB2B
GruppenÜbung

16. KONTEXTB2BKONTEXTB2B das Publikum: buyer Pers0nas
Buyer Personas sind das unverzichtbare Fundament
für die Entwicklung von Content mit Nutzwert !
Denn
Nutzwert – ist
Persona Sache.
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17. KONTEXTB2B Gruppenarbeit: buyer Pers0nas
Was Sie über Ihre Buyer Personas wissen müssen.
!
Listen Sie auf, was Sie über Ihre Buyer Personas herausfinden müssen, um Sie mit relevanten Marketingmaßnahmen auf Ihr Produkt/Ihren Service
aufmerksam machen zu können.
!
1.
2.
3.
4.
!
.
etc.
!
Formulieren Sie 10 - 15 Fragen, mit denen Sie die oben aufgelisteten Informationen ermitteln können.
!
1.
2.
3.
4.
!
.
etc.
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18. KONTEXTB2B buyer Pers0na Insights
Auslösende Faktoren:
WelcheVeränderungen (in ihrem Unternehmen) hat die Persona veranlasst nach einer situationsverändernden
Lösung zu suchen und Budget dafür zu beantragen oder zurVerfügung zu stellen?
Erfolgs-Kriterien:
Welche (Erfolgs-)ergebnisse erwartet die Persona durch ihre situationsverändernde Lösung zu erreichen?
Erfragen Sie konkrete Ergebnisse. Achten Sie auf faktische wie auch auf emotionale Ergebnis-Ziele.
Hinderungsgründe:
Was könnte die Persona abhalten, sich für „unsere“ Lösung zu entscheiden? Frühere schlechte Erfahrungen,
interne Einkaufspolitik, falsche Informationen.
Entscheidungs-Kriterien:
Identifizieren Sie die 3-5 wichtigsten Kriterien, die die Persona beimVergleich alternativer Lösungen heranzieht.
Wenn diese Persona über dem gesamten Kaufentscheidungsprozess involviert ist, können die Kriterien in den
verschiedenen Phasen variieren.
Kaufentscheidung-Prozess:
Wie wird die Persona vorgehen, um Lösungen und Lösungsalternativen zu recherchieren und zu evaluieren?
Welchen Informationsquellen wird die Persona vertrauen? Welchen Einfluss hat die Persona auf die
Kaufentscheidung? Welche anderen Personas sind eventuell noch involviert?

19. KONTEXTB2B
19
Contents passend zu Persona Insights und zur Phase im Kaufentscheidungsprozess
Der Kaufentscheidungsprozess
BedarfsWahrnehmung Lösungssuche Kaufentscheidung
Trigger Moment
Entschluss zurVeränderung
Research
Lösungen evaluieren Lösung kaufen
Preisverhandlungen

20. KONTEXTB2B HubSpot Suite Nutzt das Persona Konzept
Das HubSpot Persona Tool
ist zu finden unter:
Dashboard -> Kontakte ->
add persona
!
Mittels Personas kann die
HubSpot Kontakt-Datenbank
segmentiert werden.

21. KONTEXTB2B
Warum der ganze aufwand?

22. KONTEXTB2B
Das Content marketing Dilemma
• Die Anzahl der B2B-Käufer, die bestätigen, dass sie bereit seien, detaillierte Informationen im
„Tausch“ für ein Whitepaper anzugeben, fiel von 10,8% im Jahr 2012 auf nur 4,8% im Jahr 2013.
• Die Anzahl der B2B-Käufer, die bestätigen, dass sie bereit seien, detaillierte Informationen im
„Tausch“ für ein Ebook anzugeben, fiel von 11,6% im Jahr 2012 auf nur 5,1% im Jahr 2013.
• Gleichzeitig bestätigen 68% der B2B-Käufer, dass sie sich mehr auf Inhalte verlassen, also noch ein
Jahr zuvor.
• 78% der B2B-Käufer bestätigen außerdem, dass sie weniger Zeit für das Lesen der Inhalte zur
Verfügung haben.
• Die Anzahl der B2B-Käufer, die bestätigen, dass sie bereit seien, detaillierte Informationen im
„Tausch“ für eine Webinar-Teilnahme anzugeben, stieg von knapp 10% im Jahr 2012 auf 21,6% im
Jahr 2013.
!
Quelle: 2013 B2B Content Preferences Survey, Demand Gen
http://www.demandgenreport.com/industry-topics/content-strategies/2087-2013-b2b-content-survey-trust-is-a-make-or-break-issue-for-todays-buyers.html

23. KONTEXTB2B
Das Content marketing Dilemma
http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/ http://www.slideshare.net/dougkessler/crap-the-content-marketing-deluge

24. KONTEXTB2B Für den Heimweg
1. Integrieren Sie Inbound Content Marketing in Ihren Marketing Mix. Setzen Sie nicht alles auf eine Karte und
nutzen Sie alle Kanäle um Ihre Inhalte „mitzuteilen“.
!
2. Machen Sie sich mit Ihrem Publikum bestens vertraut, lassen Sie Buyer Persona Interviews durchführen und
nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse für die Entwicklung von Inhalten, die helfen, aus Interessenten Käufer
zu machen.
!
3. Produzieren Sie keinen „egozentrischen“ Content. Nutzen sie die Interessen ihrer Käufer, um daraus gute
Inhalte zu machen.
!
4.Vergessen Sie nie, dass Märkte Gespräche sind. Content Marketing soll diese Gespräche eröffnen und
begleiten und zwar dort, wo Ihre Personas die Gespräche führen.
!
5. Investieren Sie in Qualität und Relevanz und nicht allein in Quantität. Content ist heute beinahe immer der
erste Kontakt, den potentielle Käufer mit einem Produkt haben. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte auch Ihre
Value Proposition stützen und widerspiegeln.
!
6. Achten sie darauf, dass Ihre Kommunikation echt und authentisch ist. Im Zweifel machen Sie den BlaBlaMeter-
Test: http://www.blablameter.de

25. KONTEXTB2B Für den Heimweg!
!
!
7. Setzen Sie die richtigen Prioritäten. Beginnen Sie mit den Interessen Ihrer Personas und entwickeln Sie
nützliche Inhalte, die zu diesen Interessen passen.
!
8. Planen Sie Ihre Inhalte und deren Produktion und Publikation auf längere Sicht.Verwenden Sie einen
Content-Kalender.
!
9. Optimieren Sie Ihre Inhalte entsprechend den aktuellen Suchmaschinen-Standards: Semantische Suche/
Mobile Suche/Lokale Suche
!
10.Wenn Sie Qualitäts-Inhalte geschaffen haben, maximieren Sie deren Nutzung. Adaptieren Sie Inhalte für
verschiedene Formate. Distribuieren Sie diese Inhalte über mehrere Kanäle. Nutzen Sie
Wirksamkeitsverstärker wie Paid Distribution (Sponsored Updates, Paid Discovery StumbleUpon, Outbrain
etc.)
!
11. Lesen und berücksichtigen Sie das Clue Train Manifest, Levine R.:The Cluetrain Manifesto. NewYork:
Basic Books; 2009

26. KONTEXTB2B
Content Marketing Performance
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27. KONTEXTB2B ihre fragen beantwortet gerne:
!
Volker Schnaars
Inbound Content Marketing und
Buyer Persona Consultant
Email: redaktion@kontextb2b.de
Tel.: +4921126161440
Mob.: +491711748793
Fax: +49 3222 3351556
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