Et e-mail nyhedsbrev imellem dig, dine kunder og potentielle kunder kan ændre din virksomhed. Det kan blive fundamentet for den dialog med kunderne, som for alvor kan forbedre rentabiliteten i din markedsføring. Læs hvilke overvejelser du skal gøre dig og hent inspiration til, hvordan du i praksis kan integrere email i din markedsføring.

1. i
Gem dette dokument
DEN ELEKTRONISKE
KOMMUNIKATIONSREVOLUTION
- Et notat om e-mail markedsføring
1/19

2. i
Den elektroniske kommunikationsrevolution
Den elektroniske revolution
Ny form for markedsføring = nye krav og udfordringer
Hvad får folk til at åbne en e-mail?
Irrelevant information bliver betragtet som spam
Modtagerens tilladelse er kun første skridt
Du kan øge relevansen af din e-mail
Individualisering er nemmere og mere effektivt end segmentering
Grader af individualisering
Individualisering efter udtrykt interesse
Individualisering efter tracking
Individualisering ved brug af købstransaktioner og anden information
Brug e-mail til at få kunderne på websitet
Individualiseret nyhedsbrev som intelligent tilbudsavis
Kampen om opmærksomheden i inboxen
Hvorfor e-mail marketing på B2B
Om open rate og click through rate (CTR)
Systemovervejelser
Afrunding
Om Talefod
Yderligere information
3
4
4
5
6
6
7
8
8
8
9
10
10
12
12
13
13
14
17
18
19
INDHOLD
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Den elektroniske kommunikationsrevolution
2/19

3. i
E-mail marketing og nyhedsbreve er på samme tid enkelt og komplekst. Et e-mail nyhedsbrev
imellem dig, dine kunder og potentielle kunder kan ændre din virksomhed og påvirke hele din
afsætningsmodel. Det kan også blive fundamentet for den dialog med kunderne, som for alvor
kan forbedre rentabiliteten i din markedsføring. Men det kræver, at du griber opgaven rigtigt an,
for e-mail er en kanal, hvor spillereglerne er væsentligt anderledes end de kanaler, du sandsynligvis
har arbejdet med indtil nu. Det er let at komme i gang - men der er mange faldgruber.
Læs mere om e-mail, få gode råd fra praktikere og lær mere om udviklingen i dette notat.
Vi håber, notatet kan inspirere og give dig appetit på den elektroniske dialog.
Talefod Kommunikationsvirksomhed, marts 2005.
DEN ELEKTRONISKE
KOMMUNIKATIONSREVOLUTION
Den elektroniske kommunikationsrevolution
3/19

4. i
DEN ELEKTRONISKE REVOLUTION
E-mailen repræsenterer den største medierevolution, siden Gutenberg satte bogtrykkeriet i system.
Det er i dag det vigtigste kommunikationsværktøj til at vedligeholde relationer på tværs af kloden.
Der skrives, sendes og modtages langt flere e-mails end breve. Det er billigere, lettere, hurtigere,
og penetrationen er høj. E-mailen er også blevet den bærende interne kontaktform i de fleste
virksomheder. Dertil er e-mail i stigende grad ved at blive det primære medie for virksomhedernes
kommunikation med omverdenen - leverandører og kunder.
E-mail har allerede sat sit præg på markedsføringen over hele verden, og mediet
har givet erhvervslivet enorme fordele. Den stadigt stigende anvendelse af e-mail
som marketingmedie skyldes ikke mindst, at kontaktprisen for at sende en e-mail
kun er en brøkdel i forhold til den nærmeste slægtning på offline-siden: Brevet.
Men på sigt er dette måske den mest trivielle fordel ved anvendelsen af e-mail i
erhvervslivet.
På trods af at der i de senere år generelt er blevet skåret ned på markedsføringsbud
getterne, er det således ikke underligt, at tendensen inden for e-mail markedsføring
er den stik modsatte. Her bruges der flere og flere penge. Alene i USA regner den
amerikanske analysevirksomhed eMarketer med et forbrug omkring $300 millioner
ved udgangen af 2005, og tendensen er den samme i Europa og Asien.
Griber man det rigtigt an, vil pengene være givet godt ud.
NY FORM FOR MARKEDSFØRING = NYE KRAV OG UDFORDRINGER
De virksomheder, der markedsfører sig via e-mail, er imidlertid nødt til at forholde sig til helt nye
spilleregler, krav og udfordringer. E-mailen er på en række grundlæggende punkter forskellig fra
markedsføringskanaler som TV, radio, annoncer, osv.
E-MAIL ADVERTISING SPENDING IN THE U.S.,2000-2005
(IN MILLION)
Despite growing constraints facing e-mail marketing,companies
continue to increase spending on e-mailadvertising,finding ita
valuable customer relationship management tool.
2000
300
250
200
150
2001 2002 2003 2004 2005
Source:eMarketer,April2004
Den elektroniske kommunikationsrevolution
4/19

5. i
E-mailen er også helt forskellig fra den klassiske Direct Mail. Med e-mailen kan man nå ud til
mange kunder og forbrugere for relativt få penge. Men forstår man ikke at udnytte mediet rigtigt,
kan investeringen hurtigt være spildt og konsekvenserne være store.
Hvor man gennem de traditionelle massemarkedsføringskanaler har kunnet
slippe af sted med at råbe sit budskab ud i håb om, at så mange som muligt
hørte på det og vel vidende, at det værste der kunne ske var, at folk slukkede for
én eller bladrede videre, ja, så forholder det sig helt anderledes med e-mailen.
Det nye er, at man helt kan miste muligheden for at sige mere. Bliver mod-
tageren træt af at høre på en virksomhed eller markedsfører, kan han så
nemt som ingenting slukke for kontakten - for altid. Qua de funktioner der
er indbygget i e-mailklienten, er det blevet lettere for brugerne at blive fri for
information, budskaber, tilbud, e-mails, de ikke gider læse.
Trænger man helt ind i hjertet af det, som er blevet folks primære kommunika-
tionsredskab til omverden og her skal konkurrere med e-mails fra modtagerens
venner, familie - samt hundredvis af andre markedsførere - så er det forståeligt,
at kravene til indholdet i e-mail markedsføring er endnu højere end de krav, der
stilles til indholdet inden for de fleste andre markedsføringskanaler.
HVAD FÅR FOLK TIL AT ÅBNE EN E-MAIL?
En undersøgelse foretaget af Forrester Research viser, at 52 procent af de
adspurgte respondenter åbner e-mails, hvis de genkender afsenderen. 50
procent åbner e-mails, fordi der er tale om e-mails fra en virksomhed, de har
givet tilladelse til at få e-mails fra.
40 procent åbner, hvis e-mailen drejer sig om et produkt, de er interesseret i. Tallene (som er vist
til venstre) afslører også, at det bliver stadig sværere at råbe folk op med smarte overskrifter og
løfter om ting, der skurer skingert i emnefeltet1.
1Forrester research, marts 2004
FACTORS THAT DRIVE U.S.ONLINE HOUSEHOLDS
TO OPEN MARKETING E-MAIL,2002 & 2003
Sender recognition and relevance,more than enticing subject lines or
promotions,motivate customers to open e-mails from marketers.
Source:Forreste Research,March 2004
Recognition and Relevance
I recognize the sender:
E-mail from a company I agreed to get mail from:
E-mail about a product I’m interested in:
Something friends or family might like:
2002 2003
(AS A % OF RESPONDENTS)
Delivery
E-mail received at home:
E-mail received at work:
I get it first in the morning:
I get it during lunch or down time at work/school:
Subject Line
The subject line includes a promotion:
If the subject line is personalized to include my name:
If the subject line is clever or amusing:
If the subject linecontains the word free*
50%
52%
49%
23%
24%
11%
6%
5%
21%
12%
12%
13%
52%
50%
40%
26%
18%
18%
6%
4%
11%
9%
8%
7%
Den elektroniske kommunikationsrevolution
5/19

6. i
Vil man noget seriøst med e-mail markedsføring, er det derfor meget
kortsigtet kun at tænke på e-mailen som et kampagneværktøj. Vil man
have kunder og potentielle kunder i tale, er man nødt til at gribe tingene
anderledes an og forsøge at skabe indhold, som giver modtageren en
berettiget forventning om, at det også vil være værd at åbne både næste
gang – og fremover.
IRRELEVANT INFORMATION BLIVER BETRAGTET SOM SPAM
Ifølge en rapport fra den amerikanske online marketing- og web-
analysevirksomhed, DoubleClick, modtager den gennemsnitlige forbruger
308 mails om ugen. 62 procent af disse mails betragtes som spam. Det er en
stigning i forhold til i 2003, hvor tallet var 56 procent (se figuren til venstre).
Studiet viser til gengæld også, at modtagerne åbner mindst 6 ud af 10 e-mails,
der kommer fra afsendere, som har fået tilladelse2.
MODTAGERENS TILLADELSE ER KUN FØRSTE SKRIDT
Det helt rigtige sted at begynde, er at få modtagerens tilladelse til at sende e-mails til ham.
E-marketing uden permission er utroværdigt (og i øvrigt ulovligt hvis ikke der eksisterer et
kundeforhold mellem afsender og modtager).
Men tilladelse er langt fra ensbetydende med, at man er inde i varmen hos forbrugere og
potentielle kunder. For selv med modtagerens accept vil e-mailen blive betragtet som spam, hvis
han ikke kan se meningen med informationen - hvis indholdet med andre ord ikke er relevant for
ham. Giver kunden sin tilladelse til, at du kan kontakte ham via e-mail, får du en unik mulighed for
at indlede en dialog baseret på spørgsmål og svar.
I den ovenfor nævnte DoubleClick rapport fremgår det nemlig, at hele 57 procent af de adspurgte
opfatter e-mails som spam i de tilfælde, hvor de godt nok har givet tilladelse til at blive kontaktet
af afsender, men hvor e-mailens indhold efter deres mening er irrelevant (se også figuren på næste
side).
En ud af 12 e-mails er sendt med modtagerens tilladelse (PBE);
størstedelen betragtes som spam.
2DoubleClick, The Smart Marketing
Report, Consumer Email Study,
2004
One in twelve emails received is PBE;a
majority is still considered spam
% of emails received of each type,calculated based on # of emails received
Other
2002 2003 2004
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Chart 1 Source: DoubleClick 2004 Consumer Email Study
1%
57%
12%
12%
8%
10%
7%
56%
14%
9%
6%
6%
62%
11%
8%
6%
Spam
Business/work
PBE
Friends/family
Personal
interest/hobbies8% 7%
Den elektroniske kommunikationsrevolution
6/19

7. i
DU KAN ØGE RELEVANSEN AF DIN E-MAIL
En relation opstår og eksisterer kun, hvis to parter er enige om det. Og for alle relationer gælder
det, at man til stadighed skal gøre sig fortjent til dem. Tilladelse til at sende e-mails er således kun
det første spæde skridt mod en (online) relation. I virkeligheden er det først, når man får kundens
tilladelse, at man skal til at opbygge relationen.
En af e-mailens store kvaliteter som markedsføringsredskab er, at
den er asynkron. Hvor de traditionelle broadcast-medier – TV, radio,
og annoncer i dagblade og magasiner – er synkrone og kun fungerer,
hvis den potentielle modtager tilfældigvis er på det rigtige sted på det
rigtige tidspunkt, så venter e-mailen på at blive åbnet, indtil modtageren
har tid. Men det gør som nævnt ikke kravene til indholdet mindre,
tværtimod. Konstaterer modtagerne, at indholdet er irrelevant, holder
de hurtigt op med at åbne kommende mails og afmelder sig, når de ikke
længere vil høre fra dig.
Ifølge DoubleClick vælger 72 procent simpelthen at slette de e-mails,
de betragter som spam – tilladelse eller ej - kun 33 procent gør sig den
ulejlighed at frabede sig fremtidige mails3.
Men hvordan undgår du at ende i bunken af spam og ligegyldigheder?
For at fastholde opmærksomheden og sikre, at sendte e-mails
fortsat bliver åbnet og læst, skal det, du fortæller, altid være relevant
og vedkommende. Det lader sig vanskeligt gøre, med mindre du
individualiserer indholdet i dine e-mails.
3DoubleClick, The Smart Marketing Report, Consumer Email Study, 2004
What is spam?Deception and unrecognized
senders as bad as offensive content;frequency
can turn PBE to spam
Which of the following do you consider junk email or spam?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
96% 93% 93%
58% 57%
38%
Intends to trick me
into opening it
deception
unknown
sender offensive frequency irrelevance hard sell
From unknown
senders
Offensive subject
matter
From a company I
do business with
but comes too
frequently
I once gave
permission,but i no
longer whish to
receive
Tries to sell mea
product/service,
even if Iknow the
sender
Chart 5 Source: DoubleClick 2004 Consumer Email Study
Den elektroniske kommunikationsrevolution
7/19

8. i
INDIVIDUALISERING ER NEMMERE OG MERE EFFEKTIVT END SEGMENTERING
Mange vil sige, at det er mere effektivt at segmentere. Men den optimale metode er at aflevere
budskaber, som er tilpasset den enkelte. Det kan i praksis kun lade sig gøre ved at involvere
modtageren – ingen kender dennes behov bedre end ham selv. Involvering er en udfordring, der
skal tages seriøst. Udfordringen er at overbevise modtageren om, at det kan betale sig at investere
tid i afsenderens forsøg på at blive klogere.
GRADER AF INDIVIDUALISERING
Der er flere grader af individualiseret kommunikation. Jo mere personlig – jo bedre – forudsat
modtagerne kan gennemskue, hvordan afsender har fået fat på informationen, og samtidig er
indforstået med, hvordan denne information bliver brugt.
INDIVIDUALISERING EFTER UDTRYKT INTERESSE
På B2C markedet, og når det gælder potentielle kunder på B2B markedet, vil afsenderen ofte ikke
have (noget særligt) forhåndskendskab til modtageren. Der startes forfra.
Det er dog relativt enkelt at afdække den kommende modtagers behov inden for forskellige,
relevante informationskategorier. Ambitionsniveau og evne til at fortælle forskellige historier afgør,
hvordan man griber opgaven an. Produktinformation vil for de fleste B2C virksomheder være
en oplagt mulighed for at individualisere, men bør som regel ikke stå alene. En detailkæde med
tøj kan eksempelvis både individualisere sine nyhedsbreve efter interesser, efter sortiment, køn,
mærkevarer, forskellige beklædningstyper og interesse for udsalg, pludselige slagtilbud, varehus og
meget andet. En meget overset individualiseringsmulighed er i øvrigt frekvensen, dvs. hvor ofte
der sendes mails til modtageren.
Den elektroniske kommunikationsrevolution
8/19

9. i
En virksomhed, der individualiserer efter ovennævnte principper, vil let kunne udsende en e-mail i
flere tusinde eller måske oven i købet millioner af forskellige varianter, og dermed systematisk øge
sandsynligheden for, at den næste e-mail også bliver læst.
Individualiseret kommunikation skabes altså ved at agere aktivt på det, man får at vide om
kunderne – f. eks. ved helt enkelt at give kunderne mulighed for at vælge inden for forskellige
interessekategorier.
INDIVIDUALISERING EFTER TRACKING
Der er gode muligheder for at raffinere metoden yderligere ved at benytte tracking software.
Tracking software indgår i dag i flere og flere e-mail marketingsystemer. På baggrund af tidligere
adfærd er det muligt at ændre indholdet i fremtidige e-mails og på de websider, hvor modtagerne
lander, når de klikker i e-mailen. Eksempelvis kan man styrke graden af promotion aktiviteter,
hvis modtageren åbner sine e-mails for lidt eller undersøge, om modtager overhovedet er værd
at bruge mere energi på. Hvis man er i tvivl, kan man spørge. Det er helt sikkert både billigere
og hurtigere end at analysere sig frem til et gennemsnitligt svar for segmentet. Når man
anvender tracking software, skal man dog grundigt overveje, hvordan man bruger oplysningerne
i kommunikationen med modtageren. Ingen bryder sig om at føle sig overvåget. Man bør enten
gøre det klart, at man tracker – eller anvende trackingen på en måde, der ikke er for eksplicit.
Det er vigtigt at understrege, at det altid er muligt at forbedre modtagernes profiler i en
senere fase. Det væsentligste er, at man ikke lægger ud med en så lav individualiseringsgrad,
at man mister modtageren for altid. I takt med, at konkurrencen om inboxen stiger, er risikoen
overhængende.
Hvis modtageren er begyndt at få en lav open rate eller helt er holdt op med at læse - kan man
ind imellem vælge at stille et par spørgsmål og flette svarene ind i de øvrige budskaber i de e-
mails, man sender. Eller man kan over tid udvide modtagerens muligheder for at vælge interesser i
sin profil.
Den elektroniske kommunikationsrevolution
9/19

10. i
INDIVIDUALISERING VED BRUG AF KØBSTRANSAKTIONER OG ANDEN
INFORMATION
Når man registrerer et køb hos en e-mail modtager, stiger muligheden kraftigt for at øge
relevansen af de e-mails, man sender. Afsender har mulighed for at spørge ind til tilfredshed (og
reagere på det, hvis man har en utilfredshedspolitik) for at fortælle kunderne om varer, der er på
vej til at udgå, og ikke mindst mulighed for at behandle kunderne forskelligt efter deres værdi.
Visse brancher har særligt gode muligheder for – og interesser i – dette, brancher hvor der sker
mange løbende interaktioner, eksempelvis detailhandlen, telebranchen og den finansielle sektor
samt større butikskæder med mange forskellige produkter på hylderne.
Som et alternativ kan man bede kunderne om selv at registrere deres fakturanumre på nettet,
hvilket mange sandsynligvis gerne ville, hvis de kunne se en fordel i det, og det i øvrigt er nemt.
Andre metoder kunne være at anvende personlige koder i modtagernes nyhedsbreve, som kunne
registreres ved kasseterminalen. Brug af andre medier som mobiltelefonen kan muligvis også
anvendes i et interaktivt samspil mellem e-mail, website og besøg i butikkerne.
BRUG EMAIL TIL AT FÅ KUNDERNE PÅ WEBSITET
Alle virksomheder har en hjemmeside, og ofte bruges der mange ressourcer på at udvikle og
vedligeholde den. Websitet er blevet de fysisk opsplittede virksomheders samlende punkt
– virksomhedens primære kontakt til kunderne. Vi ved sjældent, hvor virksomheden ligger, men vi
kan være sikker på, at den findes på nettet.
Flere og flere virksomheder driver også e-handel. Men et website er af natur defensivt. Det er
ligesom en butik – kunderne kommer der kun, når de har brug for noget. Kunsten er at give dem
en god grund til at komme igen. Eller at møde kunden et andet sted. At række ud efter dem.
Den opgave kan man med fordel løse med e-mail. E-mail repræsenterer den laveste kontaktpris
sammenlignet med alle andre medier - frekvens koster stort set ikke noget. Derfor kan man som
Den elektroniske kommunikationsrevolution
10/19

11. i
virksomhed være med til at påvirke kontaktfrekvensen og tilføre ens online tilstedeværelse en
mere offensiv dimension. Den lave kontaktpris gør det økonomisk muligt for virksomhederne at
have større tålmodighed, spørge mere, lytte mere, fortælle mere og vente længere.
32 procent af de forbrugere, som DoubleClick har spurgt, har købt en
vare online på baggrund af en e-mail. Og blandt de tre dominerende
salgskanaler - butik, katalog og online - er det online salget, der ifølge
DoubleClick rykker mest. Internettet er allerede ved at blive den
dominerende salgskanal inden for flere varegrupper. I 2004 forventes det,
at online indkøb vil nå op på 5% af samtlige indkøb i detailhandelen i USA
inden for 12 af i alt 15 varegrupper4. Figuren til venstre viser eMarketer’s
forventning til online handel.
Man kan ikke uden videre konvertere disse tal til danske forhold, men en del tyder under alle
omstændigheder på, at forbrugere bliver stadig mindre forbeholdne over for online køb. Inden
for en række brancher ses en markant stigning i online handel på bekostning af offline. Tænk
bare på billethandlen og på rejsebranchen, hvor en større og større del af omsætningen kommer
fra online salg. Ifølge Dansk Turisme (information til turismeerhvervet fra Danmarks Turistråd) blev
der inden for EU omsat for 798 milliarder kroner online i 2003. Rejsebranchen alene stod for 59
milliarder kroner, og dette tal forventes at stige til 72 milliarder i 2004. Booking af fly står for 62
procent af markedet, mens hoteller og rejser er størst i vækst.
I virkeligheden har den hidtil største barriere måske været, at forbrugerne sjældent har haft noget
særligt incitament til at benytte sig af online butikkerne. Men virksomhederne kan gøre meget
for at hjælpe kunderne. De kan bl.a. hjælpe kunderne med at navigere i junglen af tilbud ved at
tilbyde dem det, de er interesseret i.
4DoubleClick, The Smart Marketing
Report, Consumer Email Study, 2004
Online Retail Sales in the US,2003 & 2004 (in billions
and % change)
Year-to-date (through October 17)
Holiday season (November/December)
Q4 2004
Full year
061256 ©2004 eMarketer,Inc. www.eMarketer.com
Note:Excludes trave;excludesauctions and large corporate purchases;
*forecast
Source:comScore Networks Inc.,November 2004
$38.7
$12.3
$16.7
$52.9
$48.2
$15.1-$15.5*
$20.7-$21.1*
$65.8-$66.2*
25%
23%-26%*
24%-26%*
25%*
2003 2004 %
change
Den elektroniske kommunikationsrevolution
11/19

12. i
INDIVIDUALISERET NYHEDSBREV SOM INTELLIGENT TILBUDSAVIS
Nogle virksomheder har mange varer og mange nyheder. I et individualiseret e-nyhedsbrev kan
man fortælle mange historier eller viderebringe mange nyheder på en gang. Det betyder i praksis,
at man kan afsætte flere produkter på samme tid til samme kunde - eller kommunikere individuelt,
men simultant, med alle kunder, således at alle præsenteres for forskellige, nøje afstemte,
budskaber og tilbud.
Dette er den mekanisme, som giver den grundlæggende forskel i rentabilitet mellem traditionelle
kampagner og individualiserede aktiviteter. Det gælder ikke om at præsentere alt muligt for alle,
men om at præsentere det rigtige til den enkelte - og på det rigtige tidspunkt. Formår man det,
vil man skabe tillid og troværdighed, og vejen fra et elektronisk nyhedsbrev til e-butikken er kun et
klik væk. Den relation man kan skabe gennem nyhedsbrevet, kan også være med til at nedbryde
de barrierer, der er i forbindelse med køb på nettet - f. eks. ved at gøre hele registreringsprocessen
mere smidig.
KAMPEN OM OPMÆRKSOMHEDEN I INBOXEN
Støjen i brugernes inbox er ligesom i det offentlige rum voldsomt stigende, og sandsynligheden
for at dine historier vil blive hørt, dine budskaber forstået, eller dine tilbud taget alvorligt, vil
selvsagt være langt større, hvis du ved, hvad dine kunder ønsker at se, høre og blive præsenteret
for.
Hvis du giver kunderne mulighed for at få et elektronisk nyhedsbrev, får du samtidig - når de regi-
strerer sig - mulighed for at spørge, hvad de er interesseret i. Interesser er dog ikke altid statiske
- slet ikke når det drejer sig om varer. Man er derfor nødt til hele tiden at give brugeren eller
modtageren mulighed for at ændre på sin profil og interesseoplysninger. Sælger en virksomhed
f. eks. elektronisk udstyr, er det ikke ligegyldigt om kunden præsenteres for et fladskærmsfjernsyn
eller en clockradio. Man er ikke i markedet efter det samme hele tiden.
Den elektroniske kommunikationsrevolution
12/19

13. i
HVORFOR E-MAIL MARKETING PÅ B2B
Mange B2B virksomheder har haft svært ved at finde en præcis retning med e-mail marketing. En
del har utvivlsomt valgt e-mail marketing for at rationalisere virksomhedens forsendelser af offline
kommunikation - ikke mindst hvis virksomheden har haft uge- eller månedsbreve med forskelligt
indhold. Det er alle legitime formål, og for en række virksomheder kan der være store besparelser
at hente - ikke mindst, hvis man individualiserer og producerer effektivt fra start.
Individualiserede nyhedsbreve (e-mail marketing over tid) kan anvendes som et effektivt værktøj
til at identificere relevante kundeemner. Hvis eksisterende kunder tilmelder sig et nyhedsbrev
og angiver andre interesser eller ansvarsområder i sin profil end de forventede, er det en
enestående mulighed for at arbejde videre på et krydssalg hos denne kunde - en proces der
kan automatiseres. Individualiserede nyhedsbreve kan dermed blive et særdeles effektivt lead
genererings- og kvalificeringsværktøj hos B2B virksomheder med egen salgsstyrke.
OM OPEN RATE OG CLICK THROUGH RATE (CTR)
Er det vigtigt, at en e-mail åbnes hver gang? Det kommer først og fremmest an på formålet med
e-mailen. Jo større produktskift / produktprisændringer, jo billigere produkter og dermed højere
købefrekvens, des mere lønsomt er det, at modtagerne åbner hver gang. Dagligvarehandelen
har måske derfor den største interesse i, at folk åbner sine e-mails hver gang, fordi man i kraft af
individualisering næsten altid er i stand til at eksponere specielle produkttilbud, som kan lokke
kunden i supermarkedet for at foretage hele sit indkøb dér, og ikke i en anden forretning. Også
ved andre typer detailhandel er en høj open rate naturligvis at foretrække, men hvis forretningen
kun har dyrere og varige forbrugsgoder, så er det ikke helt så vigtigt, at der åbnes hver gang, fordi
større indkøb ikke foretages så ofte.
Hvis man er en B2B virksomhed, hvor formålet er at generere leads og skabe fortrolighed til senere
opfølgning i den fysiske verden, er en høj open rate og CTR heller ikke nær så vigtig. Det vigtige
er, at listen af modtagere over tid åbner og læser de sendte e-mails. Der er metoder nok til at
aktivere modtagerne, og det vigtigste er, at modtageren bliver ved med at opfatte det tilsendte
som relevant. Den grundlæggende interesse for budskaberne er derfor vigtig.
Den elektroniske kommunikationsrevolution
13/19

14. i
Man kan endda hævde, at der er værdi i, at en modtager i en periode har en lav open rate eller
CTR, hvis modtageren pludselig overgår fra at være passiv til at blive særdeles aktiv. Hvis der
er flere modtagere fra den samme afsender i virksomheden, og de bliver aktive nogenlunde
samtidigt, er det en særdeles god indikation af, at en henvendelse vil være et klogt træk.
SYSTEMOVERVEJELSER
Enhver kan begynde at sende nyhedsbreve ud. Det kræver blot, at man kan sende en e-mail. Hvis
man kan sende en - kan man også sende 1.000 eller måske 10.000 - mere end rigeligt for mange
virksomheder i Danmark. Selve forsendelsen er altså helt omkostningsfri for virksomheden. Men
allerede ved 10.000 e-mails kan der godt komme et lidt for voldsomt pres på e-mailserveren
- og en voldsom arbejdsbyrde for de ansatte i virksomheden med stigende administration af
fejlbeskeder, til- og afmeldinger.
Bedst er det at outsource løsningen til en leverandør med en velfungerende ISP (Internet Service
Provider) service. En sådan leverandør overvåger løbende statistikkerne på tværs af alle kunder
og vil derfor også hurtigt identificere domains, e-mail leverandører eller virksomheder, der af den
ene eller anden grund begynder at blokere for de fremsendte e-mails. Dermed er de tillige i stand
til at lokalisere, hvor og hvornår afsenderen bliver fanget i et spamfilter, til trods for, at kunden har
givet sin tilladelse til at modtage mails. De ansvarlige i det pågældende system vil blive kontaktet,
så filteret kan genåbnes - resultatet er afgørende: stabile og høje rater for levering af e-mails.
Det kan ikke anbefales at benytte et system, der ikke kan tracke de afsendte e-mails En
virksomheds e-mail software bør i dag som minimum kunne registrere følgende:
• Open rate, herunder hvem der åbnede
• Clicks i antal, og hvilke clicks, den enkelte har foretaget ind på sitet
• Unikke clicks, dvs. procentdel af unikke modtagere som har klikket til sitet en eller flere
gange
Den elektroniske kommunikationsrevolution
14/19

15. i
Dertil bør et system som minimum kunne:
• Hard Bouncers management - automatisk fjernelse af uduelige e-mail addresser.
• Soft bouncers management - håndtering af de e-mail addresser, der ikke har modtaget
forsendelsen.
• List management - import, eksport, redigering af lister / brugere.
Og sidst men ikke mindst bør et e-mail marketingsystem kunne individualisere. Flere og flere
e-mailsystemer kan individualisere indhold. Men man skal kigge grundigt efter, før man træffer
sit valg. Mange misforstår termen personalisering med individualisering. Det er ikke det samme.
Man individualiserer ikke, fordi man kan sætte et unikt navn ind i en e-mail eller tage lignende
informationer fra en tabel i en database og flette dem ind i e-mailen.
I mere avancerede e-mailsystemer findes en lang række andre faciliteter - ikke mindst inden for
tracking. Det er endvidere muligt at kunne tracke inden for eksempelvis:
• Pass along referrals
• Pass along recipients
• Most active
Hvis man som virksomhed tilbyder online handel, bør man endvidere overveje at anskaffe sig e-
mail marketing software, som kan tracke diverse købsstatistikker direkte fra e-handelssystemet op i
rapporteringsfunktionen i e-mail systemet.
Mange virksomheder implementerer i dag spamfiltre. Det er software, der sorterer uønskede
e-mails fra. Problemet er dog, at også mange seriøse e-mails sorteres fra, hvis de opfylder de
kriterier, som IT afdelingen har opsat for, at e-mailen bliver opfattet som spam. Unægtelig ikke
nogen tilfredsstillende situation, når de ansatte i virksomheden selv har efterspurgt at høre fra
virksomheden med jævne mellemrum. De mere seriøse udbydere på markedet har i erkendelse
Den elektroniske kommunikationsrevolution
15/19

16. i
af dette ikke ubetydelige problem, oprettet interne afdelinger, hvor personalet udelukkende har til
formål at få virksomheder til at justere sine spamfiltre, så deres kunders e-mails igen når frem til
virksomheden.
E-mail marketingsystemer har - i modsætning til udsendelse direkte fra den “private” e-mailklient
- en pris. Afregningsformen afgøres blandt andet af, om løsningen er en hostet løsning, eller om
man køber softwaren. De hostede løsninger tager normalt en pris pr. 1000 sendte e-mails, mens
andre ofte giver en meget billig adgang til systemet, mens man så betaler for de timer, man i
øvrigt bruger hos udbyderen, herunder for adgang til forskellige moduler i softwarepakken.
Hvis målgruppen er stor, og der er rimelige forventninger til, at man skal sende mange e-mails
af sted af gangen - så er det en god ide at vælge en gennemprøvet løsning med det samme.
Tracking og styring af forsendelser bliver mere komplekse, når der er mange - og her falder mange
af de lokale danske udbydere fra. De mindre danske udbydere har også ofte det problem, at de
ikke kan holde tempo i relation til udvikling. Denne foregår i dag med ekstrem hast. Markedet er
stadig meget fragmenteret og i en konsolideringsfase. Mange vil ikke overleve konkurrencen, og
mange vil blive opslugt og integreret i andre systemer - lige fra CMS systemer til CRM systemer.
Det er, som nævnt, ikke heller uvæsentligt, at udbyderne har afdelinger, der kan håndtere det
stigende problem med virksomhedernes installation af spamfiltre. Ingen af de danske udbydere
har i dag afsat ressourcer til at håndtere dette problem. Derudover er det som ligeledes nævnt
ekstremt vigtigt, at e-mailsystemet kan individualisere i praksis - og at testen af individualiserede
e-mails kan foregå smidigt og nemt.
Men det måske væsentligste og mest oversete, når man beslutter sig for at gå i gang med e-mail
markedsføring, er selve produktionsprocessen af e-mails - ikke mindst de individualiserede.
Leverandører af e-mailmarketingsystemer leverer normalt ikke teknologi, der støtter en virksomhed
i produktionsprocessen således, at der hele tiden er fokus på at producere så billigt som muligt.
Ved hjælp af CMS software er det i dag muligt at reducere selve produktionsprocessen væsentligt,
så e-mailsystem og produktionssystem fremstår som et integreret værktøj.
Den elektroniske kommunikationsrevolution
16/19

17. i
AFRUNDING
E-mailmarketing er kommet for at blive. For de fleste virksomheder vil det ikke i den nærmeste
årrække være et spørgsmål om et enten eller i forhold til offline markedsføringen, men om et
både og. Overalt i marketingverdenen stilles der i dag større og større krav til ROI (Return on
Investment). For at imødekomme dette krav kræves som minimum to ting opfyldt. Det ene er
relevans i budskaberne - det andet er målelighed af aktiviteterne. I modsætning til den
traditionelle massekommunikation er elektronisk markedsføring ekstremt måleligt. E-mail
marketing er dog endnu mere måleligt, fordi det er muligt at følge det enkelte individ. Et
kvantespring inden for marketing, som traditionelt har gjort brug af analyser for et meget lille
udpluk af kunderne. Kravene til relevans sikres mest optimalt ved individualisering - frem for den
mere traditionelle segmentering. Selv om mange tror det modsatte, så er individualisering
billigere og mere rentabelt at udvikle, vedligeholde og styre, og giver tillige bedre resultater i
indtjening i form at øget salg.
Der er faldgruber undervejs - e-mailen er ikke blot en ny kanal, der kan applikeres efter anerkendte
erfaringer fra offline verdenen. E-mailen kan løfte nye behov, og modtagerne kan slukke for
kontakten - for evigt. Men afsenderen kan få det at vide, hvis han eller hun vil...
Mekanismen er så banal, at den kan koges ned til spørgsmålet om, hvordan man gerne vil
kommunikere med sine venner og familie. Man vil gerne respekteres og gerne have, at folk
reagerer fornuftigt på det, man siger. Det kræver én ting, nemlig at man lægger hovedet på skrå
og lytter, og reagerer på det, man får at vide. Altså at man involverer sine kunder og involverer
sig i dem. Hvis dette ikke er nok overbevisning - kan man jo altid stille spørgsmålet “Tror du, at en
e-mailmodtager vil læse nyhedsbreve fra to luftfartselskaber, to rejsebureauer, to fødevarekæder, to
banker eller forsikringsselskaber, hvor det ene lytter og reagerer på det, du siger, mens det andet
antager, hvem du er og sender dig budskaber udelukkende på grund af dette. Svaret bør give stof
til eftertanke.
Den elektroniske kommunikationsrevolution
17/19

18. i
OM TALEFOD
Vil man skabe adfærdsændringer, må man lytte til individuelle barrierer og imødegå dem med
vedkommende argumenter og relevante historier.
Talefod arbejder med næste generation af markedsføring - vores mission er at hjælpe
virksomheder med at erstatte kampagneorienterede envejsbudskaber med ægte tovejs dialog.
Kunden driver via adfærd og respons en fortløbende proces, hvor budskaber times og sammen-
sættes til den enkelte.
Vi hjælper virksomheder med at komme tættere på deres kunder og potentielle kunder. Det gør vi
ved at udvikle interaktive dialogprogrammer, som gør det muligt at kommunikere individuelt med
alle på samme tid, således at alle får forskellige, nøje afstemte, budskaber.
Denne dialog adskiller sig fra traditionel massekommunikation ved, at det er den enkelte
kundes erklærede behov, der styrer, hvilke budskaber vedkommende modtager, og hvornår. En
struktureret dialog hvor det handler om at lytte, før man taler - og automatiseret sammensætte
budskaber til den enkelte, ud fra det man får at vide.
For virksomheder ligger nøglen til at udvikle og fastholde stærke kunderelationer i deres evne til
at behandle kunder forskelligt ud fra, hvad den enkelte fortæller om sine behov for og erfaringer
med virksomheden og dens produkter. Dette er Talefods arbejdsområde - og det har det været
siden 1992.
Tilbage
Mere informationi
Den elektroniske kommunikationsrevolution
18/19

19. i
YDERLIGERE INFORMATION
Kontakt Talefod Kommunikationsvirksomhed: www.talefod.dk
På hjemmesiden kan du tilmelde dig Talefods nyhedsbrev Apropos 1 til 1, der er Danmarks eneste
elektroniske nyhedsbrev om 1 til 1 markedsføring. Apropos 1 til 1 udsendes hver 14. dag.
Her orienteres du om nyheder inden for 1 til 1 på den hjemlige såvel som den internationale
marketingscene. Vi samler materiale fra hele verden, kommenterer aktuelle emner, anmelder den
bedste litteratur og beskriver de mest interessante cases.
Talefod A/S
Pakhus 12
Dampfærgevej 10
DK-2100 København Ø
Telefon:
Fax:
postmaster@talefod.dk
www.talefod.dk
+45 3543 6500
+45 3543 6501
Tilbage
Den elektroniske kommunikationsrevolution
19/19