PROYECTO DE EXPORTACION     (Documento de trabajo)    Dagoberto Páramo Morales          Barranquilla          Agosto 2011
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................
Análisis de riesgos .................................................................................................... 1...
INTRODUCCIÓNEntendida la investigación de mercados en su acepción más amplia como la “recolección,registro y análisis sist...
la firma tiene disponible para su comercialización internacional es el Proyecto de Exportación,en el que se reúnen los dat...
para la exportación e importación, de los principales lineamientos de la política arancelaria, delas características funda...
recuperar las cuentas del exterior, el tipo de embalaje que se debe utilizar, la distribución delproducto en los contenedo...
CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA           EXPORTABLE
1.1. LA EMPRESALa definición clásica de empresa ha quedado anticuada para recoger los actuales objetivosy significado de l...
La consideración de estos intereses externos supone asumir una responsabilidad queanteriormente no se tenía en cuenta. Por...
Es entonces cuando nace la idea de Sofía de Martínez de seguir en el negocio de confeccionespero en una línea diferente, l...
1.1.5.1. Balance generalEl balance general puede definirse como el estado que demuestra el activo, el pasivo y elcapital d...
Resume las transacciones correspondientes a los ingresos generados por el ente económico,así como los gastos y costos incu...
Rentabilidad: Margen de utilidad. bruta             ( Utilidad bruta / Ventas netas )             Rentabilidad: Margen de ...
Se apoya sobre análisis competitivo productos, calidad de productos, actividades de soporte.AMENAZASSituación de riesgo pr...
OPORTUNIDADES                                        AMENAZAS   Nivel de tecnología de la industria de la           Alto...
que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas ydebilidades con respecto a la comp...
durante este proceso. Ver si ha incursionado en nuevos mercados y como ha sido suexperiencia.1.2. EL PRODUCTOUn producto e...
*el producto formal (tangibles): marca, envase, tamaño*el producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación,...
Ejemplo: línea de audio, video; en electrodomésticos - línea hombres, mujeres; en    cosmética   amplitud (de cartera): c...
   Bienes de especialidad: son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de        compra, claramente identi...
Tipología de marca   Según las características de nombre.    Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad (...
1.2.1.4 El envaseProtección física y presentación de producto el cual tiene como objetivo contener, proteger,promocionar y...
mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva yla afectiva.Posicionamiento: ...
El análisis de las características de las materias primas e insumos variara de acuerdo alproyecto que se desarrolle.Para a...
4. Estudio de ingeniería del proyectoEl desarrollo de este apartado se inicia haciendo uso de los antecedentes informativo...
esa opción contra la de definir un mercado con una capacidad ociosa inicial que posibiliteresponder en forma oportuna a un...
distribución....Clases de segmentación     macro segmentación     micro segmentaciónCaracterísticas de un segmento     ...
Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer...
El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas como edad,sexo, tamaño familiar, estado ...
son ventaja diferencial o costos elevados, se ven obligados a abandonar el mercado. Lo hacenporque no cuentan con suficien...
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Crecimiento  entorno  - tendencia de la demanda     - crecimiento a tasa creciente  - compradores                 - mayorí...
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  1. 1. PROYECTO DE EXPORTACION (Documento de trabajo) Dagoberto Páramo Morales Barranquilla Agosto 2011
  2. 2. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 4CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE .............................................................. 8 1.1. LA EMPRESA .............................................................................................................. 9 1.1.1. Antecedentes .................................................................................................... 10 1.1.2. Tradición en el mercado local............................................................................. 11 1.1.3. Capacidad instalada y de producción .................................................................. 11 1.1.4. Capacidad administrativa ................................................................................... 11 1.1.5. Situación financiera .......................................................................................... 11 1.1.6. Capacidad humana ............................................................................................ 14 1.1.7. Análisis DOFA ................................................................................................... 14 1.1.8. Ventajas competitivas........................................................................................ 16 1.1.9. Gestión empresarial........................................................................................... 17 1.2. EL PRODUCTO ......................................................................................................... 18 1.2.1. Descripción general ........................................................................................... 19 1.2.2. Usos y aplicaciones ........................................................................................... 24 1.2.3. Análisis técnico ................................................................................................. 24 1.2.4. Proceso y volúmenes de producción ................................................................... 26 1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionales ..................................................... 26 1.2.6. Posibilidades de expansión ................................................................................ 26 1.2.7. Mercado nacional .............................................................................................. 27CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN ............................................................. 52 2.1. CONTROLES GENERALES ......................................................................................... 53 2.2. ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR ......................... 54 2.2.1. Entidades privadas ............................................................................................ 54 2.2.2. Entidades públicas ........................................................................................... 55 2.3. INCENTIVOS .......................................................................................................... 58 2.3.1. Incentivos fiscales ............................................................................................. 59 2.3.2. Incentivos arancelarios ...................................................................................... 65 2.3.3. Incentivos cambiarios ........................................................................................ 66 2.4. SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL ............................................ 66 2.5. ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO. ............................................... 67 2.5.1. Banco de Comercio Exterior – BANCOLDEX ......................................................... 67 2.5.2. Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial ...................................... 67 2.5.3. Leasing Internacional ........................................................................................ 67 2.6. PROGRAMAS Y PROYECTOS DE ENTIDADES DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES ... 67 2.7. SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN. ......................................................................... 70 2.7.1. Coberturas ........................................................................................................ 70 2.7.2. Condiciones generales ....................................................................................... 71 2.7.3. Costos .............................................................................................................. 71 2.7.4. Requisitos para acceder al seguro ...................................................................... 71 2.8. ACUERDOS INTERNACIONALES .............................................................................. 75 2.9. COLOMBIA, EXPORTACIONES POR SECTOR ECONÓMICO Y GRUPOS ECONÓMICOS DE DESTINO ....................................................................................................................... 86 Comportamiento del sector externo colombiano en 2004. ............................................. 87CAPITULO III: SELECCIÓN DEL MERCADO META ................................................................. 93 3.1. PROCEDIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO META. ................................................ 94 3.2. RUTAS PARA PENETRAR EN MERCADOS INTERNACIONALES ...................................... 94 3.2.1. Razones para exportar ...................................................................................... 94 3.2.2. Definición de la Capacidad Exportable ................................................................ 95 3.2.3. Estudio del mercado .......................................................................................... 95 3.3. RECOMENDACIONES GENERALES PARA UNA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL .......... 100
  3. 3. Análisis de riesgos .................................................................................................... 102 3.4. CRITERIOS DE SELECCIÓN .................................................................................... 105 3.5. ACUERDOS INTERNACIONALES .............................................................................. 108CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO ................................................... 124 4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................................. 125 4.1.1. Concepto de segmento .................................................................................... 125 4.1.2. Clases de segmentos ....................................................................................... 126 4.1.3. El proceso de segmentación............................................................................. 127 4.1.4. Criterios para agrupar países. .......................................................................... 127 4.1.5. Razones de la segmentación de mercado ......................................................... 129 4.1.6. Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados ........................ 130 4.1.7. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados .................................. 131 4.1.8. Bases para segmentar un mercado................................................................... 131 4.1.9. Cuando es efectiva la segmentación ................................................................. 132 4.2. FACTORES DE POSICIONAMIENTO ......................................................................... 134 4.2.1. Posicionamiento del producto .......................................................................... 134 4.2.2. Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio. ..................................................... 135 4.2.3. Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento ........................... 135 4.3 REDES O ALIANZAS ESTRATEGICAS ........................................................................ 137 4.3.1. Medidas de Protección. .................................................................................... 137 4.3.2. Una Alianza de Gente. ..................................................................................... 138 4.3.3. Alianzas estratégicas: la nueva competencia. .................................................... 138 4.3.4. Pro y contras de las alianzas estratégicas ......................................................... 140 4.4 ADAPTACION O EXTENSION DEL PRODUCTO ........................................................... 141 4.4.1. Marca ............................................................................................................. 141 4.4.2. Calidad (Tiempo de anaquel) .......................................................................... 145 4.5 PRECIOS ............................................................................................................... 146 4.6. DISTRIBUCIÓN ..................................................................................................... 152 4.7. PROMOCIÓN ......................................................................................................... 162 4.7.1. Medios de comunicación-marketing .................................................................. 163 4.7.2. El proceso de comunicación ............................................................................. 163 4.7.3. La comunicación personal ................................................................................ 164 4.7.4. La comunicación publicitaria ............................................................................ 164 4.7.5. Merchandising ................................................................................................. 166CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO ........................................................ 169 5.1.1. Inversión fija y diferida .................................................................................... 173 5.1.2. Inversión en capital de trabajo ........................................................................ 175 5.1.4. Cronograma de inversiones ............................................................................ 177 5.1.5. Inversiones de reemplazo ............................................................................... 179 5.2. IMPACTO FINANCIERO .......................................................................................... 181 5.2.1. Indicadores economicos .................................................................................. 183BIBLIOGRAFIA BASICA ..................................................................................................... 187ANEXO 1: GUIA PRÁCTICA ................................................................................................ 188ANEXO 2: PROYECTO DE EXPORTACIÓN “CONCERTINOX LTDA” (Mónica Meneses) ............. 1931. ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE .......................................................................... 1942. ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN ............................................................................ 2013. SELECCION DEL MERCADO-META................................................................................. 2064. ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO..................................................................... 2185. FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO ......................................................................... 223CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................. 225
  4. 4. INTRODUCCIÓNEntendida la investigación de mercados en su acepción más amplia como la “recolección,registro y análisis sistemático de información relacionada con la actividad de transferencia debienes y/o servicios del productor al consumidor” (Kinnear y Taylor, 2002) cuyo objetofundamental es definir las perspectivas de venta que un mercado ofrece para determinadoproducto o grupo de productos, ella se convierte en la plataforma básica sobre la que va adescansar todo el esfuerzo de marketing internacional que realice una empresa que atiende opretende atender mercados del exterior y sobre la cual se van a tomar las principales decisionesde internacionalización.Teniendo en cuenta que analizar minuciosamente determinado mercado de exportación antesde decidirse a entrar en él implica la erogación de enormes cantidades de recursos, en algunoscasos se recurre a otro tipo de mecanismos como los de vender directamente en dicho mercadoy a manera de sondeo saber por lo menos si el producto es aceptado y reúne los requisitosmínimos que exige el consumidor extranjero para una posterior comercialización a mayorescala.Esta enraizada costumbre de sustituir el valor que por sí sola tiene la investigación de mercadospor este mecanismo de sondeo y en algunos casos por el simple presentimiento de éxito en elmercado de análisis, deja a un lado la importancia que tienen muchos aspectos relacionadoscon el mercado propiamente dichos. Algunos son: ¿cuáles son los países que ofrecen mejoresperspectivas?, ¿qué cantidad se puede vender del producto y qué modificaciones debe sufrir?,¿a qué precios y cuales son los márgenes de utilidad esperados?, ¿cómo se debe comercializar?,y muchos otros interrogantes que un exhaustivo ejercicio investigativo puede contestar de unamanera precisa. Al no hacerlo, las posibilidades reales de que un producto penetre y semantenga en un mercado del exterior son dejadas al azar, puesto que al quedar a la derivaaquellos factores que la empresa puede controlar, el ejecutivo de marketing puede convertirseen un caminante con los ojos vendados y el horizonte oscurecido, y en consecuencia, lapresencia del producto en el mercado será tan fugaz que ni siquiera habrá tiempo para analizarlas causas de su desplazamiento.La investigación de mercados en países extranjeros suele tener dos fases. Mientras en laprimera de ellas, (investigación documental) se recopila toda la información posible respecto alas características generales del país, recurriendo a fuentes documentales y llevándose a cabocasi siempre en el país del investigador y de manera excepcional en el propio mercado enestudio; la segunda (investigación en el terreno), tiene por objeto conocer todos lospormenores de las circunstancias que caracterizan al mercado en observación y permite formarelementos de juicio para tomar la decisión más apropiada y acorde con los resultados globalesde la investigación desarrollada.De esta manera la investigación de mercados se transforma en la premisa fundamental paraformular e instrumentar un plan de marketing internacional con el cual sea posible alcanzar lospotenciales beneficios que se desprenden de la actividad exportadora.Así, el proceso de planeación del marketing internacional que abarca desde la identificación ymedición de las oportunidades reales que brindan los diferentes mercados, (en el que se estimatanto el potencial de ventas como el del mercado) hasta la definición de la estrategia operativapasando por el establecimiento de los objetivos que la empresa busca al dedicar sus esfuerzosa mercados del exterior, exige una serie de estudios coherentes, realistas y sistemáticos que lepermitan ir acercándose a las condiciones y circunstancias particulares que distinguen unmercado de otro. Entre ellos, tal vez el más aproximado a la estructura presupuestal inicial que
  5. 5. la firma tiene disponible para su comercialización internacional es el Proyecto de Exportación,en el que se reúnen los datos preliminares básicos sobre el conjunto de factores que incidendirecta o indirectamente en la decisión de atender mercados del exterior.El Proyecto de Exportación, entendido como el elemento básico de la planeación del marketinginternacional, condensa la información preliminar del mercado o mercados potenciales que seestén considerando y se convierte en herramienta principal que todo ejecutivo de marketingdebe tener a su alcance si pretende coadyuvar al cumplimiento de los objetivos que en materiade comercio exterior su empresa se propone lograr. El Proyecto de Exportación concreta lainformación sustantiva en relación tanto con la capacidad real que tiene la empresa paradedicarse a la exportación, como con las principales características de los mercados que seanalizan y las recomendaciones iniciales parra penetrar el mercado que el mismo Proyecto deExportación propone como el más adecuado y el que ofrece las mejores oportunidades para seratendido con todo el esfuerzo requerido.El Proyecto de exportación no pretende realizar profundos análisis de viabilidad económica yfinanciera que permitan asumir una posición respecto a las ventajas competitivas que cadamercado estudiado tiene. Solamente busca concentrar de manera sistemática y organizada lasprincipales variables informativas que permitan tomar una decisión respecto a cual de losmercados considerados se le debe practicar una investigación mas profunda y detallada. Lo quese intenta es evitar que las empresas se lancen en la aventura exportadora sin tener losmínimos elementos de juicio que les permita enfrentar de mejor manera las variadas ycomplejas circunstancias que los mercados del exterior demuestran.El Proyecto de Exportación en su estructura expone con claridad todos los datos básicos que serefieren tanto a la empresa misma como al medio ambiente que lo rodea en su estadotradicional de intercambio comercial, lo mismo que el giro y los cambios que deberá adoptaruna vez que se halle inmersa en las transacciones de carácter internacional.El Proyecto de Exportación está conformado por cinco capítulos con los que se pretende daruna visión clara de lo que es y lo que implica la actividad exportadora. Dichos capítulos estándirigidos a la elaboración de un análisis de la oferta de exportable, a conocer las principalespolíticas que las autoridades del mercado de origen han establecido para el fomento de lasexportaciones, a seleccionar el mercado-meta, a recomendar preliminarmente una estrategiaespecifica de penetración al o los mercados seleccionados y finalmente, a analizar la factibilidadinicial del proyecto.El análisis de la oferta exportable se desarrolla en el primer capítulo cuyo objetivo principales el de estudiar con detenimiento las posibilidades reales que tiene la empresa de ofrecer almercado que se va a atender. Este análisis se enfoca principalmente a conocer la empresa encuanto a sus antecedentes y experiencia productiva, su capacidad instalada y de producción, sucapacidad económica, su capacidad administrativa, su situación financiera, la concienciaexportadora de sus ejecutivos, las diferentes líneas de productos que maneja, el productopotencialmente exportable, sus características técnicas, sus proceso de elaboración, usos yaplicaciones, presentación, envase, empaque, necesidades de almacenaje, tiempo de vida útil;en fin, toda aquella información que permita hacer una radiografía completa y total de laempresa y el producto.El análisis del mercado de origen se lleva a cabo en el segundo capítulo cuyo objetivocentral es el de dar a conocer y analizar todas las circunstancias de carácter legal que rodean ala empresa que se va a dedicar a la exportación, y que tienen relación principalmente con laspolíticas y prioridades nacionales que para el sector externo de la economía ha establecido lasautoridades correspondientes. A través del conocimiento de los controles generales definidos
  6. 6. para la exportación e importación, de los principales lineamientos de la política arancelaria, delas características fundamentales con las que se deben entablar las negociacionesinternacionales y finalmente, de todos los apoyos financieros que se brindan a las actividadesde comercio exterior, tanto a la pre-exportacion, como a los clientes extranjeros que seinteresan en los productos nacionales, se podrá analizar, preliminarmente, las ventajasespecificas que el país de origen otorga a las empresas interesadas en las transaccionesinternacionales, o, por el contrario las limitaciones o impedimentos que las mismas autoridadesdefinan para ciertos productos que tengan que ser sometidos a tratamiento diferente.El proceso de selección del mercado-meta se desarrolla en el tercer capítulo. Allí y una vezque ya se conocen tanto las condiciones de la empresa y los productos susceptibles deexportación, como el ambiente de fomento de comercio exterior en el que ésta se desenvuelve,en este capítulo se determina cuál es el mercado o los mercados que se van a atender. Paraello se recurre a recopilar la información que corresponde a los aspectos de carácter general decada uno de los mercados potenciales y que se refieren a su localización y ubicación,costumbres y hábitos, situación política, situación económica, tipo de economía, sus actividadesproductivas, principalmente. Asimismo, se recopila la información que tiene relación con lasactividades que cada país desarrolla en su sector externo, exportaciones, importaciones,balanzas de pago, balanza comercial con el país de origen, política arancelaria, régimencambiario, convenios internacionales que tiene firmados y los grupos económicos a los quepertenece.También en este capítulo se reúne información referente a las condiciones especificas demercadeo como potencial de mercado, segmentación del mismo, perfil del consumidor, formaen la que se establecen representantes comerciales, formalización de contratos, políticasaduaneras, tarifas y documentos necesarios para el embarque y el desembarque, principalespuertos aéreos o de cabotaje, convenios de transporte que el país haya firmado con algunascompañías internacionales, condiciones para movilizar las mercancías, etc.Con todo este bagaje documental y estadístico se podrá proceder, basados en las diferentesoportunidades que cada mercado estudiado ofrece, a determinar cuál de ellos presenta, entérminos comparativos, las mejores condiciones para ser penetrado en el corto plazo, cuáles enel mediano plazo y cuál o cuáles hay que desechar porque no presentan las suficientescondiciones para ser atendidos. Este procedimiento que va a determinar cual es el mercado-meta seleccionado, se convierte en la parte central y determinante del proyecto de exportación,puesto que define toda la estrategia operativa y presupuestal que se va a emplear.Infortunadamente y debido a vicios enraizados en la mente de muchos de los ejecutivos de lasempresas de exportación y en algunos casos por la escasez de recursos, este proceso poco selleva a cabo, y más bien la selección del mercado-meta se deja o a la recomendación o solicitudde un representante extranjero que según él requiere los productos de la empresa, o también alas condiciones exógenas referidas a la urgencia de recolectar divisas y la apariencia de unmercado que se muestra como fuere importador y buen pagador atrae la atención y enconsecuencia la decisión.Las estrategias preliminares de acceso al mercado seleccionado, se bosquejan en el cuartocapítulo. Habiéndose definido el mercado que se va a penetrar, es necesario conocer entoncesla estructura del mercado especifico a atender en relación con su tamaño, principales marcas ypaíses competidores, tendencias de consumo, precios y sobre todo las preferencias delconsumidor. Asimismo, se esbozarán los principales factores que puedan favorecer lapenetración en dicho mercado, como son aquellas relacionadas con las modificaciones que elproducto deba sufrir, la política de precios que permita enfrentar exitosamente la competencia,la forma como se harán las cotizaciones, los mecanismos que se deben implementar para
  7. 7. recuperar las cuentas del exterior, el tipo de embalaje que se debe utilizar, la distribución delproducto en los contenedores y finalmente, los seguros que protegerán el transporte de lasmercancías que se estén comercializando.La factibilidad inicial del proyecto será desarrollada en el quinto y último capítulo. Con eldesarrollo de este capítulo se pretende establecer de manera preliminar las posibilidadeseconómicas del proyecto a través del análisis de algunas variables de índole presupuestal yfinanciero. Asimismo, se tendrán que considerar las ventajas del mismo en relación, nosolamente con el aspecto exclusivamente contable, sino y principalmente hacia la detección delos beneficios reales puede traer consigo su ejecución, comparado necesariamente con laproblemática que genero la idea de dedicarse al rubro exportador. De igual manera, esnecesario que el proyecto tome en cuenta algunas alternativas viables que puedan mejorar losniveles de operación de la empresa.Finalmente se espera que con la guía y el ejemplo presentado al final del libro, este texto seconvierta en una verdadera pauta práctica para que cualquier persona interesada en elcomercio exterior pueda llevar a cabo su propio ejercicio de estudiar, en el país de origen, lasposibilidades de conocer y penetrar alguno o varios mercados foráneos, como paso previo paraviajar y estudiar de primera mano tales mercados internacionales. Dagoberto Páramo Morales Barranquilla, Agosto de 2005
  8. 8. CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE
  9. 9. 1.1. LA EMPRESALa definición clásica de empresa ha quedado anticuada para recoger los actuales objetivosy significado de la misma.Los cometidos de la entidad empresarial actual sobrepasan el papel tradicional de creaciónde riqueza debido a la existencia de múltiples interrelaciones sociales entre los distintosagentes, las cuales ha provocado la aparición de mayores responsabilidades para lascompañías y, en definitiva, mayores funciones para conseguir cubrirlas.No obstante, existen distintas opiniones en cuanto a la definición de empresa que puedenresumirse en el siguiente cuadro:Grupos de definiciones de empresa Grupo de Concepto y características definiciones Unidad económica cuyo fin es la maximización del Definiciones cerradas beneficio Incorporan tanto la organización interna como las interdependencias con el entorno. Los aspectos Definiciones abiertas económicos están restringidos por las estructuras sociales internas y externas.La tendencia actual es hacia la flexibilidad en la definición de empresa, orientándose endefiniciones abiertas en las que se la considera como un sistema social y abierto, en los quelos asuntos y aspectos económicos se encuentran restringidos por las posibilidades yexigencias internas y externas a la empresa.Interrelaciones Empresa - SociedadLas distintas conceptualizaciones de empresa están directamente relacionadas con laevolución sufrida por sus Interrelaciones con la sociedad en que opera.En principio no se tenían en cuenta cuestiones sociales o tenían un carácter secundario,pero en la actualidad existe una preocupación que se enfoca en diversas características queafectan a las relaciones entre la empresa y el entorno socioeconómico.Estas características, de acuerdo con el profesor García Echeverría, son:Características de la empresa actual Incremento de la separación entre propiedad y 1ª característica dirección de la empresa Mantenimiento de la competencia como elemento 2ª característica fundamental de la economía Búsqueda de un equilibrio entre los intereses 3ª característica propios y los de diferentes grupos de referencia
  10. 10. La consideración de estos intereses externos supone asumir una responsabilidad queanteriormente no se tenía en cuenta. Por tanto no puede comprenderse sin conocer lasinterdependencias existentes entre empresa y sociedad.De esta manera, la empresa sufre la influencia de la sociedad como una de las principalesinstituciones socioeconómicas que la integran. Entre otros aspectos se ve influenciada en:  La estructura organizativa  Los procesos de toma de decisiones  Sus estructuras de poder.Pero también la empresa puede incidir en la sociedad provocando cambios en la misma através de su propia configuración y exigencias, como por ejemplo:  La capacidad de la empresa de cubrir las necesidades sociales influye en los niveles de calidad de vida de aquella  La estructura y evolución de la empresa también pueden influir en la sociedad.Todo ello supone que la responsabilidad social de la empresa adquiere una relevanciasignificativa, ya que la asunción de mayores responsabilidades puede significar cambiosimportantes en la sociedad actual.1.1.1. AntecedentesCuando hablamos de los antecedentes de una empresa nos referimos a la forma como inició, sucomienzo y evolución hasta la actualidad. Incluye desde su constitución hasta las nuevas ideascon el fin de proyectarse. Estos antecedentes se redactan con el fin de exponer las principalesbases o causas de origen técnico y económico que proveen información al preparador delproyecto; así como una propuesta de formas de recopilación y sistematización de lainformación relevante de inversiones y costos que pueden extraerse de las diferentes fases delestudio.Ejemplo:Antecedentes del negocioFashion´s Text Ltda fue constituida el 14 de abril del año 2000 bajo escritura pública e inscritaen la Cámara de Comercio de Barranquilla el 18 de Mayo de 2000. Esta sociedad fue fundadapor María Clara Oñate Martínez e Inversiones Martínez Oñate e hijos S. En C. Inicialmente elcapital de esta firma se fijó en la suma de $10¨000.000 pagado por sus socios de la siguienteforma: María Clara Oñate Martínez: $200.000 correspondiente al 2% de la totalidad del capitale Inversiones Martínez Oñate e hijos S. En C.: $ 9¨800.000 correspondiente al 98% restante.Se acordó que la dirección y administración de la sociedad estaría a cargo de la junta generalde socios lo cual en la actualidad se lleva a cabo.Anteriormente uno de los socios de Fashions Text, David Martínez junto a su esposa, poseíanuna empresa de fabricación de camisas, con una marca bien posesionada, de alta calidad y congran aceptación en el mercado. Su clientela principal era almacenes de cadena de altoprestigio. Esta marca se caracterizaba por las telas importadas que garantizaban laexclusividad de sus prendas. Al ser la calidad de las telas lo que marcaba la diferencia de lascamisas Baldani y al dificultárseles la adquisición de las mismas, el negocio decayó hasta elpunto de preferir vender la marca a uno de sus clientes principales: Almacenes Vivero.
  11. 11. Es entonces cuando nace la idea de Sofía de Martínez de seguir en el negocio de confeccionespero en una línea diferente, la de uniformes. Esta empresa inicialmente contaba con 12empleados que realizaban la producción, además de tener contacto con talleres satélites queaunque no son propiedad de FASHION`S TEXT trabajan conjuntamente con ellos.El cliente principal de esta empresa desde sus inicios ha sido Almacenes Vivero, lo cual es unpunto positivo ya que por su gran reconocimiento en el mercado garantiza que el producto seconozca en todas las ciudades donde Vivero tiene sucursales. No satisfechos con estoFASHION´S TEXT se ha preocupado exitosamente por atraer otros clientes como Home Mart,Línea & Moda y también por ampliar su línea para abarcar así otro tipo de mercado como el dela confección de uniformes para secretarias y para deporte.1.1.2. Tradición en el mercado localCuando se habla de tradición en el mercado local se refiere a como ha sido la experiencia de laempresa en el mercado en el cual incursiona, si a medida que ha pasado el tiempo se hanabierto nuevos mercados o se han lanzado nuevos productos. Observar si la experiencia hasido positiva o negativa desde su comienzo y durante todo su proceso hasta el día de hoy.1.1.3. Capacidad instalada y de producciónCon base en el número de horas trabajadas por turno y en el total de ellos debe determinarsecuánto de la capacidad instalada se está utilizando y cuánta de ella se puede utilizar si elmercado creciera, en términos porcentuales.1.1.4. Capacidad administrativaTeniendo en cuenta el organigrama de la empresa, analizar si la gente cumple con susfunciones para alcanzar el trabajo deseado, y buscar las razones del por que en caso negativo,la gente no cumple con sus funciones.Estructura organizativaCuando se habla de estructura organizativa se refiere exactamente al organigrama de laempresa. Observar si esta de acuerdo con la estructura actual que tiene como fin empresasmas competitivas.1.1.5. Situación financieraLos estados financieros son informes preparados periódicamente, cuya responsabilidad recae enlos administradores del ente económico, y que tienen como objetivo suministrar informaciónfinanciera a todos aquellos usuarios interesados en conocer los resultados del periodo y lasituación económica del ente.La posición o condición financiera de un negocio o empresa comercial se representa por larelación de los activos con los pasivos más el capital.
  12. 12. 1.1.5.1. Balance generalEl balance general puede definirse como el estado que demuestra el activo, el pasivo y elcapital de un negocio en una fecha especifica. También se denomina Estado financiero o Estadode posición financiera.El balance general cumple con dos propósitos fundamentales: Ofrecer información a usuariosexternos del ente económico, quienes sin tener acceso a los registros contables se interesan enconocer su situación financiera; y como fuente de información a gerentes y demás ejecutivosde la organización para la toma de decisiones financierasNo es necesario hacer análisis adicionales de datos para preparar el balance general, puestoque los que se requieren, es decir, los saldos del activo, del pasivo y del capital, ya están listos.Los activos son las propiedades que poseen y tienen valor monetario. Por ejemplo: Dinero,existencias, edificios, equipos, etc. Es la representación financiera de un recurso obtenido por elente económico, como resultado de eventos pasados, de cuya utilización se espera que fluyanbeneficios futurosLos pasivos son las sumas que se adeudan a terceros, obligaciones, cuentas y bonos por pagar.El pasivo puede incluir renglones diferidos, como reserva para impuesto sobre la renta. Es larepresentación financiera de una obligación presente del ente económico, derivada de eventospasados, en virtud de la cual se reconoce que en el futuro se deberán transferir recursos oproveer servicios a otros entes.El capital es la participación de los propietarios en un negocio. Es el valor residual de los activosdel ente económico, después de deducir todos sus pasivos.Ejemplo:Empresa X Balance general Enero 31- 2005 ACTIVO PASIVO Y CAPITAL Caja $ 4.700 Pasivo Utiles 100 Cuentas por pagar $1.500 Equipo 2.500 Capital Saldo Enero 31$5.000 Utilidad neta enero $1.100 Menos: Retiros 300 Aumento de capital 800 Capital total5.800 Pasivo Total y Capital$7.3001.1.5.2. Estado de resultadosEl estado de resultados o también llamado estado de pérdidas y ganancias puede definirsecomo un resumen de las rentas, los gastos y la utilidad de un negocio durante un periodo.
  13. 13. Resume las transacciones correspondientes a los ingresos generados por el ente económico,así como los gastos y costos incurridos a lo largo de un periodo contable. De la diferencia entrelos dos conceptos anteriores se obtienen la utilidad o pérdida lograda por la empresa durante elperiodo.La renta es el incremento de capital como resultado de la salida de mercancía o prestación deservicios por la empresa. En cantidad, la renta es igual al dinero efectivo y los efectos porcobrar obtenidos en la compensación de la salida de mercancías o de los servicios prestados.Los gastos son la disminución de capital ocasionada por las operaciones generadoras de rentadel negocio. En cantidad los gastos son iguales al valor de las mercancías o servicios utilizadoso consumidos a fin de obtener renta.La utilidad neta es el incremento de capital por las operaciones lucrativas de un negocio, es elexceso de las rentas sobre los gastos durante el periodo contable. Ejemplo: EMPRESA X ESTADO DE RESULTADOS Ingresos operacionales $210.000.000 Costo de ventas 124.000.000 Utilidad bruta $ 86.000.000 Gastos operacionales de administración y ventas: Gastos de personal $10.000.000 Arrendamientos 4.000.000 Servicios 6.000.000 Amortización de diferidos 6.000.000 Depreciaciones 4.000.000 Diversos 4.000.000 Total gastos operacionales 34.000.000 Utilidad operacional $52.000.000 Ingresos no operacionales 6.000.000 Gastos no operacionales (Intereses) 8.000.000 (2.000.000) Utilidad antes de impuestos $50.000.000 Impuesto de renta y complementario $17.500.000 Utilidad del ejercicio $32.500.0001.1.5.3. Principales indicadores Liquidez: Razón corriente ( Activos corrientes / Pasivos corrientes ) Liquidez: Prueba ácida ( Activo Corrientes – Inventarios ) / Pasivo constante. Rotación de capital de trabajo  360 / ( Ventas / Activo corriente )  = días
  14. 14. Rentabilidad: Margen de utilidad. bruta ( Utilidad bruta / Ventas netas ) Rentabilidad: Margen de utilidad operativa ( Utilidad operativa / Ventas netas ) Endeudamiento: Deuda ( Pasivo total / Activo total )1.1.6. Capacidad humanaEn esta sección, el estudiante de be hacer un breve resumen de cómo es el personal quecompone la empresa. Cuanta gente compone la empresa, estudiar si tiene experiencia o no, siestán capacitados para desarrollar el trabajo asignado, estudios profesionales. En conclusióntoda la parte de recurso humano.El costo de mano de obra constituye uno de los principales items de los costos de operación deun proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos dependerá, entre otrosaspectos, del grado de automatización del proceso productivo, de la especialización del personalrequerido, de la situación del mercado laboral, de las leyes laborales y del número de turnosrequeridos.El estudio del proyecto requiere la identificación y cuantificación del personal que se necesitaraen la operación, para determinar el costo de remuneraciones por periodo. En este sentido, esimportante considerar, además de la mano de obra directa, (la que trabaja directamente en latransformación del producto), la mano de obra indirecta que presta servicios en tareascomplementarias como el mantenimiento de equipos, aseo, supervisión, etc.La elaboración de un balance de personal permite sistematizar la información referida a lamano de obra y calcular el monto de la remuneración del periodo.1.1.6.1. Formación profesionalDescripción del personal de la empresa colocando cuales son sus estudios y cuanto tiempotienen de experiencia.1.1.6.2. Conciencia exportadoraAnalizar si hay aceptación de lo que significa exportar. Si la organización está dispuesta acambiar los procesos en los diferentes niveles y áreas para hacer la organización máscompetitiva. Debemos tener en cuenta que cuando se quiere exportar la organización debeaceptar el cambio en todo.1.1.7. Análisis DOFAEs una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una empresa en lossiguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a susprincipales competidores y frente al mercado en general.FORTALEZASInterno y externo de la firma: gama extensa de habilidades competitivas que permiten a lafirma y alcanzar oportunidades generadas por entorno.
  15. 15. Se apoya sobre análisis competitivo productos, calidad de productos, actividades de soporte.AMENAZASSituación de riesgo presentada por cambios en el entorno. Puede llegar a ser peligrosa si noexiste una adecuada respuesta de la firma.La gravedad de una amenaza dependerá del grado de impacto sobre la rentabilidad de la firmay de las probabilidades de cumplirse esa amenaza.OPORTUNIDADESPosibilidades de negocio generadas por los cambios del entorno. Depende de mejores fortalezasque competidores.DEBILIDADESLas funciones en las cuáles la firma tiene dificultad para satisfacer al mercado o para enfrentara la competencia. Ejemplo:ANALISIS DOFA – FASHION´S TEXT LTDAFORTALEZAS DEBILIDADES Experiencia en la industria de los textiles y las  Poco presencia en la empresa por parte de los confecciones. directivos. Personal ampliamente capacitado.  No existe un manual de funciones. Buenas relaciones con los proveedores.  No tienen a ningún empleado encargado de Buena reputación entre los clientes. las ventas permanentemente. Clientes habituales, que debido a sus grandes  No existe catalogo de los productos que pedidos garantizan el funcionamiento de la ofrece la empresa y la publicidad en general empresa. es muy baja. Buen gusto en el diseño de los uniformes.  Poco sentido de pertenencia con la empresa Excelente calidad en los insumos utilizados por parte del personal operativo. para elaborar la producción.  No existe una persona dedicada Visión constante, por parte de sus directivos, exclusivamente al control de calidad. de abarcar otros mercados y también  Cuello de botella en varios de los procesos de internacionalizarse. producción. Excelentes precios.  Falta de fichas técnicas sobre los tipos de No hay organizado un sindicato. referencia que existen en la empresa. Buenas relaciones con los talleres satélites.  No se llevan estadísticas. Varias opciones a al hora de escoger  Falta de fichas de producción para un mayor proveedores. control de este proceso. Excelente diseño de los uniformes.  Falta en el control de calidad de los insumos Ventaja competitiva con el bordado de los adquiridos. uniformes.  Situación contractual de los empleados sin definir.  La empresa no tiene un sistema de costos que facilite la toma de decisiones.  Falta de estandarización en la producción.  Falta de organización de los procesos administrativos.  Falta en el cumplimiento en los tiempos de entrega.  No se cuenta con un inventario mínimo de insumos.
  16. 16. OPORTUNIDADES AMENAZAS Nivel de tecnología de la industria de la  Alto numero de competidores en el mercado confección. de uniformes. Acuerdos de libre comercio y de preferencias  Alta dependencia de uno de sus clientes. arancelarias.  Estabilidad política del país. Devaluación del peso colombiano.  Falta de cultura de uso de uniformes Programa Expopyme de Proexport. domésticos. Nicho de mercado en la línea medica.  Alta oferta de uniformes en el mercado Industria hotelera en el Caribe. internacional.  Alta dependencia de los talleres satélites.1.1.8. Ventajas competitivasActualmente el consumidor es exigente y tenemos la obligación de ofrecer productos o serviciosde calidad, basado en la estrategia de fidelizacion.La ventaja competitiva se refiere a lo que me diferencia de otros productos, lo cual me daposicionamiento en el mercado.Un análisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que unaempresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja esdefendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentesy las posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva se entienden lascaracterísticas o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre suscompetidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad defactores.Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas delproducto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso,bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad dela empresa en el dominio de los costes de fabricación, de administración o de gestión delproducto que aporta un valor al productor dándole un coste unitario inferior al del competidorprioritario.La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendodar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia dediferenciación será la que fundamente esta ventaja competitiva.La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresauna mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado ocompetencia. Una estrategia de dominación a través de los costes será la que se base en estaventaja competitiva.La planificación comercial comprende el análisis de la situación interna y externa, ladeterminación de objetivos comerciales y la formulación de estrategias conducentes a ellos, a sicomo la implementación y control. El análisis externo consiste en la identificación de lasamenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla unaempresa y el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing,producción, finanzas, organización, personal e I+D de la empresa con el fin de detectar lospuntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.El análisis de la competencia incluye la identificación de los competidores actuales y potencialesy su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo
  17. 17. que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas ydebilidades con respecto a la competencia.En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejorque" los competidores actuales o posibles. Esta noción de rivalidad amplificada, inicialmenteenunciada por M.Porter, consiste en añadir y subrayar la importancia de:  La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes) en competencia perfecta (C.P.), la entrada es libre y con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la entrada.  La amenaza de los productos sustitutivos en C.P, los sustitutivos son numerosos y en E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.  El poder de negociación de los clientes en C.P, las empresas no tienen ningún poder de negociación frente a los clientes y en E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer bajar los precios.  El poder de negociación de los proveedores en C.P, las empresas no tienen ningún poder de negociación frente a los proveedores y en E.C, los proveedores no tienen ningún poder para hacer aceptar subidas de costes.Véanse a continuación algunos ejemplos de las fuerzas competitivas de Porter, lo que se hadado a conocer como rivalidad amplificada.Como amenaza de nuevos competidores pueden señalarse, en el sector de la automoción anivel mundial, los nuevos fabricantes asiáticos (japoneses, coreanos e, incluso indios) quecompiten con los tradicionales fabricantes americanos y europeos. En el sector manufactureroy, en particular, en los subsectores intensivos en mano de obra (calzado, textil, confección,pequeño electrodoméstico,...), los países asiáticos, africanos (Marruecos) y latinoamericanos(México, Brasil) compiten con éxito en los mercados mundiales. En el sector de la alimentación,las marcas de distribuidores (leche Día).La amenaza de productos sustitutivos puede apreciarse en la maquina fotográficatradicional: de la tecnología mecánica se ha pasado a la tecnología electrónica; del soportepapel-químico se esta pasando al soporte disco-láser.El poder de negociación de los clientes se pone de manifiesto con la moderna distribución, queha puesto de manifiesto una capacidad de venta muy superior a la de la distribución tradicionaly, en base a este poder, esta imponiendo una serie de duras condiciones a los fabricantes,incluso a los mas poderosos (servicio rápido, inventario cero, costes de reposición, promocionesconjuntas, precios-descuentos,...)En cuanto al poder de negociación de los proveedores, se deja notar, por ejemplo, cuando elcontrol de compra de la materia prima (precios y cantidades) condiciona definitivamente lasposibilidades de éxito en algunas actividades. Como ejemplo, sirva el caso de Chupa Chups, quedesestimo la entrada en el mercado de chocolates al no tener tamaño suficiente para negociarcon éxito la compra de cacao.1.1.9. Gestión empresarialEn esta sección, el estudiante debe estudiar lo que la empresa ha hecho desde que se gestohasta la actualidad y analizar minuciosamente cuales han sido los resultados de la gestión
  18. 18. durante este proceso. Ver si ha incursionado en nuevos mercados y como ha sido suexperiencia.1.2. EL PRODUCTOUn producto es cualquier cosa que puede ser ofrecido a un mercado para su atención,adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productosincluyen objetos físicos, servicios, personas, etc.Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para elconsumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio.Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y lasnecesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin)según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptiblede prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cadaproducto y no tanto en describir sus características.EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNANECESIDAD.Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida almercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicioo idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento más importante de la estrategia demarketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables delmarketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamientodel propio producto en el mercado.Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidory, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea unservicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributospercibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tanimportantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicioque el bien es susceptible de prestar.Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias dedistribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro delservicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, aldesarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos(imagen, reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercadocompetitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)Dimensiones del productoProducción: suma de atributosMercado: integración de dimensiones beneficios + tangibles + añadido*la esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energía
  19. 19. *el producto formal (tangibles): marca, envase, tamaño*el producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación, mantenimientoDiseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributosque corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta lasvaloraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa.El Beneficio sustancial o básico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesaal cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes comoconsecuencia del intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales:Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad,marca, envase, tamaños y colores.Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren susnecesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona además del beneficiobásico del producto, incluyendo la entrega, instalación, garantía, servicio postventa...La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de unaclase producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisición de un chandal Nike, dondees posible que este más interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, lamarca y la calidad, que sus beneficios económicos.Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un utilitario tipomedio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marcasuperior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al productoampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de servicios y demás cosas que con eltienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia delproducto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene unautomóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueño de unFord. Aparte de un coche hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene unconcepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en elsobreprecio (mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas,lo que el cliente iba buscando.1.2.1. Descripción generalLa cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que trabaja laempresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con unamarca común que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. las decisiones de lacartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel deproducto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratégico que emergen de laplanificación estratégica del mercado.Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecerdistintas estrategias: Línea: conjunto de productos homogéneos
  20. 20. Ejemplo: línea de audio, video; en electrodomésticos - línea hombres, mujeres; en cosmética amplitud (de cartera): cantidad líneas distintas profundidad: numero de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea1.2.1.1 Características principalesCLASIFICACIÓN DE PRODUCTOSLas distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y paralos productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse según se trate de bienes, servicioso ideasNo es en función de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)Productos de consumoLos productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumodestructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundosse transforman con su utilización.Clasificación por su duración  bienes de consumo duradero  se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automóviles, etc.  bienes de consumo destructivo: leche, pan, limpieza, perfumes, etc.Clasificación por frecuencia y esfuerzoEs importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se establecenclasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de decisión de compra y dela implicación económica que suponen para el comprador. Así se distinguen: bienes de conveniencia Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido. ==> Corrientes: adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hábitos. Ej.: pan, periódico ==> Por impulso: se venden por la gratificación inmediata que implican y por su carácter de requerimiento. se adquieren a través de una decisión poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej.: caramelos, pilas ==> Emergencia: satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej.: paraguas barato, planos Bienes de compra esporádica: su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será más o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica que suponga. su compra implica cierto coste económico. Mayor información y más comparación. Ejemplo: muebles, ropa, electrodomésticos
  21. 21.  Bienes de especialidad: son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. -el comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, rolex.  Bienes de preferencia :esfuerzo escaso, pero alta preferencia ejemplo: cerveza o periódico habitual  bienes no buscados: ejemplo: nichos, seguros de vida, bibliotecas. Productos industriales Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso, distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros. Por sus características y usos se clasifican:  Materias primas: material básico del producto, procede del campo, minas, mar, etc.  Equipo pesado: maquinas usadas en producción, ejemplo: tornos, fresadoras, camiones  Equipo auxiliar: apoya proceso productivo, ejemplo: herramientas de mano, equipo oficina  Partes componentes: productos terminados incorporados a producto, ejemplo: bujías o faros en automóviles  Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar ejemplo: alcohol en liquido limpiador  Suministros: facilita la producción pero no forma parte del producto ejemplo: el papel, aceites y disolventes 1.2.1.2. Marca Concepto y finalidad de marca La marca es,- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás; es, además, un instrumento de protección legal frente a posibles usos por terceros.- Desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). en este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan desde el punto de vista del marketing el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación. Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas. La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garantía de una adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.
  22. 22. Tipología de marca Según las características de nombre. Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad (sony, cortefiel); fundador (ford, revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum). Según cobertura o alcance. ==>Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper philips y sus productos yamaha en música y motos ==>Productos homogéneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias, denominación de origenEstrategia de marcaEn cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos oestados siguientes:  Marca única: a todos los productos (phillips) la misma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos los productos de una línea. Es la política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicación.  Marcas múltiples y segundas marcas: dirigidas a segmentos (opel corsa, tigra) (omega y tissot) (bankinter del santander) Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operación de fusión o adquisición, más que a una deliberada operación estratégica. si bien tiene mayores costes de comunicación, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores. Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. por ello, esta política tiene el riesgo de "contaminación" de la primera marca  Marcas del distribuidor: alcampo, aldi. Se denominan así tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genéricos, llamadas también "marcas blancas". tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor.1.2.1.3 El modeloVariantes de un producto básico, dentro de marca determinadaejemplo: Renault y r5, r9, r21El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y undeterminado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo.Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal. La variedad de modelos esla concreción más tangible de la estrategia de segmentación.
  23. 23. 1.2.1.4 El envaseProtección física y presentación de producto el cual tiene como objetivo contener, proteger,promocionar y diferenciarAun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar estrategiaspara otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, y por cierto el mas importantepara algunos productos, es el empaque, el cual esta constituido por todas las actividades dediseño y elaboración del contenedor o envoltura.El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de importancia como son: Proteger elproducto en su camino hacia el consumidor, brindar protección después de comprar elproducto, aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios y ayuda a persuadir a losconsumidores a que compren el producto.El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase secomplementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentrasobre el producto.El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido transformando supapel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar.Es de gran importancia ya que protege el producto en su camino hacia el consumidor, brindaprotección después de comprar el producto, aumenta la aceptación del producto entre losintermediarios y ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto1.2.1.5. La etiquetaEl etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica delproducto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto quecontiene información acerca de este y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunquetambién puede ser un rotulo pegado al producto.Es todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicarcaracterísticas del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).Existen diferentes tipos de etiqueta: las etiquetas de marca, las etiquetas descriptivas y lasetiquetas de grado.Etiqueta de marca: Llamada también de promoción. No es otra cosa que la marca aplicada alproducto o empaque.Etiqueta descriptiva: Proporcionan información objetiva sobre el uso de un producto, suconstrucción, cuidado, desempeño y alguna otra característica pertinente.Etiqueta de grado: Indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra.1.2.1.6. Imagen y posicionamiento de productosImagen: representación mental de atributos y beneficios percibidos en el producto/marca.La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la concienciaexterior o lectura publica de la marca. puede interpretarse, además, como una respuesta del
  24. 24. mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva yla afectiva.Posicionamiento: lugar ocupado en relación a competidores o producto idealEl posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la referencia ylas percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras, oa un producto ideal. acciones para posicionar marca ==> Características: precio, duración, robustez ==> Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor ==> Ocasión de uso: café soluble, café caliente ==> Clase de usuario: rolex y personajes de fama ==>Disociación de otros: trinaranjus sin burbujas,......sin conservantes.1.2.2. Usos y aplicacionesAquí debe escribirse como se usa el producto en nuestro país y para que ocasiones, con el finde darle una idea al país al cual vamos a exportar la utilidad del producto.1.2.3. Análisis técnicoEl análisis técnico aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los factoresproductivos que deberá contener una nueva unidad en operación, sus recursos y previsionespara la nueva unidad productiva.Aquí deben analizarse los componentes del producto. Lo que se necesita para dar el productocomo terminado. Tener en cuenta si en nuestro país existe suficiente de lo que necesitamospara exportar.Los estudios técnicos para un proyecto deben considerar cuatro grandes grupos:1. El estudio de materias primas2. Localización general y específica del proyecto.3. Dimensionamiento o tamaño de la planta4. Estudio de ingeniería del proyecto.1. Estudio de materias primasEl objetivo de este punto es realizar la interrelación y dependencia que existe entre los aspectostécnicos de un proyecto y los aspectos económicos financieros del mismo.Este tiene como objetivo definir las características, requerimientos, disponibilidad, costo, entreotros, de las materias primas e insumos necesarios para la producción de los bienes o servicios.La clasificación de las materias primas e insumos es el punto de partida de este estudio. Seclasifica de la siguiente manera: materias primas, materiales industriales, materiales auxiliares yservicios.La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto a obtener, sino queinfluyen además en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de producción.La selección o adopción de tecnología implicara una cuidadosa investigación sobre lacomplejidad de materias primas y tecnologías cuando se requiera, una adecuación en elproceso de producción.
  25. 25. El análisis de las características de las materias primas e insumos variara de acuerdo alproyecto que se desarrolle.Para analizar la disponibilidad de las materias primas debemos tener en cuenta el tipo deestacionalidad de la demanda y realizar las actividades fabriles en términos económicos,optimizando el uso de recursos escasos (Humanos, materiales y financieros) que posee la firma.La factibilidad de un proyecto de inversión depende en gran medida de la disponibilidad de lasmaterias primas2. Localización general y especificaEl estudio de localización tiene como propósito encontrar la ubicación mas ventajosa para elproyecto; es decir, cubriendo las exigencias o requerimientos del proyecto, contribuyen aminimizar los costos de inversión y, los costos y gastos durante el periodo productivo delproyecto.3. Tamaño del proyectoEl objetivo de este punto consiste en determinar el tamaño o dimensionamiento que debentener las instalaciones, así como la capacidad de la maquina y equipos requeridos por elproceso de conversión del proyecto.El tamaño del proyecto esta definido por su capacidad física o real de producción de bienes oservicios, durante un periodo de operación normal. Esta capacidad se expresa en cantidadproducida por unidad de tiempo, es decir, volumen, peso, valor o numero de unidades deproducto elaboradas por ciclo de operación.La importancia del dimensionamiento, en el contexto de estudio de factibilidad, radica en quesus resultados se constituyen en parte fundamental para la determinación de lasespecificaciones técnicas sobre los activos fijos que habrán que adquirirse.La capacidad de diseño o teórica instalada es el monto de producción de artículosestandarizados en condiciones ideales de operación, por unidad de tiempo.La capacidad del sistema es la producción máxima de un articulo especifico o una combinaciónde productos que es el sistema de trabajadores y maquinas puede generar trabajando en formaintegrada y en condiciones singulares, por unidad de tiempo, ya que el costo de transporte dela materia prima determinara el radio máximo de aprovisionamiento que es posible utilizar.De igual manera existen limitaciones prácticas como la disponibilidad de recursos financieros yrecursos humanos capacitados.La disponibilidad de recursos financieros es importante, ya que los recursos para cubrir lasnecesidades de un proyecto industrial de iniciativa privada pueden provenir de dos fuentesprincipales: Del capital social suscrito y pagado por los accionistas de la empresa y de loscréditos que se pueden obtener de instituciones bancarias o financieras y de proveedores.Los recursos humanos capacitados son también de gran importancia ya que después dedeterminar el tamaño óptimo para el proyecto, es necesario asegurarse que se cuenta con losrecursos humanos necesarios para la operación y dirección; la incidencia de los costos de manode obra en los costos de operación es muy fuerte.
  26. 26. 4. Estudio de ingeniería del proyectoEl desarrollo de este apartado se inicia haciendo uso de los antecedentes informativosrelacionados con el producto. También se toma en cuenta el renglón de las materias primasque se usaran en la producción. Con relación a la información del mercado, los volúmenes deventa pronosticados, la localización de los consumidores y los servicios adicionales requeridospor el demandante y la disponibilidad financiera para el proyecto.1.2.4. Proceso y volúmenes de producciónEl proceso de producción se define como la forma en que una serie de insumos se transformanen productos mediante la participación de una determinada tecnología (Combinación de manode obra, maquinaria, métodos y procedimientos de operación, etc.).Los distintos tipos de procesos productivos pueden clasificarse en función del flujo productivo odel tipo de producto, y cada caso, tendrá efectos diferentes sobre el flujo de fondos delproyecto.Según el flujo, el proceso puede ser en serie, por pedido o por proyecto. El proceso deproducción es en serie cuando ciertos productos cuyo diseño básico es relativamente estable enel tiempo y que están destinados a un gran mercado permiten su producción para existencias.Las economías de escala obtenidas por el alto grado de especialización que la producción enserie permite, van normalmente asociadas a bajos costos unitarios. En un proceso por pedido,la producción sigue secuencias diferentes que hacen necesaria su flexibilización a través demano de obra y equipos suficientemente dúctiles para adaptarse a las características delpedido. Un proceso de producción por proyecto corresponde a un producto complejo decarácter único que, con tareas bien definidas en términos de recurso y plazos, por lo regular daorigen a un estudio de factibilidad completo.En esta sección debe analizarse cuanto se esta produciendo diario, cuanto se es capaz deexportar y que fases cumple el proceso de producción del producto que se quiere exportar. Esnecesario definir el volumen.1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionalesEn este ítem se debe definir cuanto están dispuestos a producir para internacionalizar suproducto.1.2.6. Posibilidades de expansiónAquí se debe definir si la empresa tiene terrenos o espacios para construir plantas; si tienenacceso a crédito u otras variables necesarias para expandir el negocio a otras fronteras.La importancia del tamaño responde a un análisis interrelacionado de una gran cantidad devariables de un proyecto: demanda, disponibilidad de insumos, localización y plan estratégicocomercial de desarrollo futuro de la empresa que crearía con el proyecto, entre otras.La cantidad demandada proyectada a futuro es quizás el factor condicionante mas importantedel tamaño, aunque este no necesariamente deberá definirse en función de un crecimientoesperado del mercado, ya que, como se vera mas adelante, el nivel optimo de operación nuncaserá el que maximice las ventas. Aunque el tamaño puede ir adecuándose a mayoresrequerimientos d operación para enfrentar un mercado creciente, es necesario que se evalúe
  27. 27. esa opción contra la de definir un mercado con una capacidad ociosa inicial que posibiliteresponder en forma oportuna a una demanda creciente en el tiempo.Para medir esto se define la función de demanda con la cual se enfrenta el proyecto en estudioy se analizan sus proyecciones futuras con el objeto de que el tamaño no solo responda a unasituación coyuntural de corto plazo, sino que se optimice frente al dinamismo de la demanda.1.2.7. Mercado nacional Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero deelementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás, encuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos,obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cadasegmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos apriori por la empresa.La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica un estrategiade marketing segmentada:1) Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes)2) Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único segmento).3) Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y4) Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelizacion, etc.)Concepto de segmentoAgrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla demercadeo (4 ps)Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable quecon un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez,sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será mas eficientesi, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. con este planteamientoestratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado.se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradorescuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otrossegmentos del mercado de referencia.Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado dereferencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigirsu oferta con mejores oportunidades de éxito.Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece elmercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer los deseos ygustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a suspreferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento yaque conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de
  28. 28. distribución....Clases de segmentación  macro segmentación  micro segmentaciónCaracterísticas de un segmento  criterios identificables  accesibilidad  rentabilidad  estabilidad/crecimientoUn segmento debe ser  -Medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,  -Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables, y  -Suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostos comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular.Clases de segmentosMacro segmentaciónConsiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que seva a competir.Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar.Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando tresdimensiones o macro segmentos:¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?¿Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto?¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de mercancías(regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, porcuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a laterceraLa macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado. Esmás un troceado que una segmentación del mercado.Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de transporteinternacional, por carretera, para transportistas profesionales.Tipos de micro segmentación
  29. 29. Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cadasegmento.Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos decomportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercadoseleccionados.La macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base adatos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. la micro segmentación, encambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.Los criterios de micro segmentación mas frecuentemente utilizados son:Segmentación por ventajasCon base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales.Segmentación demográficaCon base a las características socio-demográficas de los consumidoresSegmentación psicográficaCon base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones.Segmentación comportamentalCon base a las características del comportamiento de compra.Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran enlos productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas.Ejemplo: segmentación por ventajas buscadas: el mercado de equipos de alta fidelidadLos técnicos:  valorizan la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.  buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.  se interesan por las particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos técnicos.Los músicos:  es un medio de apreciar mejor la música  buscan el espíritu de la obra musical,  se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran cultura musical.Los snobs:  medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético  buscan prestigio, reconocimiento e integración social  a menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.Los económicos y los demás.....Fuente: industria.
  30. 30. El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas como edad,sexo, tamaño familiar, estado civil,...Ejemplo: segmentación demográficaGeográfico- el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrioscomerciales y residenciales, etc.Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos,relojes de pulsera, joyas, etc.Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ej. de aplicación:mercado del turismo, de los juguetes.Renta- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra en lamayoría de los mercados.Otros- según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y composición de lafamilia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de vida de la familia.1.2.7.1. Ciclo de vidaEl concepto de ciclo de vida del producto desempeña un papel importante en el desarrollo de laestrategia de la mezcla de producto. Sirve para identificar el significado de las tendencias deventas para productos existentes y para distinguir el ambiente competitivo alterno para nuevosproductos. Es decir, la principal utilidad del ciclo del producto es la de ayudar a determinar lanaturaleza cambiante de la competencia, los costos y las oportunidades del mercado en eltiempo.El ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. El conceptode vida de un producto se aplica a una categoría genérica de productos (hornos de microondasy microprocesadores, por ejemplo) y no a determinadas marcas . El ciclo de vida de unproducto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas quecomprenden la categoría genérica de productos.Introducción: Llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante unprograma completo de marketing. Para los productos realmente nuevos hay poca competencia.El producto es nuevo en el mercado. La mayoría de los compradores aun no han ensayado elproducto y saben muy poco sobre el.Crecimiento: Llamada etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganancias, amenudo con mucha rapidez. Nuevos competidores entran al mercado, frecuentemente engrandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias, son sumamenteatractivas. Al final de esta etapa las utilidades empiezan a disminuir a causa de la competencia.El producto empieza a ser ampliamente conocido y las ventas crecen rápidamente.Madurez: Los niveles de crecimiento en ventas aumentan como consecuencia de que lamayoría de los compradores potenciales han ensayado el producto. En la primera parte lasventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Los compradores repetitivos dominanlas ventas y solamente los competidores más fuertes permanecen en el negocio. Cuando lasventas se estancan, declinan las ganancias de los fabricantes e intermediarios. La causaprincipal es la intensa competencia de precios. Durante la última parte, aquellos fabricantes
  31. 31. son ventaja diferencial o costos elevados, se ven obligados a abandonar el mercado. Lo hacenporque no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.Declinación: Las ventas descienden lentamente debido a las cambiantes necesidades de loscompradores o debido a la introducción de formas sustitutas de producto o de clases sustitutasde producto. Se da por algunas razones como las siguientes: Aparece un producto mejor o mas barato que cubre la misma necesidad Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto La gente simplemente se cansa del productoModelo de ciclo de vida del productoEl mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa unproducto-mercado, es decir, se trata de una medida básica del atractivo del mercado. Ahorabien, este mercado potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo deltiempo; su evolución se puede esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de unproducto (cvp)- las implicaciones estratégicas del cvp se deben a que, en cada fase, el entorno económico y competitivo es diferente el objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido la estructura de costes y beneficios es diferente el programa de marketing debe ser readaptadoLas empresas pueden incidir en la forma de la curva del cvp innovando, reposicionando elproducto, favoreciendo su difusión hacia otros grupos de compradores o modificándolo dediversas maneras.A cada producto-mercado le corresponde un cvp distinto. Asimismo, los trabajos empíricossobre el cvp muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar esto se expone acontinuación diversos tipos de estos perfiles, así como un cuadro con las características de lasdiferentes etapas del cvp.Para ilustrar con un ejemplo el concepto de ciclo de vida de un producto, considérese elmercado español de la música grabada. Por un lado, puede apreciarse el avanzado estado dedeclive en el que se encuentran los lps, que han pasado de los 20,5 millones de unidadesvendidas en su etapa de máxima madurez, en 1989, a los apenas 5 de 1994. Comenzando suetapa de declive también, aunque de manera más lenta, están los casetes, los cuales hanbajado desde los 27 millones hasta los 18 en los mismos años. por contra, los discos compactoshan superado la fase de introducción del ciclo de vida y se encuentran en plena fase decrecimiento, ya que sus ventas han subido desde el medio millón de unidades en 1986,cuando se introducían en el mercado, hasta los 25 millones de la mitad de la década de losnoventa, y continúan subiendo.El modelo del cvp es útil principalmente en el nivel del análisis del ciclo de vida de un producto- mercado, ya que este nivel de análisis de la demanda es el que se relaciona mejor con loscomportamientos de compra. La unidad de análisis esta delimitada (producto vista como unconjunto especifico de características destinado a un grupo de compradores). a cada productole corresponde un cvp.El cvp refleja la evolución del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero estadeterminado por la tecnología principalmente y el segundo por la demanda global y susdeterminantes.
  32. 32. -cvp producto - mercadoPara un producto mercado los factores más determinantes de la evolución de su demandaglobal son, por un lado, las variables del entorno fuera de control y, por otra, el esfuerzo demarketing de la industria. Los factores fuera de control más importantes son:Depende tecnología, necesidades y hábitos de consumo aparte de estos factores fuera decontrol, el esfuerzo del marketing total del sector influye igualmente en la demanda global, almenos en los primeros momentos del desarrollo, cuando es expansible:El marketing influye en la etapa de expansión-cvp de marcaAquí, es la demanda selectiva la que esta en juego, y viene dada por la evolución del mercadode referencia, pero se añade un factor competitivo: la importancia de los esfuerzos demarketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de marketing de las marcascompetidoras. se puede observar una marca en declive en un mercado que esta en expansión.por todo ello, el ciclo de vida de una marca viene esencialmente determinado por los factoresbajo control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada por la empresa y laimportancia de los esfuerzos realizados, es decir: Depende de esfuerzos de marketing y empresa Puede ser bimodalImplicaciones estratégicas del ciclo de vidaEn la medida en que las hipótesis que sustentan el modelo del cvp son respetadas, se puedenextraer un cierto número de implicaciones estratégicas en cada fase del ciclo:Despegue-introducción entorno tendencia de la demanda lento crecimiento compradores innovadores y receptivos-precoces monopolio-rápida evolución técnica y métodos de estructura de competencia producción de producto ***sustitutos desarrollo demanda preferencial objetivos estratégicos - reforzar circuito distribución - cobertura extensiva Presión de marketing - producción en serie producto - diseño modular: extender gama - control de parte técnica - stocks elevados de producto distribución - multiplicar red de distribución - rápida disponibilidad de producto - disminuir para extender mercado precio - adaptados a segmentos - crear preferencia de marca comunicación - informar y persuadir - medios masivos y ventas
  33. 33. Crecimiento entorno - tendencia de la demanda - crecimiento a tasa creciente - compradores - mayoría precoz - competencia monopolica - estructura de competencia - entrada de imitadores desarrollo demanda preferencial objetivos estratégicos - reforzar circuito distribución - cobertura extensiva Presión de marketing - producción en serie producto - diseño modular :extender gama - control de parte técnica - stocks elevados de producto distribución - multiplicar red de distribución - rápida disponibilidad de producto - disminuir para extender mercado precio - adaptados a segmentos - crear preferencia de marca comunicación - informar y persuadir - medios masivos y ventasTurbulencia entorno - tendencia de la demanda - crecimiento a tasa decreciente - compradores - todos los potenciales - tendencia a concentración - estructura de competencia - desaparecen firmas marginales Mantener fidelidad a la marca. objetivos estratégicos - reforzar fidelidad distribuí./consu. - reforzar la segmentación Presión de marketing - frecuentes cambios de modelos producto - modificación estética: diseño,... - tendencia a reducir la gama - intensiva distribución - reducción de márgenes - importancia servicio post-vena - tendencia a la disminución precio - aparece la competencia por precio - mantener fidelidad a marca Comunicación - masas, promoción y menos ventas* Madurezentorno- tendencia de la demanda - crecimiento a ritmo de economía - mercado muy segmentado- compradores - importancia: demanda de reemplazo- estructura de competencia - concentración con pequeño numero de firmasobjetivos estratégicos mantener fidelidad a la marca

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