Pronóstico de ventas

1. Universidad Fermín Toro
Vice-Rectorado Académico
Decanato de Postgrado
Maestría en Comunicación Corporativa
PRONÓSTICO DE VENTAS
Participante: Kenia Sequera
Asignatura: Publicidad y Mercadeo
Caracas, 2015

2. Definición de Pronóstico de Ventas:
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una
empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de
tiempo determinado y un mercado específico.
Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en
un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto.
Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos
(unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

3. Importancia del Pronóstico de Ventas:
Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de
ventas, atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de
ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como
publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se
planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y
las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el
calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de
materias primas.
En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos
de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia,
producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado
con sumo cuidado, dejando de lado el optimo desmedido o la exagerada
moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

4. Alcance del Pronóstico de Ventas:
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo
cada uno de los items o presentaciones que tenga), línea de productos y para la
empresa en su conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más
acertadas (especialmente en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo
de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de
cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del
pronóstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año.
Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la
actividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable
realizar estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y
productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para una
temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, e
independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada
temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto
tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo
actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado.

5. ¿Cuáles son las técnicas para desarrollar
un pronóstico de ventas?
Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de
pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas,
análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de
mercado. La elección del método o métodos dependerá de los costos
involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y
consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible
para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del
mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia
de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las
empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

6. Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación
a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa
solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronóstico de los Clientes
Util para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y
cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado
período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos.
Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras
reales.

7. Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de
Ventas
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para
un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales
conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El
inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos
muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y
bonos.
El Método Delfos (Delphi)
Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa
promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El
procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos
– trabajando por separado – lleguen a un consenso sobre los
pronósticos. Es un método de alta precisión.

8. Análisis de Series de Tiempo
Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias
de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para
productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios
móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema
de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para
establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si
podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos
aleatorios no recurrentes.

9. Análisis de Regresión
Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable
dependiente) y una o más variables independientes, como población,
ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser
útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos
de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios
territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del
consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta
información se proyectan las ventas para unidades geográficas más
grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de
productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas
en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.

10. PRONÓSTICO DE VENTAS AMDA
COMERCIALIZACIÓN DE VEHÍCULOS LIGEROS
AMDA es la Asociación mexicana de de distribuidores automotor, quienes tienen
gran impacto en el mercado del país azteca. En esta oportunidad, llevan un
registro de la cantidad de créditos y ventas realizadas en cuanto a vehículos
livianos de diversas marcas en la sociedad mexicana, en cual es evidente que su
pronostico de ventas de acuerdo al comparativo con el mes de junio que muestra
su histórico presenta un crecimiento de 10,000 automoviles de diversos modelos
y marcas. (Ver cuadros anexos).